尋找奢侈品牌電商化營銷變革之路

品牌調性蘭蔻(Lancome)，誕生于1935年的法國著名高端化妝品品牌，致力于提升女性優(yōu)雅、細膩、非凡的魅力，打造女性浪漫經典的美麗新世界。其品牌理念表現為1)對于領導流行，蘭蔻絕對是走在時尚尖端；2)對于唯美玫瑰，蘭蔻總是象征浪漫經典的那一支；3)對于可愛女人，蘭蔻愿意為你創(chuàng)造無限可能的美麗新世界。所以蘭蔻在品牌調性上希望給目標消費者留下時尚先鋒、浪漫經典、創(chuàng)造美麗的感覺和印象。這也成為其開展品牌營銷的指導思路。在電商時代，蘭蔻從線下走到線上，而其獨特的品牌調性，之后也充分貫徹到其各種互聯網營銷活動中，尤其是在郵件營銷傾注更多心思，以配合其整體品牌營銷策略，打造獨特的奢侈品牌網絡用戶體驗。以下是其雙節(jié)郵件營銷策略分享：蘭蔻雙節(jié)郵件營銷策略—重視“預熱”，營銷有偏重1重視郵件預熱策略從筆者的12月郵件列表中顯示，12月22日、12月29日，蘭蔻分別發(fā)送了圣誕、元旦的預熱郵件。以其圣誕節(jié)的預熱郵件為例，其主題為“在規(guī)則束縛的世界，人生可有其他選擇？終于，你期待的‘美麗人生’，即將開啟”，標題并無圣誕節(jié)的相關熱點；但點開其郵件，則特別推出新品(“Lavieestbelle”香水)的圣誕預購活動。其郵件提前三日發(fā)出，錯開了投遞高峰期，有“通知+廣播”的雙重作用。另外，除去這封預熱郵件，蘭蔻在圣誕當日并無其他郵件，因而這封預熱郵件同步承擔了圣誕郵件的功能。由此可見，蘭蔻十分重視預熱郵件。2郵件營銷偏重“元旦”，拒絕“趕場”由圣誕節(jié)、元旦構成的雙節(jié)，節(jié)日特點并不相同，但其時間間隔又非常接近，所以如何選擇營銷重點顯得尤為重要。從筆者收到了12月的郵件列表中發(fā)現，蘭蔻針對圣誕節(jié)的郵件只有一輪；而針對元旦，則進行了三輪郵件投遞。考慮到中國用戶對元旦的重視程度，所以在郵件營銷上選擇主攻元旦，集中力度做好元旦的郵件活動，是個不錯的選擇。對此，webpower中國區(qū)郵件營銷顧問Quintus非常贊賞，他強調：大部分電商在應對“雙節(jié)”的營銷時，往往走入“過度參與”的誤區(qū)，兩個節(jié)日都積極參與，但效果并不喜人。面對“雙節(jié)”如此重要的郵件營銷時機，需有取舍，集中在一個節(jié)日發(fā)力往往會更有效果。建議根據用戶的習慣及喜好選擇營銷的發(fā)力點。3郵件內容:巧用“榜單”，“暗”促銷渾然天成，掌控電商元素根據筆者觀察，雙節(jié)期間電商們的郵件內容往往局限在純問候、促銷、問候+促銷等三方面，缺乏特色，極其容易被淹沒在海量的節(jié)日郵件里。而蘭蔻，另辟蹊徑地推出的“榜單類”郵件內容，令人眼前一亮，這也正體現了其在品牌調性上的“先鋒”、“創(chuàng)新”精神。蘭蔻的元旦系列郵件主要由三部分構成：預熱郵件(新品大盤點)、提前問候郵件(祝福+產品推薦)、元旦郵件(最新TOP10榜單)，其中新品大盤點、TOP10榜單兩封郵件，成功游走在產品與促銷邊緣，一方面客觀提供了護膚品的參考信息，而另一方面則同步起到引導消費的“暗”銷售作用，實現了用戶與商家的“雙贏”。另外，文案中運用了“心水”這些網絡用語，摒棄了奢侈品華麗辭藻，做到了親民