第三章營銷環境分析第一節營銷環境的含義和特征第二節企業營銷機會與環境威脅第三節營銷宏觀環境第四節營銷微觀環境2023/2/5營銷環境企業的市場營銷活動過程實質上就是企業不斷適應環境變化的動態過程。

2023/2/5營銷環境企業策略與某一特定市場環境相配合的時間往往是短暫的，企業必須時時注意對營銷環境進行調查、預測和分析，據以確定和調整營銷戰略和策略，并相應地調整企業的組織結構和管理體制，使之與變化的環境相適應。2023/2/5營銷環境第一節營銷環境的含義和特征一、營銷環境的含義二、營銷環境的特征2023/2/5營銷環境第一節營銷環境的含義和特征一、營銷環境的含義非利普·科特勒：“企業的營銷環境是由企業營銷管理職能部門外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力”。企業營銷管理能力，對促進和發展企業與目標顧客之間成功的交易，有重大影響。2023/2/5營銷環境企業的營銷環境分為宏觀環境和微觀環境兩類：微觀環境：直接影響與制約企業的營銷活動，又稱直接營銷環境或作業環境。微觀環境包括企業內部因素、企業外部供應者、營銷中介、用戶、競爭者和公眾。2023/2/5營銷環境宏觀環境包括人口、經濟、自然、技術、政法和文化環境等六大因素；宏觀環境：一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的營銷活動，又稱間接營銷環境。2023/2/5營銷環境。供應商企業營銷中間商顧客經濟競爭者公眾人口自然科技政法文化市場營銷環境2023/2/5營銷環境企業直接營銷環境（微觀環境）間接營銷環境（宏觀環境）營銷環境對企業的作用2023/2/5營銷環境二、營銷環境的特征(一)客觀性一般來說，營銷部門無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，企業難以按自身的要求和意愿隨意改變它。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。2023/2/5營銷環境(二)差異性不同國家和地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異。不同的企業，其微觀環境也千差萬別。正因營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響。企業應根據環境變化的趨勢和行業的特點，采取相應的營銷策略。2023/2/5營銷環境(三)不確定性（多變性）市場營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。隨著企業的內部改革，市場體系的逐漸完善，生產營銷方面相應法規的出臺，營銷環境發生了很大變化。2023/2/5營銷環境(四)相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環境。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，都能影響行業競爭者的多少，從而形成不同的競爭格局。2023/2/5營銷環境營銷環境的特點決定了企業營銷管理者無法擺脫和控制營銷環境的影響，只能主動適應營銷環境的變化。營銷環境的變化，既給企業提供機會，也給企業帶來威脅，企業必須追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。2023/2/5營銷環境第二節企業營銷機會與環境威脅一、營銷機會二、環境威脅2023/2/5營銷環境一、營銷機會營銷機會就是企業能取得競爭優勢和差別利益，有利于實現企業經營目標的機會。如果經過分析和評估，確認市場對某種產品有需求，企業也有營銷能力時，應積極地創造和適時地利用這一市場機會。2023/2/5營銷環境目前種子企業面臨的營銷機會：(一)需求量大，市場逐漸完善，商品率不斷提高中國是世界上最大的種子消費國之一，近年來總用量穩定在125億kg左右，經營量約為35億kg左右。中國種業市場規模在220億元左右，約占世界銷售額的8%。雖然在一定時期總的用種量相對穩定，但不同品種的需求量變化較大，這種變化在一定程度上取決于企業的營銷活動。2023/2/5營銷環境(二)生產經營方面的法律法規的頒布實施使生產經營走上規范化的軌道《中華人民共和國種子法》、《農作物種子生產經營許可證管理辦法》和《中華人民共和國植物新品種保護條例》的相繼頒布和實施使種子的生產經營活動更加規范，為種子企業創造了良好的法律環境。2023/2/5營銷環境(三)國家出臺了有利于種子營銷的政策，招投標形式運用到經營中良種實行補貼。該政策的實施極大地調動了農民采用良種的積極性，也為種子企業的營銷工作帶來了機會。另外，在種子經營中出現了招投標的方法，該做法可在供種企業中優中選優，同時也為廣大的種子企業提供了一個公平參與競爭的機會。2023/2/5營銷環境(四)加入WTO和種業經濟的國際化為我國企業提供了更好參與國際營銷的機遇我國資源豐富，已入庫保存的作物資源達35.5萬份，其中長期入庫保存的有31.8萬份，成為世界上擁有資源數量僅次于美國和前蘇聯的第三大資源大國我國也享有WTO國家最惠國待遇，如低關稅和低的非關稅壁壘，使國際貿易的環境得到改善，為種子產品出口、種子企業開展跨國經營提供了有利條件，刺激了種子的國際營銷活動。全球經濟一體化2023/2/5營銷環境二、環境威脅環境威脅就是營銷環境中對企業營銷不利的趨勢，對此如不采取適當的應變措施，則可能導致某個產品甚至整個企業的衰退或淘汰。2023/2/5營銷環境(一)種子生產經營單位政企分設效果目前我國種子產業的主體—國有公司仍由各級政府或其上級主管部門直接控制，不合理的行政干預成分太濃。盡管按照“政企分開”的原則，各級管理機構和經營機構已經或者正在分開，但由于二者大多同屬于一個主管部門，分設效果大打折扣2023/2/5營銷環境(二)企業對新品種的開發能力不夠種子企業科技創新最重要的成果是新品種，而培育一個新品種一般需要8-10年的時間，要有雄厚的資金支持。全國數萬家種子公司，有科研開發能力的企業不到1.5%，大多數企業未建立起自身的科技創新體系，科研經費投入嚴重不足，平均不到銷售額的1%，低于國際公認的“死亡線”(國際公認標準：低于1%是“死亡線”，2%是“維持線”，5%是“正常線”)。2023/2/5營銷環境國外一些大型公司不僅擁有豐富的資源，而且還吸引了大量高級人才，因而培育出具有極強競爭力的高科技產品。美國先鋒公司2/3職工具有博士和碩士學位，2/3職工從事科學研究，所以，公司每年幾乎都有新品種問世。而我國的種子企業，本科學歷的職工平均還不到1/4。2023/2/5營銷環境(三)品種授權的周期長與國外發達國家的登記制度相比，我國品種授權的周期長，品種保護需要經過初審階段、實審階段才能授權。初審階段從國家植物新品種權審批機關接到提交材料后6個月，然后才能進入實審階段。從2003年起，所有提交申請品種必須進行2年DUS測試。2023/2/5營銷環境DUS測試是指國家植物新品種權審批機關委托指定的審查測試機構，運用相應植物審查測試技術與標準，對申請保護的植物新品種的特異性、一致性、穩定性進行栽培試驗或室內分析測試的過程。對申請品種進行DUS測試不僅是審批機關決定的重要依據，而且還是保證并維護授權品種的公正性、合法性、權威性的重要手段。2023/2/5營銷環境目前DUS測試有兩種方式：一種是官方測試，另一種是育種者測試。美國只采取育種者測試方式，澳大利亞和加拿大兩種方式并存，而我國目前只采取官方測試方式。另外，品種審定是按行政區劃進行的，與農作物按自然生態區布局的特點不適應，這在一定程度上制約了新品種的推廣。2023/2/5營銷環境(四)品種保護不力，生產混亂，存在“未審先推”行為在《中華人民共和國植物新品種保護條例》未實施前，我國育、繁、推嚴重脫節，科研單位品種育成后，原種會迅速流失并遍布市場，造成生產的混亂。甚至出現某一品種未經審定(引種登記)應用于生產，或者通過審定，在非適宜區域經營推廣的違法行為。2023/2/5營銷環境具體原因主要有：一是我國實施植物新品種保護時間短，透明度低，信譽不高。二是育種者缺乏保護意識。我國植物新品種選育者主要集中在農業科研單位，育種經費基本上由國家提供，因此育種者缺乏保護意識。三是執法環境差。如有法不依、執法不嚴、違法不究。2023/2/5營銷環境(五)種業信息交流不及時，對市場規律認識不足種子的生產和銷售具有很強的季節性，當年銷售的需要提前一年安排生產，由于產銷期不同，需要完善的信息服務指導企業的生產經營活動。但由于種業信息服務落后、信息提供不及時，造成生產和經營的盲目性，在年際間的供應總量波動較大。2023/2/5營銷環境在剩余年份，種子經營企業庫存增加，效益下降，使企業背上沉重的包袱；在供應不足的年份，不僅會影響到國家的糧食安全，而且有的不法經營者以次充好、以假亂真，嚴重損害農民的利益。由于信息渠道不通暢，尤其是缺乏前瞻性、預測性的信息，企業不能把握市場的變化規律，影響了種子的生產經營工作。2023/2/5營銷環境(六)種子企業生產規模小，質量難保證，影響的競爭力因企業規模小造成多方面的弊端：①獲利空間小，按照規模經濟的要求，合理的經營規模是企業獲得利潤的保證；②不易形成育、產、銷一體化，企業缺乏自主選育的品種和品牌；③種子質量保證難度大。2023/2/5營銷環境(七)種子生產經營存在多重風險且缺乏風險分擔機制生產經營面臨著自然風險、技術風險、市場風險、財務風險等多種風險。尤其是一旦遇上自然災害，企業會造成很大的損失。由于目前我國還缺乏完善的農業保險制度，風險只能由企業自己承擔。2023/2/5營銷環境(八)加入WTO使種子企業面臨更多的挑戰1.營銷環境復雜化，世界市場發達國家占優勢，國際競爭激烈從品種來看，除雜交水稻外，我國具有國際競爭力的品種很少。2023/2/5營銷環境在參與國際競爭中，我國還面臨種子產品出口體制不順暢的制約。企業參與國際市場營銷缺乏規范的中介，有些收購商和外貿公司層層加價，生產者利益得不到保證。生產者對國外種業發展動態的了解也明顯滯后，造成出口的產品與需求嚴重脫節。另外，一些國家的高額外債、通貨膨脹、外匯波動、對外國投資者的苛求、關稅和其他貿易壁壘等一定程度上限制了的國際貿易，使從事國際營銷的企業面臨各種風險。2023/2/5營銷環境2.本國市場再也不是專供本國種子企業銷售的場所，國內競爭將更加激烈伴隨跨國公司的興起，種子貿易從真正意義上轉變為全球化，本國市場再也不是專供本國企業銷售的場所。2023/2/5營銷環境第三節營銷宏觀環境一、人口環境二、經濟環境三、自然環境四、技術環境五、政治法律環境六、社會文化環境2023/2/5營銷環境一、人口環境從需求的角度來看，市場是由具有購買興趣和購買力的人所組成，因此人口環境與市場營銷的關系是十分密切的。企業的人口環境，包括人口的數量、密度、年齡、性別、教育等情況。2023/2/5營銷環境(一)人口數量一個國家或地區的總人口數，基本上反映了該國消費品市場的大小，概括地表示出生活必需消費品的需要量。作為商品化的農業生產資料，人口數量對其需求的影響主要是通過對農產品的數量和質量的影響而反映出來。2023/2/5營銷環境在耕地面積不斷減少這一不可逆轉的趨勢下，糧食需求的增加將主要依靠提高單產和復種指數來滿足，這將對農作物品種質量和數量提出更高要求，也為市場創造了巨大的潛在需求。2023/2/5營銷環境(二)人口密度地理分布是人口在不同地區的密集程度。任何一個國家、一個地區的人口分布絕不會是均勻的。我國的人口分布主要集中在東南沿海，人口密度向西北逐漸遞減。此外，南方和北方、熱帶和寒帶、山區和平原等不同地理環境的人口在農產品消費需要方面有顯著差別，造成不同地區農業生產需要品種、數量等的不同。2023/2/5營銷環境(三)年齡結構年齡結構是指一定時期人口的不同年齡構成。的最終需求者是農戶，在農村不同年齡的用種者對的需求有一定的差異。年輕的勞動力接受新事物的能力強，對新品種有較強的接受力；而年紀偏長的勞動力更多的是憑經驗，喜歡選用已推廣并為其他農戶所證明取得明顯效益的品種。2023/2/5營銷環境在農村人口逐漸老齡化的同時，農村經濟欠發達地區的青壯年勞動力外出打工現象比較普遍，青壯年勞動力的大量轉移不利于農業新技術、新品種的普及和推廣。在制定具體的營銷策略時，要充分考慮我國農村人口年齡結構的特點和農村勞動力的不同地區的流動及同一地區不同行業的轉移情況。2023/2/5營銷環境(四)性別差異性別的差異使男女對的需求有明顯的不同，在購買的習慣與用種行為方面也有很大的差別。2023/2/5營銷環境(五)家庭規模農戶生產規模較小，勞動力素質低下，導致勞動生產率也較低。中國、美國、歐盟和日本一個農業勞動力可養活的人口分別為2~3人、60~100人、20~60人、20~30人。由于我國農戶規模小且勞動生產率低下，單位面積的生產成本也較高，抑制了對種子的需求。2023/2/5營銷環境但隨著對規模效益的認識，規模經營的發展將會使種田農戶或農場的規模有所擴大。土地種植面積的適度集中，將提高土地生產率擴張農業生產者對商品的需求。2023/2/5營銷環境二、經濟環境影響購買力的主要因素是農民的實際收入。目前我國農村經濟發展進入新的階段，農產品總量過剩而結構性短缺，農民收入增長緩慢甚至一些地區出現增產不增收的現象，農業結構需要進行戰略性結構調整，這些都會對市場的總量和類型發生較大的影響。另外，農民獲得信貸渠道不暢，農產品價格受國際市場沖擊等對我國市場也造成暫時不利的影響。2023/2/5營銷環境三、自然環境威脅與機會是同自然環境的4個趨勢關聯在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。2023/2/5營銷環境(一)品種的生態類型和適應區域我國地域遼闊，氣候類型多種多樣，土壤、地形、降雨、光照等自然條件多變，形成了多種農業生態類型，既為我國種子市場發展提供了天然的優勢，也決定了品種的生態類型和適應區域。2023/2/5營銷環境(二)土地資源的有限性土地不僅是農業生產的載體，還是作物生長的養分來源，但土地是不可替代的有限資源，農業生產面臨耕地面積日益短缺的威脅，這是種子營銷的不利因素。據測算，人口增長和城市化造成我國耕地面積平均每年減少4105hm2左右，按155%的復種指數計算，每年減少約0.4%的需求，約合1億美元。2023/2/5營銷環境(三)環境問題日益嚴重現代工業的發展，對自然環境造成了不可避免的破壞。例如，水源、空氣、土壤的大量化學污染，廢氣包裝材料的處理等等。土地沙漠化、森林面積減少、土壤流失、淡水短缺、酸雨污染對森林和農作物造成嚴重危害。種子營銷必須遵守有關的環保規定，同時要注意環境保護所提供的營銷機會。2023/2/5營銷環境四、技術環境科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發預算增長著的技術革新規定和法律2023/2/5營銷環境企業的產品策略是不斷尋找新科技來源和新技術專利，開發更多的新產品。

2023/2/5營銷環境雖然有些技術的采用一定程度上會對市場造成某些負面影響，如機械化程度的提高可減少單位面積播種量，進而降低需求量，但對播種品質的要求提高了，而高品質的種子，通常單位價值高，一定程度上引起定價策略的變化。另外，隨著信息技術的迅速發展，使某些企業能夠通過信息系統和準確運用供求規律來制訂和修改價格策略。2023/2/5營銷環境現代信息、通訊和運輸等方面技術也正在種業科研、生產、加工、倉儲、包衣、營銷等領域得到廣泛應用，這些都將對營銷策略產生影響。2023/2/5營銷環境五、政治法律環境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環境變化的影響。政治與法律環境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。2023/2/5營銷環境政治因素主要是指國家的政體、政局和政策等方面。政體主要是指國家(或地區)的性質、體制、政治傾向；政局是指執政當局的穩定程度、與鄰國的關系、邊界安定性、社會安定性等；政策是指政府的政策方針，主要應注意其傾向性、穩定性和連續性。法律因素是指與市場營銷有關的法規、條例、標準、慣例和法令。2023/2/5營銷環境任何企業都要受特定的政治與法律的強制和影響。反不正當競爭，造就公平環境，保護社會利益政治因素。政治是經濟的集中表現，制約著企業的營銷活動。法律因素。法律是統治階級意志的體現。對市場營銷活動具有制約和影響作用。對企業施行管理立法。對社會及消費者的保護立決。2023/2/5營銷環境從事種子營銷活動的企業除必須遵守有關方面的法律、法規，如《種子法》及其配套法規、《品種保護法》、《轉基因安全法規》及地方的農作物管理方面法規外，還要遵守有關企業方面的規范，如《公司法》、《反不正當競爭法》、《保護消費者權益法》、《商標法》、《廣告法》等。2023/2/5營銷環境六、社會文化環境社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2023/2/5營銷環境農業勞動者受教育的程度、文化水平也影響著的需求數量和類型。隨著我國九年義務教育計劃的實施，信息傳播范圍擴大、營銷渠道的多樣化，農業勞動者對新品種、良種的認識和判斷能力和需求大大提高。保護消費者利益運動。

2023/2/5營銷環境第四節營銷微觀環境一、企業二、供應商三、營銷中介四、農戶五、競爭者六、公眾2023/2/5營銷環境企業市場營銷渠道企業顧客競爭者公眾宏觀環境力量微觀市場營銷因素2023/2/5營銷環境企業營銷管理的任務，就是不斷地向目標市場提供有吸引力的產品和服務。要想成功地做到這點，企業的營銷管理者必須了解企業營銷活動的所有微觀環境因素，即企業、供應者、營銷中介、農戶、競爭者和公眾。

2023/2/5營銷環境一、企業企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。為使企業的營銷業務順利開展，不僅營銷部門內各專職人員要通力合作，而且營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關系。企業的各種內部組織構成了其內部的微觀環境。2023/2/5營銷環境企業的內部微觀環境包括兩個層次。第一層次是高層管理部門，營銷部門應在高層管理部門所規定的職權范圍內做出決策，并且所制定的計劃在實施前必須得到高層管理部門的批準；第二層次是企業的其他職能部門，營銷部門與其他部門的業務活動息息相關。2023/2/5營銷環境二、供應商供應商是向企業及其競爭對手供應生產所需要的各種資源的企業和個人。供應商對企業營銷活動的影響主要體現在三個方面：一是資源供應的可靠性影響產品的銷售量和交貨期；二是資源的價格影響產品的成本；三是資源的質量水平影響產品的質量。供應者這一環境因素對企業的營銷影響很大，企業應盡量從多方面獲得供應，以降低供應風險。2023/2/5營銷環境三、營銷中介營銷中介是指在促銷、分銷以及把產品最終銷售給購買者方面給企業以幫助的那些機構。鄉鎮經銷商是營銷的主要中介。2023/2/5營銷環境目前我國大約有5萬個鄉鎮種子分銷機構，隸屬于鄉鎮政府的農業技術推廣機構，農戶主要通過鄉鎮農業技術推廣機構獲得。隨著鄉鎮政府機構的改革，這些機構將逐步成為農業生產資料的經銷商或分銷商，是大中型企業未來建立分銷體系爭奪的主要戰場。企業在營銷過程中必須處理好與這些中介機構的合作關系。2023/2/5營銷環境四、農戶企業需要仔細了解它的顧客市場，以更好地貫徹以顧客為中心的思想。對企業而言，其顧客就是用戶，主要集中于1.8億以種植業為主的農戶。另外，在我國農戶不僅是的使用者，而且常常還是的主要生產者，在制種的關鍵環節需要農戶的配合以保證的質量，如“揚花傳粉、田間除雜”等。2023/2/5營銷環境五、競爭者

市場競爭結構是指一個行業組織形式，特別是行業中各企業之間的競爭關系2023/2/5營銷環境任何行業有三大結構特點本行業中廠商的數量，即市場集中度行業內各企業產品的差別程度，即產品差異新競爭者進入該行業的困難性，即進入障礙誰是你的競爭者