會展傳播效果提升策略案例分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\u255191緒論 緒論1.2研究背景從全球經濟的角度看，新一輪國際經濟一體化又開始逐漸形成，現在進步的步伐越來越快。全球經濟一體化其實就是把世界各國的經濟融入全球競爭環境。在這種開放的經濟條件下，世界各國和地區之間多角度、多層次的交流日益頻繁。會展業作為現代經濟和文化生活中極為重要的媒介，已引起世界各國政府的重視。它不僅可以節省以往經濟交易的成本，而且更加方便快捷。此外，會展期間的交流活動也相對應的帶來了許多的經濟效益和社會效應，并且為城市的建設的水平和知名度更加增添一份力，這早已是世界各國政府關注的重點，也是各國和地區競爭發展會展業的關鍵因素之一。最近三十年來中國經濟發展速度十分快，還是受到了改革開放的影響。中國的國內生產總值平均每年都會增長9.6%。社會生產力和綜合國力顯著提高。所以在這樣的背景下，會展業也開始了其快速發展的道路。中國國際貿易促進委員會發布的研究報告顯示：在接下的未來10-15年，中國會展業的年均增長率將繼續保持在16%-21%。并且在2010年的時候，中國會展業總收入就已經邁過了200億元這個行列。預計到2020年，會展業總收入將成果突破1000億元的行列。作為一個服務業，需要和其他行業之間關系保持親切，不同行業的許多溝通渠道和平臺也都是通過會展業來實現的。因此，會展業的發展與其他經濟體的發展程度和速度密切相關。另一方面，世界經濟發展模式逐漸向服務業傾斜。會展業的高速發展必將促進會展傳播的發展。相反，當傳播效果越好，那么所帶來的經濟社會效益和綜合影響力就會越高。會展傳播與會展具有高度的相關性。隨著會展業的發展，會展傳播可以在相對穩定的經濟發展環境中完成跨越式發展。中國國際地位越來越高，綜合實力的強化和國家進一步提高引進外資水平，許多西方國家紛紛在中國舉行各種展示，正向國際化、專業化方向發展。近年來，中國積極爭取和承辦一些大型國際會展活動。這些大型會展活動的開展，充分展示了我國會展業的強大實力，為我國會展傳播事業的發展創造了難得的機會，提供了豐富的實踐材料，并且也獲得了許多的經驗，并且還得到了研究會展的傳播機會。此時，加強會展傳播研究迫在眉睫。1.2研究意義從經濟學、公共關系學、旅游學、市場營銷學等學科的角度來研究會展是很常見的，幾乎都是從經濟學的角度來研究。從傳播學角度研究會展是十分罕見的，一般都是在會展傳播與策劃、中國省會城市會展傳播研究、會展傳播小貼士等小眾學術論文中有所論述到。但是，在衡量某一會展的規模和影響力時，其標準不應局限于經濟指標：展位數量、展廳面積和會展收入。在其評價體系中，還應驗證會展傳播效果，即傳播的準確性、廣度、深度。因此，對會展傳播的研究對于彌補這一領域的不足具有重要的理論意義。會展傳播的發展日益蓬勃，不過也是存在一系列的問題。本文采用了科學的方法對問題進行分析，問題有關會展傳播的現狀、問題及對策，包括展商、場館、會展信息、會展策劃、會展傳播效果分析、會展傳播反饋等。簡單明確的分析現有資源，并且計劃了一些合理有效的會展傳播活動應對措施，形成反饋和效果評價機制，確保傳播目標的實現，為會展傳播的發展添加了重要的現實意義。2相關概念及理論闡述2.1會展傳播相關的概念2.1.1會展的界定早期會展的定義是從字面意義上簡單的，即簡單的會議和會展。此外，國外會展的概念比我國要更加先進，在更早期的時候，國外會展就涵蓋了獎勵旅游這個政策。并且隨著會展活動的不斷發展，其定義也在不斷擴大，大到包括奧運會、亞太經合組織會議，或者也可以包含一些會議、知識論壇等小型會議；在全球會展的鼎盛時期，會展的內涵實際上蘊含了更多的創意產業，如動漫節。2.1.2會展傳播的內涵會展傳播的意義一般都在信息傳播的過程中體現出來，普遍都會具有以下四個特點：會展本身是“人”的集體參與傳播活動。它最初是人們在公共活動場所與外界進行社會接觸和建立聯系的一種方式。交流信息是人們參加會展的主要想法。再從客觀角度來說，人是傳播的主體，也是其核心。所以要是沒有人參加會展，那么會展也就沒有了生存的基礎。正如國際會展聯合會主席安古斯曾經指出的，“如果一個會展沒有參展者，它的推廣功能及其對相關產業的拉動作用就無法發揮作用，那么會展業的存在將消失的意義。”所以現在無論是怎么樣的會展活動，人們都是為了滿足自己的需求，從而來尋找合伙人，這也是一種集體交流活動形式。會展傳播大體上是由兩個部分組成：一個是會展的組織者，是可以讓人們通過組織和策劃來參加會展的關鍵部分；二是會展的參與者，作為整個會展傳播過程中最需要的因素，所有人都擁有行為自主性的特點，可以這么說，參與會展是一種開放的民主行為，主要對會展感興趣，不管是個人、單位還是組織都可以參加。不過還有一個前提，就是一定要在某些必要的程度上滿足會展的要求。會展的價值體幾乎都是在信息的“集中”交流上體現出來。從古至今，會展活動最吸引人的地方就是人們面對面交流信息的地方。這種交流的最大特點是信息的“集中”。從會展活動的全過程來看，來自各行業的專業人士遠道而來。一方面，他們帶來自己想要傳遞的信息，尋找對自己信息感興趣并能做出行動決策的對象；另一方面，他們從大量的信息中選擇對自己有利的部分，通過行動決策來實現自己的溝通目的。在這個過程中，會展活動的現場成為信息傳遞的轉換器：來自各方的信息按照既定的傳播目的聚集在這里，然后分散到各方。這種信息在展會上的集中，不僅使其信息量大、信息質量高，而且使信息的傳遞過程非常經濟。因為在會展現場，人們不必到處讓自己的目標傳播對象接觸到自己的信息；另一方面，人們可以不看東西地收集最新、最真實、最有價值的信息。會展活動展現出來的形式十分多樣。因為會展是信息交流的組織活動，所以它追求的是可以使傳播效率進行最大化效應。對任何可以提高傳播效果的活動內容和形式都盡全力容納到傳播過程當中。所以，現代會展往往與會議和節日結合在一起。一方面，展會期間組織權威高層論壇、特色經貿活動、旅游活動、豐富多彩的文化節、藝術節等，是可以在一定程度上增加人們的交流和范圍，使交流程度變得更深入，傳播效果再提升一個層次；另一方面也符合會展業發展的需要，因為這些活動客觀上促進了會展業的可持續發展，使會展更加隆重、高檔、有吸引力、有影響力，從而促成了“品牌展”的形成。因此，“會”、“節”也變成了現代會展活動必要的一部分。會展的傳播過程以創意組織和策劃為主。會展的最終傳播效果是不可預測的。雖然會展本身是一種有目的的信息傳播活動組織，但為了達到最佳的傳播目的，一定要有新穎的創意來吸引有實力的人來參展。這種創意主要體現在策劃新的會展主題，策劃與創新會展相關的其他交流活動，設計獨特的會展氛圍，會展活動都是由權威機構或專業機構為特定目的從而舉辦的交流活動。分析會展的傳播內涵，可以得到會展傳播活動一般都是以會展為信息交流的媒介，通過多種傳播手段的綜合運用來組織和傳播信息。它的主要功能是信息傳播。它的主要運作手段是信息技術。它的運行過程總是伴隨著高密度的信息運動。其活動結果是信息傳播的效果。整個會展實際上是一個信息傳播系統。在會展傳播方面，本質上是一種信息的組織工作，包括信息的收集、整理、分析和傳遞。2.2會展傳播的相關理論2.2.1傳播理論兩級傳播理論是傳播學的經典理論，即在大眾傳播時代，信息總是從大眾傳播媒介傳播到輿論領袖，再從輿論領袖傳播到整個公眾。在營銷傳播中，營銷傳播過程有兩個層次的傳播。意見領袖可以向人們提供建議和解釋，改變他們的態度，影響參展者的行為。他們是非正式的領導人，但他們比大眾媒體更有影響力。意見領袖的兩個特點是特定的知識和人際關系。創新擴散論描述的是一種新事物在社會系統中推廣或者擴散的過程，擴散的過程就是傳播的過程。創新傳播的特點是:意義重大的信息傳播速度快；媒介所重視的信息傳媒會大量重復傳播；人際傳播作用重大；受眾受社會因素和心理因素的影響較大；創新擴散的過程主要分為得知、興趣、評價、采用幾個階段。2.2.2參展者行為理論認識品牌需要。參展者因為感覺到缺少某些事物而產生的消費需求，這種需要就是因為參展者的期望和實際不相符所導致的，所以參展者產生需求是就會對品牌產生注意和關注。搜集品牌信息。信息收集是參展者在大腦或周圍環境中得到信息的過程。根據熟悉的規律，所有參展者都在記憶中認識很多產品，參展者在熟悉、喜歡的個人認識中收集品牌信息。內部收集后，開始對外部收集主要市場環境、情況因素、產品特性及個人因素等影響。品牌的評價與選擇。經過品牌識別和信息收集，進入消費品品牌的評價和選擇。公眾對品牌的感受和評價主要來自以下三個方面。首先，他們直接接受廣告的影響，產生良好的情感和偏好。二是通過購買和使用，體驗和了解產品的優缺點。三是聽別人介紹，間接了解品牌的利弊。影響品牌選擇的一個重要因素是對其他品牌的介紹和推薦。將每個品牌的質量和性能信息間接地傳遞給有經驗的人，結合多個用戶的評價從而對品牌進行選擇。3會展傳播及存在的問題3.1參展費用高參展廠商對會展的支出都存在一定的接受范圍，所以一般會展都會根據這個范圍來確定范圍，在一定程度上限制了會展的發展。現在的營銷手段十分繁多，但是，利用會展的交易方式普遍都會比正常的營銷手段需要的費用低很多，參展廠商更加傾向于使用這種方式。但是如果參展的費用過高，對參展的廠商來說參展費用提高了成本，處于對成本控制的角度，所以，一般的企業都不會選擇參加會展。物聯網博覽會的參展門票價格設置過高，導致部分原本有參展意愿的廠商和企業喪失了興趣，而參展企業的減少也無形中削弱了物聯網博覽會的影響力和收益。3.2參展效果不確定如果舉辦展會的企業影響力較小，品牌在市場上知名度不高，很難吸引大型企業參展。同樣，企業在決定是否參展時，也會選擇不參戰。對于參展企業來說，展會是一個促進企業發展、提供溝通和貿易機會的平臺。會展營銷的成功是企業的重大勝利。而物聯網博覽會只是剛起步，還沒有一個完善的體系，在業內也沒有良好的聲譽，傳播的效果難以確定，許多企業考慮到這一點于是產生了猶豫。如果展會未能達到理想的品牌傳播效果，無法與其他企業建立合作關系，則展會只是單方面的損失。3.3參展影響力小由于起步較晚，物聯網博覽會展自身實力薄弱，缺乏規模和資金實力，缺乏知名品牌，缺乏信譽，融資困難，導致展會影響力小，不利于展會交流。我國會展業仍處于發展的初級階段，缺乏宏觀調控和行業自律。在短期經濟利益的引導下，物聯網博覽會與其他會展企業的競爭。在這種情況下，會展存在著同質化、重疊化等諸多問題。在各種會展采用各種方式、爭奪傳播活動的情況下，物聯網博覽會越來越難以形成會展傳播的差異化，吸引目標受眾，影響力也越來越小。4會展效果作用及效果分析--以物聯網博覽會為例4.1會展對品牌傳播的作用4.1.1幫助品牌累積傳播度品牌傳播需要重復。重復不僅是同一信息的重復傳播，也是廣告品牌傳播最根本、最有效的方式。從某種意義上說，廣告是一種重復的藝術。因為一個產品和服務的信息，只有通過反復、不斷的強調，才能加深人們的印象，喚醒大多數目標參展者對產品和服務進行廣告宣傳的欲望。會展作為信息交流的媒介和載體，其優勢之一在于多種信息的重復、集中和聚集。諸多企業在物聯網博覽會展前、展中、展后進行品牌信息的傳播，展品傳遞的信息真實可信，并且物聯網博覽會展臺布局、構圖、色差等空間媒體傳遞的信息全面激發人體感官，形象鮮明、生動。在物聯網博覽會中，會展人員和企業營銷人員等口頭媒體傳達的信息靈活、互動、溫馨、形象，通過策劃、創意和包裝，將這些品牌信息清晰、連貫地傳達給展會的參與人員，使參展商和參展者始終置身于一個重復信息量大的廣告環境中，大大增加了參展者注意到廣告的概率。此外，物聯網博覽會的整體推廣從前期一直持續到一段時間的結束，可以使所有參加會展的品牌得以延續和重復傳播。廣告信息的反復傳播是品牌形象的積累和沉淀，可以不斷加深參展者的記憶，從而加深品牌在心中的認知度和品牌情感。4.1.2幫助品牌深度傳播美國一位營銷傳播專家說：“在傳播的叢林沼澤中，取得高效果的唯一希望就是專注于狹隘的目標，實施高密度的互動傳播。”這句話充分證明了“集中互動”對于廣告品牌傳播的有效性。所謂集中互動，就是在相對連續的一段時間內，對某一目標市場進行持續、高密度的傳播，物聯網博覽會為參展者提供清晰、連貫的廣告信息，努力在互動中形成良好的口碑傳播，深化品牌傳播，最大限度地發揮品牌傳播的影響力，同時自己也獲得收益。會展傳播具有高度集中、高度互動、高度聚焦的特點，這也是眾多企業高度重視會展傳播的地方。廣告品牌傳播機制是一種典型的積累效應。物聯網博覽會為參展商提供了與現有客戶和潛在客戶進行面對面的互動的機會，到達展會現場的參觀者對參展商的產品和服務有著全面而深刻的體驗和認知。此外，物聯網博覽會期間舉辦的各種交流研討會和行業大會，可以將高端參展者聚集在一起，不僅直接帶動銷售，還會導致各種間接行為。當參展者看到了會展，就會有第二次的品牌傳播的機會，從而加深品牌的深度傳播。另外，從傳播的角度來看，品牌傳播者最關心的是目標受眾，而會展傳播恰恰有利于目標受眾數據庫的建立，特別是高端用戶數據庫的建立。該數據庫包含企業可以收集的有關參展者或最終客戶的所有信息。有時獲取參展者數據非常困難，但事實證明，會展傳播的高度集中性、中立性、互動性和焦點性，使其成為建立和擴展參展者數據庫的有效途徑。4.1.3幫助品牌進行定位品牌傳播離不開定位和整合。整合的重點是運用多種媒體、渠道和手段進行廣告品牌傳播。然而，無論如何傳播，都必須準確定位品牌，始終如一地堅持統一的品牌形象。廣告品牌傳播最忌諱的是形象多變、聲音各異。它會造成嚴重的通信噪聲和內部資源消耗，不僅會大大削弱通信效果，還會導致通信失敗。會展傳播是一種綜合性傳播。整合傳播是品牌第一，本質上是品牌的整合傳播。物聯網博覽會實現企業綜合協調運用各種溝通方式統一目標，統一形象的產品信息，實現參展者的雙向溝通，迅速地把品牌形象放在參展者心中。物聯網博覽會通過會展傳播可以實現信息資源的統一配置和利用，使參展者在其他信息頻道中得到一致的品牌信息。通過媒體整合定位，會展傳播可以使廣告、促銷、直銷、公關等所有傳播程序保持秩序一致；通過品牌形象的整合定位，可以使傳播的所有要素在整個傳播過程中保持一致；通過關系管理的整合定位，可以保證企業品牌傳播的持續性和一致性。在同聲傳譯中，同聲傳譯結合會展傳播優勢，將促進促銷、公關、新聞、直銷、包裝、產品開發等方面的統一重組和推廣，并對各種渠道傳遞的信息進行同聲傳譯，使品牌能夠在不同的傳播渠道、不同的傳播層次、不同的傳播空間保持一致，從而減少和避免傳播過程中的誤解。和噪音，幫助品牌傳播準確定位在參展者心中。4.1.4樹立正面品牌形象在品牌傳播中，系統主要由品牌所有者和品牌受眾組成，由特定信息、特定媒體、特定傳播方式、相應傳播效果、相應傳播反饋等信息交互環節組成。會展業在品牌傳播中遵循系統性原則，確保品牌短期傳播效果和長期品牌效果的優化。物聯網博覽會中的參展企業將積極了解和研究展會的目標受眾和競爭對手，對品牌進行準確的市場定位，樹立品牌形象，添加品牌文化，確定品牌傳播信息，在物聯網博覽會前期、中期和后期進行媒體的選擇和組合，實施整合傳播，及時測量品牌傳播效果和價值評估，以確定品牌傳播的控制和調整，為下一次傳播做好準備。會展傳播是在一定時間、一定空間內進行品牌傳播的系統工程。通過本系統的考核、比較和借鑒，參展商可以不斷增加品牌的生命力，使企業在更大范圍內成功地進行溝通和更新。物聯網博覽會在利用會展優勢進行品牌傳播的過程中，如果充分利用了這些優勢，影響就是積極的、正面的。當然，反過來講，如果運用不足或者運用不當，影響就是消極的、反面的，對品牌傳播甚至還是有害的。4.2以物聯網博覽會為例分析會展對品牌傳播的效果在會展業中，品牌效應是會展企業或相關企業最寶貴的財富。沒有品牌也就是沒有足夠的數量和質量的參展商。總之，非知名專業展會最大的收入就是展位費。參展企業的數量都會決定這個會展能否賺回成本，而參展企業的質量決定了它能否吸引到有效的參展者，即買家。有效的購買力是展會得以延續并成為知名品牌的重要條件。這樣一個周期所需的資源短期內無法實現。正像一些參展商所說：“沒有一家公司或企業敢參加只有一年歷史的會展。”從改革開放到今天，我國每年舉辦會展會的數量已超過3000個，但缺少的是會展品牌，尤其是國際品牌。國內品牌展會的匾乏為海外競爭對手創造了進入市場的條件，這種競爭注定是弱者與強者的較量。據不完全統計，已有10多家跨國會展公司在中國設立了分公司或辦事處，把不下20個國際品牌展移植到了中國，活躍的跨國會展公司給中國會展市場帶來了嶄新的思維和激烈的競爭。2017，世界物聯網博覽會在無錫開幕，196媒體報道，實現了5億2400萬的總流量，并成功地實現了無錫世界物聯網的品牌傳播。展會期間，無錫世界物聯網博覽會發布了1200篇文章和圖片，980000次訪問了官方云平臺。在主峰會直播當天，共有75萬余名網友收看。微信公眾號粉絲總數超過2萬。公告的數量、頻率和效果都遠遠超出預期目標。物聯網博覽會首次引進新華社新聞信息中心專業團隊，成立了世博會官方通訊社。由新華社和無錫新媒體網共同打造的新聞中心，每天運行17小時，為國內外2000多名記者提供周到的服務；舉行20次新聞發布會和高端采訪；上傳超過200000字的文字材料；3000多張圖片和648部視頻；為新聞工作者撰寫稿件提供了有力保障。在國際舞臺上，世博會將在全世界進行直播，Facebook、twitter等社交媒體用英語進行直播，許多外國網民在社交媒體上積極互動，諾基亞物聯網全球副總裁馬克也參與了視頻推送。英國國際部負責人彼得也對馬云的講話發表了評論。基于細分參展者的偏好，此次展會旨在實現信息產品的二次加工，成功地啟動無錫物聯網產業，具有良好的品牌傳播效果。媒體在會展傳播中的成功運用值得借鑒。5提升會展傳播效果的策略5.1根據自身品牌特點選擇展會要實現人與人之間距離的發展，物聯網博覽會必須堅持品牌化、專業化的路線，增強發展能力。會展的國際性在于“引進來，走出去”。既有足夠的吸引力邀請外國專家和企業來中國參展，又能邀請我們自己的會展公司到國外組織會展。準確選擇會展主題是成功舉辦會展的關鍵。忽視會展的準確主題，實際上就是忽視了參展者的利益。一個具體會展的準確主題與會展的發展前景密切相關。去年底，中國國家發改委發布了《中國利用外資“十三五”規劃》，明確指出了未來五年要利用外資進行的五大任務。這也是中國第一次公布利用外資五年規劃。5.2適當利用會展平臺功能物聯網博覽會必須加強“國際投資論壇”的宣傳，計劃邀請國際知名人士在大會上發表演講，邀請媒體直播“國際投資論壇”，進一步擴大“國際投資論壇”的影響力。商務部舉辦的論壇和研討會已形成一批固定品牌，每年（或兩年）在投洽會期間舉辦。圍繞中央經濟工作會議精神、國家經濟政策的發布、區域經濟協調發展、國際投資貿易熱點和跨國投資發展新趨勢，可以邀請國家有關部門充分發揮作用擁有策劃和組織相關論壇研討會的資源和優勢（如邀請國資委牽頭主辦“規范國有企業改制高峰論壇”，邀請國家開發銀行主辦“發展型論壇金融高峰論壇”等）。此外，物聯網博覽會還需要加大論壇、研討會的宣傳策劃力度，提高論壇、研討會的實效性。收集、總結、整理第十屆投洽會發言稿，作為宣傳材料分發。5.3采用適當措施提升自身品牌的知名度物聯網博覽會想要提高會展傳播效果，就一定要經營者和管理者之間建立堅固的品牌概念，只有認識走品牌發展道路，才能讓會展業進一步發展。樹立這樣的想法，物聯網博覽會才可以從場館設計、主題立項、會展活動策劃、會展活動組織管理等具體方面開展會展品牌建設。同時，物聯網博覽會也應該認識到，會展品牌的建立是一個漫長等待的過程。會展管理一定要計劃長遠的規劃，制定會展品牌發展戰略。海外政府機構和投資促進機構（如意大利投資促進機構、瑞典投資促進機構、美國中國貿易全國委員會、日中投資促進機構、香港投資促進局、澳門貿易投資局等）與組委會有長期合作關系的，可作為投洽會會員參加，開展雙向、多方位的招商引資活動。充分發揮投洽會五大國際協辦方的作用，加強與協辦方的合作，邀請協辦方在投洽會期間舉辦論壇、研討會、發布信息等相關活動，促進其參與投洽會。5.4采用適當措施提升自身品牌的信譽度物聯網博覽會需要加強與主流媒體、強勢媒體、投洽會國際協辦單位的合作，策劃一系列主題宣傳活動，推進投洽會品牌形象宣傳。此外，物聯網博覽會還要加大對會員單位和境外參與機構的宣傳力度，完善對會員單位和境外參與機構的宣傳服務。例如，投洽會的廣告將刊登在海外貿易協會的刊物上。物聯網博覽會要設計制作統一、規范的會議宣傳資料，包括宣傳書籍和招商邀請函的設計，出版一系列投洽會周年紀念圖書，提升投洽會整體品牌形象。整合各類媒體資源，注重硬廣告與軟宣傳相結合，選擇韓國、新加坡、日本等海外重點地區和城市開展新聞發布和宣傳活動，進一步擴大投洽會的影響力。結論參加展會如果全憑一時興趣是毫無價值可言的。放眼世界，企業全球化和經濟一體化成了國際經濟發展中不可逆轉的歷史潮流，講和平、求發展也成了國際社會生活中的主流。隨著交通工具的不斷改善以及網絡技術的提