01DY.FEIGUA.CN01 02DY.FEIGUA.02研究綜述研究綜述或10場帶貨直播)及動銷商品數據(僅統計有產生銷量的視頻、直播數據)；其中小店、品牌品類數據由果集·飛瓜選取周期內每月銷量/銷售額所追蹤到的營銷情報，選取周期內多平臺的短視容數據等多方面因素搭建模型計算所得。基于隱私及數據安全的考指指標說明3.賬號分類說明(各項數據均已去重)：明：基于類目特殊性，為保障算法科學合03DY.FEIGUA.03 22022年度主要趨勢2.優質內容激發消費興趣，共創與圖文成內容增長利器3.品牌自播全面爆發，平臺各大活動助推自播轉化利DY.FEIGUA.CN04社媒增長關鍵詞品類增長趨勢社媒增長關鍵詞品類增長趨勢附錄：年度品牌榜單品附錄：年度品牌榜單05RT05RT年度電商全景DY.FEIGUA.CN 06 DY.FEIGUA.CN06 #抖音圖文來了2.0帶話題發布原創圖文，有機會獲得相應流量獎勵22月可以通過Siri語音指令直接搜索抖音的視頻內容33月推出為本地生活商家服務的“抖音來客”App44月用戶可以通過輸入商品名或者品牌關鍵字，搜索所需要的商品完成購買88月創作者在發布作品時，可點擊“共同創作”，該作品會出現在所有參與創作的用戶的主頁77月協助用戶避免被平臺規則“審核”或“處罰”66月用戶可以通過輸入商品名各商品類目的平均軟件服務費率為3%，最高費率不超過8%55月覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域的協同互通，為商家生意帶來新增長99月圖文伙伴計劃將從流量獎勵提升、優化創作體驗、拓圖文伙伴計劃將從流量獎勵提升、優化創作體驗、拓寬變現渠道等四個方面建設由原先的四個豎線改為d由原先的四個豎線改為d型logo該功能可以搜索到當前主流的應用和游戲產品短視頻直播與電商生態報告短視頻搜索商城直播短視頻搜索商城直播趣電商全域興趣電商營營銷擴大流量全局加速DY.FEIGUA.CN 007擴大流量全局加速擴大流量全局加速店鋪店鋪沉浸瀏覽收藏復購告08 9月921好物節1月好物年貨節破千萬直播DY.FEIGUA08 9月921好物節1月好物年貨節破千萬直播 銷量銷量銷售額6月618好物節8月818發現好物節 5月520寵愛季AR掃花玩法等助力品牌會員1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TOP播與電商生態報告9%.78%09DY.FEIGUA.CN9%.78%09 男性消費者占比，同比提高3.4%男性消費者占比增幅TOP5品類頭部主播為二手商品賦能更大影響力最受女性消費者歡迎的品類最受女性消費者歡迎的品類TOP3%%80.1%最受男性消費者歡迎的品類最受男性消費者歡迎的品類TOP33.4%3.2%0.3%.71%二手閑置珠寶文玩運動戶外家居用品鞋靴箱包20212022消費者占比變化品牌空中飛人頭部主播20.4%首席品牌監督官羅老師為你擔保！AirAirJordan1防滑耐磨中幫復古板鞋554724-078/174TOP頻直播與電商生態報告10DY.FEIGUA.CN10 3線及以下城市消費者占比高增長趨勢品類高線城市消費者占比高增長趨勢品類3C數碼家電圖書音像個護家清虛擬充值本地生活珠寶文玩珠寶文玩一線新一線二線三線四線五線一線新一線二線三線四線五線RTRT品類增長趨勢DY.FEIGUA.CN 告銷售額年增長率0%服飾家居食品美妝珠寶鞋靴母嬰運動銷售額年增長率0%服飾家居食品美妝珠寶鞋靴母嬰運動3C數個護生鮮二手鐘表圖書玩具本地農資虛擬禮品內衣用品飲料文玩箱包寵物戶外碼家電家清閑置配飾音像樂器生活綠植充值文創 2022年品類占比總覽年度高增長品類—虛擬充值保險：卡：單場銷售額破100w觀看人次超20w戶外登山野營用品運動/瑜伽用品運動鞋/服DY.FEIGUA戶外登山野營用品運動/瑜伽用品運動鞋/服 品成交額戶外運動消費增長強勁垂釣露營打造戶外愛好者的狂歡盛會#2022DOU來釣魚#露營成大眾潮流垂釣露營打造戶外愛好者的狂歡盛會24-40歲消費者占比最高，達62%播放數412.5億各式各樣的話題在抖音涌現城市級別消費偏好高線城市消費者偏好高線城市消費者偏好銷售額占比低線城市消費者偏好低線城市消費者偏好告生鮮品類客單價同比變化山貨上頭條帶動生鮮品類銷售增長客單價3.45%告2kilala/可啦啦中國3LaPeche/拉拜詩日本COFANCY/可糖中國52kilala/可啦啦中國3LaPeche/拉拜詩日本COFANCY/可糖中國5T-Garden日本6優瞳中國ACUVUE優美國8Lemonade/Lemonade中國HYDRON/海昌美國 達排名1排名1透明片X博主測評頭部達人@馬寶兒美妝就這樣看著你，目不轉睛#可啦啦kilala#美瞳#沉浸式化妝視頻元素：從沉浸式仿妝入手，在化妝布置中植入佩戴彩片的實際效果，并測試多款花色，強化彩片上眼妝腰部達人@扯淡的知識知識資訊近視的姐妹們，要保護好自己的視頻元素：以二次元漫畫的形式，將優質的隱形眼鏡如何提高透氧量與舒適度的原理講解清楚。彩片X美妝達人養寵家庭小資青年下降10.3%母嬰寵物美妝鞋靴箱包16生鮮DY.FEIGUA.養寵家庭小資青年下降10.3%母嬰寵物美妝鞋靴箱包16生鮮 年度TOP100品牌更替率高達36%3C數碼與運動戶外CR10占比超30%頭部集中度高類目品牌自播號GMV占比超60%家居用品品牌自播號GMV占比超60%主要客群精精致媽媽結合產品線打造自播矩陣64.5w64.5w頭部品牌銷售占比高，但新進品牌潛力漸顯，市場集中度明顯下降。CR10銷售額占比變化趨勢圖%202120222021個護家個護家清RTRT社媒增長關鍵詞DY.FEIGUA.CN 18以下類型視頻，獲得較高互動量DY.FEIGUA.CN18以下類型視頻，獲得較高互動量 19DY.FEIGUA.CN19 帶貨視頻同比去年增長331%動銷視頻數TOP5品類居家日用分類 居家日用零食特產糧油米面居家日用零食特產糧油米面女裝個人護理動銷視頻數同比增長率非帶貨視頻帶貨視頻20美容護膚X劇情書籍雜志X引發共鳴的文字高互動率佳的重點品類@三金七七20美容護膚X劇情書籍雜志X引發共鳴的文字高互動率佳的重點品類@三金七七情感粉絲數:1269w帶貨視頻方式以情感類家庭劇情引起年輕女性目標客群興趣，在生活場景中自然植入商品@孔德男文案情感粉絲數:36.8w帶貨視頻方式高智服/休閑服裝 (帶貨視頻特色手工藝訓樂器/吉數字閱讀…模玩/…/寵物食品及用品書籍/雜志/報紙運動能設備護膚高低動銷視頻數他 寵物用品寵物用品X萌寵與玩具的互動@奧迪迪是金毛呀寵物粉絲數:10w帶貨視頻方式人梅西蒙牛DY.FEIGUA.CN梅西蒙牛 共創視頻為內容帶來新潛能，作品發布實現“粉絲共享”達人x達人angelababy化妝師“改造”普通化妝師感覺化妝師感覺化妝好看球友22DY.FEIGUA.CN22 。圖文內容標簽互動率TOP圖文內容標簽互動率TOP5#圖文伙伴計劃參與人數：690.9w舞蹈2.87%其他美食生活種草情感穿搭2022年短視頻直播與電商生態報告23互動特效類明星潮流類 產品宣傳類DY.FEIGUA.CN23互動特效類明星潮流類 產品宣傳類 TOP與類型節節日祝福類玩玩具樂器互動率最高3.37%農貿綠農貿綠植2.71%美妝美妝2.38%33C數碼家電2.03%24.59%%95%28%60s1-3min3min+24.59%%95%28%60s1-3min3min+02%頭部紅人肩部達人腰部達人潛力主播短視頻中長視頻 絲的頭帶貨視頻點贊數分布達人類型與帶貨長視頻互動關系熱力圖各類型播主帶貨GMV趨勢與數量增幅對比 (顏色越深，互動率越高)頭部紅人肩部達人品牌自播號互動頭部紅人肩部達人品牌自播號互動率腰部達人25直播總場次76%有銷量帶貨直播場次牌自播場次1006% 關聯組件場次343%有聲直播場次69%DY.FEIGUA.CN25直播總場次76%有銷量帶貨直播場次牌自播場次1006% 關聯組件場次343%有聲直播場次69% 量直播關鍵數據各類型直播增長情況2022年直播帶貨整體銷售趨勢關聯團購場次867%10月11月12月連麥直播場次1月2月3月4月5月10月11月12月連麥直播場次直播銷售額GMV同比增幅2600%1月2月3月4月5月2600%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月自播銷售額達播銷售額 2022年品牌自播GMVVS達人帶貨GMV品牌案例：潤百顏3熱門話題玩法實力出圈w短視頻直播與電商生態報告27品牌自播與潛力主播大促期間同比銷售額增幅顯著77%品牌自播號頭部紅人肩部達人腰部達人潛力主播品牌自播號達人直播號品牌自播號27品牌自播與潛力主播大促期間同比銷售額增幅顯著77%品牌自播號頭部紅人肩部達人腰部達人潛力主播品牌自播號達人直播號品牌自播號達人直播號618大促雙11大促 大促期間品牌自播GMV占比同比提升6%大促各類型達人同比GMV增幅高傭金、低單價日用品，受潛力主播喜愛【7.9元20條】漱口水便攜旅行漱口水清新果味一次性漱口水學生黨￥7.9起傭金38.00%潛力主播銷售額占比達92%香薰蠟片衣柜除異味衛生間家用香薰片持久留香清香￥9.99起傭金43.00%潛力主播銷售額占比達47%牛奶味巧克力燕麥酥餅干9.9起傭金27.00%潛力主播銷售額占比達75%28DY.FEIGUA.CN28 各品類直播組成情況服飾內衣家居用品食品飲料個護家清生鮮二手閑置鐘表配飾玩具樂器圖書音像本地生活農貿綠植虛擬充值禮品文創自播銷售額達播銷售額自播占比增幅29公域流量私域流量·凸顯不同店鋪賬號身份·讓消費者快速識別店鋪類型·增強對店鋪和品牌的信任感DY.FEIGUA29公域流量私域流量·凸顯不同店鋪賬號身份·讓消費者快速識別店鋪類型·增強對店鋪和品牌的信任感 抖音私域電商經營鏈路商域流商域流量私域觸達粉絲場景：私域觸達粉絲場景：TOP報告30DY30 2022年品牌自播漲粉榜品類分布TOP102022年各品類優質漲粉自播號主營類目品牌自播號漲粉指數漲粉率330.1w8w39.7wadidas官方旗艦店404.2w43.5%305.5w405.3w%60.1%8w服飾內衣食品飲料運動戶外家居用品個護家清母嬰寵物鞋靴箱包3C數碼達人數平均漲粉數8w8w454.3w品牌直播間漲粉促活工具直播優惠券通過僅限制“粉絲”領取的店鋪粉絲劵、達人粉絲劵，有效實現漲粉的同時，提升直播福袋將抽獎活動以商品的形式在直播間掛車，用戶完成關注/指定口令等條件后，獲取播農貿綠植20%母嬰寵物19%玩具樂器18%3C圖書音像16%運動戶外品牌直播間漲粉促活工具直播優惠券通過僅限制“粉絲”領取的店鋪粉絲劵、達人粉絲劵，有效實現漲粉的同時，提升直播福袋將抽獎活動以商品的形式在直播間掛車，用戶完成關注/指定口令等條件后，獲取播農貿綠植20%母嬰寵物19%玩具樂器18%3C圖書音像16%運動戶外15%本地生活15% 絲品牌直播來自“關注頁”觀眾占比20品牌直播來自“關注頁”觀眾占比圖書音像22%抽獎資抽獎資格轉化食品飲料15%品牌自播號通過直播漲粉生鮮品牌自播號通過直播漲粉美妝15%家居用品15%主要來自直播其他鐘表配飾14%32高(知名品牌)32高(知名品牌) 。2022年商品各渠道銷售額分布2022年12月抖音內測上線抖音旗艦*同比2021年、2022年數據旗艦店增量最多品類TOP3旗艦店數普通店專賣店專營店PP33常見招募入口品牌開設了店鋪會員開通店鋪會員33常見招募入口品牌開設了店鋪會員開通店鋪會員未開通店鋪會員 頭部品牌開通抖音店鋪會員情況抖音店鋪會員營銷鏈路積分專區34商品體驗商品基礎分/商品差評/商品品退/用戶負反饋待優化方向需要重點關注 34商品體驗商品基礎分/商品差評/商品品退/用戶負反饋待優化方向需要重點關注 待優化方向需要重點關注待優化方向需要重點關注物流體驗攬收及時率訂單配送時長物流負向反饋服務體驗投訴率/糾紛商責率IM3分鐘回復率 。抖音商家體驗分構成核心品類的商家平均體驗分抖音商家體驗分構成商品體驗商家服務物流體驗商品體驗待優化方向需要重點關注味味道(太甜)35定制商城專屬貨盤，并通過優化商品卡等動作提升點擊，加強轉化效率搜索場景通過視頻/評論區的搜索觸點或商城熱搜詞的布局優化，提升品牌自然流量曝光中心場35定制商城專屬貨盤，并通過優化商品卡等動作提升點擊，加強轉化效率搜索場景通過視頻/評論區的搜索觸點或商城熱搜詞的布局優化，提升品牌自然流量曝光中心場營銷場Field陣地自營Alliance達人矩陣OL頭部大VCampaign主題活動 內容場內容場商城首頁詳情頁商城首頁詳情頁猜你想搜36水壺液/面霜 36水壺液/面霜 V 渠道GMV增幅491%直播短視頻自然渠道 各渠道年度銷售占比自然渠道銷售額TOP3品類自然渠道銷售額占比TOP3品類本冊/便簽3C數碼家電 本冊/便簽3C數碼家電書 生態報告37個護家清美妝母嬰用品運動戶外DY.FEIGUA.CN37個護家清美妝母嬰用品運動戶外 。重點品類年度熱門搜索詞服服飾內衣食食品飲料38·背景干凈，有利于突出商品主體·強調首單優惠，有效減少用戶消費決策時間，助力品牌拉新38·背景干凈，有利于突出商品主體·強調首單優惠，有效減少用戶消費決策時間，助力品牌拉新·保證商品主體清晰的同時能有效展示商品賣點·標題凸顯性價比，有效刺激轉化 抖音商城中商品卡的常見入口舉例自然渠道熱銷商品標題包含信息詞個數自然渠道熱銷商品舉例關聯了5個及以上信息詞1-2個3-4個5個及以上商詳頁商城推薦搜索*信息詞指出現在商品標題中的品牌詞、營銷詞商詳頁商城推薦搜索詞、賣點詞、熱搜詞等39RT39RT品牌營銷案例DY.FEIGUA.CN 40粉絲量：5.7w40粉絲量：5.7w粉絲量：5.7w08/31粉絲量：75w粉絲量：374.9w09/21粉絲量：16.1w09/2906/2110/08 雅詩蘭黛雅詩·蘭黛(EstéeLauder)公司創立于1946年，是美國護膚護發、化妝品和香水產品的制造商和營銷商。憑著其研發的各類精致優雅而又奢華的產品，雅詩·蘭黛的產品在約150個國家和地區進行銷售，旗下品牌有包括：雅詩蘭2022年「雅詩蘭黛」品牌直播間觀看人數借勢雙11迎來銷售峰值雅詩蘭黛」獲抖音雙11品牌榜TOP4「雅詩蘭黛」獲抖音雙11商家自播TOP1聯動官方，實現開業品效爆發「雅詩蘭黛」聯動抖音發起“抖音電商超級開啟自播品牌開業盛典”，2022年「雅詩蘭黛」品牌直播間觀看人數借勢雙11迎來銷售峰值雅詩蘭黛」獲抖音雙11品牌榜TOP4「雅詩蘭黛」獲抖音雙11商家自播TOP1聯動官方，實現開業品效爆發「雅詩蘭黛」聯動抖音發起“抖音電商超級開啟自播品牌開業盛典”，再次引爆品牌銷量6月21日正式開始抖音直播活動上新：主推新品促活在與抖音聯動的“抖音電商超級品牌品“水光防曬”引發關注活動主推新品雅詩蘭黛水光防曬高防護輕透防曬霜SPF30水潤貼妝￥480社媒種草宣傳點【油皮親媽】雅詩蘭黛DW持妝粉底液單品講解時長：238min占總直播時長：44.4%【干皮專屬】雅詩蘭黛DW持妝粉底液單品講解時長：192min占總直播時長：35.8%入駐初期：主推熱門單品牌熱門爆品為開業盛典吸引人氣，成功引爆熱度 首播熱銷單品TOP2 ，快。42自播力：戶外開播，打造品牌沉浸式直播間活動數據曝光全域曝光4億42自播力：戶外開播，打造品牌沉浸式直播間活動數據曝光全域曝光4億+登抖音熱榜TOP6站內搜索熱度提升2512%△抖音號「冬冬和37」GMV.9倍bigday登頂美妝三大榜單蘭黛」來到大理戶外直播△「房琦kiki」坐客直播間 種種草力：場域聯動，頭部KOL放大品牌聲量43DY.FEIGUA.CN43 。INTOYOU「INTOYOU/心慕與你」品牌部分產品上新時間軸2020.4首次推出唇泥202020.4首次推出唇泥2020.7上線女主角系類眼影2021.1上線溫和凈顏卸妝水品牌成立 品牌成立 2021.82021.12上線四事煙火眼影2021.12上線四事煙火眼影上線星閃點繪臥蠶筆上線親膚柔潤遮瑕液上線輕煙柔光蜜粉上線睫毛打底2021.6上2021.6上線水潤輕盈唇乳上線空氣感薄泥2022.7上線凝霧唇釉2022.8上線罐裝唇泥上2022.8上線罐裝唇泥上線絨絨透霧散粉2022.1上線罐裝唇泥2022.9上線首款六色眼影盤上線啞光高光液上線絨絨透霧散粉女主角系列唇泥獨行系列啞光唇釉獨行系類鏡光唇釉44維持創造力注重品牌自研，不斷創新保持新鮮度在決定以唇妝切入美妝市場后，「INTOYOU」開始向美妝多元品類拓展目前INTOYOU的SKU數已經超150個，從單一的唇妝品類，拓展至眼部、面部、卸妝4個類目，共計11個系列，并以每季度2-3款的速度進行產品迭代，以輻射更多的品類和用戶。2022H2「INTOYOU」在抖音的銷售額分布44維持創造力注重品牌自研，不斷創新保持新鮮度在決定以唇妝切入美妝市場后，「INTOYOU」開始向美妝多元品類拓展目前INTOYOU的SKU數已經超150個，從單一的唇妝品類，拓展至眼部、面部、卸妝4個類目，共計11個系列，并以每季度2-3款的速度進行產品迭代，以輻射更多的品類和用戶。2022H2「INTOYOU」在抖音的銷售額分布眼影紅其他 2021年1月2021年1月2021年11月2022年4月2022年9月 打造差異化打造差異化錨定唇妝賽道，挖掘用戶痛點在決定以唇妝切入美妝市場后，「INTOYOU」發現唇妝市場中其實長期缺乏能夠較好平衡易用、便捷、不粘膩的產品品類 推出唇泥概念，打開唇妝新領域基于前期對市場的剖析后，「INTOYOU」推出了全新泥巴質地的“唇泥”產品，隨后又上新了空氣感唇泥、太空泥口紅等，進一步深化品牌在唇泥類目下的市場份額。唇泥VS普通唇彩唇泥不同于常規的膏狀或液體唇彩，唇泥采用半固體的泥狀，具有較強的延展性，視覺上能更好的呈現啞光霧面妝效。45DY.FEIGUA.CN45 。「INTOYOU/心慕與你」品牌自播觀眾畫像2022年「INTOYOU/心慕與你」部分營銷活動聯動明星：鞠婧祎、趙品霖、付思超、張星特、劉些寧、陸柯燃等新生代偶像線下合作：杭州草莓音樂節、成都草莓音樂節、MAMA聯名歌曲：與W8VES-阿達娃共同創作公益曲《愛我本色》品牌話題品牌話題：抖音話題#不好惹的姐姐、微博話題#525愛我本色 歲0-1718-2324-3031-4041-5050+UU「INTOYOU」與MAMA聯動△抖音話題#不好惹的姐姐46RT46RT附錄：年度品牌榜單DY.FEIGUA.CN 47總榜排名品牌01YAYA/鴨鴨02YALU/雅鹿47總榜排名品牌01YAYA/鴨鴨02YALU/雅鹿03adidas/阿迪達斯05Apple/蘋果MOUTAI/茅臺07FILA/斐樂08NIKE/耐克09ChinaGold/中國黃金10Warrior/回力總榜排名品牌21AlessandroPaccuci/亞歷山德羅帕庫奇22諾特蘭德23ESTEELAUDER/雅詩蘭黛24Miiow/貓人25LouisVuitton/路易威登26WHOO/后27ANTA/安踏28Balabala/巴拉巴拉29TEENIEWEENIE/維尼熊30Midea/美的 總榜總榜排名品牌11妃魚2TUCANO/啄木鳥14HUAWEI/華為15LI-NING/李寧16Xiaomi/小米17Disney/迪士尼18Haier/海爾19BOSIDENG/波司登20SNOWFLYING/雪中飛報48美妝排名品牌01ESTEELAUDER/雅詩蘭黛48美妝排名品牌01ESTEELAUDER/雅詩蘭黛OO03L'OREAL/歐萊雅04Florasis/花西子05PROYA/珀萊雅06SK-II07OSM/歐詩漫AMIRO/覓光09Olay/玉蘭油NCME美妝排名品牌21修正22ERNOLASZLO/奧倫納素BIO-MESO肌活24Sulwhasoo/雪花秀25仁和匠心26BIOHYALUX/潤百顏27CORLAINY/珂萊妮28CARSLAN/卡姿蘭29HelenaRubinstein/赫蓮娜30Mistine/蜜絲婷 美妝美妝排名品牌11YA-MAN/雅萌12AlINaturalAdvice/肌先知13LAMER/海藍之謎CHANDO/自然堂15KANS/韓束WINONA娜17UlikeFV20谷雨報49個護家清排名品牌01MindActUponMind/心相印49個護家清排名品牌01MindActUponMind/心相印02Vinda/維達03botare/植護05Breeze/清風06Bluemoon/藍月亮07SukGarden/蔬果園09BodyAid/博滴MOREI/多瑞個護家清排名品牌21SEAKLAM/海肌蘭22PANTENE/潘婷23LWB/韓愢24德佑25百年扁氏26Dettol/滴露27XIANFEIGE/仙妃格OMO/奧妙29GOTDYA/高緹雅30云南白藥 個護家清個護家清排名品牌11Liby/立白12LittleDreamGarden/半畝花田14Sofy/蘇菲15MINAIER/羋奈兒16Spes/詩裴絲17發可樂19活力2820SPACE7/七度空間報50DY.FEIGUA.CN50 服飾內衣服飾內衣排名品牌01YAYA/鴨鴨02YALU/雅鹿04TUCANO/啄木鳥06BOSIDENG/波司登07SNOWFLYING/雪中飛08AlessandroPaccuci/亞歷山德羅帕庫奇09Miiow/貓人10TEENIEWEENIE/維