實戰：價格心理學原理在電商中的應用

跟經濟學中人用效用來衡量物品的價格不一樣的例子在生活中比比皆是。人們最多只能猜測產品的價格。人們不僅不知道東西的成本，在購買，支出和價格方面還有諸多怪誕的現象。逆時針行走的顧客花費比其他方向走的要平均多花費2美元，而如果移除掉美元標記(如用35代替35$)你會覺得這樣很棒，但在互聯網中，人們不再移動，而且也不大可能移除掉美元標志。那么還有沒有其他有用的怪誕方案？當然還有，下面就是這些：經濟學人和引誘性定價在怪誕行為學一書中，DanAriely用了下面的例子來闡述他的觀點：他對100位MIT的學生做了一個調查，讓他們選擇訂閱方案。16%的人選擇了方案A(為59美元的套餐)，84%的人選擇了C套餐(打包價為125美元)，沒人會選中間那個。好吧，那既然沒人選擇中間那個，那去掉中間那個怎樣。去掉后再給100位MIT的學生選擇，32%的人選擇了更貴的套餐，而68%的人選擇了便宜的那個。結果很明顯，中間那個套餐的作用非凡。他幫助人們在兩個相似的方案中做出選擇?？雌饋硖峁┤齻€選擇，給出，A，A-和B，而不是A，B，C，A-這個選項會加強A選項的價值從而讓人們把注意力放在B上面。所以在提供A的同時，你還提供一個A-這個糟糕點的選項，這就會讓人們去選擇A了。錨定與對比原理東西本身無貴賤之分，只有對比才看出來。如果你在菜單上看到一個標價為250美元的漢堡，那么一個65美元的牛扒就是非常合理的。一件89美元的T-shirt看起來就比旁邊那個1800美元的包便宜不少。賣3000美元的最好地點在哪里？把它放在15000美元旁邊。這種心理過程，能將高價格的東西變成合理的過程被稱為錨定與調整。這是一種非常有效的價格策略。而且對專家也有忽悠能力。下面這份表就是提供不同的價格標記，然后讓學生和專家估計房產價格的案例，可以看到出的價越高，專家和學生對房產給的估值就越高。利用這個法則意味你商店里面的有些東西價格高昂，但你從來沒有打算賣出他們，但他們起到了一個價格坐標調整的作用，能讓普通的東西更具吸引力。價格預期在圖書Don’tJustRolltheDice，中作者NeilDavidson有下面一段話：人們根據參考來形成價格預期，如果你在賣TO-DO清單，那么人們會周圍轉一圈尋找其他TO-DO清單。如果他們搜索了互聯網發現你的競爭對手標價100美元，那么這就會讓他們形成對這類產品的價格預期。這個跟上面提到的錨定對比原理很像，但這里的重點不是設定一個對比對象，而且如何獨特化你的產品。如果你打算把你的產品賣出不一樣的價格，你需要改變這個參考點和將會使用你產品的用戶預期。用星巴克來闡明這個例子，他們怎么能讓人們覺得3美元一杯的咖啡很值呢？尤其是在周遭的咖啡店一杯咖啡不過1美元的同時。利用價格預期原理，這個參考價格是1美元。但星巴克改變了參考坐標，他們通過改變購買咖啡的體驗來改變用戶對價格的預期。于是這世上就再沒有其他咖啡可以跟星巴克的咖啡做參考對比。場景改變預期給你兩瓶一樣的啤酒，價格一樣，一瓶來自小店，一瓶來自酒店，你顯然會覺得來自酒店的那瓶啤酒的價格更實惠點。顯然如果你的門面裝點華麗，人們也會對你的產品產出較高的價格預期