各種策劃工具學習【市場審視】 蛇口印象蛇口將成粵港交通咽喉：西部通道的建設，—廣深沿江高速公路規劃地鐵2#支線A段

偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群寶安深圳市區南山圈蛇口圈Action1.抓住客戶！金科中華坊價格產品附加值渠道客戶形象花園民居部分

2梯8戶大規模社區新興富人區中式景觀優勢戶外展板、刀旗電視、紙媒車體、網站全市范圍內注重包裝、宣傳中式高檔社區【客戶寫真】生活方式描繪關鍵詞出處世界(生活)觀容器兢兢業業的上班族，公務員，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學的家長效率、規律缺乏激情

鐘擺分工SJ團隊穩定型，企業生產線中的參與人，嚴謹的管理者和被管理者集體主義任勞任怨安分

螞蟻嘉年華會高檔消費場所中一擲千金，不甘于平凡，渴望出人頭地的一撮人，對自己很好虛榮、浮華

蝴蝶生活方式描繪關鍵詞出處世界(生活)觀話題和明星飄一代，身體（或心靈）穿梭于不同的城市或不同的職業角色轉換，生活中的不穩定因素自由不安分

鳥扁平的世界比正常人更天真，比樂觀的人更有趣，比初戀情人還要純情天真，簡單藝術天分

卡通溫床及時行樂，安排好自己，睡到自然醒，工作到厭煩就扔開，逃避社會壓力（自由職業者），享受總是觸手可及慵懶，敏感貓貓【客戶寫真】生活方式描繪自住型住宅投資型住宅SOHO工作室服務式公寓商鋪鐘擺螞蟻蝴蝶鳥卡通貓【客戶寫真】不同人群的物業需求廣義的BOBO族生活中的大多數，的主流人群深圳正在壯大的新群體創新型文化定位模式房地產文化創新目標客戶潛在需求分析生活方式文化取向消費行為模式自身社會定位企業自身分析企業使命企業目標企業社會形象文化底蘊地域文化歷史文脈民俗風情建筑文化文化底蘊品牌定位文化定位消費者心智模式分析信息溝通文化定位激發消費者獨特的，有價值的聯想品牌定位消費者心智模式中定位企業內部定位市場形象定位項目市場形象研判市場的跟隨著市場的挑戰者市場的補缺者市場的領跑者傳播品牌認同口碑宣傳人們如何看待項目品質、包裝、環境、營銷中心/樣板房、促銷、價格、企業聲望、服務理念、口碑、電話行銷的說辭、接待人員的言行，員工態度和舉止消費者經驗的總和我們想要人們怎樣看待項目是經過設計的信息產品企業人產品利益點企業核心理念消費者需求[樓盤形象]營銷通路的達成包裝宣傳策略價格產品分析工具之一：波士頓矩陣低高高相對市場份額

市場增長低

波士頓矩陣幫助多種經營的公司確定：哪些產品宜于投資，宜于操縱哪些產品以獲取利潤，宜于從業務組合中剔除哪些產品，從而使業務組合達到最佳經營成效明星金牛問題瘦狗確定某單位精確的市場實際占有率。該方法可用于分析產品、企業單位或其他要分析的單位。就每一個要分析的產品或企業單位收集其年銷售額、年市場增長率及其競爭對手年銷售額的數據計算相對市場份額即一單位的收益除以其最大競爭對手的收益將產品/企業單位按相對份額和市場增長率標于矩陣上，建立市場增長份額矩陣根據波士頓關于矩陣內現金流動和每一象限內產品/企業單位業績的假設，對公司業務組合進行評估分析工具之一：波士頓矩陣（續）問題明星瘦狗金牛高低低高市場增長相對市場份額高增長、高相對份額。處于產品生命周期的成長階段。盡管現金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要。在成熟市場階段占主導地位的產品能提供大量現金，可用于投資明星產品和問題產品若一個成長中的市場所占相對份額低，意味著現金流動較差，需相當數量的現金以維持份額。在問題產品上投資可能增加相對份額在緩慢成長的市場上的低相對份額產品。由于競爭地位差，其現金流動慢，還常常出現負數。可以考慮放棄該產品，把資金轉而投向問題產品和明星產品

分析工具之二：通用電氣矩陣缺乏無形資產只有一些無形資產有關鍵無形資產行業吸引力中**高*憑借現有資產的競爭地位AKBGJIEHLFMDC現有業務新業務麥肯錫依據通用電氣矩陣，建議將招商局目前業務劃分為三大類

行業吸引力第一類業務行業吸引力很大，而且招商局擁有相當資產和技能等競爭優勢石化貿易**蛇口房地產*招商局集團在行業內的競爭能力高中低低中高物流港口銀行***證券***保險***公路集裝箱制造修船內地房地產**散貨船運海事貿易油漆旅游油輪航運***** 蛇口房地產作為招商地產的核心可逐步由深圳向外發展，內地房地產業績不佳，應與蛇口地產整合以改善業績** 石化貿易可與物流業務結合起來*** 銀行、證券和保險可以在低資本投入模式下形成個人金融服務的核心業務**** 交通基建經整合獲取管理權可以與港口合成基礎行業***** 國家能源船隊的形成將使這一業務的重要性明顯提高，但有一定的未來不確定性第二類業務市場具有一定吸引力，招商具有近期盈利能力，但面臨進一步發展挑戰第三類業務剩下的吸引力不大的各類業務謹慎進入市場選擇性成長全力奮斗保持優勢有限收獲選擇性補充全面收獲有限擴充或先撤退減少損失用通用電氣矩陣進行業務組合管理（市場吸引力）高高中中低低（企業競爭力）通用電氣矩陣也有其不足按照GE的思想，同一產業內的企業只有自身實力的不同，而不存在外部環境的區別，事實上具體企業層次上的外部環境與整個產業層次上的外部環境是不同的。該矩陣考察的因素大為增加，其中相當一部分要通過主觀判斷。盡管選擇的內外部因素較多，但基本上都是資源和環境的因素，沒有直接體現關系未來長期趨勢的企業內部能力因素和產業發展階段的特征。分析工具之三：市場吸引力矩陣成熟已收獲困難已毀壞高高低低銷售增長率集中程度（市場領先者份額）步驟估測每一市場的銷售增長率估測每一市場的集中程度將各市場標于矩陣上作出詮釋矩陣的四個象限顯示了相應的相對吸引力成熟——一個增長率高而并不存在強大的主導公司市場，顯然是可以摘取的成熟果實困難——增長率低而集中程度低的市場可能易于進入，但要獲利卻會顯得困難收獲——增長率高但已存在強大行業領導公司的市場將難以滲透，因為已經有公司在那里收獲了毀壞——增長率低且存在強大主導公司的市場是四種市場中吸引力最小的一個——它已經被現有競爭者毀壞了果園矩陣分析工具之四：關鍵成功（KSF）因素分析比較法將本行業內成功企業與失敗企業進行比較，分析差距及造成差距的原因，差別之處就是關鍵成功因素市場分析法關鍵成功因素是指那些在行業中占重要地位、對企業競爭力有重大影響條件、變量或能力等特定因素運用細分市場的原則分析整個行業市場，找出關鍵性的市場和具有戰略意義的產品進行分析，據此確定關鍵成功因素行業結構規模經濟腹地連接營運效率比較法：比較與本行業成功企業的差距及其原因市場分析法：運用細分市場的原則，分析關鍵性的市場和具有戰略意義的產品

關鍵成功因素分析方法在港口行業的運用

行業分散程度降低可以保持高回報香港港口業求大于供帶來了高回報(1999年HIT投資資本回報率為16%)客戶服務需求供應鏈總成本降低固定成本高，要求大規模作為一個真正的港口樞紐必須具備足夠大的規模客戶需要專業服務一體化的營運效率保證價值的獲取寶供儲運有限公司關鍵成功因素的分析IT能力客戶選擇/關系良好的品牌和市場營銷有效而完善的服務覆蓋人事管理極強的系統開發能力，通過建立內聯/外練網絡，開發并不斷完善系統軟件，進入高利潤的信息物流服務領域80%的客戶為需求較大的知名外資企業，如飛利浦、寶潔、聯合利華、雀巢、百威、沃爾瑪等根據客戶需求提供量體裁衣的增值服務，從而和客戶建立良的合作伙伴關系好通過為知名企業提供一貫的良好服務逐步建立信譽通過舉辦研討會為自己的服務作宣傳提供包括實物和信息兩方面的物流服務服務范圍涵蓋供應鏈全程在全國設有40多家分公司從而實現全國的市場覆蓋，并正向國際市場進軍重視人才的招聘與培訓靈活的機制舉例

替代產品

進入/退出壁壘

供應商的討價還價能力

客戶的討價還價能力行業盈利性分析工具之五：波特的行業結構模型

21分析工具之六：結構-行為-業績模型(S-C-P)技術突破政府政策/法規變化國內國際品位/生活風格的變化外部沖擊結構S行業行為C生產商業績P反饋需求有替換的產品產品的差異性增長率動蕩/循環性供應生產商的集中化進口競爭生產商的多樣化固定/可變的成本結構技術機會供應曲線的形狀進入/退出障礙行業鏈供應商討價還價的能力用戶討價還價的能力信息市場失效垂直市場失效營銷定價容量廣告/促銷新產品/研發分銷容量變化擴張/合同進入/退出合并/資產剝離垂直整合向前/向后整合垂直合資企業長期合同內部效率成本控制物流研發組織績效財務盈利性價值創造技術進步人員招聘目標假設舉例使用SCP分析行業的現狀與未來SCP提供了既相互有別又相互補充的組織框架確定關鍵問題突出信息差距理解S、C、P之間的聯系目前結構S行為C業績P反饋歷史數據SCP運用強有力的手段預測預期外部參股對行業的未來影響對S最初的影響對C產生的影響對P最終的影響反饋效應將來結構S行為C業績P反饋預期外部參股

分析工具之七：波特的價值鏈哪些行業哪類服務？供應鏈哪些環節？地理覆蓋面積？A類服務B類服務C類服務環節1環節2環節3環節4環節5環節6行業1行業2行業3分析工具之八：三層面論利潤時間第一層面：拓展并確保核心事業之運作第二層面：發展新業務第三層面：開創未來的事業機會企業必須不斷地開展業務增長的各種活動；必須以對現有業務的同等專注來關心企業未來的發展方向；需要當前業務、新建業務和未來可選業務之間保持協調平衡的方法與增長三層面有關的一些因素關鍵成功因素評估標準所需人才能力注重績效利潤投資資本回報率(ROIC)企業經營者完全結合現況的實力平臺營造創業環境營業收入凈現值(NPV)企業創建者自行發展或從外部取得能力獨特的競爭優勢選擇權價值前瞻開拓者所需能力可能不確定拓展并確保核心事業之運作發展新業務開創未來的事業機會第一層面第二層面第三層面分析工具之九：內部因素評價矩陣（IFE）對企業內部因素的優勢與弱點進行分析評估的結果以矩陣的形式表現出來，形成內部因素評價矩陣。關鍵內部因素權重評分加權評分優勢弱點總計注：評分值涵義：1=重要弱點；2=次要弱點；3=次要優勢；4=重要優勢1.2.n.1.2.n.1.0分析工具之九：內部因素評價矩陣（續）從企業內部的幾個方面給出數十個問題，從中選出10-20個關鍵因素，包括優勢與弱點兩個方面——根據上述因素在產業中對成功影響的大小確定其權重，對企業在因素上的表現給予評分，企業得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分，加權分數之和就是企業的加權總分——這一結果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，企業的內部因素就越有優勢。關鍵因素的確定至關重要，主觀的偏差將導致偏頗的結論和錯誤的行動分析工具之十：外部因素評價矩陣（EFE）通過外部因素評價矩陣對企業外部的經濟、社會、文化、人口、環境、政治、政府、法律、技術和競爭等因素進行歸納和評價。關鍵外部因素權重評分加權評分機會威脅總計注：評分值表示企業對各因素反應的程度：1=反應很差；2=反應為平均水平；3=超過平均水平；4=反應很好1.2.n.1.2.n.1.0分析工具之十：外部因素評價矩陣（續）從前述幾個方面，選擇10-20個反映機會和威脅的關鍵因素——對企業在機會和威脅上的反應進行評分，并賦予每個因素以權重，計算出每個因素以及企業的加權總分。企業得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分——企業外部因素總加權分，越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，說明企業越能有效利用機會并將外部威脅的的潛在不利影響降至最小。關鍵性因素的選擇很難保證其客觀性機會和威脅往往是一個事物的兩個方面，通常很難形成一致的意見分析工具之十一：內部-外部矩陣（IE）

內部-外部矩陣用9個方格表示企業各業務部門的競爭地位，用于多部門企業業務組合分析及競爭戰略研究。

IE矩陣基于兩個量值，即IFE加權總分作為X軸以及EFE加權總分作為Y軸，分數分為三個等級：3.0-4.0代表強勢地位、2.0-3.0代表中勢地位、1.0-2.0代表弱勢地位，在兩個數軸上的3個等級形成了9個方框，根據各業務部門的加權總分可以確定其在矩陣上屬于哪個方框IFE加權總分EFE加權總分4.03.02.01.04.01.03.02.0123698754分析工具之十一：內部-外部矩陣（續）127356984處于1、2、4格的業務部門可以視為增長型和建立型的部門處于3、5、7格的業務部門屬于維持型部門處于6、8、9格的業務部門是衰退型的部門競爭力強的企業應能夠使業務組合中的各業務部門處于矩陣的第1格或其附近內部-外部矩陣也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業各業務組合以及企業整體的相對競爭態勢可選戰略-6-5-4-3-2-10123456-1-2-3-4-5-6654321保守進取競爭防御分析工具之十二：戰略地位與行動評價矩陣FSESISCA橫軸代表兩個內部因素縱軸代表兩個外部因素根據企業的不同，其軸線可代表不同的變量組合給選定變量一定的評分，求出各數軸所有變量的平均分值將兩個X軸和Y軸上的分值分別相加，得到X和Y的值，其交點和原點連接形成一個向量向量所在的象限就表明企業應采取的戰略分析工具之十二：戰略地位與行動評價矩陣（續）戰略地位與行動評價矩陣軸線變量可根據企業的不同情況有不同的變量組合。財務優勢(FS)投資收益杠桿比例償債能力流動資金現金流量退出市場的方便性業務風險競爭優勢(CA)市場份額產品質量產品生命周期用戶忠誠度能力利用率專有技術知識對供應商與經銷商的控制環境穩定性(ES)技術變化通貨膨脹率需求變化性競爭產品的價格范圍市場進入壁壘競爭壓力價格需求彈性產業優勢(IS)增長潛力盈利潛力財務穩定性資源利用資本密集性進入市場的便利性生產效率和生產能力利用率內部戰略處境外部戰略處境分析工具之十三：大戰略矩陣低高高競爭地位

市場增長低大戰略存在波士頓矩陣和通用電氣矩陣類似的缺陷大戰略矩陣是制定備選戰略的常用工具，主要依據市場增長和競爭地位評價結果來確定可選戰略。由市場增長和競爭地位的高低組合可以形成四個象限。處于不同象限的企業和業務，可選戰略也有所不同。分析工具之十四：定量戰略計劃矩陣定量戰略計劃矩陣是一種分析比較可選戰略以確定可行戰略的矩陣。在分析得出的可選戰略中，根據戰略對各關鍵因素的影響（戰略吸引力）、權重，得出其總分，從而作出戰略選擇。關鍵外部因素權重AS備選戰略戰略1戰略2戰略3TASASASTASTAS關鍵內部因素123n123nAS=吸引力分數；TAS=吸引力總分；吸引力分數：1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當吸引力；4=很有吸引力分析工具之十五：競爭態勢矩陣（CPM）用于確認企業以及企業主要競爭者的優勢、劣勢和相對競爭地位。關鍵因素權重評分加權評分總計注：評分值表示企業對各因素是否作出了有效的反應：1=弱；2=次弱；3=次強；4=強。為了簡化，只列出5個關鍵因素，比實際矩陣中的因素少得多。1.0評分評分加權評分加權評分被分析企業競爭企業1競爭企業2市場份額價格競爭力財務狀況產品質量用戶忠誠度舉例分析工具之十五：競爭態勢矩陣（續）

競爭態勢矩陣與內部因素評價矩陣和外部因素評價矩陣的評分、權重、加權總分確定方法相同——不同之處在于：基于比較而涉及的競爭企業不止一個；比較內容包括企業內部和外部兩個方面；關鍵因素更為籠統，不包括很具體的硬數據，而且可能集中在內部問題；對外部因素不再像EFE那樣分成機會和威脅兩類；競爭企業在相同的因素上進行比較。競爭態勢矩陣只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業的相對競爭態勢分析工具之十六：優勢-弱勢-機會-威脅矩陣(SWOT)機會-O12n12n12n12n12n12n12n12n……………………優勢-S弱勢-W威脅-T優勢項目弱勢項目利用機會克服弱勢減少弱勢回避威脅利用優勢回避威脅發揮優勢利用機會SOWOSTWT

SWOT矩陣是制訂戰略的匹配階段的分析工具。這個矩陣是在內部、外部關鍵成功因素確定的基礎上，根據判斷結果將內部優勢與弱勢、外部機會與威脅分別列出，由內部與外部的兩種狀態以及相互匹配關系，形成了左列四種不同的組合。分析工具之十七：邏輯樹(問題樹)它能保證解決問題的過程的完整性一個概念性框架它能將工作細分為一些利于操作的部分確定各部分的優先順序明確地把責任落實到個人一個系統性的分解過程它是所界定的問題與議題之間的紐帶紐帶它能在解決問題的小組內建立一種共識“確定范疇”邏輯樹它是什么？它有什么用途？分析工具之十八：七步成詩法

考慮效果：客戶需要知道什么？？問題1.界定問題7.交流溝通2.分解問題3.優先排序4.議題分析5.關鍵分析6.綜合建議考慮效果：客戶需要知道什么？考慮效果：客戶需要知道什么？考慮分解和假設：問題的關鍵因素是哪些？考慮速度：樹的哪一部分對于問題來說是最為重要的？考慮效率：工作小組的時間應使用在哪些方面及如何使用考慮“然后呢？”：我要證明或否定什么？新都市主義的詮釋內容要求居住理念游刃于繁華與寧謐

工作與生活的關系相對的分離對配套的要求極其豐富，滿足各種需求對交通的要求多種選擇，自身配套對住宅功能的全面性的要求建筑設計人性化對物業管理的要求貼心的物業服務對戶型的要求實用性強、多功能對付款方式的要求方便的、輕松的生活城市化

居住自然化社區生命力（八大要素）邊緣的區域在城市的生活圈邊緣，有良好的空間，又不離太遠成功的一代成功人士的生活專區都市的標準給予社區較為完整的都市的感受小型的私密空間把私密生活放于最基本的，在空間上卻是最大的陽光感極強國際標準的陽光戶型交通軌道位于交通樞紐，最大限度節約時間便利生活周邊有完善的配套，社區有齊全的生活設施共享的區域生活空間內容豐富的社區共享空間，參與性高新都市主義社區生活品質規劃設計生活方式項目理念周邊環境產品特點內部環境后期物業推廣營銷活動傳播品牌認同口碑宣傳人們如何看待項目品質、包裝、環境、營銷中心/樣板房、促銷、價格、企業聲望、服務理念、口碑、電話行銷的說辭、接待人員的言行，員工態度和舉止消費者經驗的總和我們想要人們怎樣看待項目是經過設計的信息產品企業人產品利益點企業核心理念消費者需求[樓盤形象]創新型文化定位模式房地產文化創新目標客戶潛在需求分析生活方式文化取向消費行為模式自身社會定位企業自身分析企業使命企業目標企業社會形象文化底蘊地域文化歷史文脈民俗風情建筑文化文化底蘊品牌定位文化定位消費者心智模式分析信息溝通文化定位激發消費者獨特的，有價值的聯想品牌定位消費者心智模式中定位企業內部定位2002至2004年，常州房地產市場施工面積與新開工面積均持續高速增長。其間，新開工面積連續兩年增長率在50％以上，而竣工面積則比較平穩，每年都在250萬㎡左右。2.1.3、購房時最關心的樓盤賣點總提及次數從被房者最看中的樓盤賣點前三位總提及次數來看，被訪者最關心的問題包括小區環境、價格、交通以及地段。調查發現，小區環境是市民最關心的問題，提及率超過了價格因素，說明市民對居住環境的重視。另外，物業管理的提及次數超過了房型，說明目前人們對物業管理的重視。2.2、數據交叉分析2.2.1、年齡交叉分析年齡——住宅類型分析發現，35歲以下的年輕人對小高層和多層比較喜歡，36－45歲的中年人則對小高層和高層比較親睞。而46歲以上的中老年人對低層和多層住宅情有獨鐘。2.2.2、職業交叉分析職業——戶型從下表來看，私營企業主及部分管理人員追求舒適的4室2廳的大戶型者最多，公務員、普通職工等則偏好中等戶型。樣本分析1、調查對象屬性1.1、性別本次調查對象的性別以男性居多，占61%，女性占39%。基本資料案名建外SOHO注冊名－銷售電話（010）65678888基地位置朝陽東三環中路39號規劃設計山本理顯、C+A小島和米環境設計物管顧問賽特物業公司行銷企劃－發展商北京紅石建外房地產開發有限公司投資商SOHO中國企劃產品公開日期2002-1-1建筑面積72萬平方米容積率3.2綠化率33%均價17000元/平方米規劃面積90-190平方米總套數3000套總戶數戶產品類型塔樓、板樓(均價：22000元/平方米)、寫字樓主力賣點第一大道寫字樓、SOHO公寓、SOHO商鋪企劃分析廣告總精神北京"最時尚的生活櫥窗"廣告主訴求現代、國際、商務、品味企劃策略提倡一種北京新生代的居住模式主要訴求點品牌、地段、商務氛圍媒體策略全市戶外、雜志媒體、NP、MG、INTER、DM客源訴求企劃表現LOGO企劃評述優點定位清晰、個案資質好缺點階段目的執行具體推廣手段引導醞釀期完成各項銷售工具之發包，施工耳語傳播，醞釀確立企劃方案細部內容完成銷售準備平立面確定現場接待中心設計申請水電及工地電話廣告宣傳作業程序確定區域性布椿定點看板制作銷售準備工地圍墻看板重點據點戶外形象廣告網站架構會員分析VI體系設計完成樣板房裝飾公開期掌握公司既有客戶資料先期成交完成現場準備工作傳達本案進場前銷售信息，實施第一階段強銷建照申請預告公開日期以電話拜訪方式與公司既有客戶做先期銷售定點統計及追蹤報紙廣告出現排定媒體計劃現場指示牌，旗幟等張掛完成入住接待中心定點看板。DM派發報紙廣告參加展會網站發布媒體發布全面啟動說明書、平面圖冊強銷期擴大宣傳面，開發潛在客源延續公開期熱潮進入第二階段強銷集中掌握來人來電之成交來人來電最后過濾實施銷售控制舉辦宣傳活動，配合報紙等媒體媒體廣告發布充分掌握案情發展報紙廣告雜志廣告戶外廣告速遞廣告持續期阻力產品促銷困難產品突破第三階段強銷未成交客戶分析及追蹤有希望客戶再過濾對競爭個案采順勢而為的機動作法報紙廣告銷售員及客戶隊伍宣傳清盤期未成交客戶分析及追蹤項目結案項目總結報紙廣告銷售檢討TV(電視)NP(報紙)MG(雜志)OUTDOOR（戶外）INTER（網絡）DM（直郵廣告）優勢時段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽覺于一身，效果好，記憶度高，千人成本低。發行周期短，頻次高，時效性強。受眾廣泛，具有較高的到達率，千人成本低。傳播的信息量大。印刷精美，色彩豐富，平面感覺好，可信度較高。保存期長，傳閱率高。受眾分層次，針對性強。色彩豐富，平面感覺好，具有視覺沖擊力。目標集中，區域性強，單人受眾頻次高，到達率高受眾基數大，據統計中國有網民2000萬。廣告形式新穎，互動性強。若設立網站，可信度較高。色彩好，針對性強，到達率高，靈活性強劣勢制作費用高，投放費用昂貴，制作周期長。印刷質量較差，有效期短，傳閱率低，廣告篇幅受版面限制。發行周期長，時效性差，傳達率較低，成本較高。介紹性、說明性不強，傳播的信息量小。易受干擾，受眾有限。區域性差，目標群體具有不確定性。受上網條件限制，費用貴。受眾有限，傳閱率低客戶群企業生命的源泉——核心價值業務核心價值為什么做貿易型企業核心價值的確定為什么做公司類型零售型增值型分銷型客戶公司規劃人力資源和企業文化公司IT建設、財務管理間接增值直接增值產品運作物流服務客戶管理技術銷售利潤利潤門市銷售渠道管理顧問銷售業務選擇：四象限圖吸引力小重點扶持：保證各種資源配備（人，財、物）獲取回報：獲得短期現金回報以支持重點開發和重點支持的業務重點開發：迅速開展的業務考慮退出或有選擇的發展：一般是不該做的市場吸引力：市場規模、利潤率、增長速度等吸引力大公司競爭力：人、財、物客戶關系等弱強做什么明確評估的標準制定評分標準和權重分配的計分規則對每個產品以評分加權的方法作評估明確業務分類業務產品1PC234臺式電腦筆記本評估具體標準市場潛力競爭力XX業務市場潛力打分表標準得分權重×得分市場潛力公司競爭力市場潛力評分表標準權重%%%10/7/4/1競爭力評分表XX業務公司競爭力打分表XX業務市場潛力打分表標準得分權重×得分業務選擇、確定的步驟做什么競爭對手強弱分析的一種方法本公司關鍵因素對手1對手2評分加權分數權重評分加權分數市場份額財務狀況客戶忠誠度總計0.40.30.31.00評分加權分數31.220.641.2341.630.930.93.420.810.320.61.7注：1.評分值涵義:1=弱;2=較弱;3=較強;4=強.2.對手1的加權分數為3.4,說明它是最強的.3.為了簡化,這里列了三個關鍵因素,實際中的關鍵因素是很多的.做什么列出威脅1、2、。。。。利用優勢，化威脅為機遇1、2、。。。。利用資源，克服劣勢1、2、。。。。列出機遇1、2、。。。。發揮優勢，抓住機遇1、2、。。。。列出劣勢1、2、。。。。列出優勢1、2、。。。。減少劣勢，回避威脅1、2、。。。。威脅-T機遇-0劣勢-W優勢-STW策略TS策略OW策略OS策略公司OTSW策略框架圖做什么列出目標1、。。。。1、2、。。。。1、2、。。。。列出目標1、。。。。列出措施1、2、。。。。列出策略1、。。。。列出策略1、。。。。1、2、。。。。目標2目標1策略2策略1措施措施措施措施公司措施框架圖做什么我們基本延續去年的方法制定年度規劃第一步：明確部門宗旨、職責和目標第二步：SWOT分析第三步：根據規劃綱要和部門目標，制定主要策略并分析實施風險第四步：落實主要策略的推進計劃和里程碑第五步：確定組織與編制保障、資源需求和財務預算宗旨職責目標如有必要可重復進行SWOT原因策略步驟主要策略推進計劃主要活動（建議）：學習并宣貫規劃綱要提出宗旨和職責草案，并結合公司要求初定部門目標尋求主管VP指導，確定部門宗旨、職責和年度目標訪談相關人員，了解客戶需求預測一年內市場和資源變化結合目標，進行SWOT分析以了解內部差距召開部門現狀分析及總結會，明確差距召開問題解決會議，確定主要策略針對主要策略，制定具體舉措和實現步驟重新審視主要策略，分析策略實施存在的風險將主要策略的實現步驟落實到推進計劃表上，明確相應的里程碑和負責人根據目標和策略，設計部門組織架構和核心業務流程明確搭班子/帶隊伍的主要措施在優化配置已有資源的基礎上，提出對公司的資源需求制定部門財務預算XX部2001財年年度規劃要點5、競爭力分析6、主要策略4、客戶需求分析7、推進計劃8、組織保障及資源需求組織結構及人員編制組織建設業務核心流程落實矩陣管理資源需求9、財務預算銷售收入毛利貢獻利潤研發投入技服成本1、宗旨2、職責3、目標評估市場趨勢競爭對手分析內部競爭力分析目標客戶需求分析針對目標客戶的

價值定位1.針對中國市場……

(根據S1,W1,O2,T3)2.……

(根據……

)3.4..列出關鍵里程碑

1、X月完成…2、X月完成………最后分析策略實施的主要風險近期遠期10風險發生的概率風險的緊迫程度風險一風險四風險三風險二說明：“風險”指策略得到順利實現的不確定性；風險的影響程度用1、4、7、10評價，其中10表示影響巨大且很難回避，1表示影響非常小。中期10741風險的影響程度商標愛的標記尊敬理性喜愛感性信任標記在這個過程中，我們需要徹底改變以往傳統的思維，擺脫以“銷售”為最終目的的市場溝通模式，通過各個步驟，最終去建立品牌與消費者之間的緊密關系，從而成為他們心中的Lovemark。創建LOVEMARK的旅程1.理解關系2.探索關系3.明確關系4.建立關系5.創立LOVEMARK世紀星的定位——健康生活70年，和家人在一起

世紀星項目提供的利益點：理性的感性的消費者的需求：理性的感性的二者的交集，理性與感性的平衡對外傳播

-整合市場營銷-

統一的對外聲音，對消費者建立起清晰的品牌識別

廣告、公關、直效營銷等傳播工具互相加強，對消費 者產生最大化的沖擊力

提高傳播的有效性，用有限的預算達到更大的效果客戶活動平面廣告公關報道電話營銷Email營銷電視廣告戶外廣告廣播廣告網絡廣告贊助活動現場展示巡展預熱期導入期強銷期延續期內部工具傳播組合形象物設計

VI系統完善項目周遍指示系統路牌，掛旗廣告公關組合……引入：強度：導入““健康生活概念”強度：2003.503、6603、803、102004強度：維持市場聲音，備戰二期強度：廣告組合-平面、戶外、廣播、互聯網項目的路牌，掛旗,圍墻廣告公關組合……廣告組合-平面、戶外、廣播、互聯網公關組合直效營銷組合-直郵、電話、email

現場活動組合-巡展、客戶會、現場展示……項目識別系統服務手冊銷售工具(二期)公關組合廣告組合……傳播框架3、戰略定位是一個相對的概念伊甸園死亡谷成本優勢地帶差異優勢地帶競爭地帶危險地帶大差異小低成本高相對的規模速度創新質量攻擊和反擊的能力結果競爭行為的動力知曉意識激勵能力競爭對手分析市場共同性資源相似性企業之間攻擊&反擊攻擊原創者的利益獎勵反擊競爭行動的類別對市場的依賴度資源可用度行動者的聲譽競爭慢/標準/快周期市場形式競爭可持續競爭優勢結果短暫優勢演化結果企業家精神以發展為導向或市場權力行動反饋企業間對峙競爭的模型:攻擊和反擊的可能性形成完全競爭，無人擁有優勢而且超常的利潤是不存在的產生強大的成員或全球聯盟來創造平衡競爭企業建立資本實力以擠跨小企業導致的情況競爭第四領域（資本實力）創新很快得到模仿，或創新的風險太大、代價昂貴企業通過創新而躍入新行業/市場導致的情況競爭第二領域（時機/秘訣）企業在價格和質量上進行競爭高質量、低價格的商品導致的情況競爭第一領域（成本/質量）企業試圖抬高進入/模仿障礙以限制競爭者企業建立力量摧毀其它競爭者的要害導致的情況競爭第三領域（建立進入或學習障礙）2、動態競爭的基本規律（1）、基本競爭戰略（效率）競爭優勢成本聚焦在差異取勝成本領先差異取勝聚焦在低成本競爭范圍的廣度以廣大市場為目標以專門市場為目標特殊性價格戰價格-質量全覆蓋生產者向價值的極點移動企圖重新定義質量在商品市場上，價格/質量/產品不能夠繼續提供競爭優勢重返價格競爭需要上升到一個競爭的新的層面Niching&Outflanking成本-價格競爭的演變周期（2）、創新戰略（技術和時間）First-moverAdvantages先動的優勢獨占市場先入為主為難后人建立規則（3）、阻止進入戰略（獨占優勢）降低吸引力制造障礙適度反擊潛在的進入者降低價格和毛利率保持過剩生產能力規模經濟技術難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優勢專利/政府保護,等降低價格和毛利率毛利40%4億直接降低價格15%，即1.5億進行非生產投,1.5億有可能導致行業價格減低,無法恢復,永遠無法回收暴露了吸引力,有無法反擊規模經濟（保持過剩生產能力）技術難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優勢專利/政府保護,等1.5億降低了吸引力,增加了障礙,保持了反擊力從企業中撤出，用于其他企業財務實力的形成發動驅趕行動反壟斷法偶然發生作用小企業與大企業競爭，五個策略大企業財務實力的優勢得到有力的削弱和消失通過增加資源、合并和聯盟尋求新的實力優勢顧客和供應商建立反對大企業的聯盟法律行動有效法律行動沒有效1、軟化大企業的資源優勢；2、收購或者兼并；3、圍攻；4、合作戰略；5、避免正面對抗。如何對付有實力的競爭者？多點制衡和進攻圖業務單位競爭企業1234A

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GH全球化多點進攻詳細模型市場1市場2核心企業B（HQ）核心企業A（HQ）信息交流所有權信息交流所有權文化差異文化差異多元化文化差異企業A宣布行動意圖企業B宣布反應意圖企業A執行行動企業B進行反應執行行動的速度反應速度執行反應的速度時間5、速度在動態競爭中的作用：支持活動基本活動科研開發人力資源管理企業Infrastructure采購管理InboundLogistics市場營銷&銷售MARGIN對內供應制造運營對外發貨服務市場營銷&銷售技術開發人力資源管理采購管理MARGIN企業經常將部分價值鏈活動或內部職能

委托外部專業單位完成。這種做法稱之為資源外部化。資源外部化往往更有效率。Outsourcing-strategicchoicetopurchasesome活動fromoutsidesuppliers6、通過資源在價值鏈上的調整改變游戲規則全程推廣階段推進策略

預熱期啟動期高潮期持續期市場教育形象導入品牌建立情感訴求品牌提升進度拉動強勢促銷公關互動品牌銷售慣性銷售總體推廣策略—階段性策略時間預熱期啟動期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持續期04年8月-10月10月—05年3月05年3月—05年10月05年10月—公關活動預熱市場，傳遞“消費就在家門口”的消費理念密集的硬軟性廣告投放強勢輸出“國際休閑式購物公園”的品牌形象，輔以強勢的公關活動啟動銷售密集的硬性廣告投放推廣“價值投資”理念，輔以強勢的現場促銷活動實現銷售的火爆持續的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關活動，鞏固品牌形象，實現常規銷售階段性推廣進程（1）公關/促銷：“消費就在家門口”系列活動“傲立XX財富之顛”新聞發布活動軟性廣告配合：價格炒作系列公關/促銷：1、十一現場活動2、黃金商鋪拍賣活動硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（招商廣告+形象廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據不同活動階段更換活動信息）、DM、展板大力派發4、現場包裝：工地、售樓部、現場周邊5、電臺廣告：形象廣告公關/促銷：1、元旦現場活動2、一期促銷活動公關/促銷：促銷活動軟性廣告配合：價值投資白皮書發布硬性廣告配合1、路牌、車身2、宣傳物料：招商書、折頁、海報單張、DM等準備3、現場包裝：工地、圍墻、售樓部、現場周邊硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：單張（根據不同活動階段更換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（產品廣告+活動信息）3、宣傳物料：單張（根據不同活動階段更換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息軟性廣告配合：價值投資凸顯投資價值炒作買家追捧系列軟性廣告配合：價值投資深入炒作配合階段性活動新聞炒作8月2月10月05年1月預熱期啟動期3月10月5月持續期公關/促銷：商業投資推介會活動公關/促銷：五一現場活動十一促銷活動公關/促銷：業主聯誼活動軟性廣告配合：不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列軟性廣告配合：中央商業區炒作系列配合階段性活動的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（產品廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、廣告雜志投資手冊、單張、海報、DM（根據不同活動階段更換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：單張（根據不同活動階段更換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據不同活動階段更換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息階段性推廣進程（2）高潮期新聞炒作進程（1）預熱期啟動期價格競猜系列炒作國際休閑購物公園首推價格知多少媒體、消費者齊競猜以低于預期價格推出市場“價值投資”白皮書發布系列價值投資理論體系解讀建立最具價值投資方式模板價值投資凸顯投資價值“消費就在家門口”系列炒作□XX挽留消費者在行動□萬人簽名會□發現XX中央商業區“傲立XX財富之顛”新聞發布會傲立XX中央商業區國際休閑式購物公園空降XX決勝XX財富之顛黃金旺鋪拍賣系列炒作拍出天價舉牌踴躍成果巨大新聞炒作進程（2）高潮期中央商業區系列炒作東區商圈+順峰商圈+新舊城區核心地段+國際休閑購物公園=中央商業區在中央商業區，與財富親密接觸中央商業區顯龍頭風范買家追捧系列炒作無憂投資，快樂賺錢只想一次買個夠“商業投資推介會”系列炒作中小型產權式商場商鋪刮投資風暴打造投資防火墻不賣商鋪，賣賺錢方案將“價值投資”進行到底持續期根據各階段不同活動而進行的相應炒作營銷費用預算（總）現場部分樓盤現場裝飾工地圍墻廣告售樓部裝飾布置廣告制作及媒體投放招商書廣告雜志投資手冊電視廣告片制作電視廣告發布報紙廣告宣傳單張夾報DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他現場促銷活動公關活動禮品大型活動費用構成營銷費用費用分配比例（總）現場部分廣告制作 廣告發布現場活動 戶外廣告禮品大型活動20萬元150萬元200萬元50萬元100萬元20萬元 60萬元TOTAL600萬元按類別分配

媒體戰略–多媒體組合傳播互聯網制作自己的網站戶外廣告（廣珠路、城區中心、物業現場）珠江三角洲地區報紙廣州日報佛山新聞、佛山日報、珠江商報媒體組合全省性電視臺香港翡翠或者本港臺地方電視臺XX、中山有線電視臺全省性報紙廣州日報XX地區電臺XX電臺研究整體設計思路新蘭德品牌研究模型品牌知名度品牌認知深度品牌認同程度品牌認知途徑品牌研究模型品牌滲透率品牌提及率品牌提及率：在許多競爭品牌中，消費者最先提及的第一、第二、第三品牌的人群占比。品牌滲透率：在消費者所知道的品牌中，已經使用或消費率最高品牌。品牌認同程度：我們使用了品牌未來可能采用指數這一指標。本指標的高低，反映出購買住宅將要選擇地產品牌的范圍，在這個范圍內選擇購買住宅的人群比率，表現出消費者對該品牌的認同度。品牌未來采用指數=（未來考慮選擇某品牌的人群/總體人群）×100%品牌認知途徑：消費者對住宅品牌認知的主要傳播途徑。品牌認知深度：消費者對住宅品牌從知曉到完全認知的人群分布。分為只知道品牌名稱、知道名稱并了解部分產品、到知道并了解品牌、企業、歷史和產品的全部信息三個認知深度層級。品牌知名度：目標消費人群中知道某一品牌的人群占總體人群的比例。借勢造勢品牌順利銷售產品形象目標群分析——破譯客戶密碼新中產階級理想主義但不乏實際的思想者通過事業追求，實現社會地位穩定擁有的城市資源高的文化品味良好的精神氣質有關愛、有責任心、尊重社會道德……社會價值的擁護者、執行者特別指出，對于他們，精神比物質更重要。人的五種需求階段：在精神層面，他們已經在追求最高人生價值觀自我實現生存安全歸屬尊重項目的功能實現所以，我們廣告推廣的社會屬性目標：新中產階級的文明城邦新中產階級項目與目標群的對接：價值認同感

健康的需要

事業基礎

理想的社區文明

情感需求南湖畔高尚大社區

恬靜、生態的生活環境城市次中心配套

社區內部配套及鄰里文化開放、自由的純生活城邦[目標群的需要][項目能給予的]理想居住需求+私密——半公共——公共空間+新城市文明武漢市中原地區全中國品牌目標市場攻擊范圍品牌目標金地理想國銷售目標房地產資料大全市場攻擊的邏輯順序目標客戶的形象認同項目的形象價值連接項目的銷售價值挖掘項目的市場銷售突破品牌價值最大化新中產階級的心理認同基礎新中產階級的居住要求這種居住要求在項目上的具體反映市場對項目推廣價值的認同項目和發展商的品牌豐滿形象支撐銷售支撐這里解決銷售價格與銷售周期的最優化問題金地理想國推廣手段廣告手段SP手段PR活動通過廣告、促銷、公關活動有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣政策引導波動規律90年代初房地產商品化94年打壓房地產泡沫97年停止福利分房2003年全部土地掛牌2006年房地產新政調控何去何從？追漲不追跌規律90年價格曲線94年99年2004年2006年銷售量曲線400萬平米/年800萬平米/年200萬/年97年900元/平米28001200150025003700土地成交量曲線1127畝3560畝2272畝1495畝三、板塊特征分析具有3500年文化淵源，號稱武漢之根，將是規劃中的旅游主題板塊口號為打造武漢第四鎮，規劃有現代制造區、臨空港物流產業區、旅游度假區和生態人居區四大功能屬于武漢七大經濟開發區之一，有一定的產業鏈做發展后勁支撐，但真正的成規模的支柱產業缺乏，產業規劃布局混亂山水兼有是其獨特自然優勢，但其總體環境質量比不過東西湖，其與市中心的距離比不過后湖高檔住宅與低檔住宅并存，大型現代社區與凌亂農民房并存，板塊形象相對較差交通道路在逐漸完善，但公共交通工具的引進還有待時日，私家車仍是主要交通工具，其他公共設施規劃如遺址公園、商業及教育設施也都有待完善盤龍城板塊后湖板塊東西湖板塊競爭關系盤龍城生物制藥與汽車城武漢市經濟發展區布局城市規劃引導規律板塊產業規劃熱點形成交通擴張規劃引導公共設施建設規劃城市環境整治規劃板塊工業引擎教育引擎商業引擎教育引擎體育引擎公園引擎展覽引擎住宅業旅游引擎文化引擎發展引擎設置五、項目地塊分析地理位置相對比較接近后湖新區（武漢規劃的大型居住區），不過盤龍大道目前還無法直達漢口火車站離規劃中的盤龍古城遺址公園也最近，但其具體建設日期還地貌前為水塘洼地，左后方為一小山丘，在規劃上有一定利用價值，同時洼地填土量也比較大，和其他高檔樓盤比，自然資源相對較弱地塊總用地面積90畝，除掉代征道路面積15畝，實際可利用面積不到75畝，屬于盤龍城目前最小的房地產開發用地，在產品配套于規模上難以上檔次，產品概念營造和品牌宣傳也收到很多制約去蔚藍海岸的道路將項目地塊分成兩半，使項目利用的整體性受到嚴重影響山水龍城和蔚藍海岸的開發使項目周邊的人居氣候基本形成15畝17畝58畝蔚藍海岸山水龍城盤龍城址盤龍大道盤龍大橋寬180米綠化帶山坡洼地2、競爭角色定位分析市場的跟隨著從產品檔次來說市場的挑戰者從產品風格來說市場的補缺者市場的領跑者從文化地產角度我們的角色3、產品定位分析獨立別墅聯排及疊拼別墅中密度普通住宅高容積率普通住宅頂級中偏高中偏低低檔可選擇的類型可行性篩選受制于成本受制于地塊條件受制于板塊條件及消費特點相對可行檔次對應產品行類別西式中式現代其他F天下很難超越不利于增加產品附加值不利于制造文化品牌我們的特長還有升級空間產品風格創新難度及風險可選擇的空間很大，但真正可行的比較少錦繡天河推廣思路一覽表導入期成長期成熟期焐亮相沸騰新聞活動軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽度建立品牌忠誠度環境科學電視報告會、理想家居肯談會尋找心情盛開的理想家園平面廣告亮相篇、窗戶篇海報家與水，家與人亮相活動人與家的人居環境藝術展平面廣告心水盤系列、人性化系列、休閑系列軟性廣告找到一個讓心情盛開的地方電視廣告回家篇電視廣告摘星篇平面廣告景深、指南針、陽光車庫、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等軟性廣告新桃源探訪公關活動水之靈文化節、新回歸運動、零距離購樓活動平面廣告倫敦、悉尼`嚇威夷、西班牙公關活動摘星大行動懸念廣告伊甸園、蓬萊島`桃花源電視廣告搬家篇廣播廣告心水篇、聲音篇電視廣告沉醉篇優勢

遠離都市、又有都市的繁華，與天河一橋之隔，給人天河南延的聯想。位于迎賓大道商業旅游休閑帶臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便，為“華南快速干線第一樓盤”。從投資開發、樓房布局設計、園林綠化、建設施工、物業管理等合作方都是實力很強的知名單位，為鍛造優質名牌打下了良好的基礎。獨特的區位優勢酒店式服務真正家居享受規模優勢強強聯合共造高尚質素獨特的水景資源罕見的生態景觀房屋如自然村落式排列，隨意流暢江景、溪水與森林走廊渾然一體綠化率高，房屋如同綠色錦緞上的點綴寬敞的原木長廊沿岸輕飄在珠江的綠波之上夏威夷風情處處體現區內觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人：水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可賞景，皆清澈見底。區內專門鋪設50公里長的管道，從西江引進可直接飲食的無污染水，衛生標準