營銷戰略創新攻略晉紅超

重要說明：

該項目建議書基于對將對江總提出現狀提出的初步設想。這些初步設想是在對公司極其有限的了解基礎上提出的，遠不是最終結論。我認為，要提出既有前瞻性，又切合公司實際的營銷咨詢方案，需要： （1）多次深入廣泛的內部訪談； （2）具體現狀的詳細分析； （3）內部員工、顧問間的充分溝通， （4）基于銷售市場事實的數據分析； （5）過去經驗的充分參照； （6）企業咨詢工具的創造性運用； （7）切實可行的評價建議。

(8)強有力項目落地執行強化訓練但這些初步判斷和設想只是項目開始時的分析起點，在進行上述工作的過程中，會不斷檢驗、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實可行的適合江總公司的方案。四流企業三流企業二流企業一流企業賣產品(服務)賣品牌賣標準賣思想不同企業的定位企業價值實現的載體價格戰容易摧毀整個行業品牌讓消費者對你有信任感標準讓消費者認為你是行業的權威者思想讓消費者成為你的永久忠誠者五流企業賣苦力管理升級

產品經營

品牌經營

人才經營

資本經營企業經營管理有四個層次經營公司價值實現的手段商業模式Selectiverecognition價格策略“產品組合認知營銷戰略市場定位

“客戶認知”品牌策略營銷模式營銷銷售目標營銷組織營銷設計導圖。企業經營兩大核心：營銷，創新產品組合利潤銷售額產品設計：大熊牙科：洗牙、美白、兒童牙科大眾：桑塔納，捷達豐田：威馳、凱美瑞足浴店：78足浴：改成68金牛牙科：種植牙，烤瓷牙，金牙、矯形大眾：帕薩特、甲殼蟲、途銳、奧迪系列豐田：皇冠、越野系列，霸道，陸地巡洋艦漢蘭達、銳志、RV4足浴店：118：一級技師，158：藏藥保健足浴3000元銀卡：85折，5000元金卡：7折，10000白金卡：5折小狗牙科：專業牙醫，一生陪伴大眾：Q5、Q7、輝騰、途銳豐田：普銳斯：混合動力足浴店：中醫保健治療型足浴，SPA花貓牙科：牙科檢查、積分卡大眾：高爾夫，polo豐田：卡羅拉足浴店：龜苓膏、水果、耳燭產品設計策略技術質量服務功能舉例：益生菌產品設計案例技術型：合生元Lallemand集團具有90多年酵母生產及70多年益生菌研發生產的歷史，在全球擁有兩個獨立的研發中心及13個工廠，年營業額超8億美元。擁有益生菌PROBIOCAP和STAR的專利技術，是全球酵母和益生菌生產、開發、應用的領先者。2006年第一季度，Lallemand控股的子公司法國合生元公司(BIOSTIMEFRANCE)與BiostimePharmaceuticals(China)Limited在廣州經濟技術開發區首期投資2000萬元，興建合生元益生菌GMP工廠。該工廠已于2008年第一季度建成投產，其廠房潔凈度將是目前國內保健品行業中的最高等級，預計到2008年二期工程完工后，將是中國益生菌類保健食品行業中規模最大的工廠。傳統的益生菌產品主要經過冷凍干燥技術處理，這類產品對于濕度、溫度及其它化學、物理因素是很敏感的，因此在很多應用方面受到了限制。不僅如此，它們在通過消化道時也會因為胃酸及膽汁而大大降低其存活率，這是一個長久以來就受到關注的問題。為攻破難關，Lallemand集團在法國的研究機構長期進行如下研究：天然優良菌株的篩選，有效保存方法的研究，新產品配方的開發應用等等。研究人員現已發明的特殊保護技術，大大提高了益生菌的穩定性及生存能力。主要表現為：增強了對熱、濕度及胃酸的抵抗力并延長了保質期，可確保它們順利到達腸道并定植于腸道粘膜上。

功能型：21世紀肥胖嚴重影響人類的健康，同樣食入高脂高糖類食品，為什么有的人會肥胖？有的人卻依然保持苗條身姿？現代微生物醫學研究顯示這與人體腸道缺乏約氏乳桿菌和副干酪乳桿菌有直接關系。肥胖人群腸道的約氏乳桿菌數量極低，而苗條人群的約氏乳桿菌數量有上億株。

在益生菌研究領域，具有世界領先水平的臺灣東宇生技研發中心的專家在前人科學家研發的基礎上，利用當代最新的科研手段和信息技術，根據基因的功能性分析，通過最新的菌株篩選平臺，運用基因芯片進行高效篩選，找到了約氏乳桿菌，再讓該類益生菌大規模地繁殖，量產得到能夠減肥的簡菲益生菌菌粉。減肥益生菌沖劑正是選用全部臺灣進口的PM308專利組合益生菌粉精制而成。

1、減肥益生菌配方，獨含臺灣專利益生菌pm308配方，多余脂肪一網打盡；2、活菌長期定殖腸道，能教一般減肥產品發揮更長效的減肥效果；3、研究證實，能有效的降低血脂，膽固醇，BMI與體重，一起搞定；4、臨床試驗顯示服用8周后，BMI值與體重變化量是單純運動與節食運動減肥的3倍；5、幫助生成血清素，降低勝肽Y生成，克制食欲，降低因節食所產生的困擾，讓減重更持續；6、打破脂肪外屏障蛋白，促進脂肪燃燒，同時留住膠原蛋白；7、天然安全無副作用，更無成癮性，可安心服用；8、GMP生產，品質有保障。產品類別發展策略具體策略成熟產品穩步發展。明星產品

大力發展。桂冠產品創新發展。萎縮產品

逐步放棄。按照市場增長率和相對市場份額寫出企業的產品組合？哪個產品您該大力投入資源？哪個產品您該收縮資源投入？

產品自測企業有哪些主打產品，各產品的銷售額是多少，銷售占比是多少？產品2013年銷售額銷售占比產品一產品二。。。。。。企業產品賣點（核心訴求）是什么？競爭對手的呢？項目我的企業核心競爭對手產品賣點（核心訴求）基準產品價格產品包裝與質量價格策略成本型趨勢型競爭型為了顧客的消費習慣而設計提升客戶滿意度增加品牌記憶占領未來市場占領未來顧客未來利潤來源利潤型

目前主要盈利產品

同類產品中有絕對核心競爭力有較高的客戶滿意度

價格策略價格策略價值導向定價法：根據顧客認可的價值成本導向定價法：成本加成法保本定價法：目標收益定價法競爭導向定價法：隨行就市定價，投標定價法成本導向定價法優點：操作容易，便于企業核算行業價格趨于相似，減少價格競爭缺點：忽視了客戶需求的彈性不利于企業降低成本缺乏靈活性高利潤企業從不采用成本定價耐克：成本100元，價格800元麥當勞：成本2元，價格12元賓利轎車LV皮包蘋果iphone競爭導向定價法：隨行就市法：用于同質化程度高，競爭激烈的行業投標定價：單純追求中標率，而不惜低價競標，或者追求高利潤而偏廢中標率，都會造成收益的減損便宜沒好貨不是有缺陷，就是賣不動買的不如賣的精，一定偷工減料還能再降，等一等再說引起價格戰價值定價：產品線定價：軟硬盒中華茅臺酒高價=高質高端客戶高消費高開低走會員卡優惠綁定打造產品差異化核心利益基本產品期望產品心理產品附加產品核心利益：顧客真正購買的基本服務或利益酒店，顧客購買的“休息與睡眠”，口紅，買的是美麗和希望，鉆頭，買的是“孔”。基礎產品：產品的基本形式。床、被褥、毛巾、浴室和廁所等期望產品：購買者通常希望和默認的一組屬性和條件干凈的床和被褥，新的毛巾，安靜等附加產品：增加的服務和利益電視，上網、早餐和房間服務潛在產品：產品最終實現的全部附加值，給客戶出乎意料的的驚喜。婚慶的套房，特意提供的鮮花，稱呼您姓氏的服務員，符合您習慣的水果和飲料。設計原理：類別定義企業自身產品價格歸屬成本型為了顧客的消費習慣而設計提升客戶滿意度增加品牌記憶趨勢型1.占領未來市場2.占領未來顧客3.未來利潤來源競爭型同類產品中有絕對核心競爭力有較高的客戶滿意度利潤型1.目前主要盈利產品。

企業至少產品價格選擇四種——成本型、競爭型、利潤型、趨勢型市場定位：定位法則：1.占領思想比占領市場更重要；2.營銷的關鍵不是市場戰而是認知戰；你能占領多少人的思想你就占領多少市場3.與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者的大腦；品牌的核心：你等于什么用核心競爭力區隔對手！例奔馳=尊貴寶馬=駕駛沃爾沃=安全法拉利=速度與激情成為第一必做的好更重要！

定位方法功能定位……情感與感覺……產品特性制作工藝成為第一聚集法則定位方法

聚焦法則（要想占領人的思想必須聚焦，只專注一個行業。人心中最多只能記住五個通常只能記住三個）格蘭仕=微波爐。可口可樂=可樂。萬科集團=房地產。情感與感覺（消費者在情感上的定格（情感最高點，興奮、喜悅、愉快。情感最低點，悲傷厭惡、憎恨。腦白金，恒源祥惡俗但有業績）功能定位：任何人也不需要產品，他們只需要好處、結果和解決方案；

案例：王老吉白加黑金玉緣立白海爾南孚等品牌的功能定位；

成為第一：(誰第一個進入客戶的思想誰才叫品牌。人往往只能記住第一難以想起來第二。)例：農夫山泉有點甜。（第一個甜）康師傅礦物質水。（第一個礦物質）可口可樂（第一個百年歷史，正宗可樂）百事可樂（第一個年輕人的可樂）農夫果園（第一個喝前搖一搖）三金葡萄糖酸鈣(第一個藍瓶的鈣)也可以從專利上找第一。例鐳目公司：專利第一。專做鑄坯解決方案的）渠道找第一。例好百年：第一個占領了渠道，專做服裝打版紙。要想百年好就用好百年。中國或全球開服裝展會對參加的各種裁床公司免費送1萬圓的紙。所以每個裁床公司都推薦好百年）佰度烤肉（中國第一家提出來在紙上烤肉）健康烤肉只在佰度東京紡織東京尚館（打造中國第一時尚面料）耐特利爾皮具（做中國皮衣時尚休閑的第一）制作工藝：

誰這樣做不重要，重要的是消費者不知道。樂百氏純凈水27層凈化（其實只有27層凈化才能被稱為是純凈水）喜力啤酒每一瓶都進過高溫消毒。（其實灌裝啤酒時瓶子必須高溫消毒）現在的企業都傾向于：將自己的生產線，生產技術、產地等真相大白。產品特性：匯源果汁（第一個個在水里加果汁）可口可樂果粒橙（第一個在水里加果肉）農夫果園（第一個在水里混入三種水果既有果汁也有果肉）百事可樂果繽紛（第一個在水里加入7種水果）企業定位方法企業定位1公司＝？（企業標簽，九求，求大、求速度、求與眾不同、求獨特賣點、求超值、求未來、求領先、求系統、求質量（標準）2公司在哪個行業，（行業和邊際行業）在行業內的第一是什么（切割產品，成為第一）我的最好產品是什么（現金牛產品），價格是什么3公司能夠幫助到哪些客戶（我的有效客戶，占業績80%以上非優質客戶特征：A）想花最少的錢，得到超出想象的價值；B）不遵守契約及合同；C）沒有消費的高度，只是一個形式的追隨者；D）不花錢，投機心理）4他們如何找到公司（我的銷售模式：一般銷售模式不超過三種）我們通過電話營銷，OPP營銷，網絡營銷讓他們找到我們5公司幫助他們的價值是什么（我公司產品的核心價值，包括使用價值和增值價值）6我能改變他們什么（我們對客戶有什么幫助，可與第六條統一解釋）我們與眾不同的最大特點是什么（我們的獨特賣點：最大的、最好的、最嚴肅的、最高貴的、最系統的、最具性價比的、最滿意的、質量最好的、時間最長系統：需要的基本管理系統7我與競爭對手有什么不同（區別，主要是指核心競爭力）核心競爭力（企業內核）：A）研發（不可替代的技術研發是企業老板永遠要關注的問題）；B）營銷方法；C）戰略；D）機制與系統企業外圍：演講能力、學歷、硬件環境等等孩子的內核：財商（對金錢的駕御能力）、逆境商（生存能力）孩子的外圍：英語、鋼琴、高爾夫、禮儀、舞蹈、滑冰等等8我將成為行業的什么樣企業（我們存在的價值是什么；我有什么愿望：幫助國家、幫助客戶、幫助員工我們不要期待國家為我們做什么，我們首先要問我們為國家做了什么）規模、指標：銷售額：實現愿景時的基本銷售額；市場：指所占有的市場或擁有的分子公司；人才：需要的基本人才干部需求；系統：需要的基本管理系統獨特賣點價值連城的科學原則——USP策略U：UniqueS:SellingP:PropositionUSP即：“獨特的銷售主張”、“獨特的賣點”

USP的核心是，每一種產品都應該發展一個自己的獨特的銷售主張或主題，并通過足量的重復傳遞給受眾。案例：|

“給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西。一個清爽的屁股。”（幫寶適紙尿褲）“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力）“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自電子鐘。”（勞斯萊斯車）品牌策略

吸引增加銷量產品客戶賣給品牌定義

影響“產品第一”

實際上是以生產為導向的經營思想“客戶第一”

真正的以市場為導向的經營思想產品

定義整合營銷品牌

定義客戶整合營銷品牌基礎建設系統。——CIS建設整體品牌CorporateIdentitySystemCIS是企業以品牌為核心，以企業整體、全方面運作而顯現品牌形象、提高企業知名度的一種戰略。CIS的構成要素MI——

理念識別

(MindIdenlity)BI——

行為識別

(BehaviorIdenlity)VI——

視覺識別

(VisualIdenlity)理念識別系統---

MIS企業遠景企業定位企業經營理念企業價值觀經營特征行為識別系統

BIS對內理念教育技能訓練團隊訓練小組研討行為規則人事獎勵對外公關活動大型活動公益活動產品發表經銷商大會視覺識別系統

VIS基本系統企業、品牌策略企業、品牌標志企業品牌標準色指定字體象征圖案、造型