TastingChina-舌尖上的中國KWP樣組數據簡介&2012中國快消市場回顧2城市級別(按照行政劃分定義)定義

KantarWorldpanel，大規模數據容量–中國40,000個家戶中國大陸;中國城鎮

(不包括農村地區)覆蓋20個省+4個直轄市，1,877個城市(373個樣本城市)40,000城鎮樣本家庭戶逾100個快消品類基本方法相對固定的研究群體/家庭戶抽取有代表性的一組固定而連續的樣本連續記錄他們的實際購買行為具體數據采集方法為每個樣本戶提供掃描儀，授以規范標準的掃描流程來收集數據關注消費者購買行為信息覆蓋范圍數據采集統計方法在家里進行商品掃描第一級別:北京、上海、廣州、成都第二級別:19個省會級城市加上重慶、深圳、青島、大連、天津第三級別:228個地級城市第四級別:322個縣級市第五級別:1,300個縣鎮3銷售金額

(億元)銷售數量(千噸/百萬升)快消品的整體發展年度比較,數量&金額*表示為MAT12Q1vsMAT11Q1的增長率快消品市場在2012年增長幅度趨緩，銷量增長低于10%食品類金額增長高于日化。參考新聞：國家統計局2013年1月18日發布:2012年GDP增長7.8%。其增長是自1999年來最低值。2010年的GDP增長為10.4%，2011年為9.3%。滲透率%增長率%（金額）食品各類別表現

滲透率&銷額增長率；時間2012vs.2011

功能性調味品類如蠔油、醬油、番茄醬、芝麻油、沙拉醬等增長顯著。禮品性強的白酒、葡萄酒、巧克力表現較佳。

超大倉儲和超市作為快消品的主要渠道，增長速率不盡理想，而發送和網購渠道在2012年表現突顯：食品類帶動了發送渠道增長，日化類帶動了網購渠道增長。快消品的渠道重要性分析年度比較,金額占比%據淘寶商城官方數據顯示，淘寶商城光棍節當天支付寶交易額突破33.6億元，為去年同日交易量的4倍；而淘寶網、淘寶商城支付寶交易總額突破52億元。--中國日報傳統零售企業2012年“觸網”持續進行。隨著網絡購物的流行，傳統零售企業紛紛將傳統渠道的觸角向線上延伸，自建或收購網購平臺，爭食電商大蛋糕，欲進一步拓展自己的品牌。去年第三季度蘇寧收購紅孩子，更是把傳統企業觸網推向“高潮”。--人民網縱觀零售業2012趨勢全國食品日化滲透率(%)每次消費量(升)購買頻次平均價格(元/升)酒相關品類重點指標分析時間:MAT10P9vs.MAT11P9葡萄酒的消費者人數和購買頻次與白酒和啤酒相差甚遠。食品類市場公司級分析年度比較,滲透率%及金額增長率%(多數領導廠商滲透率平穩增長，其中伊利、瑪氏、統一和卡夫的增長更快蒙牛、可口可樂、哇哈哈消費者規模停滯，整體業績負增長滲透率%金額增長率%9滲透率%購買頻次每次購買額忠誠度%渠道KPI指標.大賣場滲透率為75%,忠誠度最高.金額增長率金額占比前10KA表現金額占比%，金額增長率%，基于現代通路地方性KA如步步高、永輝、中百表現突出，增長顯著零售商最初可以憑借門店數量和銷售面積提高其市場滲透率,然而,擁有較多的門店數量是不夠的。零售商需要利用門店數量的優勢最終實現其消費者錢包份額的增加,即鼓勵購物者更頻繁地光顧門店,并在范圍更廣的品類中選擇。武漢中百憑借這兩方面的優勢,錢包份額幾乎是家樂福的兩倍。---KantarWorldpanel中國消費者指數研究官方微博全國北/上/廣/成省級市地級市縣級市縣城快消品的渠道重要性年度比較,金額占比%，基于現代渠道

永輝首次進入最具影響力的零售商排名前十。KantarWorldpanel數據也見證了永輝的快速擴張,永輝已經保持在全國市場的連續五個季度的穩定增長,2012Q3的市場份額達到2%,同比增長0.8%。--KantarWorldpanel中國消費者指數研究官方微博前十KA在四重點城市和省級市的重要性增長；家樂福、華潤萬家在省級市有增長，高鑫集團、步步高在地級市增長較快，沃爾瑪的金額增長來源于縣級市,中百在縣城表現突出,永輝在各城市級別都有不同程度的增長中國快消行業整體增速放緩

多數領導廠商滲透率平穩上漲12功能性調味品及禮品性產品增長顯著大賣場滲透率75%，忠誠度最高地方性KA增漲快速中國調味品市場概覽13進入2012年，中國快銷品市場的增長速度已經放緩。調味品市場仍然保持高位增長速度。14數據來源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6食品類金額年增長率(MATJun.2012Vs.MATJun.2011)15中國調味品市場增長主要驅動力是平均花費的增長：這里既有調味品市場的價格增長，成熟品類消費量的持續上升，也有新興品類的增長帶來的花費增加家戶滲透率+1%戶均花費金額（元）購買頻次單次花費金額（元）99+17%149.7+5%12.2+11%12.2數據來源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調味品花費金額（百萬元）+22%23625價格(元人民幣/千克)+7%15.3中國調味品市場的增長來源于多個子品類的高速增長成熟品類的增長來源于消費量增加和價格增長發展品類的增長來源于新消費者的加入16數據來源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調味品金額年增長率(MATJun.2012Vs.MATJun.2011)主要驅動因素單次花費金額購買頻次價格價格價格滲透率滲透率價格價格和滲透率滲透率滲透率在價格增長因素中通脹因素(同一產品調整價格)為主要的增長因素,其次為產品升級因素(消費者購買更高端產品)。醬油/芝麻油的高端化趨勢較為明顯。17數據來源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調味品價格變動的因素區分18數據來源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6醬油高端市場正在快速成長…有機調味品營養健康化功能醬油細分多元化禮品裝調味品包裝禮品化全部醬油

+26%+3%高價醬油+63%+32%(>=16元/升）(金額占比19%)花費金額增長率滲透率增長率*全部調味品包含：醬油、蠔油、芝麻油、番茄醬、色拉醬、雞精、香辛料19數據來源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調味品市場各品類前五品牌花費金額份額均超過五成，但并未在整個調味品市場形成真正意義上的壟斷花費金額占比(MATJun.2012）調味品市場同時體現較高專業性…20下線城市市場增長潛力突顯調味品市場金額年增長率(MATJun.2012Vs.MATJun.2011)數據來源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調味品銷售通路增長率現代通路仍然占據調味品銷售近60%的比重新興通路(網上購物)市場占比小但是成倍增長花費金額占比%（MATJun.2012）現代通路+21%網上購物+107%數據來源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P621成熟品類價格提升，并伴隨明顯的產品升級下線城市增長迅速，潛力巨大22新興品類快速增長帶來更多的市場機會現代通路是一線城市主要的銷售渠道傳統通路則在二三線城市占據重要地位新興的銷售渠道可能帶來意料之外的成長探尋中國市場機會23發送渠道表現突出的食品品類滲透率%金額(億)2011vs2012,基于各食品品類

白酒、葡萄酒在親友饋贈市場中享受最大的滲透率增長，茶葉橄欖油、巧克力的增長也大幅受益于饋贈市場。25全國—發送比例發展趨勢（單位發送+禮品贈送）

金額占比%不包括城鎮禮品贈送渠道快速增長牛奶葡萄酒食用油巧克力金額占比快消品的渠道重要性分析年度比較,金額占比%網購和發送渠道所占比重在各城市級別都有上升，并且下線城市的增長速度不亞于上線城市滲入下線城市,擴展品牌足跡！過去很多廠商將重點放在重點或一線城市市場,但近年來發現下線城市才是增長的引擎。卡夫中國超過一半的消費者增長是來自縣級市和縣城,上線城市的消費者增長幾乎持平。統一集團45%的消費者增長(450萬家庭)也是來自于縣級市和縣城,而只有20%的增長來源于省會級別以上的城市。——KantarWorldpanel中國消費者指數研究官方微博快消品總體食品日化金額增長率%量增長率%雖然增速下降，西部仍然是增長最快的區域。北部增速提高，發展穩健。東部增長壓力最大，其增速在日化、食品皆偏低。2012年快消品的整體發展2012年快消品的整體發展時間:2012vs2011上線城市增速較低，日化在4主要城市增速已不到10%。下線城市增長強勁，上下線城市間的增速落差在日化類更加突出。金額增長率%量增長率%2012vs2011全國滲透率%差值滲透率增幅大于1pts的品類數目食品類滲透率發展四重點城市:7省級市:23地級市:27縣級市:29縣城:38亞洲在快消品網購的發展上已經超越了歐洲發達國家。中國大陸地區和亞洲網購領先國家相比還有進一步提升的空間中國網路快銷品的購買滲透率每提高10個百分點，就意味著1700萬家庭的增加。如果按照2011年戶均花費386RMB推算，這意味著66億人民幣的市場容量增長數據來源:KantarWorldpanel亞洲/歐洲,20113232銷售占比指數(網絡購物/所有渠道)數據來源:全國,MAT12P6消費者傾向于在網絡購買非食品類以及時尚類產品。食品類

75%

40%非食品類

25%

60%

所有渠道網絡渠道106143221134352152159156202221244184563茶調味料咖啡橄欖油奶粉

可可糖果

巧克力

營養固體飲品營養品

漱口水

染發劑護發素

護膚用品3333消費在網絡購物時，更趨于購買更高端的產品。108253151150135129120164150240113128143181133茶

功能飲料啤酒紅/白酒

調味品糊狀食品

巴氏奶奶粉餅干固體營養飲品營養品洗衣液洗護發產品牙膏護膚用品價格占比指數(網絡購物/所有渠道)數據來源:全國,MAT12P63434紅酒

144巴氏奶

143瓶裝水

318液體清潔用品

122洗護發用品121啤酒126餅干

132單次購買量指數(網絡購物/所有渠道)–MAT12P6壓縮零食133*單位KG或升消費者在網購過程中更青睞購買大規格的商品。35食品類在網購渠道中飛速成長，調