第八章基于在線數據的網絡調查研究方法一在線數據分析法概述網絡調查研究是利用網絡技術展開的數據采集和分析方法。它的出現是對傳統調查方法的一種補充和發展，“是一種以各種基于互聯網的技術手段為研究工具，利用網頁問卷、網上聊天室、電子公告板等網絡多媒體通信手段來收集調查數據和訪談資料的一種新式調查方法。”隨著互聯網的普及和網絡技術的進步，網絡調查研究不斷出現新的思路和方法。在線數據分析法是網絡調查研究的一種新方法，已經在不少領域應用并得到實效，2008年BillTancer正是運用這種方法成功預測奧巴馬的當選。在線數據分析法是依賴于網絡技術，對網民網絡行為的海量數據進行統計分析的調查研究方法。這種方法基于網站流量監測系統及瀏覽跟蹤系統自動獲得的網民行為數據，對網民的網絡行為進行統計分析。二在線數據分析法的特點與網絡調查常用的傳統方法如問卷法、觀察法、文獻研究法等相比，在線數據分析方法具有如下特征：首先，更容易掌握網民的真實想法甚至是無意識的行為。在線數據是對網民行為的直接記錄，相對于通過問卷獲得的數據更真實。面對問卷時，受到社會心理預期的影響及隱藏個人隱私的顧慮，人們不一定會按照自己真實想法填寫問卷。而人們的網絡行為具有匿名性，其網絡行為往往反映著他們的真實想法，在線數據分析法通過記錄網民的網絡行為，可以獲得其它網絡調查研究方法無法取得的直觀事實。例如，美國的一項調查顯示，40%的網絡流量指向包含色情的網頁，雖然官方數據表明99%的網頁內容不含色情信息。如果運用傳統的觀察法、文獻研究法及問卷法都難以獲得這些涉及個人隱私的事實，很少有人會在問卷調查時表明自己經常瀏覽色情網站，但運用網站流量監測的方法卻可以客觀準確地獲得這方面的數據。其次，調查分析注重群體，避免涉及個人隱私。在線數據是對網民網絡行為的階段性統計數據。通過網絡技術，將網民的網絡行為記錄為數字，再對這些數字進行統計分析，將數字轉化為網絡群體的特征信息。這些統計數據雖由個體網民的個人數據組合而成，但統計數據只反映網民的群體特征，這符合了網絡調查研究的目的，即對網絡群體特征的研究。由于網絡行為的匿名性，網民的個人身份難以確定，在線數據的資料往往以統計的形式出現，對個人隱私的較少觸及。可以說，在線數據調查研究并非以個人為目標，而是為了描述整個網民群體的行為特征與價值取向。三在線數據分析法的類型在線數據是利用軟件對網民的網絡行為的活動數據進行收集，從已使用的在線數據跟蹤技術來看，網民的網絡行為數據主要從三個位置獲得：首先是網民所訪問的網站，由網站記錄網民的訪問行為；其次是網民所使用的客戶端，包括瀏覽器或者電腦等終端設備；再次是網民所經常使用的搜索引擎，由搜索引擎記錄網民所使用的搜索關鍵詞。按獲取數據位置的不同，可以將在線數據分析法分為網站流量監測法、網民行為跟蹤法及搜索引擎關鍵詞統計法三種主要方法。針對由不同途徑獲取的在線數據，網絡調查研究分析的側重點各有不同。（一）網站流量監測法網站流量監測是在網站服務器端安裝統計分析軟件，對來訪網民的網絡行為進行監測。目前，許多著名的網絡公司如百度、Google、雅虎等都提供了免費的統計代碼，網站的主辦者將代碼放置于需要進行流量監測的頁面上，即可獲得網站流量的基本數據。以Google提供的流量統計服務GoogleAnalytics為例，通過流量監測可以獲得三個方面的主要數據：①訪問者概況，主要包括訪問者的來源地、新訪者與回訪者比率、綜合瀏覽量、訪問時長、訪問深度等。②流量來源，主要包括直接訪問、通過外站超鏈接訪問及通過搜索引擎訪問三種數據。③訪問內容，主要包括網站的熱門內容、網站常見的目標頁及退出頁、站內搜索使用狀況等。網站流量數據主要反映了網站的受歡迎程度及網站內容的被關注度。盡管網站的設計風格對網站流量有較大影響，但畢竟網站還是以內容為王，網站流量的高低直接反映了網站內容的受歡迎程度。同一主題對立觀點的網站流量情況，包括到訪人數、瀏覽頁數及停留時間的長短等數據都可以反映人們對某一觀點的關注程度。網站流量監測的方法可以對網站來訪網民的行為進行全面的記錄和統計，其性質屬于非參與式觀察，網民對網站的監測毫不知情，有助于獲得可靠的數據。但相對于流量較小的網站，網站的流量監測數據不具備代表性，難以反映全體網民的網絡行為特征。（二）網民行為跟蹤法網民行為跟蹤法是利用網民安裝在瀏覽器或客戶端電腦上的第三方統計軟件，對網民的網絡訪問行為進行跟蹤記錄。為了讓網民安裝第三方統計插件，第三方統計軟件的發布者往往以金額補償或提供信息服務為代價，以獲取網民的網絡行為資料。如艾瑞咨詢集團發布的調研通軟件及Alexa公司發布的流量監測插件。以調研通軟件為例，安裝該軟件的網民可獲得艾瑞咨詢集團的金額報酬，軟件記錄網民每天的網絡訪問行為。據艾瑞咨詢集團公開發布的信息看，安裝使用該軟件的大陸網民已經超過10萬。艾瑞咨詢集團通過調研通軟件收集的數據，開展《中國網民網絡行為研究計劃》，對網民訪問網站的類型及使用網絡應用軟件的情況進行監測，每月發布例行調查報告，并根據現實需要發布行業或專項網絡行為的調查報告。網民行為數據與網站流量數據相比，覆蓋面更廣，包含跨網站跨行業的網民行為數據。可以對不同行業和不同網站進行數據對比分析，其應用范圍更廣。一個最主要的應用即對待業網站進行分類排名，行業網站排名反映人們使用互聯網的基本情況，排名的變化可以看到互聯網的興衰更替。上述艾瑞咨詢集團定期公布基于客戶端網民數據的分析報告，如表1所示2009年6月網絡不同行業的網民訪問數據，網民最經常使用的前三種網絡服務分別為：網頁搜索、博客和電子郵箱。排名網站日均覆蓋人數網民到達率萬人%1網頁搜索894158.4%2博客799452.2%3電子郵箱581438%4網站導航508833.2%5新聞資訊491132.1%6休閑交友409826.8%7社區396325.9%8知識搜索384425.1%9財經資訊332821.7%10視頻分享302719.8%注：網民到達率=該網站日均覆蓋人數/所有網站總日均覆蓋人數這一排名數據與中國互聯網信息中心2009年7月發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》有所出入，如網頁搜索在報告中排第4，使用率為69.4%，博客則排名第8，使用率為53.8%。兩個報告的差異原因在于所使用調查方法的不同，中國互聯網信息中心所使用的調查方法為問卷及電話訪談的傳統調研形式，而艾瑞咨詢集團則采用在線數據的分析方法。網民行為跟蹤法可以對安裝插件的網民樣本進行有效性檢驗，通過篩選和加權等方法，推斷整體網民的網絡行為，具備一定的科學性。這種方法屬于參與式觀察，網民安裝第三方統計軟件后，考慮到個人隱私問題，其網絡訪問行為出現偏差的可能性較大。（三）搜索引擎關鍵詞統計法搜索引擎關鍵詞統計法是百度與谷歌提供的網民搜索關鍵詞的統計分析，如百度指數、谷歌趨勢和熱榜等。以谷歌趨勢為例，通過分析Google全球數以十億計的搜索結果，告訴用戶某一搜索關鍵詞各個時期下在Google被搜索的頻率和相關統計數據。在谷歌趨勢中，用戶可直觀看到每一關鍵詞在Google全球的搜索量的變化走勢，并有詳細的城市、國家/地區、語言柱狀圖顯示，時間跨度長達3-5年。圖1顯示了2004年至2009年大陸地區網民使用高考作為搜索關鍵詞的變化情況，曲線的顯著變化反映了網民對高考關注度的周期變化。前兩者相比，搜索關鍵詞統計數據更為直觀和易用。搜索引擎是網民上網的必需工具，網民在搜索引擎中輸入的關鍵詞反映了網民的興趣及焦點所在。搜索關鍵詞數據的統計分析，對于判斷和預測網民行為具有重要的參考價值。如圖2所示，上方的線是2008年以就業（包括求職和找工作）為關鍵詞的中國大陸地區搜索量，下方的線是創業的搜索量，數據顯示，2008年關于就業的搜索高潮時間段分別為2-3月、