XZYY廣告媒體計劃書七、媒介排期表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電機CCTV-1302020101020201510202530嘛衛視30252020201510202025江蘇衛視888888888西衛視3020101010151510102020峰參程息888888888雜志讀者111111111111破網麻全戲種1移動寐網跖動、聯通,電信全天候不聃戶外廣告公交車身3030303030303030戶外廣告牌洞墟破自毀麻蒯進行冊八、媒介預算1、廣告創意與策劃費：10000元；2、廣告制作費用:5000元;3、媒體費用：（共12個月）（1）電視①CCTVT:1250萬元XI0二125000000元（注：央視是以月費計算，根據排期表的時間計算，全年投放的次數相當于10個月，雖然每月都投放，但投放頻次不同）②湖南衛視：30X1X45920+25X2X45920+20X5X45920+15X1X45920+10X1X45920=9413600元（注：其中有2個月沒有投放）③江蘇衛視：1680000X9=15120000元（注：廣告投放在江蘇衛視《非誠勿擾》欄目前，每周2期節目，一月投放8次，月費1680000元，總共投放了9個月）④遼寧衛視：1050000X10=10500000元（注：每月均有不同次數的投放，總計下來的投放次數實際只有10個，每月投放費為1050000元）（2）報紙《參考消息》：8X120000X8=7680000元（注:投放周末版，每周2次，每月8次，實際投放共8個月）（3）雜志《讀者》：220000X12=2640000元（讀者雜志為半月刊，我們一月只投放在一期上，一月一次，每次220000元）(4)互聯網新浪網：1000000X6=6000000元(新浪網投放廣告月費100萬元，只投放6個月時間)(5)移動互聯網移動互聯網根據不同地域的季節和活動來投放，預計總共投資3000000元。(6)戶外廣告公交車身：240000X6=1440000元戶外廣告牌：預估全年總投資2000000元(7)其他費用1000000元總計：125000000+9413600+15120000+10500000+7680000+2640000+6000000+3000000+1440000+2000000+1000000=183793600(元)九、廣告效果評估在經過年度的廣告投放和營銷活動，促使目標消費者重建對XZYY集團的企業形象認識，用一年的時間來消除“毒膠囊”事件帶給其的企業名譽損失，增加受眾對XZYY的好感，加大企業的品牌知名度與美譽度。任何一個媒體計劃都是對下年度的預期與評估，具體的實施與投放面臨著諸多因素，如市場環境、同行競爭等因素的制約與影響。所以在整體的效果評估環境中務必注意評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區分布變化、各市場投資品牌數等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據，具體的效果實施策略可以找專業的廣告公司進行具體的有效效果評估。目錄TOC\o"1-5"\h\z一、前言3\o"CurrentDocument"1、公司概況3\o"CurrentDocument"2、事件經過3\o"CurrentDocument"二、背景與環境分析3\o"CurrentDocument"1、市場概況3\o"CurrentDocument"2、產品概況4\o"CurrentDocument"3、同類產品廣告投放概況4\o"CurrentDocument"三、媒體目標4\o"CurrentDocument"1、營銷目標4\o"CurrentDocument"2、媒體目標4（1）目標受眾分析4（2）具體媒體目標5（3）廣告持續時間和方式5\o"CurrentDocument"四、媒介選擇策略5\o"CurrentDocument"1大眾媒介的選擇5（1）電視5（2）報紙7\o"CurrentDocument"2、小眾媒介的選擇8（1）公交車身8（2）戶外廣告牌8（3）新型媒介的選擇8\o"CurrentDocument"五、媒體組合策略9\o"CurrentDocument"六、媒介發布的時機和排期策略9\o"CurrentDocument"七、媒介排期表10\o"CurrentDocument"八、媒介預算10\o"CurrentDocument"九、廣告效果評估II一、MB1、公司概況XZYY集團于1995年5月由董事長XLG創立，是集中成藥、化學制藥、生物制藥的科研生產營銷、藥品連鎖經營、中藥材標準栽培于一體的大型現代化民營制藥企業。XZYY集團是集科研、生產、營銷于一體的大型現代化民營企業，集團總部設在長春，營銷總部設在北京。產業布局已從醫藥名城通化，延伸到柳河、雙陽、長春、北京、四川、南昌等地?？傉嫉孛娣e117萬平方米，總建筑面積39萬平方米。集團下轄66個全資子公司，有員工80000余人，資產總額75億元。XZYY擁有兩個總公司、”修正、通藥、斯達舒”三個國家級馳名商標、和十四個銷售平臺的發展格局，自2000年起，連續10年在吉林省醫藥企業綜合排序中位居榜首，2004年起在全國中藥企業利潤排序中第一名，銷售額和利澗居中國醫藥行業前十強。2010年完成產值169億元，實現銷售收入171億元。2000-2010年累計實現銷售收入552.2億元。2、事件經過XZYY作為國內醫藥制造行業的先驅，卻在2012年4月，央視曝光XZYY等多個企業的13種藥用銘超標膠囊藥物，其成分含有不可食用的工業明膠。而這種工業明膠被做成了治病的藥物膠囊，格超標最大達90倍，致癌物直接嚴重危害身體健康，被稱為“毒膠囊二之后在消費者中引發新一輪的食品（藥品）安全恐慌,XZYY的聲譽和銷量均遭受重創。為了減小XZYY的損失與危機，于是決定制定XZYY下一年度的廣告媒體投放計劃，用以進一步修復“毒膠囊”事件帶來的品牌損傷。二、背景與環境分析1、市場概況XZYY是一家大型現代化民營制造企業，在經過近幾十年的不斷發展與壯大，其銷售額最近一直保持在全國近百家醫藥企業前十名，并且逐年穩步增長。在我國的醫藥行業，與XZYY存在著主要競爭關系的大型醫藥企業有哈藥集團、廣州醫藥集團、揚子江醫藥集團、石家莊制藥集團、天津醫藥集團等，有的甚至是國企控股公司，然而哈藥集團卻憑著自身的技術實力與優良信譽在醫藥行業扶搖直上,取得一定的立足之地，并在近幾年的醫藥行業銷售排行中始終保持前三的位置，并在2011年上升至行業內第二位。其銷售與影響幾乎是醫藥企業的領導與先驅地位，但同時面臨幾大國企制藥企業的相互牽制與競爭，市場競爭力尤為激烈。2、產品概況XZYY擁有自主知識產權產品近80個，擁有專利1000多項。產品主要分布有腸胃藥、婦科類、補益安神類、外用藥類、風濕骨病類、感冒止咳類、心腦血管類、抗菌消炎類、肝膽腎類、保健類、其他類、參茸類、健康類、日化類這十五大類，市面主要產品有斯達舒、修正牌消糜栓、唯達寧噴劑、益氣養血口服液等21種劑型，800多種藥品、近千種保健品和化妝品。就其目前的市場形勢來看，XZYY還處于市場成長期，各類產品市場需求旺盛，前景較大，機會較多。3、同類產品廣告投放概況醫藥行業的其他醫藥企業最近幾年的廣告投放成逐年上升趨勢，哈藥集團、廣州醫藥集團、天津制藥集團等藥品廣告在整個廣告行業的投放比例較重，主要是進行新品宣傳和品牌營銷，不管是在電視、報紙、廣播、網絡還是戶外，我們每天都能在生活中看見這些醫藥巨頭產業的產品廣告，這些醫藥企業的廣告投放增速最快且高居整個廣告行業的榜首，投放的內容和形式大多大同小異。三、媒體目標1、營銷目標做大做強專業領域，兼顧藥品市場，以支柱品種的市場拓展帶動新品種，依靠創新和強化管理，推進品牌戰略，大力開拓全國市場，把修正打造成多元發展的全國著名品牌，提高產品的美譽度與知名度，提高市場占有率和銷售額，增強企業發展后勁，構筑新的經濟增長點。1、廣告目標XZYY下年度的廣告目標主要是為了修復“毒膠囊”事件帶給其的名譽損失，挽回在消費者心中的誠信形象，繼續擴大企業的美譽度和銷售量，以便更好地服務廣大消費者，建立更加良好的企業品牌形象。2、媒體目標（1）目標受眾分析根據我們市場調查的研究，將XZYY的主要消費群體定位在18-25歲的青少年以及30歲以上的中老年群體，以中老年且有醫藥需求的群體為主，以青少年有醫藥需求的人群為輔。因為這類人群患病的幾率較高，且對生命健康的要求較高,特別是老年人群的健康保健尤為重要，況且他們有一定的經濟實力，對醫藥產品有著極高的需求，市場較為廣闊。所以在廣告投放方面應加大對中老年人群的力度，讓他們認識到健康保健的重要性，在日常醫療產品方面加強對青少年的宣傳,以及新品介紹與品牌營銷，讓這些目標受眾盡量消除“毒膠囊”事件的影響，對XZYY重新建立良好的信譽形象，讓受眾從心底明白XZYY是在真心真意接受群眾的批評與建議，會在以后專注安全產品生產，全心全意為人們的生命健康服務。（2）具體媒體目標在全國性大型媒體平臺的范圍內將廣告的暴露頻次提高到30次或30次以上,到達率達到90%,對于華中、華南、華北的一二線城市進行重點投放，可與區域媒體實現長期的投放與合作。（3）廣告持續時間和方式本年度的媒體計劃將暫行一年，充分利用全國大型媒體渠道資源與區域性媒體相互結合，通過各種形式的企業品牌形象宣傳和優惠促銷活動來挽救自己的聲譽，將針對重點地區和主要目標受眾進行投放與宣傳，與此同時力求覆蓋更多的普通人群，提升自身的品牌知名度與美譽度。四、媒介選擇策略1、大眾媒介的選擇（1）電視電視媒介是大眾媒體傳播效果最為顯著的，人們每天都會接觸到電視，旦電視媒介具備聲音、圖像，有利于快速傳播和受眾的記憶，受眾對信息的傳播記憶強制性較高。中央臺：我們可以將XZYY的廣告投放在CCTV-1頻道的“A特段廣告”位置，其位于《天氣預報》與《焦點訪談》之間，CCTVT與CCTV-新聞并機播出，播出時長為15秒。由于新聞聯播前后的黃金資源廣告費用較高且競標壓力較大，考慮到企業自身的經濟實力實況，干脆可以放棄這塊時段的競標與投放，可以把廣告投放在《天氣預報》與《焦點訪談》之間，因為這段時間有全國的天氣預報播報，對于很多中老年人群來說，他們是比較注意天氣的實況，且現在越來越多的年輕人也較為關注天氣的變化，在此時段播出相對會有更多的受眾群體觀看和了解，且價格比新聞聯播前后便宜，利于企業品牌形象的宣傳與傳播。以下是中央一套的具體競標價格：媒體時間次數/月價格月計CCTV-1A特段廣告301250萬元/月1250萬元地方臺：①湖南衛視湖南衛視在所有省級衛視中占有很大的影響力，特別是針對年輕觀眾，有著很大的市場號召力，其節目的收視率都高居省級衛視榜首，對于廣告商來說有著很大的吸引力，觀看湖南衛視的人群也較為集中，何況湖南衛視本身就很擅長品牌推廣與營銷，對廣告商的產品廣告推廣有著一定的助推力，這種品牌影響力也在某一個層面推動了產品的品牌效益。我們選在湖南衛視的《新聞聯播》與《金鷹獨播劇場》之間進行投放，投放時間大約在晚上7:30—7:35分之間，播出時長為10秒，因為在這段時間剛好新聞聯播結束，還有大量觀眾在收看電視，況且很多劇迷也喜歡收看湖南衛視的電視劇，其電視劇的收視率幾乎高居全國同時段第一，且收視人群較為穩定，收視覆蓋全國范圍，主要服務于華中和華南地區的受眾。以下是湖南衛視具體投放價格：媒體時間次數/月價格月計湖南衛視19:30-19:353045920元/次1377600元②江蘇衛視江蘇衛視是最近電視界新起之秀，最近幾年主要立足家庭婚戀類服務宗旨而名聲大噪，主打幸福中國理念，在中國電視界始終處于前三位置，現在的發展勢頭土匪猛擊，特別是《非誠勿擾》節目的熱播和走紅，更是將江蘇衛視的收視拉到周末首位，這種幸福家庭生活的理念很符合XZYY的企業形象，其受眾也以中老年和年青人為主，與XZYY的目標受眾不謀而合，有利于其品牌修復，且江蘇衛視覆蓋幾乎全國范圍，主要服務華東地區的受眾。我們可以將廣告投放在每周六、周日《非誠勿擾》首播前的21:08—21:10,播出時長為10秒。以下是江蘇衛視具體投放價格：媒體時間次數/月價格月計江蘇衛視21:08—21:108210000/次1680000元③遼寧衛視我們之所以選擇遼寧衛視，是因為遼寧衛視在北方市場占據一席之位，可以說是北方收視群眾最為廣大和穩定的媒體，且遼寧衛視以快樂生活為主旨，且整個電視臺以幽默風趣的方式來定位全臺，很符合XZYY的企業宗旨，就是服務大眾,創造幸福健康生活，營造快樂和幸福的家庭生活，其主要是覆蓋北方的受眾，廣告播放時長依舊是10秒，選在遼寧衛視《北方劇場》第一集與第二集中間插播，因為這一時段是北方觀眾較為關注的時段，以下是遼寧衛視的具體投放價格：媒體時間次數/月價格月計遼寧衛視20:30—20:353035000/次1050000元以上就是電視媒介的選擇策略，我們主要將廣告投放在央視一套，受眾最廣,輻射全國人群，有利于企業的品牌形象宣傳；湖南衛視主要是影響青少年和華中華南區域；江蘇衛視則主要輻射華東地區和中老年人群；遼寧衛視主要是來兼顧北方受眾。這樣就將XZYY的受眾群體很好地覆蓋到，采用全國和地方媒體相互結合的媒體策略，能更加有利于企業的形象與企業文化的傳播。(2)報紙相對于其他媒介來說，報紙發行量大，覆蓋面廣，版面可容納足夠的信息，信息量較大，成本低，版面選擇靈活，可形成大氣的視覺效果，且信息可以重復被看見，信息可以保存重復利用。在報紙方面我們選擇在《參考消息》投放廣告,因為《參考消息》是中國發行量最大的報刊，在國內排名第一，全球排名第六，是中國閱讀率最高的報紙。讀者性別分布：性別結構：以男性為主。男性讀者占71.3%,女性讀者占28.7%。讀者年齡結構：25-34歲的人最多，約占1/3；35-44歲讀者比例也達到22%。兩部分約占讀者總體的60%。15-24歲15.5%,25-34歲37.1%,35-44歲22%,45-54歲14.8%,55-64歲10.6%?！秴⒖枷ⅰ纷x者中，25-34歲和35-44歲讀者占到了62.6樂表明讀者相對成熟、理性，是社會中堅力量，他們正處于事業發展的黃金時期，已具備一定得經濟基礎和決策能力。其報紙的發行量和閱讀受眾與XZYY的目標受眾群體相對吻合，且報紙的官方信譽與權威性給了XZYY一個很好的營銷平臺，在這么具有權威性報紙上刊登的廣告，從一般受眾心理而言應該是持有相信的態度，認為該廣告具有一定的可信度,有利于XZYY形象損失的挽回。以下是《參考消息》的具體廣告投放標準：媒體規格面積版面價格《參考消息》小半版14X22黑白2—5版120000元/次(3)雜志雜志廣告的針對性較強，內容形式豐富，定位準確，專業性強，讀者群比較穩定而且集中一讀者區隔清晰，廣告主有明確的方向。為此我們決定選擇在《讀者》雜志進行廣告投放，《讀者》月發行量最高達1003萬冊，2000年至2009年連續十年穩居全國期刊發行量首位，最近幾年的銷量保持在全國前三位置，并持續穩定增長；《讀者》每百人中有近10研勺人閱讀，其閱讀率排名各類雜志第一位，其在在職人群中滲透率為17.1樂在白領階層滲透率為11.5%,證明了其在雜志上投放的XZYY廣告會被更多受眾看到；讀者》品牌歷史悠久、形象良好，受眾對廣告積極肯定，信賴度高，對于企業品牌形象有著很大的契合度，符合其公司的理念與策略。以下是《讀者》廣告投放的具體標準：媒體版位規格價格/元《讀者》后插整版彩頁186x2602200002、小眾媒介的選擇（1）公交車身公交車身廣告優勢具體有：唯一可以動的戶外媒體形式；以多面立體展示方式傳播廣告信息，近距離接觸消費者；廣告發布面積大，畫面清晰，有效傳播距離遠；較高的地理針對性；較低的廣告千人成本；且消費者有較高的接觸幾率和穩定的接觸頻次，面向普通的大眾群體，價格也更為便宜。（2）戶外廣告牌戶外廣告牌重復強調信息，持續效果好，便于受眾記憶，具有視覺沖擊力,提示性媒體，引發消費沖動。全天24小時播放，傳播較為充分。戶外廣告牌廣告的投放可以選擇在一些一二線主要城市重點商場，繁華街道；公交站牌；地鐵站牌進行投放，投放形式和內容可以以霓虹燈、大型廣告牌、LED大屏幕等。以下是具體的投放標準（以湖北武漢地區為例）：媒體制作費價格數量總計公交車身5000月3000元/月5240000元戶外廣告牌3000元5000元/月10630000元（3）新型媒介的選擇①互聯網互聯網具有傳播快、信息量大、覆蓋面廣、全天24小時不間斷傳播的特點。有很強的交互性，受眾群體特征明顯，多為年輕、有活力以及購買能力較強的群體，網絡廣告是多對多的傳播過程，具有可重復性和可檢索性，廣告表現形式多樣，包括動態影像、文字、聲音、圖像等。廣告的投放可以選在新浪網，可