-1-2013·開卷讀者調查北京開卷信息技術有限公司OpenBook開卷讀者調查簡介1999-2013，共進行十次全國讀者調查，建立了一個長期讀者調查數據庫。2010年起，開始進行在網絡和書店店面同期進行；2013年有效樣本8048份。樣本條件樣本量調查地點抽樣方法調查時間CLT定點攔截訪問全國共19個城市、24家書店讀者：14歲及以上，

最近一年購買過圖書的讀者。2013年3月有效樣本量：3561京東商城圖書頻道發送邀請鏈接有效樣本量：44872013年1月搭建網絡調查平臺，邀請網絡購書者自填問卷店面調查網上調查-2-目錄讀者基本構成電子書的閱讀與購買讀者購書行為和習慣-3-壹讀者基本構成-4-讀者基本情況——性別構成：實體店女性購書者略多，網店男性購書者略多本次店面調查中，女性讀者比例略高于男性讀者，前者達到了53.8%。本次網絡調查中，男性讀者比例明顯高于女性讀者，前者達到了58.1%。這與網上調查的合作伙伴京東有關，其以IT產品起家，是男性消費者更加青睞的購物網站。讀者性別構成（%）店面調查N=3343店面調查讀者性別構成（%）網絡調查N=4487網上調查-5-讀者基本情況——年齡構成：18-35歲讀者為核心購書者。讀者年齡構成（%）網絡調查N=4487網上調查讀者年齡構成（%）店面調查N=3520店面調查18-35歲讀比重最大，店面調查超過60%。網上調查超過80%實體店調查55歲以上購書者比例大增。與幾年前相比，新增55歲以上讀者的特點：離退休，有時間經濟壓力小有一定文化-6-讀者基本情況——所在城市情況店面調查有39.2%的讀者來自于一線城市（北上廣深），44%的讀者來自于二線城市（其他直轄市、省會城市、副省級城市）。網絡調查超過一半的讀者來自于北京、上海、廣州、深圳等一線城市。讀者所在城市情況（%）網絡調查N=4316網上調查讀者所在城市情況（%）店面調查N=3561店面調查-7-11世紀，宋代，活字印刷術發明15世紀，德國，古騰堡發明印刷機每一次科學技術的革新都會給出版業帶來巨大的發展和變化，21世紀，互聯網與數字技術的應用，又會如何影響出版業的前進方向……-8-貳電子書的閱讀與購買-9-讀者閱讀習慣——關于讀書和介質的看法-10-很不同意 不同意 說不清 比較同意 非常同意4.32

4.642.322.632.202.834.43

4.62網絡受訪者對紙質書的偏愛更勝于店面受訪者……讀者閱讀介質——讀者閱讀介質：網絡受訪者看紙本書時間比例相對更高近一年來，看紙本書和電子書占讀者看書時間的比例（%）店面調查網上調查看紙本書的時間比例62.0%64.9%看電子書的時間比例38.0%35.1%近一年來，看紙本書占讀者看書時間的比例區間分布（%）2010年，只看紙本書人數比例18.9%，2013年有所下降。2010年秋，iphone4和ipad上市，在全球范圍內掀起了智能手機和平板電腦的熱潮，同時也促進了電子書閱讀的普及。-11-讀者閱讀介質——讀者不讀電子書的原因在店面調查中，對不讀電子書的原因進行了進一步追問。回答“對紙本書有特殊偏好”的讀者比例超過了55%。付費、渠道和閱讀器價格問題并不是讀者不讀電子書的主要原因。選擇“其他原因”的讀者中，多數認為電子書對視力影響較大。讀者不閱讀電子書的原因（%）店面調查-12-對眼睛不好，影響視力提到率(即提到某選項的人數占讀者的百分比)電子書閱讀方式——讀者閱讀電子書的設備，從PC到手機的轉變隨著智能手機的快速普及，手機已經成為了讀者閱讀電子書的首選工具，在網絡調查和店面調查中，均有50%以上的讀者表示自己會“下載到手機里讀電子書”。網絡調查中，“下載到pc電腦里讀”排在第二位，這一點與店面調查的結果差異較大。2010年-2013年閱讀電子書設備的最主要變化：-13-電子書付費意愿——電子書付費意愿較低，免費版為主要閱讀目標調查顯示，絕大多數讀者目前依然沒有表現出主動購買電子書的傾向，網絡調查和店面調查均有超過90%的受訪者在需要閱讀某本電子書的第一選擇是“找免費版”。網絡調查中，直接選擇“購買正版電子書”的讀者僅有7.6%。店面調查中，直接選擇“購買正版電子書”的讀者僅有10.6%。店面調查中，選擇“找免費版，找不到就不看”的比例明顯高于網絡調查，達到38.5%。如果您需要閱讀某本電子書，您會選擇？網絡調查N=4017網上調查（%）（%）店面調查-14-電子書付費情況——電子書閱讀人數雖然有所上升，但仍以免費閱讀為主。與2010年相比，有消費人數的比例并沒有表現出明顯上升。電子書閱讀雖然進一步普及，但是仍以免費閱讀為主。過去一年，讀者在電子書刊上的花費（均值）。平均花費29.06元網上調查過去一年，讀者在電子書刊上的花費（均值）。平均花費17.87元店面調查-15-電子書購買偏好——電子書的定價方式讀者喜歡哪種電子書的定價方式？N=4017在電子書的定價方式上，有將近八成的受訪者偏好“在紙本書的定價基礎上打折”，有17.6%的受訪者希望能夠“不論內容，統一定價”，超過一半的讀者能夠接受的電子書折扣是三折以下。只有大約5%的讀者能夠接受電子書價格超過紙本書的7折以上。網上調查（%）-16-叁讀者購書行為和習慣-17-關于購書渠道的看法-18-很不同意 不同意 說不清 比較同意 非常同意3.36

3.803.494.003.92

4.062.973.491.912.64很明顯，實體書店的存在依然不可或缺。店面受訪者表現出了對實體書店的更強的依賴性。主要的購書場所——書城或圖書大廈比例有所下降，首選網店比例上升針對“最近一年主要的購書場所”，地面調查的讀者購書場所較為集中，讀者購書場所依然以大書城為主，首選比例為62.7%。其次為網上書店，首選比例為21.2%。專業書店的首選比例雖然不及5%。店面調查最近一年最主要的購書場所：2010年，首選書城或者圖書大廈比例，大于70%；首選網上書店比例，小于10%。可見，與2010年相比，讀者購書渠道更趨多元化。-19-讀者購書花費——購書費用：網上調查平均花費幾乎為店面調查的2倍網絡調查中，讀者近一年來的購書費用要高于店面調查。在紙本書的花費平均為900.1元，在報紙雜志上的平均花費為158.2元。店面調查的紙本書平均花費為463.1元。近一年讀者在紙本書和報紙雜志上的費用網上調查平均值（元）店面調查平均值（元）近一年在紙本書的花費900.1463.1近一年在報紙雜志的花費158.296.0近一年讀者在紙本書的費用區間-20-讀者購書渠道——渠道花費比例：與2010年相比，網上書店花費比例增多無論是店面調查還是網絡調查，被訪者通過店面購書的比例均有所下降，而通過網上書店購書的比例有所上升。2011年以來，開卷指數同比增長放緩，甚至在一些月份出現負增長，這與讀者購書渠道的變化有很大關系。總的來說，在您近一年購書花費中，通過地面和網絡購書的比例大概是？網上調查平均值（%）店面調查平均值（%）通過地面書店購書比例26.564.3通過網絡書店購書比例73.535.72010年和2013年被訪者網上購書與店面購書花費比例變化-21-哪些因素會影響讀者對圖書的選擇,限選三項排序，提到率（%）從全國狀況來看，讀者認為最影響讀者購書的因素為周圍人的評價和圖書內容簡介。“周圍人的評價”在影響讀者選擇圖書的首要因素中居第一位，有近三成的讀者選擇這項。“圖書內容簡介”是影響讀者購書的重要因素，這點和過去歷次的調查結果相同。店面調查第一選擇總提到率24.7%53.3%28.4%46.4%8.8%30.1%4.5%23.6%5.1%22.1%5.4%21.8%5.1%19.3%6.8%16.3%4.2%16.1%2.4%11.2%1.1%7.2%0.7%7.1%0.6%5.8%1.0%5.1%0.6%4.7%0.6%1.6%讀者如何選擇圖書——周圍人評價、內容簡介依然是最重要的參考因素-22-哪些因素會影響讀者對圖書的選擇,限選三項排序，提到率（%）從網絡調查的結果看，讀者認為最影響讀者購書的因素依然為周圍人的評價和圖書內容簡介。“圖書內容簡介”在影響讀者選擇圖書的首要因素中居第一位。由于網絡銷售的特點，網絡調查中，沒有讀者把“簽名售書”作為首要考慮的因素。第一選擇總提到率26.9%56.5%23.6%40.5%10.3%36.4%6.9%26.2%4.9%21.7%5.2%21.0%3.1%20.6%5.6%12.8%1.4%10.6%1.6%10.0%0.9%6.8%0.2%2.8%0.9%2.8%0.3%2.1%0.0%0.3%讀者如何選擇圖書網上調查-23-讀者獲得新書信息的渠道N=3516“書店貨架直接看到”是讀者獲得新書信息的最主要渠道，有52.4%的讀者選擇了這一項，可見新書能夠在書店及時上架的重要性。從“周圍人推薦”或“書店店面宣傳”獲得新書信息的讀者也超過了40%。店面調查讀者獲取新書信息的渠道——實體書店也是非常有效的新書信息發布平臺-24-讀者獲取新書信息的渠道讀者獲得新書信息的渠道

“周圍人推薦”成為了讀者獲得新書信息最主要的渠道，有50.5%的讀者提到了此項，此外，“網絡書店宣傳頁”和“微博豆瓣等社交網站”也成為了讀者獲取新