媒介經營與管理課程成績及要求1、考勤20%不定時考勤，缺一次扣5分。2、平時討論20%平時討論，從不參與者不給分，參與者酌情給10-20分，表現積極者最高給20分。3、課程成績60%

圍繞所學過的內容，自選題目，寫一篇三千字以上的論文作為課程成績，要求格式規范，有自己的思考，轉引內容請注明出處，并附上參考文獻。注意：嚴格禁止抄襲，一旦發現，即判為零分。

序號教學內容教學方式學時1第一講媒介經營管理概論講授22第二講媒介組織與媒介公司講授23第三講媒介產業講授24第四講媒介市場與消費者講授25第五講媒介領導與領導講授26專題一案例分析與討論27第六講媒介廣告經營講授28第七講媒介品牌營銷講授29第八講媒介產品營銷講授210第九講媒介人力資源管理講授211第十講媒介財務管理講授212專題二案例分析、討論213第十一講媒介生產管理講授214第十二講媒介戰略管理講授215第十三講媒介策劃管理講授216第十四講媒介集團化經營講授217期末考查課程論文《媒介經營管理》學習文獻

RobertG.Picard(2002).

TheEconomicsandFinancingofMediaCompanies.NewYork:FordhamUniversityPress.（中文版書名為《傳媒管理學導論》，韓駿偉、常永新等譯，中國水利水電出版社出版）

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（一）媒介的相關概念及區別1、媒介的概念

——介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質載體。

簡單的說，媒介就是傳遞信息的載體。2、概念區別：

大眾媒介、新聞媒介、媒介組織、新聞事業概念區別：大眾媒介：報紙、雜志、廣播、電視、網絡、電影、通訊社等；新聞媒介：報紙、新聞性雜志、廣播、電視、網絡等；媒介組織：經營媒介的機構，如報社、電臺、電視臺、出版社、雜志社、電影制片廠等。新聞事業：新聞機構及其各項業務（新聞業務、經營業務）的總稱。

西方媒介市場形成過程

1536年，威尼斯手抄小報出現（商業行情、交通信息－－具有商業性質，近代報刊的雛形）；16世紀－18世紀后期，封建社會的王權報刊18世紀后期－19世紀初期，政黨報刊時期1833年，《太陽報》創辦（工業革命使廉價報紙成為可能，為什么？），使得西方報業從政論報紙－－大眾報紙時代；商業報紙的特點是什么？商業報紙的特點

——與政黨報紙相比，新興的商業報紙為了接觸到廣泛的大眾，報紙刪去那些政治焦點，取而代之刊登的是各種各樣的奇聞軼事，包括體育、娛樂和時尚。這些版面不僅增加了報紙的吸引力，使其贏得更多潛在的新讀者，而且還吸引了許多新的廣告商在相關版面上促銷其商品。（思考：當今報紙擴版的動機？）商業媒介運作的實質

——媒介通過信息服務獲取數量巨大的受眾群，然后再利用受眾資源與廣告客戶交換資金，而廣告客戶由此獲得向媒介受眾傳達廣告信息的權利。由此我們可以發現媒介營銷的突出特點就是二次營銷：首先是媒介產品營銷，在第一次銷售成功的基礎上進行廣告營銷，這是第二次銷售。（二）媒介的本質特征

1、信息傳播組織2、利益組織（“便士報”－－通過擴大發行和吸引廣告來盈利；廣播電視也通過廣告經營而走上良性循環的道路）西方完全媒介市場的形成： 1920年，世界上第一家正式的廣播電臺KDKA誕生1835年，法國哈瓦斯通訊社誕生1936年，英國廣播公司BBC成立，世界電視事業誕生1995年，互聯網商業化完成并宣布對公眾開放

——媒體市場由單一走向多元化，完全意義上的媒介市場開始形成。附2中國媒體市場的形成： 西漢時期，邸報，寫在竹簡或絹帛上。唐朝唐玄宗時期，開元雜報（皇室要聞、軍政要聞－－官報雛形）；宋代，小報出現明代，中央已有專門的機構通政司進行《邸報》的編發工作，形成國家性新聞刊物。清代，黃皮京報，（民間公開訂閱，商品經濟性質）；

1815年，外國傳教士《察世俗每月統計傳》（將近代報業引入中國）；19世紀末20世紀初，外國資本主義所創辦的商業報紙，如《申報》和政黨報紙，如《民報》；20世紀20、30年代，民族資產階級報業如《申報》、《大公報》；（報業兼并）20世紀50年代之后，以政治宣傳為使命的黨的喉舌；1978年，《人民日報》等8家試行“事業單位企業化改革”中國傳媒產業市場化的背景：

中國傳媒產業市場化之前，中國媒介管理的特征可以概括為：1）行政化2）附屬化3）模塊化4）公益化中國傳媒產業市場化進程：

1979年，《解放日報》恢復廣告經營；20世紀80、90年代，媒體經營的發展；1984－1986年，第一次辦報高潮，“周末版”、“城市晚報”現象；廣播電臺、電視臺的數量急遽增加；1988年，媒介被推向市場，開始突出經營意識；（多種經營，以擴版為中心的第二次辦報高潮）1995年前后，省級都市報現象；1996年，電視多頻道和上星熱；1996年，廣州日報報業集團組建。

－－報業集團熱新世紀，廣電集團、出版集團相繼浮出水面。（媒介市場的競爭更為激烈）三、管理與經營相關闡述

什么是管理什么是經營經營與管理的區別與聯系媒介經營與管理的內容1、什么是管理？

管：管轄、管制。

——管人、管物、管目標。（注重效率與效果的問題，如何有效利用資源）理：處理、治理。

——理財、理制、理關系。具體地說管是對人、事、物的約束，理就是把事情處理得有條理。目前是管得多，理的少。

——管理就是管理者通過計劃、組織、領導和控制等手段作用于管理對象的過程。2、什么是經營？

——經營是指企業為了自身的生存、發展和實現自己的戰略目標而進行的決策，以及為實現這種決策而從各方面所做的努力。經營的職能：預測市場的變化、規劃企業的發展前景，運作企業內部和外部活動，發現市場機會并進行決策。（對市場需求及其變化能否正確認識）3、經營與管理的關系：1）所有組織皆有管理，而只有以贏利為目的的經濟組織才有經營活動。凡是有共同勞動的地方，都需要管理。如生產管理、財務管理、人力資源管理等；2）一般來說，管理解決的是企業的戰術問題，即在既定的目標和人、財、物等資源條件下，合理安排和組織生產，以提高產品質量、降低成本。經營則需要解決企業戰略方面的一些問題，如企業的發展方向、生產什么產品、如何銷售等；3）

管理解決的主要是企業內部的一些問題，如企業內部上下工序之間、部門之間的相互關系、制度建設等，以保證人、財、物的合理配置。

經營要解決的主要是企業外部的一些問題以及協調企業內外部活動以實現企業的目標。

——企業要在不斷變化的環境中生存下來，不僅要善于管理，還要善于經營。羅納德·科斯（RonaldH.Coase）在其經典之作《企業的性質》一文中曾對經營與管理作了一個比較精彩的界定，他認為：“經營意味著預測與通過簽訂新契約，利用價格機制進行操作。管理則恰恰意味著僅僅對價格變化作出反應，并在其控制之下重新安排生產要素。”（四）什么是媒介管理？媒介為什么要進行經營管理？

1、媒介管理有廣義和狹義之分。

廣義的媒介管理不僅包括媒介的經營，也包括媒介的管理。

——前者側重宏觀、外部和戰略的謀劃，后者側重微觀、內部和戰術的運作。

——媒介管理就是媒介組織根據媒介市場的總體情況確定自身發展的戰略目標，運用媒介的人、財、物以及其他社會資源，通過計劃、組織、領導和控制等手段，實現媒介社會效益和經濟效益最大化的過程。（目標、資源、手段、最大化）2、媒介經營管理的現實價值1）有利于國家。媒體實力的增加有利于減輕國家財政負擔，有利于媒體更好地發揮團結穩定鼓勁的作用；2）有利于媒體：有利于媒體面向市場，檢驗自身的實力；有利于提高媒介產品的質量，提高運營的效率和效益。3）有利于受眾：媒體產業經營管理的水平越高，服務能力就越強，給受眾帶來的實惠就越多。3、媒介產業經營管理的現實背景政策環境：