分析：中國家電企業占IFA三成智能化能否彎道超車？

9月4日，剛在北京看完抗戰勝利70周年閱兵儀式的TCL集團(TCL.NYSE)董事長兼CEO李東生，連夜飛到德國柏林，參加當天開幕的歐洲最大消費電子展IFA。在這里，中國品牌也在接受一場消費市場的“閱兵”。據統計，本屆IFA有350多家中國企業參展，參展凈面積達8000多平方米，中國的參展企業大約占了本屆參展企業總數的30%，與歐美日韓的公司同臺競技，而且首次設立了中國品牌館，展示中國品牌的整體形象。李東生代表中國企業在中國品牌館開館儀式上致辭，他以英文作了即興演講：“我第一次來柏林IFA，大約是在20年前”，如今，中國品牌有了明顯的進步，占了全球消費電子市場20%的份額，中國制造更是占據了50%的份額。更重要的是，TCL、海爾、創維、海信、美的、長虹、華為、格力、格蘭仕等為代表的中國品牌越來越活躍，在全球消費電子業崛起的趨勢已經不可阻擋。中國品牌崛起李東生向《第一財經日報》記者表示，中國企業新一輪國際化與以往不同。“十多年前，中國企業講求效率、速度、高性價比。未來，通過產品創新、提高溢價，才有更多資源投入技術開發，進入良性循環，否則永遠做低端產品。”2014年，TCL集團的研發投入39億元，同比增長超過20%，其發明專利申請量已在國內排第三位。2015年，TCL白家電產品首次在IFA正式亮相。李東生透露，TCL的國際化將彩電、手機、家電“三軍聯動”。2014年，TCL液晶電視、手機銷量分別在全球排名第四、第六，TCL已成為歐洲第三大彩電供應商。今后，在歐美市場，家電將與彩電、手機業務在市場推廣和客戶服務上聯動。“三軍聯動的重點在新興市場，我們將在印度、巴西、北非、南非等地建立產業基地，完善銷售服務網絡。”李東生說。TCL白家電集團CEO陳衛東表示：“我們借助IFA，發出進軍歐洲的聲音。”TCL此次展出了8.5公斤自動投放洗滌劑的滾筒洗衣機、對開門冰箱、智能空調等白電新品，都是源自德國設計師團隊之手，TCL白電產品將往中高端走，成為務實的創新者。與TCL一樣，創維2015年在IFA的展位也是歷年來最大的，與其剛剛收購的德國彩電老品牌“美茲”聯袂展示。創維彩電事業本部總裁劉棠枝透露，今后歐洲雙品牌運作，美茲保持高端定位，創維則瞄準主流市場，將建立歐洲研發中心。“創維在歐洲將分三步走，第一步進入德語系市場；第二步是進入法國市場；第三步是3年內擴展到整個歐洲市場。”劉棠枝表示。海信同樣雄心勃勃。海信德國分公司總經理羅涌告訴本報記者：“我們在歐洲，設立了英國、法國、德國、意大利、西班牙五個分公司。德國是海信在歐洲最大的市場，也是海信歐洲總部所在地，設立了研發中心，進行電視、手機、白電的研發，還贊助了德國第二大足球隊沙爾克04，加強品牌推廣。“未來三年，我們將在20個重要市場做消費者買得起的A品牌。”羅涌說。而海爾歐洲區總經理孫書寶透露，這次IFA其主題是“創新你的生活”，海爾展出了雙層滾筒洗衣機等新品。海爾在歐洲冷柜市場已排第一，空調排第三。1999年海爾進入歐洲時冰箱售價只有99歐元，現在最高達3000歐元。孫書寶表示：“我們先進入細分市場，如抽屜式冰箱。現在生產、研發、銷售已經做到三位一體，之前意大利有工廠；2012年，海爾在德國設立了研發中心，未來將借助互聯網機會，在當地生根發芽；俄羅斯的工廠也將于2016年4月投產。”借力“一帶一路”10多年前，無論TCL收購法國湯姆遜彩電業務和阿爾卡特手機業務，還是海爾在意大利的收購，更多的是孤軍作戰，中國家電企業在歐洲市場大量的生意來自OEM(代工)訂單。如今，中國企業卻不約而同地在歐洲市場打響品牌之戰。調研公司GFK的中國區總經理周群向《第一財經日報》記者分析說，中國企業國際化分兩個陣營，一個陣營是像TCL、海爾等，技術、品牌在國內市場已有基礎的企業；另一個陣營是以OEM為主，逐漸做出自己品牌的企業。周群認為，2015年以來，國內家電市場增長放緩，向海外市場擴張成為中國企業共同的選擇；與此同時，第一陣營的企業在海外市場、產業鏈上已積累了一段時間，可以進一步發力。“中國品牌館在IFA開張，今天看似一個微小的動作，但卻是一大步的跨越。”周群說，中國企業之前不熟悉國際規則，幾年前一個山東做配件的小企業，在IFA上被指侵權。而現在一家以前給伊萊克斯代工的小家電企業，也開始做品牌。走向國際市場，必須知識產權干凈，同時有行銷的渠道。這些處理好了，是中國企業的進步。第三個大背景是互聯網時代，全民創新。互聯網迅速擴張，延伸到小家電領域，小家電互聯網品牌迅速興起。互聯網為之提供了一個樹立品牌的捷徑，中小企業面臨巨大機遇，只要在國內積累到一定程度，就可以向國外走。這三重因素疊加，產生集體效應，形成了中國品牌出海的第一、第二、第三梯隊。如果說，國內家電市場疲軟及日本歐洲家電品牌全球份額下滑是天時，中國企業海外積累了經驗是地利，那么中國政府在“一帶一路”戰略之下助力企業走出去，則是人和。中國機電產品進出口商會高級專員于治璞認為，海爾、TCL之前在海外做了10多年品牌，都面臨著同樣的困惑，單純一家企業很難扭轉外界對中國品牌的認知，所以商務部在“一路一帶”戰略的指導下，協助中國品牌拓展海外市場，這次斥資開設了IFA中國品牌館。“消費者對‘中國制造’認可，但對‘中國品牌’仍有偏見。”于治璞說，這次中國品牌集體亮相，可以縮短海外消費者對中國品牌了解的時間，改變中國產品中低檔的印象，“我們是有技術、有專利，敢于展示的”。智能化的機會爭議智能化是2015年IFA的最大亮點。像三星展示了物聯網時代的美好生活場景；LGD則繼續大張旗鼓地宣布OLED及未來的柔性顯示；西門子也展出了聯網的智能家電。大約10~15年前，三星在歐洲也曾被視為低檔貨，后來三星、LG抓住手機和彩電業技術變革的機會，實現對日本、歐洲企業的彎道超車。如今，智能浪潮風起云涌，李東生認為，智能化將是中國企業國際化征途中彎道超車的機會。他說：“互聯網應用、智能化，有很多創新突破的機會，有很多市場的需求，是中國企業的機會。而且中國市場很大，有很好的互聯網設施。從互聯網用戶規模看，中國、美國及未來在印度會有大的互聯網市場。歐洲不一樣，由于多國語言、文化不同，難以形成大的互聯網市場。所以，這是中國企業的機會。在中國市場的互聯網應用，讓我們守住大本營，并為海外擴張鋪路。”TCL多媒體副總裁、海外業務中心總經理王汝林透露：“我們海外的智能電視機銷量占比已達50%，智能化是行業的未來曙光。TCL的TV+系統2015年將在海外延伸，實現內容的聚合，包括Youtube、全球播(電視上的電影院線)及當地的視頻內容。王汝林說，未來電視是一個載體，所有內容在云端，根據不同的IP地址、各地語言推送內容，如英語、葡萄牙語等。“2015年底海外TV+系統上市，2016年3月在歐洲上市。一旦平臺統一，2015年智能電視海外銷量可達到200萬臺，2016年預計能增長50%，達到一定規模后，