媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)杜娟1課程總體要求及說明教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本規(guī)律，結(jié)合媒介產(chǎn)業(yè)案例的分析，使學(xué)生全面了解媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的發(fā)展軌跡、過程和發(fā)展方向，為專業(yè)學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。教學(xué)方式理論介紹案例討論與分析考核形式考試成績(jī)占60%，考勤和作業(yè)占40%。使用教材吳曼芳，劉灝，《媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)》，中國(guó)電影出版社．2010.8(第一版)2課程內(nèi)容安排第一章媒介及媒介產(chǎn)業(yè)化概述（2學(xué)時(shí)）第二章產(chǎn)業(yè)組織學(xué)與媒介產(chǎn)業(yè)（4學(xué)時(shí)）第三章媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究（4學(xué)時(shí)）第四章媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為研究（4學(xué)時(shí)）第五章媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效研究（4學(xué)時(shí)）第六章媒介的政府規(guī)制（4學(xué)時(shí)）第七章歐美國(guó)家的媒介產(chǎn)業(yè)組織研究（4學(xué)時(shí)）第八章媒介屬性與媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)（4學(xué)時(shí)）第九章我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)組織理論研究（4學(xué)時(shí)）3第一章媒介及媒介產(chǎn)業(yè)化概述一、媒介的定義和種類二、媒介的產(chǎn)業(yè)屬性三、媒介的產(chǎn)業(yè)化4第一節(jié)媒介1.1媒介的定義漢語中的“媒介”一詞，是指“使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物”。最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！焙髞恚@個(gè)詞又引申為居間的工具的意思?！敖椤弊謩t指“處于兩者之間”。例如《左傳襄公九年》：“使介居二大國(guó)之間。英語中媒介（medium）一詞大約在20世紀(jì)20年代開始應(yīng)用其主要含義也是：使事物之間發(fā)生關(guān)系的中介體、手段、工具等。本課程所講之媒介，并非寬泛意義上無所不包的“中介體”，而是特定意義上的作為信息傳播渠道的“居間工具”，即所謂傳播媒介5兩大學(xué)派觀點(diǎn)：一般定義學(xué)派：“現(xiàn)代大眾傳播學(xué)之父”的傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆認(rèn)為：“媒介就是在傳播過程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。”廣義定義學(xué)派：著名傳播學(xué)家麥克盧漢對(duì)廣義作出精煉的定義：媒介就是信息。6定義：媒介（medium或media），也稱傳媒或媒體，是指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的傳播工具和組織。本書中媒介特指大眾傳播媒介。7大眾傳播:是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。8大眾傳播的理解：（1）大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。9（2）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。

10（3）大眾傳播是公開的，對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾。（4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。（5）大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。（6）大眾傳播是一種制度化的傳播。1112大眾媒介一般包含了兩方面的含義：其一，指?jìng)鞑サ那馈⒐ぞ撸╟hannel），如電視節(jié)目的播出和接收設(shè)備、報(bào)紙的物質(zhì)形態(tài)等；其二，指?jìng)鞑C(jī)構(gòu)（press或media），如電視臺(tái)、報(bào)社等。往往涵蓋了從業(yè)人員、工作機(jī)制、、技術(shù)設(shè)備、信息內(nèi)容等各個(gè)方面。1.3媒介的種類（1）、廣電媒介電子媒介：泛指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像和光碟等等。其中廣播和電視是最主要的電子媒介。在我國(guó)傳播學(xué)界，電子媒介特指廣播電視媒介。13廣播1920年11月2日，世界上第一座廣播電臺(tái)，美國(guó)匹茲堡的KDKA電臺(tái)開始播音，標(biāo)志著電子媒介時(shí)代的到來。14電視1936年11月2日，世界上第一座電視臺(tái)英國(guó)廣播公司（BBC）電視臺(tái)開播，標(biāo)志著電視媒介的誕生。15（2）電影媒介1895年12月28日，被定為世界電影的誕生日，盧米埃爾兄弟被譽(yù)為“電影之父”。16（3）出版媒介

出版媒介又稱印刷媒介，所謂印刷媒介的誕生離不開造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明，是指包括報(bào)紙、雜志、期刊、書籍和音像制品等具有一定發(fā)行量和社會(huì)關(guān)注度的媒介工具。1718（四）、網(wǎng)絡(luò)媒介因特網(wǎng)突破了大眾傳播時(shí)代的大眾化、非目標(biāo)性、單向區(qū)域傳播的特點(diǎn)，而以個(gè)人化、目標(biāo)性、雙向互動(dòng)、全球性傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播媒介構(gòu)成了巨大沖擊。第二節(jié)媒介的產(chǎn)業(yè)屬性2.1媒介的多元化產(chǎn)業(yè)屬性：首先，從常規(guī)意義上來說，媒介屬于第三產(chǎn)業(yè)。其次，媒介產(chǎn)業(yè)也包含了第二產(chǎn)業(yè)的加工制造業(yè)。再次，網(wǎng)絡(luò)整合時(shí)代的媒介產(chǎn)業(yè)，具有了完全信息產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。最后，通過“媒介融合”和“大媒介產(chǎn)業(yè)”的推進(jìn)，媒介產(chǎn)業(yè)覆蓋了多個(gè)產(chǎn)業(yè)部門，更加凸顯其多元化產(chǎn)業(yè)屬性。192.2媒介的商品屬性媒介產(chǎn)業(yè)是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律的，其生產(chǎn)流程依舊是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)銷售滿足市場(chǎng)需求，并最終實(shí)現(xiàn)商品交換和收益的目的，在供求關(guān)系上，其生產(chǎn)的精神文化產(chǎn)品也同樣具有稀缺性的商品特點(diǎn)。（具體流通過程略圖見課本）媒介獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)學(xué)差異：（1）媒介產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)部門的復(fù)雜性。（2）媒介產(chǎn)品的二元性。（3）媒介產(chǎn)業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者的二元性。202.3媒介產(chǎn)業(yè)的特性（1）準(zhǔn)公共物品性。在追求自身盈利的同時(shí)，要在文化傳播，社會(huì)文明等方面起到積極作用，這也使得媒介產(chǎn)業(yè)承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重責(zé)任，準(zhǔn)公用物品性是媒介產(chǎn)業(yè)最重要的產(chǎn)業(yè)特性。（2）高度的政府規(guī)制性。媒介產(chǎn)業(yè)為國(guó)計(jì)民生貢獻(xiàn)重要的力量的同事，其生產(chǎn)的精神文化產(chǎn)品，對(duì)于政權(quán)的穩(wěn)固和社會(huì)的安定起著關(guān)鍵的作用，因此，政府必須嚴(yán)格監(jiān)管。21（3）高度的知識(shí)密集性。從技術(shù)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)是科技進(jìn)度的產(chǎn)物，從人才角度看，媒介內(nèi)容的創(chuàng)作和采集、媒介技術(shù)的實(shí)施以及米姐融合的運(yùn)營(yíng)都離不開專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。因此，媒介產(chǎn)業(yè)屬于高度的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)。（4）大投入大產(chǎn)出。雖然媒介產(chǎn)業(yè)是大投入高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，但仍然以其較高的投資回報(bào)率吸引著多元化資本的進(jìn)入。22第三節(jié)媒介的產(chǎn)業(yè)化3.1媒介產(chǎn)業(yè)化的相關(guān)概念（1）產(chǎn)業(yè)：具有某種同類屬性的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部可以有多個(gè)組成部門，也可以生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品，但在宏觀角度上被界定為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)綜合體。

23（2）產(chǎn)業(yè)化：對(duì)某一產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行規(guī)制化改制活動(dòng)，包括部門升級(jí)和體制改造。（3）媒介產(chǎn)業(yè)化：通過將媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、播出、買賣、分配等活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)范化和市場(chǎng)化改制，是媒介資源優(yōu)化配置及生產(chǎn)方式的分工化、集約化、規(guī)?；倪^程。243.2媒介產(chǎn)業(yè)化的重要意義

（1）媒介產(chǎn)業(yè)化能夠有效解決我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)模糊的弊病，促使公司化進(jìn)程的加速推進(jìn)，逐漸形成合理的微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）媒介產(chǎn)業(yè)化能夠充分利用媒介產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)。（3）媒介產(chǎn)業(yè)化能夠改進(jìn)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂的局面，逐步推進(jìn)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；图瘓F(tuán)化，形成適合國(guó)際媒介市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。（4）媒介產(chǎn)業(yè)化能夠推動(dòng)我國(guó)形成合理、高效的媒介產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，保證媒介產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。253.3媒介產(chǎn)業(yè)化的流程（1）建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確的現(xiàn)代化公司體制（2）必須對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的品牌資源、設(shè)備資源、技術(shù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源、內(nèi)容資源以及人力資源等進(jìn)行重新整合和優(yōu)化配置