目錄令狐采學引言2一、寶潔公司簡介31.1寶潔公司概況31.2寶潔公司主營業務/品牌31.3寶潔公司的企業文化4二、寶潔公司的跨國經營52.1P&G國際化發展過程回顧52.2寶潔跨國經營的原因62.3寶潔跨國經營的競爭優勢6三、寶潔公司的全球戰略7P&G組織結構分析7P&G經營戰略分析9P&G內部知識與創新管理10P&G管理挑戰11四、寶潔公司跨國經營的建議及對中國企業的啟示124.1寶潔跨國經營的建議124.2寶潔跨國經營對中國企業的啟示12參考文獻13令狐采學創作跨國公司經營案例分析--以寶潔公司為例引言當今世界，經濟全球化的大潮滾滾而來，各國經濟的相互依存度更加提高。世界經濟活動超越國界，通過對外貿易、資本流動、技術轉移、提供服務、相互依存、相互聯系而形成的全球范圍的有機經濟整體。在這種進程中，跨國公司發揮了越來越重要的原動力和加速器作用。因此，跨國公司的跨國經營管理，自然受到了國際社會的普遍關注，也成為這次論文研究的對象?！笆澜缫涣鳟a品，美化您的生活”-這是寶潔(P&G)公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。本文以寶潔為研究對象，通過分析寶潔跨國經營過程中組織結構、經營戰略、競爭優勢、內部知識與創新管理等方面的變化，為中國企業的發展和壯大提供借鑒。一、寶潔公司簡介寶潔公司概況寶潔公司(Procter&Gamble),簡稱P&G,是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，在全球80多個國家和地區擁有127000名雇員。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，同時也是財富500強中第十大最受贊譽的公司。在《財富》雜志2011年評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第80位，并被評為“世界最受尊敬公司”第五位。2012年，寶潔的凈銷售額增加至836.8億美元。2012年凈銷售額分析情況如下圖所示：圖12012年P&G凈銷售額分析寶潔公司主營業務/品牌始創于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發生著三十億次的親密接觸。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷180多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等8個產品大類，產品條碼超過400個。在全球有技術中心20個，持有專利數量超過29000項。在中國，寶潔已在其日化行業中占據了半壁江山，飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。具體產品結構如表1：表1口&仃產品結構產品大類品牌名稱條碼數量品牌經理產品特性洗發護發用品飄柔28飄柔全年潘婷32潘婷全年海飛絲25海飛絲全年沙宣32沙宣全年令狐采學創作伊卡璐32伊卡璐全年護膚美容品玉蘭油46玉蘭油全年（秋冬個人清潔用品玉蘭油16產品多點）（香皂+沐浴露）舒膚佳31舒膚佳全年激爽15激爽全年口腔護理用品（牙膏+牙刷）佳潔士51佳潔士全年婦女保健用品（衛生巾）護舒寶46護舒寶全年嬰兒護理用品幫寶適20幫寶適全年織物家居護理用品碧浪7碧浪全年（洗衣粉）汰漬12汰漬全年食品品客9品客全年合計（數量）40214寶潔公司的企業文化口&仃宗旨、價值觀及原則寶潔宗旨是在現在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質量。提供優質超值的品牌產品和服務，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活。寶潔公司，就是寶潔人以及他們遵從的價值觀。我們吸引和招聘世界上最優秀的人才。我們實行從內部發展的組織制度,選拔、提升和獎勵表現突出的員工而不受任何與工作表現無關的因素影響。寶潔原則是尊重每一個員工，公司和個人利益緊密掛鉤。創新是成功的即使，重視公司外部環境的變化和發展，珍視個人的專長，力求做到最好，互相依靠，互相支持的生活方式。1.3.2P&G企業文化寶潔的企業文化主要表現在兩個方面。第一，它注重人才，以人為本；第二：它提倡創新，以此為光榮。寶潔公司始終認為人才是口&仃最寶貴的財富。寶潔致力于為員工提供有趣又挑戰性的工作、輕松又健康的工作氛圍、全球頂尖的培訓，以及具有競爭力的薪酬福利，從而吸引和發展優秀人才成為未來的商業領袖。在培訓方式上，寶潔采用混合式培訓，包括在職培訓、課堂式培訓、網上培訓、遠程培訓等。在職培訓是其中最核心的部分，包括直接經理制、導師制等。寶潔首先是一家研究與開發公司。正如寶潔公司董事長白波先生所說的“研究與開發是公司業務的生命線”這是其企業文化的一個重要特點。寶潔注重產品創新，始終認為創新是寶潔成功的基石。多年以來，寶潔公司的研發人員不斷地將新的產品帶到消費者的身邊，用行動履行著親近和美化消費者生活的承諾。二、寶潔公司的跨國經營P&G國際化發展過程回顧從1837年P&G在美國創立以來，就一直持續的蓬勃發展。通過多種經營戰略，不斷的擴大企業的版圖。20世紀初期，為了滿足日益增長的國內市場需求，寶潔開始在辛辛那提以外設廠，自此寶潔開始了國際化進程。1937年，寶潔創立一百周年紀念，年銷售額達到二億三千萬美元。到1980年，寶潔公司在全世界23個國家開展業務，銷售額直逼110億美令狐采學創作金，利潤比1945年增長了35倍，寶潔已發展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購NorwichEaton制藥公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），公司活躍于個人保健用品行業；通過80年代末，90年代初收購了Noxell,MaxFactor,EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進程。為了充分發揮跨國公司的優勢,寶潔建立了全球性的研究開發網絡,研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名。2001年,寶潔公司從施貴寶公司收購了全球染發、護發領導品牌伊卡露系列。2003年,寶潔收購了德國威娜公司。寶潔公司2005機構改革方案開始實施。寶潔公司已經成為一家真正的跨國企業,在全世界70多個國家經營業務,產品暢銷140多個國家和地區。從以上活動很容易看出,寶潔公司之所以有今天的成就,很重要的原因是選擇了跨國經營這條路。表2P&G國際化發展過程時間P&G國際化地區大事件1837年美國寶潔創立1915年加拿大首次在美國以外建立生產設施1930年英國在英國購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個海外分支機構。1935年菲律賓購買其制造公司，建立遠東地區第一個運作機構1948年墨西哥成立公司國際分部，建立在拉丁美洲第一間公司1954年法國在馬賽租用洗衣粉工廠，發展歐洲大陸生意1960年德國在法蘭克福設立辦事處，相繼推出公司第一種織物柔順劑：液態Downy1961年沙特阿拉伯開設分公司，發展中東地區1973年日本收購日本NipponSunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產品1987年中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司注冊成立寶潔跨國經營的原因跨國經營是指以國際需求為導向，以擴大為目標，進行包括、在內的一切對外經營活動，即在獲取、產品生產和銷售、市場開發目標的確立等方面，將企業置身于并發揮自身比較優勢，開展對外經濟技術交流，參與、國際協作和競爭等一系列經營活動。上個世紀90年代以來全球政治、經濟以及科學技術的發展改變了全球范圍內企業競爭的環境，真正的全球市場開始出現。面對迅速形成的全球市場以及經濟全球化潮流，也為了滿足日益增長的國內需求，無論是主動發起還是被動應對別人的全球市場挑戰，寶潔開始在全球范圍調整企業發展戰略，從過去以母國為中心的跨國經營轉向全球經營，迅速進入和占領正在形成的全球市場。不斷吸納整合全球各國或各地區的各種最優資源，包括資金、市場、原材料、技術、人才，打造全球產業鏈，以全球資源參與全球市場的競爭。寶潔跨國經營的競爭優勢P&G主要競爭優勢人力資源與財務資源。人才才是保存公司文化和核心競爭力的傳遞者，而非產品和技術。因而，從一線招聘開始，一步一步的培養，一直以來都是寶潔選人用人的第一原則，寶潔一直努力創造的多元化環境給企業帶來了競爭優勢。寶潔是世界上最大的日用消費品公司之一。2008年寶潔建立170周年，全球銷售額高達835億美元，實現凈利潤120億令狐采學創作令狐采學創作美元。資金充足是寶潔公司跨國經營的強力后盾，業務也保持了強勁的增長。實體資源與組織資源。寶潔自1837年成立以來在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有127000名雇員，實體資源豐富。伴隨著公司業務的不斷發展，寶潔在當地與客戶、供應商、政府、研究機構、高等學府和社區組織一起合作建立競爭優勢。“親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，在支持希望工程、致力于健康教育、提供安全飲水和倡導品牌公益等方面，寶潔公司表現為一個高度有責任感的跨國企業。有良好的社會效應。技術資源與商譽。寶潔注重產品的創新，關注和研究消費者的需求并進行科技創新，滿足他們不斷變化的需求。寶潔發展170年以來，P&G的系列品牌在全球家喻戶曉，并狂潮般占領了全球日用洗潔品市場。P&G的核心競爭力市場和事業開拓能力。寶潔堅持一致國際化的廣告策略，這與其他品牌相區別，不會因為進入新的市場而改變其原來的營銷及廣告策略。同時，寶潔在產品方面堅持國際品牌的本土化。寶潔在總結其在日本推銷幫寶適的失敗經驗基礎上，根據不同國家人的特點及其他因素對產品進行改良，在產品名稱、廣告模特等方面充分本土化擴大產品銷路。寶潔在品牌管理的理念上，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等。產品充分貼近服務消費者的能力。寶潔的產品總是可以向消費者保證質量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發、護發二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發護養專家”、沙宣的“專業美發用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。防止競爭者模仿的能力。寶潔根據二十/八十原則首創KA模式，以客戶的銷售額進行排名，挑出最大的客戶作為關鍵客戶（KA）進行管理。這樣的模式從總體上提高了對KA的管理和服務水平，并加強了控制能力，同時對公司的管理能力、企業的實力、供貨水平都提出了較高的要求，一般國內企業很難這樣操作。寶潔總是著眼于進展良好的項目上，不斷促進核心優勢資源的增長并從中獲得利潤，而不是去做各種所謂的新嘗試，如汰漬、幫寶適、佳潔士等，寶潔依賴這些老品牌獲得了巨大的市場份額，公司股價連連上漲。三、寶潔公司的全球戰略P&G組織結構分析寶潔在國際化過程中采用的基本組織結構主要有多國母子公司結構（出口部或國際事業部）、全球功能結構（全球地區結構、全球產品結構、全球矩陣結構）和跨國網絡結構等組織模式。并且，這幾種組織結構各有不同的特點和適用條件。目前，寶潔有一個獨一無二的組織結構和業務支持系統。寶潔是唯一一個擁有全球業務單元利潤中心、全球市場開發組織和全球共享業務服務的快速消費品公司。寶潔的組織結構由三個全球業務單元(globalbusinessunits,GBU)和一i個全球營運中心(globaloperationgroup)組成。其中全球運營中心又包括市場開發組織(marketdevelopmentorganization,MDO)和全球業務服務(globalbusinessservices,GBS)。這三個業務單元負責人直接向CEO匯報，GBS是這一組織結構的最大特色。這一組織結構使得寶潔在全球范圍內發揮其能力，并深刻理解不同國家和地區的消費者與顧客的需求。市場開發組織(MDO)開發針對本地市場的go-to-market計劃，深化對本地消費者和顧客的理解。市場開發組織主要關注“第一個關鍵時刻”--當顧客站在貨架前從眾多同類、有競爭性的產品中選擇一種產品。全球業務單元(GBU)利用他們對消費者的理解開發寶潔品牌的整體戰略。他們識別出顧客需求，開發新產品，然后通過有效的市場創新來建立品牌。全球業務單元主要關注如何贏得“第二個關鍵時刻”--當顧客使用了一種產品后，評價該產品是否達到了他/她的期望。全球業務服務(仃85)相當于市場開發組織和全球業務部門的“后勤辦公室”，它提供成本效率高的世界級的技術、流程和標準數據工具，有助于更高的理解業務并為消費者和顧客令狐采學創作令狐采學創作提供更好的服務。GBS可以單獨提供這些服務，也可以聯合搞笑的第三方合作伙伴一起提供服務。P&G經營戰略分析市場細分策略寶潔的成功就在于能夠通過廣泛的市場調研，科學的市場細分方法，集中全力推出一種或幾種定位的產品，來滿足不同消費群體的不同需要。讓產品去滿足顧客，而不是讓顧客去適應產品。配合產品策略，寶潔自50年代起相繼在歐洲、東南亞、拉丁美洲等地建立了外銷事業部和科技中心。通過客戶的使用反饋，寶潔從中受到啟發，是自己的產品不斷得到改進和完善。寶潔公司的產品細分主要表現在產品技術研究方面。如寶潔公司把日本、東南亞的消費者頭發拿到化驗室,經過精心細致的化驗,發現東方人的發質與西方人不同,如較硬較干,于是,寶潔公司專門開發了營養頭發的潘婷,滿足亞洲消費者的需要,令狐采學創作潘婷上市后成為寶潔公司在世界范圍內上升最快的洗發水品牌。3.2.2多品牌策略寶潔公司名稱P&G沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。寶潔的多品牌化戰略并非一個產品一個品牌，而是每個產品的每個細分市場都會有相應的品牌，同時關鍵的是同類產品中的多個品牌之間又是相互獨立的，并且存在適度的競爭，這樣降低了每個產品的經營風險；而在每個品牌的下面，又有更具體的分類。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。為減少多品牌之間的相互摩擦，寶潔采取了差異化營銷，每個品牌有鮮明個性，利用一品多牌，使每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現在善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找的差異，生產出個性鮮明的產品。寶潔公司就是這樣以產品品牌樹立企業品牌，再以具有聲譽的企業品牌帶動新的產品品牌上升，形成品牌的“家族”。3.2.3促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。根據USP理論，從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。通過“理性訴求”和日用品的特殊購買者--家庭主婦“現身說法”，向消費者進行訴求，提供一個或多個利令狐采學創作令狐采學創作益點，告訴消費者購買寶潔產品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。另一個特點是堅持有目標、有計劃地采用廣告策略,采取持續的廣告攻勢對消費者產生持續的影響。日用洗潔品是是消費者經常購買的商品，加之寶潔產品的較高質量，通過持續的廣告渲染，使消費者得以認知，產生購買欲望，逐漸將概念轉化為普通的消費者觀念，培養品牌的忠誠度，從而穩固市場占有率。P&G內部知識與創新管理“助銷”模式“助銷”模式是寶潔首創的一種銷售管理模式,是分銷渠道領域的“無縫營銷”思路和通路“助銷”策略，被譽為寶潔戰無不勝的營銷“秘密武器”?！爸N”模式是指寶潔全面支持、管理、指導經銷商，化交易營銷為伙伴營銷,將廠家與經銷商連結成為生意伙伴和利益共同體,以實現雙贏的目標?！爸N”模式是種服務型和控制型兼具的渠道管理模式。寶潔提出了“經銷商即辦事處”的口號,將自己的辦事處建立在經銷商公司內部,以縮短和經銷商之間的距離,加強溝通與協作,提高服務和管理效率。這不是簡單的口號，而是意味著寶潔公司一切市場銷售、渠道管理工作都要以經銷商為中心。寶潔公司每開發一個新城市市場,原則上只找一家經銷商,派駐一位廠家代表。該廠家代表的辦公場地就設在經銷商的營業處,令狐采學創作肩負全面開發管理該區域市場的任務,其核心職責是管理經銷商及經銷商下屬的銷售隊伍,以達到開發和控制整個區域市場的目的?！爸N”模式本身也是在不斷變化和創新的，比如，根據中國市場渠道模式的特點，寶潔推出了“分銷物流商”的定位對分銷網絡進行優化整合，砍掉了一批理念和能力明顯滯后的經銷商,對警校生進行區域的重新劃分和業務強化培訓。品牌管理系統寶潔的品牌管理系統萌芽于上個世紀二十年代末。寶潔公司的品牌管理的主要特點是樹立公司外部形象與優化組織內部管理相結合。寶潔公司品牌管理系統的基本原則是:讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。注重公司的形象維護。寶潔在整個國際化過程中一直恪守“取之于社會，用之于社會”的原則，支持發展健康、環保、助殘救災等各種社會公益事業，體現了一個企業的社會責任感。注重內部管理完善。寶潔公司的競爭優勢，很大程度來源于完善的品牌管理模式。而寶潔公司的品牌管理模式是建立在公司價值鏈體系的基礎之上得。寶潔產品能夠維持較高的價格和絕對優勢的銷售額，和其產品質量和營銷體系是分不開的。一方面嚴格的全面質量管理TQM是其質量的保障；另一方面寶潔公司通過ECR（高效率之消費者回應）系統及品類管理來對公司的供銷系統和品牌管理，提高公司內部對消費者的反應程令狐采學創作令狐采學創作度。產品創新體系寶潔公司非常重視產品創新。一方面，寶潔公司依托其雄厚的研發能力長期堅持創新，各種產品每年至少做一次改良，這種策略能延長產品的生命周期，相對于開發全新產品來說，簡單便宜速度又快，提供高報酬率，有利于技術優勢與商場緊密結合，增強競爭力。另一方面，寶潔公司堅持“聯系與發展”的原則。在開發過程中加強跨技術、跨學科、跨地域和跨業務部門之間的聯系。結合外部聯系，技術收購，先進技術，合作伙伴等，圍繞消費者需求進行全方位創新。P&G管理挑戰跨文化管理挑戰跨國公司進行全球經營，必然要涉及到不同國家的環境，從而對跨國管理的原則和方法造成一些實質性影響。其中，一個國家的文化環境是最重要的因素，面對文化的沖擊與差異，跨國公司可以了解并且接受一種文化，也可以駕馭和化解文化差異或者沖突，從而在異國環境中求得生存。寶潔在180多個國家市場中要充分了解當地的文化與消費者的生活習慣，熟知文化差異以及采用一定策略來解決或避免文化沖突的，盡可能多的贏得服務消費者，贏得消費者信賴，提高全球影響力。營銷成本管理挑戰縱觀寶潔產品廣告，幾乎是一個過程，好像同一條生產線上生產出來的不同產品，每一個產品都牢牢把握一個USP在大做文章，廣告也基本上在直接陳述產品的功能，沒有特別之處。當然不可否認的是，寶潔憑借這種廣告策略取得巨大成功，但是多品牌、大量廣告的投入，每一個產品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。產品的宣傳成本很高，如果產品一旦不被市場多接受，將造成寶潔營銷成本的浪費，給企業帶來一定負擔。如“潤研”上市之初，寶潔把三年時間浪費在市場研究和概念測試上以及聲勢浩大的宣傳投入，卻因為聯合利華同年推出的具有黑發植物概念的夏士蓮品牌延伸產品--黑芝麻洗發水填補市場空白而遭受巨大損失。企業危機管理挑戰所謂企業危機管理,就是指企業在經營過程中針對企業可能面臨的或正在面臨的危機,并就危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復等行為所進行的一系列管理活動的總稱。2006年寶潔在SK-II被檢查出金屬含量超標后，不積極配合相關部門消除影響，反而一口咬定自己產品沒有質量問題，不給消費者退貨這都是說明寶潔的危機管理的失敗。正是寶潔公司錯誤的的危機公關策略使得公司不僅在SK-II產品上發生了巨大損失，同時使其在消費者心中的產生了對消費者不負責任、不誠信、極度傲慢的企業形象，使得寶潔公司的其他產品銷售受到極大負面影響。以后或許還會新的危機再次出現,寶潔需令狐采學創作令狐采學創作要做的是提高危機管理的水平，甚至是將危機轉化為企業發展一個新的契機。四、寶潔公司跨國經營的建議及對中國企業的啟示4.1寶潔跨國經營的建議4.1.1增強核心競爭力，保障龍頭地位在多品牌擴張實現利潤最大化的同時，注重挖掘空白區域，拉長產品鏈結構上這的寬度和長度，占據更多市場份額。注重產品的本土化。在堅持國際化的同時，適時改變廣告策略，以更好的進入當地市場。4.1.2堅持產品創新，保證品質寶潔公司之所以能夠成為日化行業的常青樹，就在于其對新產品開發的不懈追求，使之能夠迎合不斷變換的消費要求，甚至是創造出新的消費，為公司未來的發展奠定了基礎。品牌戰略的關鍵在于提高品牌內涵，改進產品質量，增加產品的技術含量，為用戶生產出更滿意的品牌產品。寶潔公司的品牌雖已在市場上擁有一定的知名度、美譽度，但仍以高品質為第一。4.1.3抓住機會，迎接挑戰利用信息時代網絡帶來的巨大便利，收集更多更有效的信息，服務于各種決策。通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導、培育市場需求，寶潔需要與時俱進，以贏得更大的市場與發展空間。同時，要想避免日后的激烈競爭，利用戰令狐采學創作略聯盟實現強強聯合是有效的手段。不僅可以優勢互補，還可以