A品牌智能電視市場細分研究陳小飛2013年3月28日目錄研究背景研究框架數據獲取數據分析結論與建議客戶反饋項目組簡介研究背景智能電視發展迅速，消費需求呈現多層多樣化，市場細分將為產銷企業的經營決策提供依據；國外品牌產品的關注度較高，國內多數品牌產品關注度差異較小，相互間競爭非常激烈；城鎮市場與農村市場存在明顯的差異，城鎮消費者對智能電視的消費意愿明顯高于農村消費者。A公司希望詳細了解整體市場的需求情況，明確產品改進的方向，并對其產品進行市場定位，提高營銷工作的針對性。中顥潤受其委托，開展智能電視市場細分研究。本項目的實施時間是2012年11月至12月。目錄研究背景研究框架數據獲取數據分析結論與建議客戶反饋項目組簡介研究框架通過U&A研究獲得詳實的數據，并對調查過程和質量進行控制。通過聚類進行市場細分并對細分結果進行檢驗分析市場規模、發展趨勢、競爭情況匹配度分析目錄研究背景研究框架數據獲取數據分析結論與建議客戶反饋項目組簡介數據獲取案頭調研結合A公司提供的經營數據及對市場情況的了解，對智能電視的主要品牌、各品牌定位、市場占有率，智能電視消費群體及需求等進行案頭調研，獲取了對整體市場情況的初步了解：1、智能電視的市場認知度較高（93%），且國產品牌的預期購買率高于外資品牌；2、品牌、價格、畫質是影響消費者購買選擇的三大主因，其次才是產品的功能性；3、消費者對5000至8000元價位智能電視的接受度最高（42%）；4、電視廣播、平面廣告、互聯網是消費者認知的主要渠道；5、按預期購買率排序，國產品牌居于前五位的依次是海信、創維、TCL、康佳、長虹；外資品牌居于前五位的依次是三星、LG、索尼、夏普、飛利浦。6、對智能電視的消費群體主要是中青年男性。數據獲取一手調研數據獲取問卷信度、效度檢驗

信度檢驗：

采用克朗巴哈信度系數

其中K=204，計算得α=0.8037，表明問卷具有較高的信度。

效度檢驗：

內容效度，對答案為定距變量的問題（43個），計算每一題的得分與總得分的相關系數，對相關系數在0.65以下的問題進行調整。

結構效度，對答案為定距變量的問題進行因子分析，輸出因子旋轉矩陣和載荷散點圖，評價問卷的結構效度。檢驗表明問卷不同類問題的區分度較高，問卷結構效度較好。數據獲取調查質量控制問卷設計：

設置問卷審核信息，要求調查員對問卷的真實性做出保證并簽名，要求填寫調查時間、調查地點等信息，并留下被調人員的聯系方式，方便事后回訪。調查員培訓：

設計統一的培訓內容，由項目組成員對各城市調查員進行面授培訓，主要培訓了項目背景、產品知識、問卷結構與內容、調查禮儀、調查過程注意事項等，平均培訓時長3小時。調查過程督導：安排項目組專人對調查過程進行督導，保持與調查員的及時聯系，對每日的調查進度進行控制、對異常事件進行處理。問卷檢查與電話回訪：對答案邏輯進行檢查，對每個調查員的調查樣本按10%的比例進行電話回訪，確認問卷的真實性。目錄研究背景研究框架數據獲取數據分析結論與建議客戶反饋項目組簡介數據分析U&A研究數據統計

智能電視購買者、欲購買者的人口統計特征以男性為主年齡主要集中在26至35歲，其次是36至45歲學歷以大專、本科為主絕大多數擁有私有住房數據分析U&A研究數據統計智能電視購買者、欲購買者的人口統計特征購買者主要為已婚人士家庭月收入的分布較為分散，其中月收入4000至8000元家庭占65%數據分析U&A研究數據統計智能電視購買者、欲購買者的信息獲取渠道、關注屬性主要的信息獲取渠道是網絡和電視廣告購買決策中關注的首要屬性依次是價格、品牌、畫質、功能，其他屬性對購買決策的影響性較小數據分析市場細分的分析過程通過因子分析將關于消費者生活形態、購買傾向的評價語句聚合為具有代表性的少數因子，其中22個生活形態語句聚合為10個因子，17個購買傾向語句聚合為8個因子。進而根據所得因子對所有樣本進行聚類分析，得到四個細分群體：數據分析因子分析

數據分析聚類分析

分析目的：通過聚類將所有樣本歸為幾個組內差異性小、組間差異性大的類別，為整體市場細分提供依據。

方法選擇：層次聚類K均值聚類

兩步聚類

步驟：選擇納入聚類分析的變量（U&A變量，因子變量）

確定距離計算方式和最終輸出的類別個數（8至4）

對各類別水平上的變量取值進行F檢驗

按類別進行描述性統計分析，對各類別特征進行描述逐步調整個案的類別歸屬，快速得到分析結果逐個案例進行歸類，對大量數據的分析較慢數據分析聚類分析結果的F檢驗

計算各分類樣本對智能電視期望價格和不同屬性的重視程度的均值，依據這些變量對對各類別市場進行方差分析，并通過最小顯著差異法進行多重比較，檢驗各類別市場在個變量上差異的顯著性。

在α=0.05的顯著性水平下，價格、功能、尺寸、外觀等變量在細分市場間具有明顯的差異性。在多重比較中，價格因素在高、中、低端市場間差異顯著；功能因素在潮流時尚型和追求卓越型市場間差異不顯著，在其它兩兩比較中差異顯著；尺寸、外觀變量在兩中端市場間差異不顯著，在其它兩兩比較中差異顯著。數據分析市場細分結果1、價格敏感型低端市場希望提高生活品質、家庭月收入在5000元以下，關注產品性能，對促銷活動敏感。4、追求卓越型高端市場成功人士或高收入家庭，關注品牌，對外觀和附加功能要求很高，對促銷活動不敏感。2、求質求美型中端市場注重家居生活，關心子女成長，看重產品質量和售后服務的中產年輕家庭，對促銷活動較敏感。3、潮流時尚型中端市場關注品牌和性能，對外觀要求較高，追求新穎的功能，對促銷活動不敏感。數據分析細分市場描述細分市場價格敏感低端市場主要特征對品牌的敏感性低，對價格和售后保障的敏感性高，關注促銷活動，希望進一步改善生活條件。人口統計學特征新婚家庭或由10歲以下孩子的家庭，家庭月收入在5000元以下。市場規模（比重）36%年增長率預測30%品牌好感度53.3%本品牌市場占有率現有市場：11.0%潛在市場：9.5%競爭者與競爭狀況現有市場：品牌B57.3%，品牌C19.5%，品牌D12.1%，品牌E11.9%潛在市場：品牌B41.9%，品牌C27.8%，品牌D20.8%，品牌E3.4%關鍵成功因素功能齊全、外觀時尚、有效的促銷活動。數據分析細分市場描述細分市場求質求美中端市場主要特征追求生活品質、關注產品性能、注重技術指標，對價格的敏感性相對較低。人口統計學特征年齡30至35歲，多從事技術或管理工作，擁有一定的閑暇時間。市場規模（比重）32%年增長率預測34%品牌好感度73.2%本品牌市場占有率現有市場：31.7%潛在市場：39.8%競爭者與競爭狀況現有市場：品牌B27.5%，品牌C12.5%，品牌D19.1%，品牌E10.7%潛在市場：品牌B31.6%，品牌C7.9%，品牌D12.3%，品牌E7.8%關鍵成功因素豐富的功能和可擴展性、良好的品牌形象、人性化的產品設計，增值服務數據分析細分市場描述細分市場潮流時尚中端市場主要特征追逐潮流，關注新技術新功能，對外觀的要求很高，喜歡自我表現。價格敏感性較低。人口統計學特征26歲到30歲，多從事電子、金融、銷售工作，準備組建家庭。市場規模（比重）21%年增長率預測27%品牌好感度63.7%本品牌市場占有率現有市場：13.0%潛在市場：17.5%競爭者與競爭狀況現有市場：品牌B39.5%，品牌C24.3%，品牌D17.8%，品牌E9.9%潛在市場：品牌B36.7%，品牌C29.3%，品牌D12.6%，品牌E3.7%關鍵成功因素新技術的應用，外觀精美。數據分析細分市場描述細分市場追求卓越高端市場主要特征高收入家庭，對品牌和產品品質極為關注，價格不敏感。人口統計學特征35歲以上成熟家庭，私有住宅在120平米以上，工作和收入穩定，家庭月均收入超過10000元。市場規模（比重）13%年增長率預測15%品牌好感度69.7%本品牌市場占有率現有市場：27.6%潛在市場：32.7%競爭者與競爭狀況現有市場：品牌B39.7%，品牌C19.3%，品牌D10.7%，品牌E7.9%潛在市場：品牌B31.5%，品牌C18.4%，品牌D10.8%，品牌E3.4%關鍵成功因素高端的品牌形象，一流的產品品質，完善的售后保障數據分析市場吸引力評估吸引力衡量分數0123市場規模<10%10%-20%20%-35%>35%產品價值<50005000-60006000-8000>8000競爭密度<20%20%-30%30%以上

規模產品價值競爭密度合計價格敏感低端市場3115求質求美中端市場2226潮流時尚中端市場1225追求卓越高端市場1337數據分析對應分析

根據聚類分析的結果計算各類別市場的相對份額，結合對A企業產品研發、產能、渠道建設、營銷等方面競爭力的綜合分析，對細分市場進行定位：價格敏感低端市場潮流時尚中端市場求質求美中端市場追求卓越高端市場目錄研究背景研究框架數據獲取數據分析結論與建議客戶反饋項目組簡介結論與建議市場定位：求質求美中端市場、追求卓越高端市場產品定位：家庭娛樂中心與信息和通信平臺宣傳策略：電視廣告+網絡宣傳，冠名對中高端消費者具有影響力的時事評論類節目。營銷策略：塑造高端形象，減少降價促銷活動；借助新品展銷會擴大品牌影響力。產品研發：關注語音瀏覽器的完善；

關注適宜家庭娛樂的體感游戲的研發；

關注新型操控設備的研發，提高操控的便捷性；

保持畫質與穩定性的優勢。目錄研究背景研究框架數據獲取數據分析結論與建議客戶反饋項目組簡介客戶反饋A企業的反饋如下：

對市場的細分幫助我們在整體上了解了不同類別潛在消費者的需求和購買傾向，為明確營銷工作策略提供了有價值的信息；

對不同類別消費者媒體行為的分析幫助我們明確了在不同媒體投放廣告的側重點，使我們的廣告效果得到了提升；

對我們產品的定位幫助我們擴展了產品開發的思路，我們根據這一定位調整了產品開發和營銷宣傳的方向；

由于當前市場競爭激烈，減少降價促銷活動將明顯影響企業的近期利潤，但我們確定逐步提高品牌形象，向高端定位靠攏；

針對智能功能操控繁瑣問題，除進一步完善語音操控外，我們將研發新型的操控設備。

感謝中顥潤的專業態度，你們的工作是富有價值的！目錄研究背景研究框架數據獲取數據分析結論與建議客戶反饋項目組簡介項目組簡介中顥潤（北京）項