招商制醫藥企業，如何做大做大北京奧博通企業管理顧問公司張先生BeijingABTConsultingCompanyMr.RichardZhangTel/p>

E-mail：aobotong@課程介紹形勢當前醫藥市場面臨的主要問題及形勢下的發展機會及對策招商招商趨勢的發展要求精細化的運做，如何進行精細化招商詳解后招商時代催化準辦事處模式運作，及招商人員角色的轉變和招商技巧第一單元：我們在哪里？

“這是一個最美好的時代，這是一個最黑暗的時代!”

------<<雙城記>>全球藥品市場持續高速增長歷史世界藥品市場總銷售額單位：億美元1.世界經濟增長10%來自中國2.2004年全球藥品市場增長約7%，接近5000億美元，同期的世界經濟增長僅為3-4%218429790930182120582266238125622858296430853301361820014278466349900197019751980198519901991199219931994199519961997199820002002397420032004100020003000400050006000中國歷年醫藥工業與GDP增長比較歷史世界藥品市場總銷售額單位：億美元1.世界經濟增長10%來自中國2.2004年全球藥品市場增長約7%，接近5000億美元，同期的世界經濟增長僅為3-4%0.00%197019992000200120022003200419985。00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP增長率醫藥工業增長率問題的根源分析

一三個體制的改革：

醫療衛

生體制

醫療市場醫藥流通體系醫療保障體系中國醫改20年的5個階段階段焦點標志第一階段1980年后給政策不給錢衛生部等三部委出臺《關于加強醫院經濟管理試點工作的通知》第二階段1990年代大爭論點名手術、特殊護理、特殊病房等新事物像雨后春筍般涌現第三階段2000年產權改革的號角確定了實際醫藥分業等幾項原則第四階段2005年醫改突然變奏衛生部政策法規司司長劉新明稱“市場化非醫改方向”第五階段2006年醫改再現醫改基調已定政府將承擔基本醫療：年底出臺新方案新醫改的方針和指導思想兩個堅持堅持公益性質堅持預防為主、以農村為重點、中西醫并重四個公開政事分開、管辦分開、醫藥分開、營利性和非營利性新醫改兩大目標

--2011年完成全民醫保和基本藥物制度-有工作及收入-城鎮職工醫療保險-無工作或收入.城鎮居民醫療保險-8億農民新型農村合作醫療

-生活困難人群.城鄉醫療救助全民醫保

新醫改兩大目標

--2020年完成四個體系的建立-公共.公共衛生服務體系-服務.醫療服務體系-保障醫療保障體系-供應.藥品供應保障體系四位一體新型城市醫療服務體系

社區衛生服務中心城市醫院社區首診\分級醫療\雙向轉診急危重癥及疑難雜癥；教學與科研；指導和培訓基層醫護人員常見病\多發病\慢性病；健康教育；疾病預防三項措施：增強服務能力\降低收費標準\提高報銷比例新型城市醫療服務體系

鄉鎮衛生院縣醫院鄉村衛生站和村衛生室全部政府舉辦，基本醫療服務及危重急癥病人的搶救重點扶持，公共衛生服務和常見病、多發病多種形式支持：公共衛生服務及一般基本的診治新醫改的亮點及疑問-+逐步取消藥品加價基本藥物制度的建立增加政府投入加大基層建設力度實現全面保障實行差別定價，避免重復投入改革不同步有可能出現此消彼長藥房剝離條件成熟嗎？藥事服務費會改變高藥費的局面嗎？基本用藥目錄中有好藥嗎？社區醫療機構中有好醫生嗎？民營醫院能報銷嗎？公立醫院改革的5個方面改革公立醫院管理體制改革公立醫院補償體制改革公立醫院運行體制衛生行政部門設立機構專門監管醫院優化公立醫院布局和結構09年試點，2011年推開！“淡虎色變”的兩票制

原有模式廠家開票商家過票商家配送商家生產企業進口商品的全國總代理廠家自有的營銷公司大包產品的全國總經銷商代理商指定的商也公司直接針對醫療機構的地區性配送商業嚴格意義的兩票制

變通后的“兩票制”廠家配送商醫療機構廠家一級配送商二級配送商新農合---春天花在開目標：8億農民人人有保障

2000個

縣醫院

中心衛生院

鄉鎮衛生所

已經8.1億農民參加新農合;91.5%參合率；提前兩年達到標準5000個2.9萬所社區醫療---潛力無限目標：3年實現全覆蓋

區級中心醫院

7200個

社區衛生服務中心

2.2萬家

社區衛生服務站

五萬人社區，15分鐘路程，

新醫改形勢下的行業發展趨勢醫藥工業間的整合成為流行趨勢：隨著流通渠道的改革深化，工業成為渠道主宰；商業向兩個方向分化的趨勢加劇新藥審批更加嚴格，上市新產品將大幅縮水行業營銷手段會徹底改變市場結構正在擴容和重組，新上山下鄉運行不整合就整死扁平一些，再扁平一些物流化/專業化不做臨床的產品我不做臨床費會壽終正寢嗎?到社區去，到農村去，那里有廣闊天地，大有可為第二單元：招商是什么

.招商的目的是什么？.與代理商的合作將走向何方？.后招商時代下，招商模式的前途？招商的發展階段

泛濫成災興業環境巨變，迷茫中

招商成為行業主流模式

中小企業率先實施；大中型企業效仿

辦事處模式一統天下；代理國外產品出現

1、90年95年2、95-2000年3、2000-2005年4、2005年后招商在不同市場的開拓展性自己的隊伍代理商醫院市場零售市場第三終端多產品戰略、促銷員隊伍、高毛利關系資源、現金流、忠誠度、管理難度通路建設物流配送的有效利用學術品牌費用、管理難度、招標

OTC隊伍；做店員教育工作，開展終端促銷、廣告拉動

自建網絡、自主推廣五種模式代表招商的不同階段

關系招商----大區域代理

會議招商----省級代理

辦事處招商----分區域代理

精細化招商----深度分銷

準辦事處----結盟銷售

渠道管理的三度--廣度、寬度和深度

12345目的為產品開拓理想的市場，為企業創造更大的經濟效益，可以將其簡單地歸納為“三快”和“三省”：三快快速建立分銷網絡快速回籠資金快速將產品送達終端三省省人、財、物；力省時間省精力招商的8大誤區缺乏規劃廣告為王模式單一目光短淺缺乏溝通一招鮮吃遍天缺乏統一布局缺乏深度招商的8大誤區缺乏規劃廣告為王模式單一目光短淺缺乏溝通一招鮮吃遍天缺乏統一布局缺乏深度招商的4P策略

招商買什么？產品策略價格策略渠道策略推廣策略客戶的組成分析（3明/3暗）國有商業公司醫藥自由人掛靠商業的業務部醫藥居間人做新藥代理的中小型商業公司代理商/經銷商大中型企業的當地辦事處經理代理商的八大發展趨勢

品牌代理商開始形成總經銷與自營局部終端協同代理品種專業化已初具規模終端松散聯合經營終端競爭體現“四專”廠商共建戰略同盟傳統商業正在自建終端隊伍大力發展自有品牌自有品種不同階段的代理商適合不同的產品

品牌代理商有資金及網絡實力代理商區域代理商

醫院經銷商專利產品：單獨定價，醫保；適用范圍；用量大；有品牌廠家少；市場保護好；空間大；成熟產品；適合現有網絡已有市場基礎；相對長線；公司有支持；空間合適安全；療效明顯；價格適合；適合關系科室；臨床需要代理商選擇產品的關鍵點分析。招商方案設計產品力品牌空間市場保護產品療效及安全性如何進行產品賣點分析※牢記F-A-B原則F：Feature特征A：Advantage優點，功能B：Benefit利益※客戶購買產品/服務，并不是購買特征

或功能,而是購買符合他的需求的利益如何進行賣點分析及招商方案設計？惹人屬性分析—產品?專利、劑型、規格、包裝、適應癥、副作用、零售價格；—市場?醫保、獨家、保護期、單獨定價、同類廠家少、進貨價低、高中標率、OTC、用法用量等；—服務?市場支持、學術活動、市場保護、問題處理、上層公關、培訓；—潛力?產品系列、后續產品核心賣點的提煉及招商方案設計“自然形成”定位“避免”“積極推廣定位”“共有的”流程步驟1：針對誰說—識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么—臨床實踐中的重要性—競爭者沒有滿足的需求—差異性—吸引點—可信度重要屬性與特征競爭者屬性與特征產品X的屬性與特征[作業]請你根據自己的工作實際，按照藥品核心賣點的提煉及促銷方案設計的原則，對自己所銷售的與藥品進行核心賣點提煉和促銷方案設計。

核心賣點提煉促銷方案設計第三單元：招商如何做？

如何進行系統招商？系統招商之三步走

搭架了構建多層次的招商立體平臺

把握招投標工作是重點

吃果子精細化招商招商通路分析傳播渠道主要通路商業或終端藥交會現有的代理商相似品廠家次要通路：競爭對手的代理商公司數據庫代理商自己打廣告廠家刊登的招商廣告分銷商企業名錄、協會、沙龍扶植獨立代理商互聯網專業顧問公司尋找代理商的八種方式企業拍賣會廣告招商會議招商借船出海10公里理論掃蕩型網絡招商樣板市場招商方式介紹----藥交會特點及目的√重點品種集中招商和推薦的重要舞臺：對特定區域招商效果有限；

√積累數據庫：展示品主要宣傳手段√展位：會務廣告、代表證、門貼、餐劵、手提袋；會展指南；

服務指南：會場、布幔、拱門、條幅、彩旗、禮儀小姐等√會中會：招商會四個環節√聚集人氣吸引眼球---位置、現場氣氛、留駐參觀者√介紹產品---產品、效果、彩頁及投影√采集信息---收集名片、填寫檔案表√建立品牌---人品形象、展品形象、展位形象藥交會上如何接觸代理商？五路出擊第一路：門口散兵線；第二路：展臺接待客戶；展臺布置應動靜結合；第三路：搜集相關信息；第四路：重點洽談；第五路：對于一些主流的商業和大代理商，要派專人到各賓館分發資料，收集名片；招商廣告困惑？忙碌和成功的代理商很少會花時間去看廣告！

招商廣告的發布三項工作：

媒體的選擇；

發布版面和頻次的確定；

以及招商內容的制訂招商廣告的設計與發布媒體的選擇-統計資料顯示，對于區域的招商廣告，往往是大多以省一級的《晚報》體系為主，而《日報》系統的廣告回復率則相對的較低。-在專業媒體方面，主要集中于《醫藥經濟報》和《中國醫藥報》等兩種醫藥類報紙；-網絡媒體的利用-新媒體第一步---立體的招商體系空軍地毯式轟炸；炮兵密集攻擊重點目標；戰斗小組攻碉堡；地面部隊巷戰清剿；要求：市場策劃能力品牌包裝與宣傳能力渠道推廣能力銷售拜訪技巧客戶談判技巧培訓能力藥交會新品上市區域招商會媒體廣告/短信群發/DA設計關系招商/陌生拜訪第二歩：把握招投標

7號文件---招投標新規解讀政府主導掛網招標全省統一，網上采購質量優先，價格合理合理用藥履行合同規范渠道兩票制公開招標限價競價2009年第7號招投標實務招投標的幾個基本概念介紹招投標的流程招投標過程中如何選擇投標主體有關報價的技巧招投標過程中幾個關鍵事件點的把握12345招投標的幾個基本要素招標采購BCDEA投標文件的編制招標代理機構開標/中標候選/中標公示/確標招標主體投標主體招投標流程發布招標廣告投標報價/開標評標發布中標公示購買標書；增補品種；準備投標資料選擇投標方；遞交資料；及時澄清研究報價；現場開標；準備議價做好公關；及時申訴；調整報價及時查詢；及時申訴；準備確標如何選擇投標主體？投標主體廠家自投代理商商業有實力配送商有競爭產品商業報價技巧準備研究定位實施知己知彼百戰百勝研究標書把握入圍規則認清形式確定銷售策略Yourtext507報價具體技巧招投標報價具體技巧1、2、3、4、5、6、把握招標關鍵時間點招標公關發布前選擇投標主體時中標結果公布后第三部：精細化招商—場商關系的處理—從服務走向管理——準辦事處時代的來臨—招投標精細化招商18精細化招商—廠商關系廠家代理/經銷商忠誠市場份額占有率利潤—利潤—保護—成本—多產品—服務處理好廠商關系的重點傳遞速度重點跟蹤潛在客戶檔案初步篩選藥交會招商廣告電話郵寄資料拜訪地區感興趣的產品聯系方式客戶性質代理的主要產品可覆蓋的網絡情況銷售隊伍的情況與公司的配合度電話跟蹤與實地拜訪結合重新界定客戶關鍵時間點把握目標客戶的多輪次拜訪選擇代理商的技巧1、需要郵寄資料么？2、在哪里見面？3、你關心過代理商的書架么？4、怎么知道他有實力？5、和代理商聊些什么？6、怎么才能見到代理商的業務員選擇代理商的技巧代理商的網絡是否與公司產品所要到達的市場是一致考慮代理商的合作精神及當地政府的關系考察管理水平和管理能力考察代理商的經營規模和產品平衡考察是否代理了競爭對手的產品，是否代理了可與本公司品種起互相促進作用的產品考慮代理商的社會關系、市場經驗及市場反饋能力考察其業務員隊伍素質參考：代理商評估體系設計必要條件增值條件經濟實力客戶基礎公關能力經營理念正規業務系統注冊資金流動資金用于我公司產品的資金政策可向用戶提供的信用額度下游轉舊商數量直接提貨終端的類型與數量商業企業開拓客戶的能力商品的區域大小及范圍區域商品深度商業企業銷量占當地總量的百分比能滿足當地的招投標醫保、物價其他政治職能部門評估依據對方業務的影響經營的主要產品所有制形式與其他供應商的關系領導的企業家才能業務記錄正規性內部管理能力進行促銷的能力銷售客戶群及客戶關系市場占有率

客戶覆蓋能力區域覆蓋能力市場贏得產品合作關系管理成本對市場的控制能力對信息系統建立的支付觀念的轉變服務

管理從服務走向管理如何從服務走向管理？2011年公司調整政策，全年銷量100萬以上給予3%的返利，以下三個客戶，怎么談?客戶A、開發50家醫院，2010年完成100萬；客戶B、開發45家醫院，2010年完成50萬；客戶C、開發40家醫院，2010年完成80萬；我們要問自己，除了給錢，公司可以提供那些資源給我們的代理商？結果導向和過程管理，你關注哪個？你見過代理商的業務團隊嗎？代理商是在銷售你的產品還是在代理你的產品？你和代理商吵過架嗎？給政策不如給思路從只要結果到關注過程提升團隊素質從銷售產品到主打產品成為伙伴，避免激烈沖突資源互補

從博弈到雙贏全員銷售的理念

客戶檔案中的信息完整嗎？客戶都是上帝嗎？

協議只是一張紙嗎

？

問題客戶管理的手段現款現貨貨物流向管理賒銷額度價格體系助銷與分銷產品培訓銷售培訓學術支持一定的促銷參考：代理商的分類和考評1、代理商分類I以縱坐標為銷量，橫坐標為忠誠度，將代理商劃分為A、B、C、D等四類。其中，A類客戶銷量大，但不忠誠，與產品關系度較高，是最危險的客戶；C類客戶銷量小，忠誠度很低，這類客戶應是被篩選掉的;B類客戶銷量大，而且忠誠度高，是屬于最好的客戶；D類客戶雖然銷量不大，但是對產品的忠誠度很高，應該對這類客戶加以耐心引導，使其成為B類客戶。

高

銷

量

低忠誠度高

A銷量大不忠誠B銷量大忠誠C銷量小不忠誠D銷量小忠誠參考：代理商的分類和考評2.代理商分類II在重要性和發展性等兩個方面對代理商作更進一步細分，從中找出關鍵、重點、維持和不適當等四類客戶。其中，不適當客戶應予以篩選掉。

重要性

發展性ABCA關鍵關鍵重點B關鍵重點維持C重點維持不適當D維持不適當不適當科學的客戶管理依據在圖詳細地列舉了影響客戶管理依據的所有因素，形成了一個完整的考評客戶的科學體系。其中，廠家尤其要注意以下因素：潛在的增長價值、占廠家銷售的比例、銷售網絡能力、潛在的合作發展前景以及客戶的信用程度是否是A類客戶適應市場競爭的能力對醫院的覆蓋能力

適應醫藥行業

變革的能力銷售的市場占有率

對廠家的重視程度購買量及回款情況

合作發展的可能信用等級

占廠家銷售的比例潛在的增長銷售網絡能力潛在的合作發展前景客戶的信用程度科學的客戶管理依據客戶分級管理

低

銷售貢獻高高忠誠度高低金卡客戶VIP客戶流動客戶銀卡客戶賒銷額度；最低價格；重點投入；培訓\助銷；醫保；綠色通道先款后貨；最低價格；流向監控；頻繁拜訪；分銷；客情維護適當賒銷；培訓\助銷；稅務平臺；適當價格；學術支持流向控制；限定區域；現款現貨；分銷；限定價格

關于沖竄貨：

一個無法避免的棘手問題？三個問題：如何界定沖竄貨？保證金怎么收？治理沖竄貨你準備好了嗎？三個原則：預防永遠比追究要容易！行動永遠比規定要有說服力！不直接賠償！專業客戶管理與充分激勵-九要素

對客戶需求的敏感性

產品質量和服務

新產品市場定位緊迫感尊重互動全員銷售檢查與調整第四單元：招商團隊的組件及管理不同階段的招商組織形式

粗放型建立電話營銷團隊，短信平臺，廣告發布，招標組，核心銷售經理

區域型招商專職招商團隊：分大區管理。總部辦公，短期出差：市場策劃；商務保障；招商招標指導，整體招商；辦事處招商辦事處招商分層次招商團隊；分省管理；區域或醫院招商；派駐當地，市場\商務協同；客戶管理；招標管理

精細化招商準辦事處運做；分地區醫院管理；專業化推廣；醫學部\市場部主導；商務部成立終端團隊招商團對的結構市場總監醫學部市場部學術推廣專員銷售總監招商部經理大區經理省區經理商務總監客服部商務部招標辦客戶招商人員應具備的基本條件熟悉行業推廣模式（有一線臨床操作經驗）

一定的專業背景

良好的溝通能力

相對廣泛的商業資源一定的談判技巧

誠信\務實\勤奮招商團隊的激勵與考核業績提成定性與定量綜合指標考核階梯調變榜樣拉動銷售競賽技能比武職業規劃招商人員的角色轉變

從信息傳播者、市場監管者向培訓者管理者轉變！我們能成為“龍永圖嗎”？

我們就是兩面派！

雙贏是我們永遠的目標；

原則是不可以談的！

不要發生激烈沖突！招商技能的基本要求招商人員的技能要求之“應知”……如何開展專業化推廣？招商人員的技能要求之“應會”……談判技巧26學術推廣的定義利用公司所提供的一切資源采取一切合法的手段創造醫生所喜愛或能接受的環境在這個環境中向醫生介紹公司及產品，使醫生了解、接受，并處方公司的產品。專業學術推廣的區域黑色區域（禁區）：現金、可衡量價值的實物和服務；灰色區域：資助參加學術會議，資助臨床研究，資助發表文章，科室科研儀器及其他物品的贊助，代訂報刊等；白色區域：設立科研等基金，經批準的多中心臨床研究（四期臨床），通過第三方資助和組織的學術會議，參加繼續教育活動。

影響藥品推廣使用的因素醫生的處方選擇

首選用藥

二線用藥

保守用藥

27醫生的首選用藥理由藥品印象相信該藥對病人最好

可用于多種適應癥

值得用(效果、價格）MR印象HR的不斷跟進與提示HR的定期拜訪

與HR良好的合作關系

醫生的二線用藥理由藥品印象覺得該藥療效不如首選藥

認為該藥不值得被首選

適應癥有限

沒有足夠的產品提示或陳列MR印象MR沒有定期拜訪與MR及公司合作關系一般

醫生的保守用藥理由藥品印象覺得太貴而不能“隨便”使用

覺得藥效太強而不能“隨便”使用

覺得藥物有嚴重副作用而不能“隨便”使用

對藥物缺乏了解，不敢用

使用過程出現過問題沒有得到及時解答

沒有HR定時的提示

與MR公司很少合作

28影響醫生處方選擇的因素藥品定位MR定位首選二線保守專業性情感性能帶來滿足感的事業幫手醫學服務—永恒的方向專業開路、情感服務、頭腦銷售！談判準備——代理商所關注的問題代理商關于企業企業的產品產品的價格產品的招商政策企業的支持市場保障產品質量合作關系29談判的準備信息的準備

對方的信息

自身的資料

市場狀況的了解各項的準備環境的了解談判物料的準備

預算事項表的利用

什么是事項表

如何利用事項表

談判“人”的準備

思路、情緒、信心

只能（授權的概念）談判方案的準備

目標、權限、余地

要求、細節

可選方案A、B、C兩種談判模式的區別模式對比傳統的談判模式雙贏的談判模式1視談判對手為敵人視談判對手為問題解決者2追求的目標：獲得談判的勝利追求的目標：在顧及效率及人際關系前提下達成需求之滿足3不信任談判對手對對手的資料采取審慎的態度4對談判對手及談判主題均采取強硬態度對談判對手溫和，但對談判主題采取強硬態度5堅持立場眼光擺在利益上6以自身收益作為達成之條件探尋共同利益三種不同形勢下的談判策略

優勢條件下的談判策略

優勢條件下的談判策略談判策略

劣勢條件下的談判策略招商談判——均勢條件下的談判策略

“求同存異”“威脅利誘”“黑臉白臉”招商談判——劣勢條件下的談判策略

“底線”策略

“狡兔三窟”

“后發制人”談判過程中的基本技巧學會聽———聆聽技巧如何問？———探詢技巧什么探詢？

探詢，就是探查和詢問，也就是向對方提出問題！

目的是為了獲得反饋，收集信息！使用探詢的時機開放式問句—讓客戶自由談話—收集信息—當你想改變話題時封閉式問句—當你想確認客戶需要時—當你想改變話題時如何應付反對意見？

接受不關心

懷疑拒絕反對意見處理反對意見的原則反對意見表示客戶不同角色的看法，不可有輸贏想法駁倒對方反對意見往往預示客戶真正關心的問題必須仔細聆聽切勿打斷客戶談話，少講多聽，讓顧客樂意溝通處理客戶的不同反應不關心對目前使用產品很滿意

方法：使用問句探詢出客戶對現有產品不滿意之處沒有使用過此類產品，沒有察覺有需要

方法：使用問句找出客戶尚未滿足之

而這種需要用你的產品可以滿足處理客戶的不同反應—懷疑懷疑—對你的陳述不相信方法：—使用問句確認對方的懷疑點—利用有效與確實的資料來證明—再繼續展開這項利益處理客戶的不同反應—拒絕拒絕—客戶因產品的缺點或因誤解而拒絕方法：

—緩沖—使用問句確認拒絕原因因誤解引起因缺點引起確定需求，澄清事實利用重申客戶已接受的利益利用相關利益說服淡化缺失締結步驟—總結客戶已接受的重要利益—要求訂單或承諾使用交易不成時做什么？

不要把門關死

反省失敗成功1分析形勢判斷對手合約締結條件確定客