第十一章分銷渠道策略本章主要內容分銷渠道結構模式中間商分銷渠道策略的選擇分銷渠道管理決策物流決策分銷渠道概念定義為什么要利用營銷中間機構？渠道的功能和流程渠道級數分銷渠道概念和作用分銷渠道是在使產品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。分銷渠道的目標就是使企業生產經營的產品或服務順利地被使用或消費，其具體的任務是把商品從生產者那里轉移到消費者或用戶手里，使消費者或用戶能在適當的時間、適當的地點買到能滿足自己需求的商品。分銷渠道所涉及的是商品實體和商品所有權從生產向消費轉移的整個過程。課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發商零售商銀行經紀人顧客分銷渠道概念和作用分銷渠道在商品流通中創造以下三種效用：時間效用地點效用所有權轉移效用分銷渠道概念和作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯系次數(b)交易聯系次數

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)分銷渠道概念和作用營銷渠道的成員執行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2，促銷(Promotion)：發送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。分銷渠道概念和作用7，物流(Physicalpossession)：產品實體從原料到最終顧客的連續的儲運工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支付賬款。9，所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。10，服務(service)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）分銷渠道結構模式零級渠道(M-C)一級渠道(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)

三級渠道(M-W-J-R-C)制造商制造商消費者工業品顧客零售商零售商零售商中盤商Jobber批發商批發商工業品分銷商制造商代表制造商分銷機構分銷渠道結構模式1．實物流。指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。2．所有權流。指貨物所有權從渠道中的某個主成員到另一個主成員的轉移過程。3．付款流。是指貨款在各渠道成員之間的流動過程。4.信息流。是指在市場營銷渠道中，各渠道成員之間相互傳遞信息的過程。5.促銷流。是指某一渠道成員運用其廣告、人員推銷、宣傳、銷售促進等活動對另一渠道成員施加影響過程。分銷渠道結構模式供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經銷商經銷商經銷商經銷商運輸者銀行運輸者、銀行經銷商顧客顧客顧客顧客顧客1、實物流2、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流分銷渠道結構模式分銷渠道的主要特點1、渠道成員構成主要由進入商品流通過程的各類機構組成。2、每一條渠道的起點是生產者，終點是商品的消費者或用戶。3、分銷渠道中，商品所有權至少要轉移一次，才能實現商品價值和使用價值。4、分銷渠道除“商流”外，還隱含其他使生產者和消費者連接的流動：物流、信息流、資金流和促銷流等。分銷渠道結構模式（一）直接分銷渠道1.

接受用戶訂貨2.

設店零售3．上門推銷

4．利用通訊、電子手段銷售分銷渠道結構模式生產者消費者生產者零售商消費者生產者批發商零售商消費者生產者代理商批發商零售商消費者渠道1渠道2渠道3渠道4零售商代理商(二)間接分銷渠道分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2023/2/420案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。中間商的概念與功能定義：P252指在生產企業和用戶之間，專門從事商品流通業務活動，以促成商品交易達成的經濟組織和個人。中間商的作用

（一）促進生產者擴大生產和銷售（二）協調生產與需求之間的矛盾（三）方便消費者購買商品中間商的概念與功能中間商的分類企業代理商銷售代理商寄售商經紀商批發商的含義與類型批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動。批發商批發商的職能（見P254）集散商品溝通產銷信息調節供求批發商的分類批發商批發商的類型1．商人批發商

（完全服務、有限服務）

（1）綜合批發商

（2）產品線批發商

（3）專業商品批發商2．代理商和經紀商

（1）代理商

●

制造商代理

●

銷售代理

●

拍賣公司

（2）經紀商3．制造商的銷售部批發商批發商的營銷策略1、目標市場策略2、產品品種和服務策略3、定價策略4、促銷策略5、批發地點策略零售商定義：P255把商品賣給最終消費者的中間商，是商品流通的最終環節零售商職能

1．為生產者承擔風險，促進銷售，提供信息2．以多種方式為消費者服務零售商零售商的類型（零售業態，見P255）零售商的類型根據所有權的歸屬不同可分為連鎖商店和獨立商店兩種。零售商還可以根據是不是購置店鋪進行商品交易分成有店鋪零售商和無店鋪零售商兩種類型。我國零售業態的類型1、商店（有店鋪）零售商(1)百貨商店(2)專業商店(3)超級市場(4)折扣商店(5)廉價零售商(6)樣品目錄陳列室

2、非商店（無店鋪）零售商（1）直接推銷（2）直復營銷

郵購電話訂購電視購物電子購物網絡購物（3）自動售貨機（4）購物服務管理系統不同的零售組織（1）連鎖商店又可分為：正規連鎖、自由連鎖、特許連鎖和交叉連鎖等。（2）消費合作社（3）特許專賣組織（4）銷售聯合大企業零售商的營銷策略P259特點策略無門市零售形式第三節分銷渠道設計設計一個渠道系統：分析顧客需要的服務產出水平建立渠道目標和限制因素識別主要的渠道選擇方案對它們作出評價。

第三節分銷渠道設計一、確定渠道目標（一）分析目標顧客的需要（二）分析影響分銷渠道選擇的因素1、產品因素

2、市場因素

3、競爭者因素

4、生產者因素1、產品因素（1）產品的單價（2）產品的消費效用價值（3）產品的自然生命周期（4）產品的體積和重量（5）產品的技術服務程度（6）產品的市場生命周期第三節分銷渠道設計

2、市場因素（1）市場容量及每次購買數量

（2）市場區域范圍和顧客集中程度（3）市場規模和發展趨勢

（4）顧客的購買特點（5）市場競爭狀況第三節分銷渠道設計

3、生產者因素

（1）

生產者的實力和聲譽

（2）

生產者的經營能力

（3）生產者愿意提供服務的多少

（4）生產者對渠道控制程度的要求第三節分銷渠道設計第三節分銷渠道設計渠道方案的選擇由3方面的要素確定：中間機構的類型中間機構的數目每個渠道成員的條件及其相互責任二、

制定渠道方案

（一）確定渠道成員的類型直接渠道和間接渠道選擇（二）確定渠道成員的數量渠道層次策略：長渠道和短渠道渠道數目策略：1、密集性分銷2、專營性分銷3、選擇性分銷二、

制定渠道方案（三）確定渠道成員的條件和責任1、價格政策2、銷售條件3、中間商的地區權利4、雙方的服務和責任三、渠道方案評估經濟準則：每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。控制準則：評價必須要考慮渠道的控制問題。控制與協調－－－交易實力(BargainPower)適應性準則：雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業預期達到的顧客服務水平及中間商應執行的職能確定中間商的類型與數目；規定渠道成員的特定任務評估標準經濟性控制性適應性課堂思考 請你為以下產品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床第四節

分銷渠道管理

渠道成員管理（一）渠道成員的選擇

1、渠道成員的市場經驗

2、渠道成員的經營范圍

3、渠道成員的實力

4、渠道成員的合作程度（二）渠道成員的激勵直接激勵和間接激勵（三）渠道成員的評價和改進P268竄貨現象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治竄貨及其原因竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售。產生竄貨的原因主要有：某些地區市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域之間渠道發展的不平衡；企業給予渠道的優惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協議；外包裝區域差異化；發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單；建立科學的、地區內部分區的業務管理制度。案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道，由客戶直接向戴爾發訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應商）結盟A.與用戶結盟B.與供應商結盟C.戴爾的渠道第四節

分銷渠道管理斯特恩和吉米尼咨詢公司(SternandGeminiConsulting)總結出改變過時的分銷系統走向目標顧客理想系統的14個步驟。步驟1：綜述評價現有材料和開展渠道研究。步驟2：全面了解當前分銷系統。步驟3：組織現行渠道研討會和個別談話。步驟4：分析競爭者渠道。步驟5：估計當前渠道的短期機會。步驟6：制訂短期進攻計劃。步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調研大量的最終用戶。第四節

分銷渠道管理步驟8：對大量的最終用戶進行需要分析。步驟9：分析當前采用的行業標準和系統。步驟10；設計“理想的”渠道系統。步驟11：設計“管理導向”系統――既是理想化又受現實限制。步驟12：差距分析――即在當前系統、理想系統和管理導向系統中尋找差距。步驟13：有創意地制訂戰略選擇方案。步驟14：設計最優渠道。

渠道的發展與動態性管理分銷渠道不是一成不變的，新型的批發機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統正在逐漸形成。垂直營銷系統(VerticalMarketingSystems)水平營銷系統(HorizontalMarketingSystems)多渠道營銷系統(MultichannelMarketingSystems)1，垂直營銷系統(VMS)垂直營銷系統的出現是對傳統營銷渠道的挑戰。①傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。供應商生產商零售商批發商消費者生產商零售商供應商生產商批發商零售商批發商消費者傳統營銷渠道垂直營銷渠道②垂直營銷系統(VMS)是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。

VMS形成的形式有：或者擁有其他成員的產權，或者是一種特許經營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。

VMS渠道支配權的擁有：可以由生產商支配，也可以由批發商或者零售商支配。垂直營銷系統的類型3種類型垂直營銷系統：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統(CorporateVMS)

公司式垂直營銷系統是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。所有型管理式垂直營銷系統(AdministeredVMS)

管理式垂直營銷系統是通過某一家規模大、實力強的企業出面組織形成一個連續的生產和分銷系統。威望型合同式垂直營銷系統ContractualVMS)

合同式垂直營銷系統是由在不同的生產和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎來整合它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。契約型合同式垂直營銷系統有3種形式：批發商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批發商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。

零售商合作組織(Retailercooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業實體來開展批發業務和可能的生產活動。連鎖經營

特許經營組織(Franchiseorganizations)：一個被稱作特許經營商（franchisor）的渠道成員可能連接生產分銷過程中幾個環節。近年發展很快。特許經營的三種主要形式：制造商倡辦的零售特許經營系統(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)（福特公司＋經銷店〕制造商倡辦的批發特許經營系統(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)（可口可樂公司＋裝瓶廠〕服務公司倡辦的零售特許經營系統(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)（香格里拉管理集團＋香格里拉飯店〕2，水平營銷系統（HMS）另一個渠道發展形式是由兩個或兩個以上非關聯的公司把它們的資源或計劃整合起來開發一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發現與其他公司聯合可以產生巨大的協同作用(synergy)。公司間的聯合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbioticmarketing)。3，多渠道營銷系統(MMS)多渠道營銷是指企業建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。食品制造企業批發商A便民店百貨店超市消費者通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面――公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本――公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售――公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。獲得新渠道存在潛在風險。

引進新渠道會產生橫向的渠道沖突問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，同一層次的渠道成員間的沖突便發生了。引進新渠道會產生縱向的渠道控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則縱向的渠道控制問題產生。渠道的合作、沖突和競爭在渠道中產生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？

對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業務實體的利益總不可能一致。

1，渠道沖突和競爭的類型垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突是指渠道內處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。（傳統渠道VS網絡渠道〕渠道的合作、沖突和競爭2，渠道沖突的原因目標不一致。

制造商的長期市場目標VS經銷商的短期利潤目標不明確的角色和權利。

對經銷區域或信用政策的不清楚。知覺或感受差異。

對經濟形勢或市場前景的看法不同中間商對制造商巨大的依賴性。渠道的合作、沖突和競爭3，渠道沖突的管理一定的渠道沖突能產生建設性的作用。它能提供適應變化著的環境的動力。當然，過多的沖突是失調的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。幾種管理沖突的機制采用共同目標。渠道層次之間進行人員交流。行業協會內部和協會之間的協作。協商、調整或仲裁解決。

在渠道關系中的法律和道德問題(1)專營交易：許多生產商和批發商喜歡為他們的產品發展專營渠道。當銷售者僅允許一定的售點經營其產品時，該戰略就稱為專營分銷。當銷售者要求這些經銷者不能經營競爭者產品時，這戰略就稱為專營交易。銷售方：能獲得忠誠的和依賴性的經銷商經銷商：穩定的供應源和銷售支持條件：這種專營交易不能實質上減少競爭水平或趨向于產生壟斷；雙方自愿地達成這種協定。(2)專營地區：專營交易經常涉及地區安排。生產商可以同意在規定的區域內不銷售給其他經銷商。或者，買方可以同意只在自己的地區中銷售。在特許經營條件下專營地區作為一種增加經銷商熱情和承偌的方式是正常的。它也是完全合法的，因為生產商沒有法律義務把它的產品向超過它期望數量的零售點銷售。生產商試圖使經銷商不超出劃定經銷地域的行為可能存在法律問題。在渠道關系中的法律和道德問題(3)聯結協議：強有力品牌的生產商有時只有在經銷商承偌經銷其產品線的部分或全部產品時才允許它經銷本品牌產品。這被稱為全產品線經營（Full-linef