新世紀高職高專市場營銷類課程規劃教材新世紀高職高專教材編審委員會組編

主編鄭銳洪分銷渠道管理（第二版）新世紀高職高專市場營銷類課程規劃教材單元三選擇渠道戰略模式新世紀高職高專教材編審委員會組編

主編鄭銳洪單元三選擇渠道戰略模式1、了解分銷渠道戰略的概念內涵

2、了解渠道戰略選擇的影響因素3、了解典型的分銷渠道模式特征

4、了解其他無店鋪分銷渠道模式

1、學會分析、設計三種典型的分銷戰略

2、學會分析、設計經銷模式和分公司模式

3、學會分析、設計直銷模式和連鎖經營

4、學會區分直銷、傳銷與非法傳銷

知識目標技能目標

“零售渠道方面的綜合費用率可能有20個點，而分銷渠道的常規建設與類似每季度的刺激消費政策累加之后可能在12個點左右。”日化專家馮翰毅表示。吳志剛則稱，盡管可能進零售渠道對寶潔而言費用更高，但銷量穩定性更強，對品牌而言，直控便是核心競爭力。“雖然流通和批發市場在不斷萎縮，卻不能說分銷渠道的未來就真的可被替代。”據了解，寶潔下鄉目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會遭遇分銷覆蓋能力和退貨周期的問題，每天的小宗發貨也不可能都得以保證。分銷渠道仍是維持利潤最大化和有效增加銷量的重要保證。”為了加強其在大陸的分銷力量，寶潔計劃再投資1.3億美元，在廣州建設其亞洲最大的分銷中心，發展成為其分銷渠道策略的根本保障。單元三選擇渠道戰略模式引例寶潔1.3億美元建亞洲最大分銷中心

在渠道策略上,分銷渠道強于零售。寶潔（P＆G）深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對于直控零售渠道更愿意扶持。據寶潔大中華區分銷及進出口供應鏈副總監林海舟透露，寶潔在華有8個工廠和8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長更為迅猛。過去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關注西南、西北等地區，他認為薄弱地區市場也有相當大的增長空間。早在1999年寶潔就提出將分銷商轉變為物流服務提供商，收回市場維護等有價值的東西，讓其只負責繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據聞有四成小分銷商被砍掉。“此前是分銷商和物流商混行，2005年的分銷商計劃中專門給予分銷商占其銷售額2％－4％的客戶服務費用和客戶生意發展基金。”據盛世傳美首席營銷顧問吳志剛介紹，經營寶潔本來就利薄，每經過一段時間，渠道認為利潤穿底后，就會進行新一輪利潤補貼。任務一認識分銷渠道戰略一、分銷渠道戰略的概念在企業管理中，企業戰略指為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領和方案，是關于企業大政方針方面的決策。分銷渠道戰略：是指廠商或其他渠道成員為實現自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規劃。（目標、聯系地規劃）二、渠道戰略與營銷戰略、企業戰略的關系一個公司的戰略體系包括：公司總體戰略、公司營銷戰略和公司分銷渠道戰略。三種戰略發展可以自成體系，但戰略核心目標必須與上層保持一致，即分銷戰略必須統一于營銷戰略與總體戰略任務一認識分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略的選擇優

勢劣

勢密集分銷能夠快速實現市場覆蓋迅速擴大銷量和影響力利用經銷商資源以節省費用容易出現惡性競爭容易出現亂價、竄貨渠道控制難度大獨家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩定業務管理相對簡單渠道無競爭、無活力渠道價格偏高、難控制能力有局限、風險大選擇分銷能夠實現市場覆蓋最大化能夠保證銷量、兼顧利潤合理組合、能夠防范風險優勢互補、便于渠道控制需要協調、組合考驗整體運籌能力表3-1三種典型分銷方式的優勢劣勢對比分析表任務一認識分銷渠道戰略四、目標市場選擇性分銷操作策略分銷商的組合選擇可以遵循以下思路：因渠道層次類型選擇

因產品線選擇

因地域選擇123錯位經營優勢互補零售業態分為三類：零售類批發類特殊通道類任務二分析影響渠道戰略的因素一、產品因素1.產品的物理特性（1）體積與重量（2）產品的易腐易毀性（1）產品識別程度（2）產品的標準化程度2.產品的技術特性（3）聚合性任務二分析影響渠道戰略的因素3.產品的市場特性單價12產品的成熟度3產品的替代性4產品的時尚性5產品定位的消費者數量任務二分析影響渠道戰略的因素二、市場因素市場區域

1市場規模

2市場密度3目標市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內購買者數量、購買力構成（整個市場而言）單位市場區域購買者的數量目標市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內購買者數量、購買力構成（整個市場而言）單位市場區域購買者的數量目標市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內購買者數量、購買力構成（整個市場而言）目標市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內購買者數量、購買力構成（整個市場而言）單位市場區域購買者的數量目標市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內購買者數量、購買力構成（整個市場而言）任務二分析影響渠道戰略的因素三、顧客購買行為因素購買時間購買地點購買方式購買者服務、生產零售商與客戶距離、選購品朝三暮四、從一而終發起者、影響者、決定者、購買者、使用者服務、生產零售商與客戶距離、選購品服務、生產朝三暮四、從一而終零售商與客戶距離、選購品服務、生產發起者、影響者、決定者、購買者、使用者朝三暮四、從一而終零售商與客戶距離、選購品服務、生產發起者、影響者、決定者、購買者、使用者朝三暮四、從一而終零售商與客戶距離、選購品發起者、影響者、決定者、購買者、使用者朝三暮四、從一而終服務、生產零售商與客戶距離、選購品發起者、影響者、決定者、購買者、使用者朝三暮四、從一而終任務二分析影響渠道戰略的因素四、中間商因素1中間商的能力和服務2中間商的可獲得性

3中間商管理成本

任務二分析影響渠道戰略的因素五、公司資源因素1、公司的實力3、公司的整體目標和策略2、公司的管理能力任務二分析影響渠道戰略的因素六、其他環境因素科學技術環境

經濟環境

其他環境因素政治法律環境社會文化環境人口環境競爭環境人口數量人口分布人口結構水平競爭：同級同類類型競爭：同級不同類垂直競爭渠道系統競爭物流、信息流服務流、渠道成員之間的合作人口數量人口分布人口結構水平競爭：同級同類類型競爭：同級不同類垂直競爭渠道系統競爭物流、信息流服務流、渠道成員之間的合作人口數量人口分布人口結構水平競爭：同級同類類型競爭：同級不同類垂直競爭渠道系統競爭分銷渠道的營銷因素1.微觀因素：（間接因素）產品、市場、購買者行為、中間商2.直接因素：公司資源因素3.宏觀因素：其他環境因素任務三了解分銷渠道戰略模式一、經銷商模式（一）認識經銷及經銷商經銷是指經銷商從廠家那里先把產品買來，然后制定適當的價格進行分銷。

經銷商是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業機構。

（二）經銷商模式在我國不可或缺任務三了解分銷渠道戰略模式（三）經銷商模式的優缺點分析優點1、經濟性能夠利用經銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網絡等），成本費用比較低，比較經濟。2、有效性能夠利用經銷商的分銷、配送優勢，實現產品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3、專業化可以利用經銷商的人脈、商譽、社會關系，發揮其本地化、專業化分銷優勢。缺點1、應收帳款風險根據中國國情，經銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應收帳款問題，可能出現呆帳壞帳。2、市場支持風險經銷商有自己的經營目標，有其獨立的利益，可能出現對廠家的產品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風險經銷商是獨立的經濟實體，擁有商品所有權，廠家對其產品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1、企業發展初級階段、水平在企業發展的初級階段，由于經濟實力不足，往往需要借助經銷商的力量分銷其產品。2、單位價值較低之大眾化產品大眾產品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經銷商的輻射、擴散功能才能實現銷量最大化。3、經濟欠發達和渠道較分散地區邊遠落后的地區渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經銷商以降低成本和提高有效性。任務三了解分銷渠道戰略模式二、分公司模式（一）分公司模式的含義分公司模式是指制造企業在各目標市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。

優勢劣勢適用范圍及實用條件1、有利于企業制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2、進入目標市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3、獨立性強，不會受制于大中間商。4、政策靈活，在競爭中更容易主動。5、更容易獲得企業人、財、物、技術等方面的支持。6、制造企業自營銷售組織及其成員對企業的忠誠度更高。1、前期組建成本很高。2、對企業的管理能力要求很高。3、售后服務和維修成本需要自己承擔。4、不易形成規模效益。5、容易產生惰性和企業腐敗。6、退出成本也很高。1、企業發展成熟階段2、經濟發達地區、渠道密集地區、中心城市市場3、單位價值較高之產品4、銷量足以支持費用時5、管理水平足以控制時6、目標在于渠道掌控時（二）分公司模式的分析任務三了解分銷渠道戰略模式三、直銷模式（一）直銷模式的含義如果制造商不經過中間商環節，直接將產品或服務出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產自銷或者直接銷售）。1、有店鋪的直銷2、無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網絡直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機（8）其他媒體營銷（手機、電臺、報刊）表3-4有店鋪的直銷與無店鋪的直銷任務三了解分銷渠道戰略模式（二）直銷模式的優勢劣勢分析直接銷售的優勢主要表現在以下幾個方面02

（1）它免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環節，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產品競爭能力和市場分銷效率。

（3）生產者與購買者、消費者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務提供了可能。

（2）生產者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進產品和服務，也便于控制價格。

（4）直接銷售減少了中間環節，減少了應收帳款，回款迅速，加快了企業資金周轉。

任務三了解分銷渠道戰略模式采用直接銷售可能帶來的負面效應1由于一切流通職能均由生產者承擔，增加資金占用時間和固定投入費用

2生產者承擔全部市場營銷風險，無法利用中間商資源和負擔分擔

3由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場覆蓋范圍也許有局限任務三了解分銷渠道戰略模式四、連鎖經營模式（一）連鎖經營的含義連鎖經營是指經營同類商品或服務的若干企業，以一定的形式組成一個聯合體，通過企業形象的標準化、制度化、專業化實現資源共享，從而實現規模經營。（二）連鎖經營特征經營管理的統一商品和服務的統一識別系統的統一

經營理念的統一

1234任務三了解分銷渠道戰略模式（三）連鎖經營的優勢主要優勢具體表現1、大量采購的優勢連鎖經營企業大多成立采購中心，統一采購，因為是規模化采購，具有討價還價能力，可以降低采購費用，降低產品價格。2、市場覆蓋優勢連鎖店由若干連鎖網點構成，形成一個產品分銷的網絡，具有對目標市場進行占領的功能和強大的市場影響力。3、品牌影響優勢連鎖經營實行標準化經營與管理，具有統一的品牌形象標識，具有強大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4、聯合促銷優勢連鎖經營企業的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯合促銷，擴大促銷效果，獲得規模效應。5、成本分攤優勢連鎖經營企業下屬若干連鎖門店，可以分擔總公司的管理費用和經營費用，如采購、人工、物流、市場推廣等費用，以降低風險。6、內部化優勢連鎖經營企業各連鎖門店之間還可以實現信息共享、資源共享，通過互相溝通、學習和聯合，協調解決經營中的困難，共享成果。表3-5連鎖經營的主要優勢任務三了解分銷渠道戰略模式（四）連鎖經營的分類1、按照所有權構成不同，可以劃分為正規連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。正規連鎖(regularchain，RC)

自愿連鎖(voluntarychain，VC)

特許連鎖(franchisechain，FC)

任務三了解分銷渠道戰略模式2、按照業種形式的不同，可以分為商品零售連鎖、餐飲零售連鎖、服務零售的連鎖等。（1）商品零售連鎖（2）餐飲零售連鎖（3）服務零售連鎖3、按照地理區域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區域性連鎖。任務三了解分銷渠道戰略模式五、復合渠道模式復合渠道，也稱多渠道系統，它是一家企業同時利用幾種分銷渠道模式來銷售其產品的渠道體系。

企業構建復合分銷渠道能夠獲得如下一些好處：

增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本增加市場覆蓋面

123任務四了解其他無店鋪渠道模式直郵是通過郵局向家庭或企業寄送附有寄件人地址的廣告，實現與潛在顧客或已存在的顧客群進行業務聯系和實現銷售的一種方法。一、直接郵購（直郵）二、目錄營銷目錄營銷是一種早在20世紀就出現的直復營銷形式或工具。任務四了解其他無店鋪渠道模式三、電話營銷電話是另外一種隨著現代技術的出現而發展起來的渠道方法，通過利用和發揮電話的功能，內向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發客戶需要和進行業務交易。四、網上直銷（電子渠道）網上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯網絡、電子計算機和數字交換等多種技術，實現把特定商品或服務從制造商轉移到消費者的經營活動過程。任務四了解其他無店鋪渠道模式與其他營銷方式相比，以互聯網電子渠道為平臺的網上直銷具有許多優勢：網上直銷的直接性網上直銷的高效性網上直銷的低成本網上直銷的交互性

網上信息的無限性1234網上直銷的全球性

56網絡運營的全天候7網上直銷的形象性8任務四了解其他無店鋪渠道模式直復營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實現產品或服務銷售的一種營銷方式。在各種媒體的直復營銷中，電視正在成為一個日益重要的方式。主要有以下幾種形式：五、媒體直復營銷直復廣告12家庭購物頻道3互動電視營銷任務四了解其他無店鋪渠道模式六、自動售貨自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。知識拓展直銷、傳銷與非法傳銷一、直銷的含義現代意義的“直銷”是具有中國特色的直銷理解和執行，它通常是指一種將產品和服務不通過中間商而直接由生產者到達最終使用者的經營形式。

二、傳銷的含義直銷又可以分為單層直銷與多層次直銷兩種形式，其中多層次直銷就是通常所說的傳銷。傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學為理論基礎，以人情為聯系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。1.傳銷組織是一個等級分明的“金字塔”網絡結構