營銷篇REF限額設計，效益顯著\hREF限額設計，效益顯著\hREF限額設計，效益顯著\hREF限額設計，效益顯著\hREF限額設計，效益顯著\hREF限額設計，效益顯著\h1.海寧**新城品牌營銷十二法則/海寧**新湖公司***2.逆境之中話開盤——海寧**新城**苑開盤實戰錄/海寧**新湖公司***3.慈溪雙項目同步營銷案例/慈溪**房產公司**4.差異性定價實現銷售均衡——舟山**花園銷售管理案例/舟山**公司**5.麗江公寓逆市銷售案例/浙江嘉和公司樓雋6.紹興玉園銷售案例/紹興**寶業公司龐慧華7.從工程質量先行談房產品牌導入/湖南**公司***8.****·**營銷案例匯編/杭州****公司9.為異地客戶上門簽約/南京公司營銷策劃部10.用心溝通是最好的“橋梁”/杭州****公司**11.客戶延期領房應以合同條款約定/杭州****公司***12.注意觀察挖掘潛在客戶/寧波***公司**13.建立終身的客戶關系/寧波浙報**公司***14.巧用積分實現共贏/集團園區服務事業部***15.客戶維護決定成交機會/上海**高爾夫公司**16．誠以待人敬以致事/上海**高爾夫公司**17.謹慎承諾/杭州**海企公司***18.一次對媒體暗訪的應對/杭州**海企公司***19.了解需求有的放矢/上海**高爾夫公司**20.認真及時將擔保風險降到最小/南通**公司管瑩瑩21.讓優質的服務替產品說話/舟山******公司**22.適時挖掘客戶購買力/舟山******公司***23.讓客戶成為朋友/杭州****公司***24.于細微處見“商機”/杭州****公司***25.主動營銷逆勢而為/余杭****公司***26.“你的熱情打動了我”/杭州****公司***27.做個有心人踢好“臨門一腳”/余杭****公司***28.當同行前來參觀/湖南**公司***29.不能坐等客戶上門/湖南**公司***30.耐心的素質服務的品質/湖南**公司***31.針對員工需求做好內部推廣/余杭****公司***32.從小戶型投資到大戶型自住/慈溪**房產公司***33.讓客戶告訴客戶使推銷變成營銷/慈溪**房產公司***34.解決客戶問題做好客戶維護/蘇州**公司***35.用100%的付出去爭取1%的可能/蘇州**公司***36.潘先生購房日記/慈溪**房產公司***37.“你幫過我，我也要幫助你”/余杭****公司***38.物料制作應重視打樣環節/湖州***公司**39.以“石”攻“玉”/慈溪**房產公司***40.一切為了客戶的笑容/溫州**公司***41.“優質產品+優質服務”才能發揮最大威力/慈溪**房產公司***42.不要一味拒絕或滿口答應/北京****公司***43.不要讓客戶錯過**/慈溪**房產公司***44.做客戶的“合伙人”/慈溪**房產公司***45.轉戰三家銀行終獲按揭貸款/溫州**公司***46.適時將“商業機密”公諸于眾/上海****公司**47.客戶才是我們的宣傳員/上海****公司***48.應時順勢簽訂按揭承諾書/****公司***49.接待一位已在別處下了定金的客戶/上海****公司***50.及時將信心傳達給客戶/安徽**公司***51.服務做得越深客戶認可度越高/安徽***公司***52.摸清底細為客選房/安徽**公司***53.將來電轉化成來訪/安徽**公司***54.保持敏感抓住時機/臺州****公司***55.尋找第15號獲獎者/****公司***56.真誠對待每位來訪客戶/****房產公司***57.以服務打動客戶/北京陽光**公司***58.不要輕易給客戶“貼標簽”/桐廬**公司***59.簽署合同只是銷售服務的開端/桐廬**公司***60.張口就“趕人”的銷售要不得/北京陽光**公司***61.工作需要尋找高效的方法/桐廬**公司***62.讓客戶認可你/北京陽光**公司***63.貼心服務讓客戶更信賴你/桐廬**公司***64.追求真正意義上的“勝任”/桐廬**公司***65.遵章執行以防客戶糾紛/千島湖**公司***66.500次凝眸換一次成交/新疆****公司***67.記一次“婚房”活動營銷/濟南海爾**公司***68.感動客戶才能贏得客戶/杭州***綠景公司***69.要善于識別那些有號召力的人/杭州***綠景公司***70.抵押房產銷售的慘痛教訓/杭州****公司***海寧**新城品牌營銷十二法則海寧**新湖公司***眾所周知，物業形態豐富，體量龐大，開發周期長是**新城的特點。在一個只有15萬市區人口的城市運作這樣一個110萬平方米的大盤，項目結束時意味著海寧市區將有七分之一的人口住進我們的園區，這對營銷策劃工作而言無疑是一項艱巨的挑戰。大盤性質，決定了那種粗放的營銷做法，對**新城而言是不可取的，營銷上應牢牢把握穩健、節奏、長遠的品牌運作基調，這才是支撐項目長期順利運作的正確思路。一、優質的項目應該當作品牌來操作通常來看，一般項目的做法是只要實現較好的銷售價格和利潤就算是目標達到了，其做法往往比較粗獷，隨意性強，缺少章法。但在我們看來，**項目不僅要賣出應有的價值，還要賣出應有的效應，從而賣出相對獨立的項目品牌，為主品牌加分。因此，操作手法上應當做品牌來運作，要有明確的品牌核心價值（專一訴求）、品牌口號、品牌符號以及品牌聯想。充分借助**這一背書品牌（指在一個產品品牌與服務品牌背后的支持性品牌）的作用，促成旗下子品牌的打造。當一個項目發展成為品牌時，將意味著它的知名度、美譽度、忠誠度以及銷售力將高出一般項目很多，從而必將增強自身抗風雨的能力，同時還將反向推動主品牌的建設。因此，對于**新城這樣一個大盤而言，品牌之路才是真正正確的營銷之路。實踐證明，經過多年的努力，**新城完成了由“品質大盤”向“品牌大盤”的演變過程。品牌產生的效應二、大盤應拉長拓寬自身的客群資源小盤玩另類，大盤做細分，這是常規的操盤方式。而我們認為**新城在細分的基礎上還要一網打盡，這也是與一般項目的區別所在，因為市場容量和大盤體量特點決定了我們的招式。因此，大盤操作必須要解決客群覆蓋面的最大化、客群寬度最大化、客群長度的最大化，從而保持客戶資源的持續性供給。單靠某一細分市場的客群難以解決項目整盤客源的充足性問題。三、豐富的產品定位策略利于大盤成功在縣級城市，大盤操作中面對的一個很現實的問題就是體量大、客群少的矛盾。如何有效弱化或化解這一矛盾，是項目必須要思考并解決的問題。我們認為，前期合理的產品定位是項目成功的前提。對于大盤而言，相對多元、豐富的產品定位策略是網羅不同群體、不同層次、不同需求客戶的前提，是擴大客群范圍的途徑，是大盤成功的前提。1.市場空白的產品定位2.產品有明顯的亮點3.產品要有附加值四、理清產品之間的價格梯度關系擁有豐富的業態是**新城的產品特點，產品豐富是項目先天的優勢。但若處理不好產品相關因素的關系，如客群定位及價格關系等，特別是價格關系，那將引發項目自身產品之間的內訌。只有處理好公寓、排屋、別墅、平層官邸各個產品之間的價格梯度關系，使得各個產品自成價格體系同時又與其它產品有所聯系，形成一個由下向上的價格階梯。每個產品在這個階梯中都能找到自己的價格位置，這樣的價格階梯才能最大程度地覆蓋并吸納客戶。五、固化持續熱銷的市場印象大盤進入滾動開發期時，將有一個明顯的特點，就是開盤頻繁，次數多。如何使得每次開盤都能熱銷并將這種熱銷勢頭不斷的保持與傳遞，是非常重要的問題。對于大盤而言，一次公開開盤的失敗，可能會大傷元氣。我們的原則是：有條件熱銷的要做大熱銷，沒條件熱銷的要想辦法制造熱銷。惟有如此，才能在客戶腦海中形成**新城每次都搶手，每次都熱銷的固化印象，最終強化客戶購買**新城的信心的目的。海寧**新城開盤現場六、充分發揮產品之間的聯動關系在產品推售方面，要根據自身項目的特點，充分調動起產品之間的聯動關系。以期實現產品之間互相帶動、相互促進甚至相互解圍的作用，從而達到“你方唱罷我登場，此起彼伏”的聯動效應，最終實現整體推售物業的順利去化。七、竭力保持持久的人氣氛圍做大盤，從某種意義上講其實是做“人氣”。人氣的旺盛與否將直接影響大盤的銷售成敗。**新城每年幾十場的園區營銷及各種宣傳活動都有這方面的考量。因此**新城特別注重人氣的持續性營造，始終擁有地方“人氣王”的頭銜。持續旺盛的人氣是項目“鮮活度”和“吸引力”的表現。八、客觀看待廣告宣傳的作用在海寧這樣的縣級城市之中，沒有覆蓋到位、絕對權威的主流媒體。客戶的分散性決定了我們的宣傳策略必須是“點、線、面”結合的“組合式、立體化”策略，必須要動用一切可以動用的力量，強調“全媒皆兵”。任何單一的媒體或活動宣傳都無法滿足龐大的客源需求，在手法上我們更強調“集中式”原則。我們不依賴廣告，但也不會低估它的作用、更不會放棄它。廣告、活動和公關等宣傳工具，我們認為一個都不能少。九、充分挖掘體驗式活動營銷的力量從多年的實踐情況來看，集團倡導的“零距離”體驗式營銷活動，是最為有效的活動營銷形式。在**新城的每期新產品上市前都少不了零距離參觀活動，這一營銷形式也是**新城一直堅持的做法。海寧**新城組織客戶參觀北京**十、高度重視以老帶新的作用從**新城的客戶來訪途徑看，項目進入一定階段后，老客戶、老業主的介紹推薦占據絕對主力，一直維持在60-70%的比例，這一數據充分反映了海寧市場的客戶傳播特點和人脈的重要性。從而決定了我們必須要高度重視老客戶資源，重視老帶新的作用，而且要竭盡全力地將這一資源極致化。我們維護老客戶的手段和途徑包括：1.**會2.銷售服務指導小組3.各類園區活動老客戶的心聲：**：為我的幸福買一份保單**新城就像一份保險，為我的幸福生活提供了保障。我信任**房產，信任**新城。**：走在通往理想生活的道路上“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”是理想狀態，**新城的社區氛圍讓我們覺得，我們是走在通往理想生活的道路上。***：隱蔽工程是真正的良心工程我買房子從來不看花花綠綠的樓書，我主要關注地下工程，材料選什么？怎么設計？怎么做？這些才最能體現工程質量的方面。我可以很負責任地告訴大家，**在這方面是實打實的，做的都是良心工程。***：如果陶淵明還活著，《桃花源記》就會改寫了看了杭州桃花源，真沒想到中國還有這么好的山水別墅。它的自然資源得天獨厚，隱居生活讓人神往。如果陶淵明還活著，《桃花源記》就會改寫了，因為這個桃花源比他描寫的桃花源不知道要好多少。不過，**新城也是我特別心愛的園區，我要讓我的親朋好友都住進來。十一、狠抓園區生活服務體系建設在集團確立園區生活服務體系的戰略地位后，我們也意識到了園區生活服務體系的戰略意義以及對項目本身的營銷意義。因此，公司投入大量精力與時間，按照園區生活服務體系的要求分別從硬件和軟件方面加以建設打造。經過近兩年的努力，健康、教育和生活三大系統已經形成，并逐步發揮出應有的社會效應，真正將對業主的人性關愛落實到日常的生活當中，并逐步在影響并改變業主的生活方式。園區生活服務體系的實施與完善，已經成為**新城又一大品牌附加值，在不斷為項目及集團品牌的建設添磚加瓦。十二、制定適時有效的開盤策略在**新城的營銷運作中，會經歷不同時期、不同物業的很多次開盤。在前期工作都準備到位的前提下，開盤策略和組織就成為最關鍵的臨門一腳了。實踐證明，開盤策略和方法沒有固定的模式，應結合當時開盤物業、客戶數量以及市場行情等諸多因素來綜合考量，從而選擇一種最為適合的開盤模式。常用開盤方式：1.排隊式；2.搖號式；3.定位式。基于以上十二大操作點的實施，**新城在品牌營銷路線上，通過合理的產品定位、過硬的產品品質、有力的推廣宣傳、有效的客群挖掘、持續的人氣維持、狠抓園區生活服務體系建設、適時的定價與開盤策略，歷經多年的努力與堅持，終于將**新城打造成了海寧有口皆碑的地方品牌。品牌的形成提升了很多忠誠客戶的信心指數，為項目持續銷售奠定了一定的市場基礎。我們在縣級城市操作這樣一個開發周期數年之久的大盤，受到的市場局限、客戶局限以及傳播局限。這就要求我們要學會運用堅持品質、堅持服務、堅持品牌的營銷思路，依托團隊力量，堅持“區別”營銷，惟有這樣才能保障大盤順利銷售。逆境之中話開盤海寧**新城**苑開盤實戰錄海寧**新湖公司***【事實描述】海寧**新城平層官邸**苑首批房源計劃于2010年6月10日開盤。從4月中旬起，隨著調控政策的出臺，海寧市場也發生了較大的變化。一部分客戶開始觀望起來，購買想法發生了變化，表現出對高價格的抗性。因此，本次平層官邸開盤同樣面臨困境。如何了解出客戶的真實想法？如何穩住客戶信心？如何制造持續搶手的氛圍？如何讓臨門一腳能成功？合理謀劃、有策略地回訪客戶和制定有效的開盤方案尤為重要。**新城平層官邸自前期客戶積累以來，到5月底總客戶數量達到了500組。5月初，通過首次篩選，A類客戶數量為123組。在5月中旬的第二輪回訪后，A類客戶陡然下降到了59組。這一直線下降，帶給我們很大壓力。仔細分析后，我們判斷首先應是負面輿論影響的結果，其次客戶的購買立場也確實動搖不定，再次銷售員對A類客戶的判定更加謹慎。A類客戶數量問題一時間變得異常嚴峻。因此，我們意識到要解決客戶信心問題，必須要用短兵相接的方式。我們加速了點對點客戶營銷活動的實施，分別開展了北京**的零距離參觀和新品發布會兩大活動。通過北京的參觀之行，我們與客戶吃喝住行在一起兩天，一方面加深了對他們意向的了解，另一方面也借此機會向他們進一步灌輸平層官邸的理念與優點，傳遞并恢復他們的信心。在5月底的最后一輪回訪后，A類客戶的數量又開始恢復并超過5月初的水平，達到147組。但這個數據相對于整個組團214套的房源供應來看，還是嚴重不足。當A類客戶數量相對有了把握之際，我們策劃了一場新品發布會。由于A類客戶數量有限，發布會有意選擇小空間場所來進行，最終定在**天地酒店多功能廳。該會場只能容納170人，結果當日來了200多人，雖然客戶的實際數量并不多，但由于地方小，還是達到了預期“制造人多”的效果。通過新品發布會的舉辦，我們掌握了A類客戶的實際數量及其信心程度。鑒于對客戶基數的判斷，我們認為5幢90套房源全推出會有風險，權衡再三，我們決定先推出3幢房子，共計54套房源，另外2幢房源根據前面的銷售情況再定為宜。在開盤方式上，我們分析認為，本次開盤方式應以不傷害客戶感情和有利下單為原則，采用一種相對公平公正的方式更能符合大多數客戶的心理。故而，我們認為這次開盤搖號模式更為適合。在搖號意向金設定上，我們結合對房源首付款和客戶誠意度方面的考慮，將存款金額定在了150萬，為開盤當日直簽合同做好了首付款的鋪墊。與此同時，我們對所有已存款99組客戶以及直系親屬的征信情況進行了摸底，對貸款2套及以上客戶的財務方案進行了建議。鼓勵他們一次性付款，其次引導他們用子女名字進行購買。為促進開盤當日付款比例的提高，我們按照首付四成、五成和一次性付款分別優惠1%、2%和3%進行設置。此外，鑒于目前協議轉合同的難度以及客戶的善變心理，為防止客戶逃單，借用開盤當日的壓迫力，我們開盤當天采取了直簽合同的措施。為給直簽合同加上雙保險，我們規定每套房源贈送車位的前提是必須在當天簽定合同并完成按揭手續，否則，不予贈送車位。如此，在前期各個環節上執行到位，在開盤現場氛圍造勢的情況下，6月10日首批54套房源開盤當日直簽合同48套，去化率89%。并有50%的客戶選擇5成首付，有近20%的客戶選擇一次性付款。【案例分析】眾所周知，調控政策給市場帶來了一些影響和變化。這一時期我們的營銷工作應該順勢而為，我們營銷人員要做的就是在不同背景、不同市場行情下制定出切實有效的營銷策略與應對方法，而不是一味地埋怨市場。一切工作都要圍繞客戶的信心而開展。對客戶的回訪要有理有節，要梳理出客戶的真實想法，找到阻礙客戶成交的真正原因，掌握他們的貸款及資金情況并提供財務方面的建議與對策。通過對市場與客戶的深入細致分析，然后因地制宜制定營銷策略與方案，力爭將銷售抗性弱化甚至化解，并利用自身條件，從利于開盤去化的角度出發制定開盤方案，堅持直簽合同，這才是積極有效的營銷。慈溪雙項目同步營銷案例慈溪**房產公司**2010年初，我接過從集團、片區層層下達的30億銷售指標，與張總簽下部門責任狀，并鄭重宣誓，忙碌間不覺又已經歷一輪寒暑。這一年間，市場形勢錯綜復雜，急流險灘，其嚴峻程度較2008年有過之無不及，房地產行業面臨了前所未有的挑戰。2010年11月19日，當內務確認慈溪***、慈溪慈園一年的累計銷售額已達到30億元時，望著伙伴們疲憊的笑臉和歡呼，我百感交集——定格在我們記憶中的2010年雖然充滿艱辛，但我們沒有辜負集團和片區領導的關懷與期望，沒有辜負慈溪公司全體同仁一年來的辛勤付出和囑托。對于這兩個項目的營銷心得，我總結如下：一、項目概況**·慈溪*** 總用地面積121988平方米，總建筑面積30978平方米，地上建筑面積156397平方米。項目分兩期開發：一期總建筑面積91846平方米，地上建筑面積64369平方米，已于2009年5月14日和8月8日開工，總可售面積62730平方米，總可售金額122852萬元。其中平層官邸91套，已售87套，均價2.1萬元/平方米；小高層217套，已售200套，均價1.68萬元/平方米。交付時間：2011年9月30日。二期總建筑面積139132平方米，地上建筑面積92028平方米，已于2009年12月1日開工，2012年3月30日交付。慈溪慈園總占地面積：62576平方米，總建筑面積：173470平方米，地上總建面：131730平方米，開工時間：2010年1月8日。總可售面積126694平方米，總可售金額351449萬元；共532套，已售267套，均價2.6萬元/平方米，銷售率50%；商業及非成套住宅54套，其中商鋪均價為4萬元/平方米。交付時間：2013年5月31日。二、2010年度計劃指標完成情況截至12月29日，慈溪***、慈溪慈園二項目合計完成合同銷售額：32.933億元，實現銷售資金回籠28.0997億元。2010年1-12月，慈溪***、慈溪慈園二項目合計銷售金額占市場總量53%，銷售套數占比34%，銷售面積占比38%，名列城區樓盤年度合同銷售總額前兩名。三、同步營銷管理理心得（一）五大關鍵詞詞 關鍵詞一：籌劃1.***月琴苑苑1#-6#開盤（20009年9月23日）2.***云箏苑苑9#、10#開盤（2010年1月26日）3.***云箏苑苑7#、8#、11#開盤（20110年3月26日）4.慈園4#、6#-10#開盤（22010年6月27日）5.***露笙苑苑開盤（20010年8月28日）6.慈園1#-3#、5#開盤盤（2010年11月15日）關鍵詞二：造勢產品介紹會慈園4#、6#-10#樓預選房房慈園4#、6#-10#樓開盤集集中簽約關鍵詞三：體驗***排屋客戶零零距離活動關鍵詞四：推廣推廣宣傳關鍵詞五：挖掘客戶服務小組活動動花絮(二)四大亮點亮點一：精心營造造熱銷氛圍，嚴嚴格把控銷售售環節根據每期房源品類類、市場形勢勢及客群特點點，精心策劃劃、反復推敲敲，靈活制定定每一次開盤盤方案，通過過創新產品說說明會形式、VIP客戶限時優先選房等措施,營造熱銷氛圍，促進并堅定意向客戶的下單決心。依據市場特點，堅堅定貫徹車位位捆綁、100%直簽簽合同原則，并并在原有基礎礎上不斷完善善簽約流程的的嚴密性及效效率，促進資資金快速回籠籠。嚴把折扣扣、預留、換換房、退房等等重點環節，通通過項目經營營班子和營銷銷團隊的默契契配合，在客客戶中樹立起起良好口碑，進進一步提升***品牌的美美譽度。亮點二：總經理坐坐鎮銷售一線線，鎖定重點點客戶在銷售案場設立“總經理接待待日”，對于重點點客戶進行一一對一梳理，或“零距離”帶隊、陪同參觀工地和樣板區,全面解讀產品價值，強化客戶對產品的認可。每次開盤，項目總總經理帶領經經營班子成員員輪流坐鎮，實實時把控現場場、及時協調調疏導。日常常工作中深入入一線，現場場測試和點評評營銷團隊工工作品質，手手把手指導置置業顧問提高高溝通技巧，深深入分析客戶戶心理、巧用用價格分解等等方法深化解解讀產品價值值，提升營銷銷團隊業務技技能及服務水水平。亮點三：洞悉市場場客群心理，巧巧用價格推動動去化8月，***露笙苑苑精裝修法式式排屋開盤前前，市場氣氛氛低迷，原先先積累的A、B類意向客戶戶嚴重縮水，為為確保“早銷、多銷銷、快銷”，經項目公公司與片區及及集團營銷策策劃部的反復復論證，確定定開盤均價為為34835元/M2。基于對市場的充分分了解、對客客戶心理的深深度把握，以以及對于工程程營造能力和和產品價值的的堅定信心，項項目公司在開開盤過程中小小步快跑，充充分利用價格格杠桿營造熱熱銷氛圍，一一方面帶動房房源去化，另另一方面實現現了利潤更大大化。亮點四：充分挖掘掘資源潛力，全全員營銷、全全員參與項目公司其他兄弟弟部門齊心協協力、眾志成成城，積極參參與產品說明明會、VIP選房和集中中開盤等各項項重要活動，倡倡導全員參與與、全員營銷銷，全力支持持項目銷售。邀請客戶服務指導導小組協助開開盤工作，加加深重點客戶戶對**品牌及企企業文化的了了解與認同。四、團隊建設與感感悟很多時候，人之所所以覺得不快快樂，是因為為缺少經歷。美美好的經歷帶帶給我們愉快快的回憶，痛痛苦的經歷則則讓我們懂得得珍惜和感恩恩，使我們成成長。一句醍醍醐灌頂的話話、幾位良師師益友、一段段難忘的經歷歷，可能會滋滋養我們的一一生。對我個人而言，在在**度過的這這一段歲月將將是人生最難難忘的一段經經歷，因為我我的靈魂在這這里接受洗禮禮，我從***開啟新的人人生。在最佳佳的職業期遇遇到最佳的平平臺，除了傾傾注全部心血血，我別無選選擇。雖然在在**工作真的的很辛苦，但但是每每想到到我的生命因因此而更富有有品質，我就就倍感珍惜，增增添了許多勇勇氣。我曾經受集團投資資者關系部委委托，接待過過一家股東基基金公司的老老總，我真誠誠客觀地向他他展示了***的產品，同同時也展示了了**人的精神神和風采。臨走前，這位老總總握著我的手手說：“**的品質、效效率，以及產產品背后和您您一樣高素質質的**人，讓我覺得得非常放心……”我笑答：“請放心心，其實我們們和您一樣都都是**的投資者者，但不同的的是——您投資的是是資產，而我我們投資的則則是我們的人人生。”差異性定價實現現銷售均衡——舟山**花園銷售售管理案例舟山**公司**【事實描述】2009年6月，我我在銷售案場場進行**花園一期期意向客戶第第二輪意向回回訪的過程中中發現，由于于意向購買***花園的多多數為二次以以上置業的改改善居住型客客戶，而且客客群所持的消消費理念普遍遍較超前，因因此較多客戶戶都傾向于園園區環境、樓樓層較好的房房型，其中135-1142平方米的房房型需求幾乎乎占到45%，樓層的需需求基本都集集中在6-12層，尤其是是位置最好的的6幢和7幢，更有部部分客戶表現現出“非這幾套不不買”的架勢，這這對我們當時時即將開盤的的銷售工作帶帶來了較大的的影響。針對分析結果，我我們著重對關關注度較低的的房型進行個個案的價值提提煉，仔細測測量每幢臨街街建筑距離城城市道路的尺尺寸，對城區區類似樓盤的的室內噪音檢檢測和咨詢，通通過數據比對對盡可能消除除客戶對沿街街建筑噪聲的的顧慮；特別別是在定價方方案的編制過過程中，充分分分析每套房房源的優劣性性，為部分優優勢房源豎立立高價標桿，使使劣勢房源體體現出極高的的性價比，最最大限度地拉拉開優勢房源源與劣勢房源源之間的價差差，維護后一一階段銷售的的均好性，使使一些邊角房房源不再無人人問津。當時時相同樓層、戶戶型的沿街房房源與中心位位置的房源總總價差額達到到10萬—30萬元。在樓樓層價差上，采采取分段式增增幅，小高層層分為兩段，高高層分為三段段，使各樓層層的價格差距距更為凸顯。通過以上銷售策略略，意向客戶戶重新審視自自己的綜合需需求，而我們們銷售人員也也以此為基礎礎，結合景觀觀、樓層、價價格等綜合因因素為客戶設設計最適合的的選房方案，最最終在9月份開盤時時實現24小時全面售售罄的佳績，實實現了我們普普遍性、均衡衡性銷售的目目的。在事后后的客戶回訪訪中，幾乎所所有的客戶對對于我們的這這套定價方案案均給予了高高度評價，笑笑稱我們這是是“一網打盡”定價法，實實現了雙贏的的目的。【案例分析】圍繞問題制定層層層遞進的解決決方案是成事事的關鍵，同同時只有找準準了問題的主主因以及可以以影響主因的的關鍵點，及及時調整措施施方能制勝。麗江公寓逆市銷售售案例浙江嘉和公司樓樓雋2010年4月，調調控政策的出出臺，使房產產市場熱度驟驟降，麗江公公寓案場的來來電來訪量也也隨之銳減，意意向客戶數量量的跌輻超過過90%，江景房源源開盤正值政政策出臺不足足半個月，銷銷售情況受到到了嚴重的影影響。面對當前的房產形形勢，我們不不斷嘗試各種種辦法，希望望從中找到切切實有效的辦辦法以提高銷銷售率。調控控前，我們也也許只要給出出五分力，將將會在市場上上得到十分的的收獲；而現現在，花出二二十分的力，還還不一定會得得到一分成果果。但是，正正是這樣的市市場，能給予予我們考驗，從從某種角度上上講，這是非非常好的鍛煉煉機會，經歷歷磨練后的成成功才是真正正的成功。一、高頻率、全方方位地梳理意意向客戶。高頻率、全方位的的客戶梳理及及客戶回訪，是是我們當前做做得最多的事事情。任何階階段、任何時時期的客戶都都會被我們挖挖出來做回訪訪和跟蹤，登登記過的客戶戶、已成交的的客戶、想買買而在猶豫的的客戶、競爭爭項目的客戶戶、樂意介紹紹朋友過來的的“意見領袖”、有意向改改善居住條件件的老客戶、擅擅長投資的外外地客戶等。經經過密集的回回訪、跟蹤工工作，銷售出出現了起色。雖雖然是小起色色，卻帶給了了我們信心，帶帶動了我們積積極面對的心心態。調控政策前我們根根據不同的時時間節點進行行了5次集中的客客戶梳理，每每一次梳理結結果都顯示出出意向客戶的的數量，以及及客戶對于價價格的接受度度的持續增長長態勢；調控控政策出臺后后我們進行了了9次集中的客客戶梳理，表表現出的效果果與政策出臺臺前有著天壤壤之別。客戶戶觀望氛圍濃濃厚，意向客客戶數量急劇劇減少且跟隨隨著政策變化化呈波段性的的變化。走出去，做好推銷銷員。“走出去，做好推銷銷員”，也是我們們在當前形勢勢下積極從事事的銷售策略略。原本坐在在售樓處，客客戶就會找上上門來，現在在不同了，需需要我們走出出去推銷。我我們利用了已已成交的老客客戶及各方合合作單位等關關系網絡，積積極地去周邊邊的市場、企企事業單位推推銷。逐漸地地，通過口碑碑傳播，來看看房的人多了了，案場的人人氣增加了。七八兩個月全員營營銷小組共開開展點對點推推廣活動15場次，并于于周末上門回回訪老客戶，維維系與客戶感感情的同時挖挖掘客戶資源源。1.彭埠拆遷指指揮部推廣：：彭埠鎮拆遷遷指揮部現有有工作人員10多人，主要要負責做村民民的思想工作作，協助鐵投投公司順利拆拆遷。該指揮揮部有兩名工工作人員曾購購買本項目三三期90平方米小戶戶型，登記過過一線江景房房，意向160平方米左右右的三居。在在調控政策出出臺前，盡管管一線江景房房面積較大，單單價較高，但但客戶還是表表現出了一定定的意向。隨隨著政策的出出臺，此類本本身就購買不不堅定的客戶戶，馬上轉為為觀望的態度度。于是我們們選擇到彭埠埠拆遷指揮部部做點對點的的推廣，一方方面考慮用一一種較溫和的的方法對這兩兩名客戶現階階段意向作了了解；另一方方面，希望通通過對拆遷村村民經濟狀況況的了解來發發現新的商機機。據了解，本本次彭埠鎮共共涉及1300多住戶的拆拆遷工作。村村民中約50%務農，45%務工，30%左右的村民民經濟條件尚尚可，但作為為一線江景的的意向客戶，購購買力明顯不不足。此次拆拆遷補償，每每戶安置款平平均在100多萬元，另另按每人7萬元/55平方米進行行實物安置。在在場工作人員員表示，由于于本項目戶型型大、總價高高的特殊性，彭彭埠鎮拆遷戶戶難成為本項項目意向客戶戶群。但是只只要有一線機機會，我們都都會努力去抓抓住它。通過過此次推廣，第第二天，拆遷遷指揮部的孫孫先生就介紹紹了臺州的朋朋友來看B區103平方米的限限制房。雖然然這位臺州朋朋友因戶型功功能上的原因因沒有下單，但但這種走出去去宣傳的模式式還是值得推推廣的。這種種良好的互動動，能拉近與與客戶之間的的距離，也能能更好地感染染客戶，并最最終能讓客戶戶更盡心地作作為項目的推推銷員。2.東站鞋城推廣：AA區一標段開開盤時有12套房源為東東站鞋城商戶戶所購買，所所以此次走出出去推廣的目目標被鎖定為為東站鞋城。東東站鞋城其貌貌不揚，坐落落于老汽車東東站的高架下下面，立面比比較簡單低調調，且沒有明明顯的招牌。走走進市場，里里面簡陋的環環境讓我們不不禁產生疑問問：購買了我我們麗江公寓寓的“豪宅客戶”在這樣的條條件下是怎樣樣努力拼搏，才才能取得成功功的？帶著疑疑問我們找到到了客戶廖先先生，與客戶戶交流過程中中，客戶多次次流露出對***品牌的擁擁護和對麗江江公寓的喜愛愛，也愿意作作為我們的推推銷員，在市市場中、在朋朋友中將他親親身的購房經經歷，將他對對于**房產及麗麗江公寓的情情感帶給他周周邊的朋友，從從而感染他的的朋友，口口口相傳，最終終都能成為鄰鄰居。三、尋找團購帶動動效應尋找團購的途徑，也也是我們目前前努力的方向向。當前形勢勢下，利用成成交客戶的帶帶動效應，不不同程度的小小團購誕生了了7月25日的小團購創下開盤盤之后的最大大日銷量：梁梁女士、阮女女士、韋先生生都是我們前前期持續跟蹤蹤的意向客戶戶，但因為折折扣達不到客客戶的心理價價位，一直徘徘徊在定與不不定之中。為為此，我們想想到把這一群群客戶集中起起來洽談，并并通過客戶再再去介紹朋友友一起來購買買，為項目達達到一定的小小團購量的同同時，也可以以給予客戶更更為優惠的條條件。這一手手段最終以成成功告捷，7月25日當日預定量量達到9套，創下了了我們江景房房開盤之后的的最大日銷量量。四、激發老客戶的的推薦熱情老客戶永遠是我們們的寶貴資源源。淡市中最最熱心的義務務推銷員，當當屬我們的老老客戶。因此此，做好老客客戶的感情維維系、情感交交流，是我們們日常重點工工作之一。給給予老客戶除除**會積分以以外的推薦獎獎勵是我們對對于他們辛勤勤付出的真切切回報。這一一措施，在淡淡市中也起到到了非常好的的效果。老客戶於女士為我我們帶來了5套300平方米戶型的的銷售：於女女士是我們B區的老客戶戶，平時一直直保持著非常常好的關系。江江景戶開盤銷銷售不好時，我我們想到了她她，於女士關關系網廣，朋朋友多，向她她做了介紹，明明確了推薦獎獎勵辦法后，她她表示出了興興趣，非常熱熱情地成為了了我們的推銷銷員，毫不猶猶豫地預定了了一套300平方米的戶型型。之后的一一段時間，她她陸續為我們們推薦了4位客戶購買買300平方米的戶型型，為我們帶帶來了近5000萬元的銷售售額。原本可以“日光”的盤子因為為調控政策經經歷了無比艱艱辛的銷售過過程，但我們們的團隊也成成長了，明白白了付出與收收獲的關系，明明白了逆市中中唯有堅定信信心、堅持到到底才是硬道道理。紹興玉園銷售案例例紹興**寶業公司司龐慧華紹興玉園，**與與寶業的合作作開發的別墅墅項目。基于于該項目絕佳佳的山水資源源、先進的設設計理念、成成熟的營造技技術，其定價價水平遠高于于本地市場其其同類產品。如如何讓玉園非非同凡響的價價值與價格相相匹配，并獲獲得市場的認認可，是玉園園營銷的關鍵鍵。第一部分玉園項項目基本情況況玉園項目位于會稽稽山度假風景景區內，緊靠靠千年尊貴的的會稽山脈，由由平水江、若若耶溪懷抱而而成。東眺寶寶業18洞高爾夫球球場，南臨陽陽明路，距離離市中心約55公里。項目占占地275畝，建筑面面積1833377平方米。整個個項目設計有有120棟法式花園園大宅，定位位為紹興地區區高端住宅園園區。玉園項目區位圖玉園項目總平面圖圖上圖為紹興11月月8日至12月8日成交價格統統計圖，其中中11月29日和12月2日分別有項目目合同備案，這這兩天的紹興興成交單價突突破20000元/平方米，29日更是超過25000元/平方米，而而其他日子的的成交單價大大致維持在9000--100000元/平方米。本本項目成交對對區域市場單單價的拉動作作用顯而易見見。月份6月七月八月九月十月成交套數（單位：套）709552353191245成交均價（單位：元）8460893911153119189098表1：八九月為項目成成交旺季，從從紹興市月度度成交均價可可以看出，八八九月的成交交價高于其他他月份2000--3000元/平方米，這這其中大部分分的拉動來自自本項目。名稱類型單價（單位：元）東澤博園聯排16600東澤莊園獨棟+聯排12000稽山一品獨棟15000水墨瀾庭排屋10800本項目獨棟42500表2：對比周邊高端產產品，成交單單價為其他的的2.5-4倍第二部分玉園產產品價值支撐撐盤點紹興地區的高高端別墅園區區，乃至將關關注點放大到到長三角地區區，玉園產品品在遠超本地地市場同類產產品前提下，甚甚至已高于杭杭州桃花源、上上海***等知名名樓盤售價。剖剖析其產品價價值支撐點，大大致可分兩點點，一是產品品本身，即有有形價值，二二是精神追求求，即無形價價值。玉園除去地段、價價格，更主要要具備三大價價值。品牌價值：全國十十強的**品牌和寶寶業品牌強強強聯手，使之之具備覆蓋整整個長三角的的品牌影響力力；產品價值：**是是高端物業營營造專家，所所營造的高端端物業在整個個長三角，以以及浙江都極極具認可度；；生活價值：**一一直致力于“不是為了造造房子而造房房子，而是為為了營造一種種生活而建造造一棟房子作作其載體的建建設”。同樣地段段的房產，即即使是相同外外立面的項目目，**房產提供供的生活品質質是其他項目目所無法企及及的。玉園不僅具備領袖袖紹興的資本本，更有輻射射長三角的影影響力。因此此，對玉園的的定位是打造造“長三角頂級級、紹興第一一”的品牌高度度和形象地位位。就房產品本身的功功能需求來講講，房產品之之間沒有太大大的差別，但但產品歷史和和內涵給予人人們的靈魂啟啟迪和社會感感召力卻是有有差別的。操操作運行玉園園項目無異于于培育一個曠曠世久遠的奢奢侈品牌，我我們要求它具具備悠遠的歷歷史溯源，經經典流傳的故故事、耐人尋尋味的文化內內涵，從而成成為人們追求求極致的靈魂魂歸宿。我們們梳理出樓盤盤構成會稽山山下，若耶溪溪畔，數千年年的江南文化化潤澤下的一一方至美水土土，天賦稀貴貴的千萬級豪豪宅等要素。一、會稽山水，千千年潤澤之地地，是做豪宅宅基礎條件之之一。紹興，中國歷史文文化名都，江江南文化的重重要代表城市市，幾千年來來名人大家輩輩出，而會稽稽山是中國著著名的歷史文文化名山，自自然和人文景景觀資源豐富富，是中國山山水詩的重要要發源地之一一，兼有“天子之氣”和“上霸之氣”。在詳細了了解了紹興的的歷史文化，對對會稽山腳下下的這塊地進進行了風水研研究后，綜合合得出這里是是城市里罕見見的、集人文文歷史、自然然美景、頂級級高尚休閑配配套于一體適適合于做豪宅宅的寶地。二、地塊規模適中中，豪宅園區區的絕佳選擇擇。我們常對客戶說：：“玉園是真正正意義上的限限量奢侈品，只只為120個人打造，您您能成為其中中的一員，并并非金錢可求求，更是一種種緣分。”占地275畝，地塊大大小適中，建建筑體量適中中，各組團規規整清晰，有有益于良好的的生活氛圍形形成，有利于于良好物業管管理運行。園園內設計有120棟法式獨立立花園大宅，產產品類型一致致，園區建筑筑景觀風格和和諧統一，專專為紹興地區區各行業領袖袖人物打造，其其純粹性達到到最佳。三、**品牌舍得得投入，善于于傾注。要真正做好一個產產品，提高產產品的核心競競爭力，有四四點很重要，分分別是環境、產產品質量、品品牌和服務。環環境或許有很很多樓盤都可可以做到，現現在的會稽山山脈周邊，具具備豐富的人人文自然資源源；產品質量量相信很多企企業也可以做做到高端，但但是一個產品品需要增加它它的附加值，必必須依靠它的的品牌和服務務，企業文化化理念對產品品支撐很重要要，有什么樣樣的企業就能能做出什么樣樣的產品。四、絕對優秀的產產品品質。出自玉園皆完美。我我們的產品不不僅僅局限在在產品本身，如如挑剔的選材材、精心的設設計、精細的的工藝，更體體現在與產品品相關的所有有方面，如完完美的銷售通通道包裝、尊尊貴典雅的案案場服務氛圍圍、訓練有素素的崗位員工工……每一個細節節都是玉園品品質的一部分分。五、打造尊貴的園園區服務體系系及入住業主主的純粹性使使得園區更為為尊貴。建筑的品質對于業業主而言僅僅僅是生活的開開始，真正的的生活價值還還需要在物業業服務中體現現。以業主的的實際需求為為基礎，這是是**產品服務務最突出的表表現。購房者者買到住宅，只只是滿足了自自己基本的生生活需求，而而在園區里享享受到的教育育、醫療、健健康、運動，以以及精神層面面全面、持續續的服務，才才是房產品更更大的價值所所在。**物管聘請請英國專家管管家協會通過過系統化、專專業化的培訓訓，組建一支支真正的“**物業管家”團隊，為高高端業主提供供管家式服務務。**寶業·玉園將引入入**園區服務務體系之高端端應用樣本-----“管家式園區區服務體系”，以完美服服務匹配城市市別墅的尊貴貴生活。我們常跟客戶提起起的，世界上上很多著名住住宅區，不僅僅僅是因為園園區的硬件好好，更因為入入住者的純粹粹性而更彰顯顯尊貴。一向向被好萊塢明明星視為演藝藝成就、身家家財產象征的的比佛利山莊就是財富名名利的代象與與表徵。每天天有不少外地地游客坐旅游巴巴士遠道觀光光，為的就是是一窺名流巨巨星的翩翩風風姿及豪華住住宅。第三部份價格高高于市場水平平前提下的客客戶拓展要點點一、拓展的基礎支支撐（一）充分了解市市場，熟知周周邊樓盤。只有在熟知其他項項目產品后，才才能為客戶做做有效引導。品品牌落地初期期，本地客戶戶對**品牌相對對陌生，沒有有樣板區實景景支撐，客戶戶難以想象千千萬級豪宅與與市場普通別別墅的區別。很很多客戶喜歡歡以同名詞對對比的方式突突出玉園價格格的離譜程度度。顯然這種種方式是不科科學的，此時時就需要銷售售人員通過對對別墅的正確確定義，細致致對比設計理理念及細節處處理來引導客客戶。對周圍圍樓盤了如指指掌，即便客客戶流露出對對我們樓盤的的質疑，我們們也可以大氣氣地跟他溝通通，買不買我我們的房子沒沒有關系，我我們都可以幫幫助他選擇到到適合的房源源。而恰恰這這樣的態度，反反而使得客戶戶充分相信我我們這里的房房子才是最適適合他的。將幾個競爭樓盤落落實到每個銷銷售人員，負負責建立樓盤盤基礎數據庫庫，通過與其其他項目銷售售人員建立良良好的關系，從從而探悉競爭爭樓盤的營銷銷手法，銷售售情況，做到到每周更新，及及時分享。（二）深入解析自自己的產品。所謂知己知彼，百百戰不殆，善善于尋求探索索自己產品的的優勢，包括括功能類別、動動線設計的合合理性、色彩彩搭配處理、建建筑工程中的的細節處理等等等。每遇市市場中其他產產品的不足，就就能找到與之之相對應的玉玉園合理規避避問題的原理理，成為說服服客戶的有力力依據。（三）項目公司高高層參與一線線接待。項目公司高層隨時時準備一線接接待，這并不不意味著高層層領導隨時能能與客戶交談談，銷售人員員需要為高層層的出現設置置層層關卡，制制造高端神秘秘感。在平日日的客戶開發發過程中，銷銷售人員應通通過與其不斷斷溝通，反復復對比分析產產品，掃清客客戶對產品的的認知障礙，讓讓客戶從內心心里認定玉園園是自己所需需要的產品類類型。如果此此時客戶還下下不了決心，或或者對如此高高價心有不甘甘，銷售人員員應準確洞察察客戶心理，順順勢推出高層層領導。從銷銷售人員的一一言一語中暗暗示客戶領導導是不輕易接接待客戶的，銷銷售人員能安安排領導與客客戶交談是例例外，也是終終極談話。領領導以這樣的的姿態出現，客客戶才會珍惜惜與之交談的的機會，對領領導產生極大大的信任感，常常常能被領導導的臨門一腳腳所鼓勵。（四）培養銷售人人員氣定神閑閑的服務氣質質。玉園應是一位知書書達理、高貴貴矜持的淑女女，在銷售過過程中切不可可過分自賣自自夸，而應優優雅地編織自自己的故事，引引得萬人著迷迷，產品與營營銷姿態保持持一致，方為為奢侈品營銷銷一大要點。充分了解自己的產產品，銷售人人員必須由衷衷的自信。世世界上只有一一個玉園，它它坐落于歷史史名城紹興，是是本地各界領領袖人物世代代傳承文明居居點，它的建建筑符號是世世界歷史文化化發展的結晶晶，高度文明明的生活方式式及服務理念念將在這里世世代繁衍。這這些超凡的精精神理想無法法用價格來衡衡量。與促銷銷、逼定相反反，銷售人員員在介紹產品品時要善于講講故事，每一一根柱子，每每一處比例的的協調都有它它的出處與流流傳下來的道道理。要善于于開發客戶的的想象空間，不不斷描述別墅墅生活場景，如如同為客戶勾勾勒一張惹人人浮想的畫卷卷，能看到親親情天倫，感感受到鳥語蟲蟲花。只要有有經濟實力，客客戶總能被這這樣平凡的人人間真情所動動容，心甘情情愿為追求極極致美好的生生活狀態買單單。二、客戶拓展手段段（一）營造傳承，打打造“祖屋”概念紹興人歷來以重商商守財、家族族觀念重著稱稱，自古即出出望族。與家家族相關的兩兩個重大命題題，一是家族族的產業，即即財富載體，另另一個是家族族的居所，乃乃生活和精神神載體。“祖屋”的概念，是是可以傳承的的。爺爺傳給給爸爸，爸爸爸傳給兒子，這這樣房子有歷歷史感，有記記憶的沉淀。只只有住在房子子里的主人有有很多的故事事、很多的理理解，才會賦賦予這個產品品生命力。玉園所提供的生活活領域，與紹紹興文化和會會稽山水完美美融合，是一一處可以盛放放家族精神和和歷史沉淀的的場所。這正正是玉園的未未來居者的深深層訴求：巨巨額的財富標標注了當下的的身份和地位位，高尚之士士卻更企望一一處可以世代代傳承的居所所。此種流露露著奢侈品的的華貴與典雅雅的住宅，無無論對于在外外拼搏還是堅堅守本土的紹紹興領袖階層層，都具有強強烈的吸引力力。多年以后，這樣的的場景不難想想象：當玉園園的主人在后后院宴請朋友友時，可以自自豪的說，某某棵**樹是其祖祖父親自栽種種，樹齡已達達半個世紀，而而那片芙蓉花花圃是祖母親親手開辟，每每年金秋，它它們就會一起起綻放，香氣氣襲人……（二）適度高調地地露臉。營造案場、展示點點的尊貴性。在在項目開始運運作的階段，銷銷售展示中心心選址及裝修修未完全確定定，我們選定定了紹興當地地最高端的五五星級酒店——咸亨大酒店店，作為玉園園項目的臨時時展示點。合合理精致的場場地布置設計計在客戶印象象中奠定了高高端、優秀的的品牌基調，為為前期客戶積積累局面，打打下扎實的基基礎。正式成成立銷售展示示中心后，規規范的銷售接接待流程及尊尊貴周到的服服務在本地市市場史無前例例，建立了***品牌的絕絕對地位。推廣的集中性。營營銷節點前后后集中投放系系列軟文，對對別墅生活作作系統解讀，使使得“潤物細無聲”的作用發揮揮到最佳。尋尋找頂級人士士圈層，圍繞繞圈層展開營營銷活動。（三）項目儲客期期進行的陌生生拜訪1.采用陌陌生拜訪的出出發點2009年初初期，紹興玉玉園項目在紹紹興市場未打打開局面，案案場來訪十分分有限，在這這樣的背景下下如何有效挖挖掘新的客戶戶，成為當時時一個最重要要的問題。我我們通過媒體體、政府相關關人員、陌生生拜訪，真正正變被動為主主動，通過各各種途經了解解客戶需求和和喜好。通過過客戶需求訪訪談、產品定定位征詢的方方式，進行客客戶積累。2.陌生拜訪的方式(1)訪談客戶選選取標準為：：紹興各行業領軍人人物（如電子子、紡織、建建筑行業等）；；個人資產總額在55000萬以上。(2)客戶信息的的獲得途徑：：挖掘寶業高爾夫球球會資源；通過引薦、訪談集集團公司董事事長、董事及及總監(3)與豪車44S店聯誼；搜索納稅百強企業業并郵寄資料料紹興高檔住宅小區區派發資料與銀行、商會等合合作舉辦活動動客戶訪談（老客戶戶中挖掘新客客戶）3.拜訪效果這一步走得很艱難難，但是結果果令人欣慰。活活動共訪談客客戶37組，其中深深入訪談的有有19組。零距離離地了解客戶戶需求及愛好好，有利于提提升產品市場場接受度。其其結果是直接接完成了3套房源的成成交。開展客戶拜訪及訪訪談不僅為項項目積累客戶戶提供了途徑徑，而且通過過這種方式有有效摸索客戶戶渠道，同時時達到了歷練練置業顧問的的目的與效果果。（四）項目啟動的的圈層營銷1.開展圈層營營銷的出發點點雖然高總價使得玉玉園的目標客客群的范圍相相對狹窄，但但這也成為樓樓盤的一大優優勢：可以較較鮮明的圈定定目標客群，并并實行有針對對性的渠道營營銷。不同的客群有不同同特征，同一一客群存在許許多共同特征征。以財富頂頂級圈層客戶戶為例，他們們無一例外的的是銀行VIP、鉆石、黃黃金卡客戶、擁擁有至少一輛輛百萬級豪車車、絕大部分分是知名的企企業家、他們們很想獲得政政府權力、熟熟識政府高官官等等。從這這些特征著手手，分享銀行行、名車、商商會會員的資資源。2.圈層營銷方式(1)渠道之一：：2008年紹興百強強企業的企業業家根據2008年紹興百百強企業的榜榜單，結合政政府關系、企企業家資源，對對企業領導人人進行一對一一的拜訪、溝溝通和推介。針對該部分知名企企業家，我們們主要是傾聽聽和了解他們們的想法和意意見，獲得他他們的認同，并并最終使他們們成為我們的的宣傳者。(2)渠道之二二：商會紹興本地經商、紹紹興人在外經經商人士眾多多、事業取得得普遍成功，也也在各地紛紛紛建立了當地地的紹興商會會。出于“故鄉情節”、“落葉歸根”、給父母置置辦頂級物業業等想法，他他們是購買本本項目的目標標客戶群。(3)渠道之三三：其他擁有有高端客戶的的組織比如紹興女企業家家協會、銀行行VIP客戶、名車車和名品的VIP客戶、紹興興的車友會和和高端俱樂部部等。銀行、商商會、豪車4S店、政府等等都是項目圈圈層營銷的對對象，我們主主動出擊，挖挖掘他們的客客戶資源。3.圈層營銷的具體活活動與深圳發展銀行聯聯誼；紹興女企業家協會會聯誼；與中國銀行聯誼；；與紹興晚報聯誼；；與越商協會聯誼；；輕紡城紹興商會、溫溫州商會、湖湖北商會等11個商會的聯聯誼；與寶馬7系高端客客戶聯誼；業主樣板房體驗活活動。4.圈層營銷成果積累意向性客戶557組；直接由老客戶帶新新客戶成交3套；參加聯誼活動的客客戶成交2套；業主一致認為***品質及服務務非常好，滿滿意度高。越高端，越圈層。高高端項目“圈層營銷”不敗說法再再次通過項目目實際行動得得到佐證。案例一：尊貴感、專專屬感的有效效營造。陳先生為一家上市公公司董事長，因因平日工作繁繁忙和自身低低調內斂的行行事作風一直直拒絕參加項項目舉行的所所有活動，沒沒有到訪銷售售展示中心一一次，對項目目銷售進度關關注度也較冷冷談。針對此此情況，我項項目設計專門門的拜訪方案案，先由銷售售人員電話預預約拜訪，送送遞樓書、資資料、為其單單獨講解項目目戶型。之后后邀請其家人人來看樣板示示范區，通過過銷售人員對對其將來生活活場景描述，陳先生家人對玉園項目倍增好感，對其建筑理念、景觀設計等十分認同。在此基礎上，項目領導帶領銷售人員一起參與拜訪，讓陳先生了解**團隊對產品設計的專業能力，陳先生也深深被**的服務態度所感動，他坦言：有時甚至覺得我們整個團隊只為服務他一個人而存在，這份敬業精神值得尊敬。通過銷售手段的精心設計，最后陳先生成為為第一個一次性付款購買玉園別墅的人。案例二：聯誼活活動促成客戶戶成交。穿著極有品位，拿拿著奔馳車鑰鑰匙的李總第第一次來售樓樓處，業務員員便上前熱情情接待。隨后后，李總表示示當天比較忙忙，來不及看看工地，業務務員讓其留下下聯系方式方方，李總卻說說如果有購買買意向會與銷銷售人員聯系系，然后匆匆匆離去。當時時李總表現的的還是比較有有誠意的，有有可能是怕留留了聯系方式式被打擾，所所以就沒有留留下任何信息息。當時業務務員比較失落落，因為這個個客戶是比較較有購買力的的，如果有足足夠的時間介介紹的話說不不定就可以成成交。不久之之后，公司與與當地寶馬公公司合作，在在樣板房舉辦辦寶馬7系發布會，業業務員在活動動中看到了他他的身影（寶寶馬公司邀約約），當時覺覺得非常欣喜喜，于是立馬馬上前交流，并并且利用樣板板房機會詳細細介紹。后來來李總說：“沒想到你們們的房子這么么合我心意，我我就是想買這這樣的一套房房子，上次沒沒有留電導致致沒人通知我我看房，真的的比較可惜，不不然我可能早早就下單了。”兩天后，客客戶爽快地定定下了滿意的的房源。（五）結緣意見領領袖玉園項目定位為紹紹興地區高端端住宅園區，目目標客戶為本本地金字塔尖尖人物。產品品定位決定營營銷方式——小眾營銷，尋尋找挖掘客戶戶所在圈層，結結緣其中具有有影響力的代代表人物，在在實際銷售中中發揮巨大作作用。案例：B總定居在在紹興，出生生于上虞，經經過20多年的艱苦苦打拼，現在在多處開發房房產，投資開開發多項行業業，經濟實力力雄厚。B總人緣甚廣廣，是紹興、上上虞兩地富人人圈層中的中中心人物。通通過一次偶然然來訪，我們們認識了他，并并與他結下了了深厚的友誼誼。B總有其獨特特的思維方式式與眼光，非非常果斷，很很快就買下了了沿河的一棟棟大面積房源源。為了能在在這樣優美的的環境下與親親人朋友住在在一起，他先先后拉動朋友友2人、親戚1人購買玉園園項目，極大大力度推動了了前期銷售，擴擴大了本項目目在圈層中的的影響。（六）情景營銷在銷售過程中，銷銷售人員用生生動形象的語語言、生活情景的的體驗給客戶戶描繪一幅入住住后的美好景象象，激起客戶對這幅圖景的向往，有有效刺激客戶戶購買欲望。案例：銷售員，“A總，您看，這這塊庭院中的的小草坪是經經過討論后特特地為客戶空空出來的，因因為考慮到紹紹興本地人都都喜歡拾掇點點花草，種點點小菜，可以以讓您有更多多自由發揮的的空間，您就就可以把老家家那幾棵心愛愛的果樹移過過來了。而且且這塊地方與與前庭院相對對分開，如果果您與朋友在在前庭談事，就就可以讓您的的小孫子到這這兒來玩，既既不影響您與與客人談事，您您又可以放心心，這兒非常常私密安全。”A總邊聽邊露露出美滿的笑笑容，仿佛此此時這套房子子已歸他所有有。從那以后后，A總就常與家家人描述這樣樣的場景，其其樂融融，決決心一定要關關注二期。期期間銷售員沒沒有提一個“買”字，也沒有有竭力推銷，更更沒有用任何何方式與他套套近乎，只是是適當地表示示出了應有的的熱情，把美美好的種子種種在對方的心心里，讓其自自然地生根發發芽，開花結結果。（七）在彰顯與低低調中尋求平平衡。我們的客戶選擇玉玉園產品，經經常有這樣的的顧慮：擔心心自己選擇了了玉園之后為為萬眾矚目，但但內心又希望望玉園是紹興興乃至全國數數一數二的豪豪宅。他們在在保持低調的的同時，也希希望體現稀有有與高貴，這這與一般的“顯富”區別甚大。所所以我們在拓拓展客戶中需需要在“彰顯”與“低調”之間尋求平平衡，換言之之，便是“低調的奢華”。營銷推廣如果沒有有傳播，品牌牌精神不能被被人理解，就就談不上成交交，如果傳播播泛濫，品牌牌貶值，作用用適得其反。我我們更多依靠靠口碑來傳播播，試想如果果一個樓盤廣廣告都上了電電視，那就離離大眾品牌不不遠了。豪宅宅營銷更需要要一個專屬的的傳播渠道，用用正確的方式式把品牌精神神傳遞到客戶戶群體中去。傳傳播過程中要要特別注意保保密制度的建建立，客戶信信息、所購房房源、成交價價格等要對任任何人嚴格保保密，這項制制度在客戶中中深得人心，能能讓其放心購購買。當然保保密工作也為為我們自己的的工作帶來了了不少的便利利，為后續的的價格適度提提升創下良好好的條件。玉園項目定價在遠遠高于市場價價格水平的前前提下，走出出獨立行情，成成功完成品牌牌落地，這歸歸功于營銷思思路的反復推推敲。古人云云：病萬變，藥藥亦萬變。此此話運用于營營銷中也是一一樣，需要我我們善于認識識自身，研究究環境，在變變化發展中尋尋求適合自己己的營銷之路路。正如丘吉爾所說：：“人創造建筑筑，建筑也塑塑造人。”貴族化生活活空間的營造造離不開對大大自然中最為為美好的物質質的匯聚和駕駕馭，更在于于對人生中真真正值得珍藏藏的場景、人人性中值得珍珍惜的道德和和禮儀的一種種理解和表達達，讓人在不不知不覺中感感受人生的華華貴和美好，同同時也感受大大地和人類的的博大。玉園園花園大宅，當當您舒適享受受歲月和四季季，享受天倫倫和友善的同同時，可以默默默感受他的的悅納、滋潤潤和陶冶，而而逐漸提升心心靈的質地，讓讓一種富有影影響力的氣質質和善意成為為您家族成員員的天性。或或許，這就是是玉園花園大大宅讓人只可可意會不可言言傳之緣由。從工程質量先行談談房產品牌導導入湖南**公司****一、長沙**城簡簡介地理位置**·長沙**城城項目位于長長沙市東南體體育新城北側側，南臨博進進路，北依長長沙大道，東東傍古曲路，距距離市中心僅僅4公里左右，至至黃花機場、京京珠高速以及及建設中的武武廣高速客運運站均十分便便捷。**·長沙**城城以江南小鎮鎮為意象體系系規劃的母本本，通過小區區空間氛圍營營造、建筑群群落關系處理理、綜合商業業設施安排、人人車分流交通通組織等，營營造出“大社區—小住區”的兩級布置置的六大組團團聚落空間。規模征地面積：1755113.66平方米用地面積:1555211..47平方方米總建筑面積：3110660..45平方米米容積率：1.5左右建筑密度：27..1%綠化率：40%以上總戶數：14922戶平面布置、建筑形形態、功能組組成**城共設兩個出出入口，園區區沿東向高嶺嶺路、北向長長沙大道兩側側設有部分商商鋪；小區內內設有中心會會所、幼兒園園、10000平方米左右右的游泳池；；另在東向主主入口南面設設有對外開放放的主會所、餐餐廳、棋牌室室、住宿、咖咖啡吧等設施施，為小區居居民的日常宴宴請提供便利利，同時也對對外營業。小區南低北高，建建筑高度依次次疊落，形成成變化的天際際輪廓線，同同時也保證了了園區內有充充分的日照。小小區分為大致致均衡的四大大組團，共享享中心開放景景觀。小區的的制高點位于于長沙大道的的西端F9#樓，共18層，總高高度為64米。8棟點式多層層與F1＃-F5＃樓4棟點式高層層與中心花園園相互輝映，構構成了園區的的亮點，豐富富了園區的天天際線，體現現了建筑與自自然的和諧。二、品牌導入工作作市場營銷專家菲利利普·科特勒博士士對品牌如下下定義：品牌牌是一個名稱稱、名詞、符符號或設計，或或者是它們的的組合，其目目的是識別某某個銷售者或或某群銷售者者的產品或勞勞務，并使之之同競爭對手手的產品和勞勞務區別開來來。品牌戰略開發是通通過一系列市市場活動而表表現出來的結結果所形成的的一種形象認認知度，感覺覺、品質認知知，以及通過過這些而表現現出來的客戶戶忠誠度，總總體來講它屬屬于一種無形形資產。產品形成品牌是一一系列的過程程，它應該有有一個被客戶戶認識、認知知、熟悉、信信任、信賴、忠忠誠的過程，當當形成一批穩穩定、固定的的忠誠客戶后后，這個品牌牌在一個地區區的培育應該該基本完成，后后續就是如何何持續的維持持客戶的忠誠誠度。客戶對產品有一個個循序漸進的的使用了解、跟跟隨的過程：：認知認知熟悉信任信賴忠誠客戶的基數其實在在每個過程是是逐漸減少的的，惟有最大大程度的保留留初始認知客客戶和忠誠客客戶的認可度度，品牌的導導入工作才是是成功的。客戶基數圈層圖：：忠誠認忠誠認知熟悉信任**成立伊始就致致力于建立營營造高端品質質的房產品牌牌，在20004年前，在在浙江地區已已經形成高端端品質的品牌牌效應。對于長沙人來說，只只有少數行內內人知道***是高端房產產品的營造專專家，更多的的長沙消費者者對于**的記憶是是2002年那那場疾風暴雨雨的足球打假假風暴。如何針對長沙市場場進行品牌導導入工作，營營銷策劃人員員也進行了系系統的分析與與提煉，并進進行了一系列列針對性的品品牌導入工作作。從營銷層面來說，**品牌的核心價值體現在**產品本身的特質和消費者對于產品的高度認同。客戶客戶企業產品認可企業的核心文化理念，人文的理想精神。產品的品質。從房產品品質上來來說，**“精致、完美”的產品本對對于消費者本本身具有非常常強的吸引力力，且**產品附加加了很多人文文精神、理想想態度，它的的不可復制性性是其他房產產品無可匹敵敵的。當時，公司采用了了報廣軟文、平平面廣告、手手機短信廣告告等多種營銷銷手段進行了了全方位的立立體營銷。隨隨后又組織了了意向客戶“杭州行”等活動，進進行了近距離離的接觸與溝溝通，使客戶戶全方位地了了解**企業和**品牌。隨隨著一系列營營銷手段的開開展，局部圈圈層和特定人人群對**企業及其其他地區的產產品有了一定定印象。三、**進入長沙沙之現狀作為一個符號或一一個名稱，22004年的的**，**標志及**品牌都未未曾進入長沙沙人的生活中中。他們對***連模糊的的意識都沒有有，如何進行行品牌戰略開開發是營銷策策劃部的工作作，也是全體體湖南**人的首要要工作。**在浙江地區已已具備了廣泛泛的客戶價值值認同基礎，**品牌真誠的態度、品質完美的工程等多元素立體的支持體系已經深入當地客戶心中。但是**進入長沙時，長沙人在房產品消費中對品牌房產沒有意識，對**也沒有系統和直觀的認識。具體影響力及其企業產品的特性實際如圖:強江浙地區理想主義人文主義負責任真誠、善意強江浙地區理想主義人文主義負責任真誠、善意精致、完美社會責任感歷史責任感綠城產品個性影響表現影響表現弱湖湘地區弱湖湘地區對于2004年的的長沙，“**”是陌生的，品品牌影響力很很低。特別是是相對**內向的宣宣傳方式，在在以外向和高高調主導的長長沙市場更顯顯得不適應。當時有一個從杭州州過來的同事事想打車到長長沙大道的*****城，可是是沒有的士司司機知道這個個地方，一個個冒失的司機機還將同事拉拉到芙蓉南路路（原長沙大大道），真是是讓人哭笑啼啼非，可見***在當時的的長沙影響力力薄弱。**在長沙的企業業品牌建設顯顯得緩慢而又又滯后，其中中的主要原因因是：（1）長沙地區房產消消費沒有形成成濃厚的品牌牌文化、品牌牌意識、品牌牌樓盤；（2）**進入長沙前未未形成全國性性的房產品牌牌形象，僅僅僅是區域性的的房產品牌；；（3）**產品長期采用用較為內斂、低低調、含蓄的的宣傳方式，不不符合長沙人人高調、開放放的口味，所所以**在長沙消消費群中未被被廣泛的認知知、認同；（4）**品牌在長沙沒沒有產品支持持，在政府層層面、業內、客客戶群體內沒沒有形成直觀觀的產品品質質印象；（5）**品牌傳播途徑徑主要以平面面軟文、口碑碑傳播為主，由由于平面傳播播比較含蓄，在在沒有形成規規模客戶群的的時候，口碑碑傳播效應較較差；（6）**典雅、嚴肅的的產品特性，注注定其特定客客戶群是理性性、理智型的的，不容易出出現跟風效應應。但是客戶戶群一旦形成成規模，可以以成為領袖導導向。四、工程質量措施施及取得的效效果工程系統同營銷系系統人員在對對長沙市場進進行充分、系系統調查后，提提出長沙***城應以工程程質量作為***品牌的先先行導入工作作。較多房產企業在確確定工程質量量樣板時，一一般都是以成成型的精裝和和景觀樣板進進行展示。在在施工期間一一般進行全封封閉的管理方方式，這種展展示方式是展展示了最終的的效果，向消消費者隱去了了過程中的負負面因素。一般進行全封閉的的樣板的基礎礎條件為：1.企業在本地消費市市場有一定的的知名度和認認可度，深得得消費者信賴賴；2.產品形式及品質特特性競爭對手手少，不擔心心客戶在短時時間流失；3.短時間內可可以取得樣板板效果，配合合開盤的時間間要求；這種傳統的方式難難以在短時間間內起到***品牌導入的的預期效果，**城工程系統如果要深深的觸動長沙消費者的神經，品牌的初建應是全方位、系統的工作，最終明確，長沙**城的工程質量樣板是透明的、開放的。采用政府介入、媒體宣傳、行業內口口相傳的模式，迅速廣泛的讓消費者認識、接受。最終我們認為依據據工程工序的的相關情況，工工程質量樣本本貫穿整個工工程營造的全全過程，又根根據推盤節點點不同，調整整工程質量樣樣板展示重點點。長沙***城的工程質質樣板區展示示過程為：結構裝飾景結構裝飾景觀基礎如何解決“酒好也也怕巷子深”的問題，工工程系統認為為需要借助政政府層面共同同進行推廣和和運作，利用用工程質量優優勢，結合政政府的質量會會議進行強勢勢推廣，可以以起到事半功功倍的作用。做好工程質量的同同時，同政府府主管質量監監督機構層面面及行業內企企業進行小范范圍的工程質質量研討與觀觀摩，在獲得得肯定及認可可后再借助相相應的機構與與部門，組織織較大范圍的的觀摩與研討討，擴大工程程質量的正面面影響，最終終擴大品牌的的社會效應，建建立品牌的品品質口碑。長沙**城以良好好的工程形象象做好房產品品牌的導入工工作，增強品品牌的影響力力，著重從以以下幾條措施施提升品牌的的品質效應，獲獲得消費者的的信賴。（一）重視安全文文明施工，加加強對施工單單位管理，創創建標準化現現場將主要通道進行硬硬化、道路周周邊綠化。按按標準化要求求布置工程部部、施工單位位臨時辦公室室，并將臨時時辦公室周邊邊硬化，展示示干凈、整潔潔的臨時辦公公環境。在辦公室及現場周周邊顯要位置置展示公司的的企業文化、理理念、企業精精神。封閉施施工現場，在在封閉圍墻上上按照標準化化要求張貼色色彩典雅的企企業精神及產產品特性的宣宣傳材料，讓讓進人現場的的特定人群對對公司及產品品有深刻的第第一印象。干凈、整潔的臨時時道路長沙**城喜慶熱熱情的施工現現場主入口處處干凈整潔的工程部部、施工單位位臨時辦公室室及周邊場地地重視施工場地規劃劃，科學合理理對施工現場場進行布置。沿沿正式道路坐坐標位置設置置臨時施工道道路，作為后后續正式道路路的路基。合合理的布置鋼鋼筋、周轉材材料、砌體各各項材料堆場場，嚴格按照照標準要求對對建筑材料進進行合理有序序的布置，充充分體現管理理力量、水平平、管理決心心。科學合理布置鋼筋筋、架管等堆堆場，對建筑筑材料進行合合理布置，確確保施工現場場科學有序要求施工單位對進進場周轉材料料、模板及進進行有序堆放放設置專門看房通道道，營造良好好的看房氛圍圍，對看房通通道安排專人人進行清理，使使進入現場的的客戶做到晴晴天不揚塵，雨雨天不沾泥。對對施工周邊場場地、施工工工作面進行有有效管理，要要求施工單位位工完場清、工工完料清，保保持施工場地地干凈、整潔潔的施工環境境。完善各項項工地管理制制度，并對民民工進行教育育，加強制度度的執行力度度，公開公正正執行各項制制度，堅持良良好的制度化化管理。干凈、整潔、氣氛氛良好的進場場道路與場地地周邊臨時道道路地下室頂板、樓板板、作業層做做到工完場清清，保持現場場形象將生活衛生管理納納入施工現場場管理的總體體規劃，建立立健全工地的的各項衛生制制度，設置專專職人員負責責。重視民工工的生活區，食食堂設置通風風排氣和污水水排放設施，保保持生活區的的衛生施工現現場符合國家家衛生標準。生生活區餐廳、娛娛樂室、沐浴浴室等設施按按標準設置，為為職工提供健健康文明的工工作生活與休休息環境，確確保施工現場場職工生活豐豐富多彩，造造就濃厚的安安全文明作業業氛圍。加強對民工的人文文關懷，讓民民工對房產公公司及工地的的正面評價也也形成良好的的社會口碑。按標準要求設置生生活區、衛生生管理制度、食食堂等生活場場所按規范要求設置外外架、外架安安全防護設施施。采用全新新的外架鋼管管，并涂刷醒醒目的黃色油油漆，對剪刀刀撐涂刷醒目目的紅白相間間的油漆，外外架鋪掛新的的安全網，設設置水平安全全掛網，按要要求設置醒目目的分層標示示，設置詳細細內容的棟號號標示牌，設設置規范、整整潔的安全通通道，并整齊齊鋪設雙層竹竹笆。形成良良好的外立面面施工形象，展展示良好的工工程形象。內容詳細、規范的棟號標示牌。內容詳細、規范的棟號標示牌。按標準要求設置外外架、展示良良好的工程形形象（二）重視工程質質量全過程管管理，創造精精品工程推行質量責任制，實實施質量全過過程控制。明明確規定各有有關人員在質質量管理工作作中的具體任任務、責任和和權力；把質質量目標分解解落實到每個個具體的崗位位；在項目管管理體系中建建立明確的質質量管理體系系；建立明確確的質量考核核、檢查及獎獎罰制度。推推行質量責任任制，