第五章網絡市場與網絡消費者行為分析導入問題獵手如何能夠捕捉獵物？一般有兩點：到獵物經常出沒的地方——2.98億網民；有合適的捕捉工具——網絡營銷工具但是你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？一個優秀的獵手首先要了解獵物的習性.了解網絡市場的需求，對網絡消費者進行分析是網絡營銷實踐的基礎。學習目標：1．明確網絡市場的基本概念及特點；2．理解網絡消費者的需求特征、購買動機及購買過程；3．掌握在網絡消費者購買過程的各個階段，網絡企業所采取的營銷措施；引例1：從8周到72小時寶潔公司如何網住消費者需求網絡使用戶的消費行為變得迅速而復雜。寶潔公司正在執行在線消費者研究和理念調查，這大大減少了收集和分析消費者意見的時間，降低了成本，使寶潔公司更快地將消費者愿意購買的產品推向市場。寶潔公司正使整體供應鏈管理方式更加以客戶為中心。第一節網絡市場概述一、網絡市場的含義網絡市場是一個虛擬的消費市場概念，是基于利用現代化通訊工具和電子計算機、多媒體、因特網等技術手段，而在消費者與廠商之間、不同消費者之間形成的一個信息、商品、服務交易平臺。網絡市場網絡市場概述企業希望通過網絡營銷網絡市場網絡市場演變的階段在線瀏覽、離線交易（國內的或全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場

）生產者內部網絡市場階段在線瀏覽、在線交易目前，從網絡市場交易的主體看，網絡市場可以分為企業對消費者、企業對企業、國際性交易3種類型。具體說來，從網上交易的業務看，有6種類型：（1）企業間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關系等（2）有形商品銷售：先在網上做成交易，然后送貨上門（3）通過數字通訊在網上銷售數字化的商品和服務，使顧客直接得到視聽等享受，（4）銀行、股票、保險等金融業務（5）廣告業務（6）交通、通訊、衛生服務、教育等業務。網絡市場的現狀2個階段1.演變階段生產者內部網絡市場階段國內至全球生產者網絡市場和消費者網絡市場階段2.網絡市場的發展趨勢網絡市場發展趨勢截至2008年底，中國網民總人數達到2.98億，位居世界第二中國網民中，女性以45.1%的比重上升到歷史新高點網民年齡結構發展不均衡，表現出極強的年輕化特征中國網民已經表現出明顯的平民化趨勢網民中學生比重很大，達1/3強（36.7%）互聯網技術正走向成熟，實現網絡營銷基礎設施的硬軟件設備已基本成熟。各國政府和個人對加快信息化建設表現出熱情。全球消費者的網絡購物觀念和網際生活方式正在快速形成電子空間商城已成為高利潤的投資方向。二、網絡市場的特點全球性：互聯網是無邊界的，沒有地域限制。虛擬性：商品的數字化展示個性化消費的回歸：稀有商品28.72%網上零售對傳統分銷渠道形成強大的沖擊實體零售與網上零售相結合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的傳遞速度成長性案例分析：淘1站

淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網為拓展線下消費市場，全方位地服務更多消費者而打造的重點戰略項目，以目錄銷售、代購兩大業務為主，寄售、手機充值等增值服務為輔，通過線上線下地互動式服務，通過家門口的淘寶店讓更多的人享受到網購帶來的便利與實惠。淘1站是消費者身邊的購物幫手，可以幫消費者在淘寶網訂購商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購物咨詢服務，淘1站就是在淘寶網和線下消費者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個現實的載體，使得消費者對淘寶網能夠看得見，摸得著。杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片

位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”開張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網線下實體店。近日，當記者再次走進這家店時，卻發現不僅店主人從王詠梅換成了黃敏，而且經營的內容也發生了微妙的變化。2008年底，淘寶網在全國開展“淘1站”的加盟活動，試水線下實體店模式。2010年5月，淘寶網宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網代購服務點”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉變呢？記者在文二路“淘1站”發現，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺減少到一臺。新任店主黃敏解釋說：“因為來店里找我們代購的人并不多，一臺電腦就足夠了。而且代購的利潤很少，我們把更多的精力放在店內商品的零售上。”黃敏還告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購的總貨款達到了1.6萬元左右，但由于代購費微乎其微，折算下來的收入才800余元。“據我了解，上一個店家也是因為收入方面的原因才決定轉讓的。”黃敏說。

隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發現情況有著驚人的相似。杭州三墩親親家園附近的“淘1站”在經營1年后也陷入了困境，原店主丁先生告訴記者，他已經在上個月轉掉了店鋪，現在接任的店家也放棄了淘1站的經營而改做其他生意。王女士是余杭區喬莫東路“淘1站”的店主，她說：“靠代購根本無法支撐下去的，況且現在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網又通知我們自己花錢換成代購服務點的招牌，我們正在考慮這個業務還要不要做下去。”一邊是店主陷入這樣的經營困境，另一邊淘寶網相關負責人趙先生則表示：“淘寶網采取這一舉動的原因并不是經營困難，而是想把代購服務更進一步地深入到社區，為更多沒有網購條件或者還不太信任網購的消費者提供服務。”據悉，杭州目前開出的“淘寶網代購服務點”已經有200多家，在北京、廣州、長沙、武漢、成都等大中型城市也開通了大量網點。按照淘寶網的說法：這其實是淘寶網在線下實體代購業務上的一次改革和發展，希望讓代購服務覆蓋全社區，并推廣到全國，為更多消費者創造更好的網購條件。來源：《信息通信導報》GO問題1、你認為淘1站失敗的原因有哪些？2、淘1站將何去何從？三、網絡市場的結構網絡企業網絡營銷網絡市場網絡個人市場：網絡消費者市場網絡組織市場網絡非營利組織市場網絡企業市場網絡制造商市場網絡中間商市場圖3.1網絡市場的構成小結我國的網絡消費者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(自費上網），網絡購買產品以書刊為主。網絡消費者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛新鮮事物，頭腦冷靜，擅長理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費過程的方便和享受等。文化因素是影響網絡消費者購買行為的一個容易被忽視的因素。問題：雖然目前網絡消費已成為一種時尚，但還是有很多人持反對意見。因為他們認為，網絡消費還是有很多弊病，如產品質量或支付安全等問題，那么網絡消費與傳統消費有什么區別？網絡消費者購買行為又有哪些特點呢？第二節網絡消費者行為分析一、網絡消費者需求特征1、消費主動性增強2、追求個性消費3、消費需求的差異性4、網絡消費需求的超前性和可誘導性

5、網絡消費仍然具有層次性

6、對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并存好奇與有趣、節省時間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、價格仍然是影響消費心理的重要因素在互聯網營銷的環境下，網絡消費者的感知、認知、行為以及與網絡環境因素之間相互作用的動態過程。二、網絡消費者類型狹義：在互聯網上的虛擬商城購買網絡產品或服務的人。廣義：所有上網的人，即全體網民。運動型定期型議價型8%接入型36%沖浪型8%簡單型網絡消費者類型三、網絡消費者購買動機（一）網絡消費者的需求動機1．傳統需求層次理論在網絡需求層次分析中的應用(馬斯洛需求五大層次)2．現代虛擬社會中消費者的新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流馬斯洛的需求層次論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護)2社會需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識)4自我實現(自我發展、自我實現)5三、網絡消費者購買動機（二）網絡消費者的心理動機1．理智動機：主要用于耐用品或者價值較高的產品。2．感情動機：情緒、情感3．惠顧動機：忠實顧客四、網絡消費者的購買行為（一）、網絡消費行為特征

網絡消費行為一般有如下特征：

1．不同性別不同消費方式，無論是在網絡中還是在現實生活中，男性與女性的消費方式都是不同的。2．收入決定消費，價格是個信號彈。3．年輕人追求的是個性與時尚。4．消費者憎恨虛假信息。5．視覺是強烈的第一感覺。6．消費者討厭打開網速很慢，同時瀏覽速度很慢的網頁。7．名牌永遠對消費者有吸引力。（二）影響消費者購買行為的因素1.文化因素（廣義的文化、亞文化、社會階層）2.社會因素（參照群體、家庭、社會角色、地位等）3.個人因素（包括年齡、性別、職業、經濟狀況等）4.心理因素（感覺、知覺、學習等）（三）、影響網絡消費者購買行為的因素（一）產品的特性（二）產品價格（三）網絡購物的便捷性（四）購物的安全性和可靠性

服務等無形產品紀念品創意獨特新產品知識含量高產品適合網上銷售的商品電腦軟硬件四、網絡消費者購買過程網上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網上虛擬的購物環境中瀏覽、搜索相關的商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息并實現決策的購買過程。需要動機積累能量，產生緊張到一定的水平+外在條件滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅動人們采取行動的需要

評價平均值評分結果比例1分2分3分4分5分訂單準確性4.10.8%5.1%17.6%41.4%35.0%付款安全性42.2%6.0%17.8%36.6%37.5%商品種類40.2%4.0%25.7%40.8%29.2%查詢方便性3.90.8%3.4%24.0%46.8%24.9%信息反饋及時性3.91.1%9.1%22.4%38.4%29.1%界面/頁面設計3.80.4%2.4%34.0%47.2%16.0%配送及時性3.72.2%9.2%27.8%40.5%20.4%商品質量3.73.6%5.3%27.0%44.3%19.8%價格3.70.8%5.9%34.5%43.4%15.4%售后服務3.37.7%14.0%30.8%32.4%15.1%用戶對網上購物各環節的評價（1分為非常不滿意，5分為非常滿意）

過程階段（一）引起需求（二）收集信息1．個人信息2．商業信息3．相關群體的信息

首要群體、參考群體4．公共信息（三）比較選擇確認需要比較選擇收集信息購買決策購后評價四、網絡消費者購買過程（四）購買決策（關鍵階段）1．搜索企業營銷網站信息2．登錄企業營銷網站3．會員登錄4．確認商品選購信息5．確認付款和送貨方式6．收到貨款，發送貨物7．訂單查詢（五）購后感受

100-1=0注意與傳統購買決策的區別個體消費者網上購物流程

五、消費者購買行為模式---7O研究法營銷人員在制定針對消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為。消費者市場由誰構成？Who

購買者（Occupants）消費者市場購買什么？What

購買對象（Objects）消費者市場為何購買？Why

購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動有誰參與？Who

購買組織(Organizations)

消費者市場怎樣購買？How

購買方式(Operations)

消費者市場何時購買？When

購買時間(Occasions)

消費者市場何地購買？Where

購買地點(Outlets)營銷學的“黑箱”模式

營銷學認為，購買行為是經濟變量、心理變量和社會變量交互作用的產物。營銷學方法是假定消費者的內隱心理是一個“黑箱”，通過輸入不同營銷因素和環境因素的刺激，觀察消費者外顯行為的相應變化，從中找尋行為規律，這種變化是消費者對不同刺激因素所產生的效用進行內在的衡量和取舍后做出的相應的反應。(營銷刺激----消費者反應模式)營銷學的“黑箱”模式

外部刺激營銷

環境產品價格渠道促銷經濟的技術的政治的文化的

購買者黑箱購買