第九章

媒介廣告經營本章要點：媒介的廣告經營是廣告行業經營主體不行或缺的有機構成部分。廣告業的發展離不開媒介，媒介本體也主要經過廣告運作實現自己的發展。經過本章的學習，主要認識媒介與廣告的相互關系；認識媒介的廣告組織的幾項主要職能；以及與這些職能相對應的廣告機構設置模式、業務運作流程；理解媒介的廣告經營的基礎；要點掌握媒介廣告的三種業務根源以及再次相對應的三種經營方式，媒介對廣告代理公司的爭取與選擇，媒介廣告業務員制度、制片人制度、計費標準、價錢政策等幾種通行的媒介廣告經營管理制度。第一節媒介與廣告一、廣告對媒介的使用大眾媒介與廣告相互依存，共同發展。廣告對媒介的使用，是由現代商品經濟的需要構成的。而媒介能否能被廣告所使用，需知足五種要求：１、要擁有必定的覆蓋范圍２、要擁有相對固定而且比較明確的受眾集體３、要擁有適合的流傳速度４、要擁有優秀的傳博成效５、登載公布的成本能夠為公司所承受二、媒介對廣告的限制與適應從某種意義上說，媒介成長史即為廣告的發展史，廣告的發展史即為媒介的成長史。一方面，四大傳媒的發展為廣告事業的創始和進步供給了前提條件，另一方面，廣告業的發展也促使了傳媒的進步和成長。但是兩者的關系其實不老是和睦，兩者也存在著磨擦與矛盾，需要相互限制、相互適應。（一）媒介對廣告的限制媒介對廣告的限制，我們應當將其理解為社會對媒介和廣告的限制，主要包含以下四點內容：1、政治標準2、業務標準3、受眾標準4、效益標準（二）媒介對廣告的適應媒介對廣告的限制只是只代表一個方面，另一方面則是媒介在對廣告進行各種限制的同時，有不停追求與廣告的適應，其主要表此刻：1、媒介自己的調整與轉型2、媒介內容和受眾對象的變化3、媒介形式和技術方面的不停更新需要注意的是，媒介與廣告之間的限制和相互適應應當理解為一種互動的促使，一種矛盾的關系。

而不是第二節媒介的廣告職能與廣告機構現代廣告業是從現代媒介的發展過程中，逐漸形成、發展成熟的。跟著現代廣告業的獨立發展，廣告經營體制確實立，媒介的廣告經營，經歷了職能與角色的變換過程，即由集承攬、公布多種職能于一身，而轉向特意公布廣告。媒介是廣告的行為主體之一，在廣告市場飾演著極為重要的角色。一、媒介的廣告職能對各樣大眾流傳媒介的廣告職能，應從以下四個方面來理解：１、大眾流傳媒介是現代商業廣告最重要的信息傳達渠道２、大眾流傳媒介能夠對廣告的內容起到過渡、挑選的作用３、流傳技術的頸部和媒介形式的更新，促使了廣告業的發展４、流傳業的規范化使得廣告也不停規范二、媒介的廣告機構媒介的廣告機構依照媒介在廣告經營中所實現的詳細職能來設置。（一）媒介廣告組織的工作任務1、實時、正確地公布廣告2、向客戶供給相關服務信息3、監察、修正廣告的內容和形式4、進行暫時廣告設計制作和改正增補工作5、開發業務渠道6、輔助媒介的編寫部門和其余經營部門，當好顧問（二）媒介廣告組織的機構設置一個比較大的媒介的廣告組織依照詳細狀況能夠設置以下機構：1、業務部（科、股）：對外承接廣告業務，與客戶常常聯系，供給服務。在不一樣的媒介中，還會有不一樣的分工。2、管理部（科、股）：它是內部工作部門。按需要能夠包含管理部、設計部、制作部、校正部、審察部等。3、研究部（科、股）：廣告工作的命脈，是科學而又仔細入微的工作。4、財務部（科、股）：負責廣告費的回收監察和工作業績的查核。第三節媒介的廣告經營從業務實質上來看，媒介最主要的業務就是向廣告公司和廣告客戶銷售廣告版面和時間。即便是兼營廣告代理的媒介，其廣告經營的要點相同是承攬廣告刊播業務。一、媒介廣告經營的基礎（一）擴大刊行，增強覆蓋，擁有盡可能多的受眾（二）找出自己的特色，發揮自己的優勢，為競爭確定優秀的基礎1、報紙優勢：它覆蓋面廣且流傳快速，有很強的時間性，黑字白紙的存在形態也使其在詳盡介紹商品方面具備突出優勢，再加上靈巧的排印、公布和相對便宜的收費，報紙媒介的廣告營業額向來在大眾流傳媒介中處于當先地位。報紙要想在強烈的競爭中生計，一定在受眾集體或刊載內容等某些方面擁有自己的獨到優勢。2、雜志優勢：雜志的優勢也是相當顯然的，如廣告有效期長、刊行面廣、制作精巧、受眾理解度高、針對性強等雜志要想在競爭中取勝，一定在內容上花功夫，力保每期都有亮點。3、廣播優勢：廣播的長處在于極為快速實時、覆蓋面廣、價錢便宜、有較高靈巧性等。廣播從節目播出伊始，就應擁有吸引力，全力防止聽眾半途換臺。節目播出的時段安排也要合理，要依據聽眾的生活規律和習慣來安排相應節目的播出。4、電視優勢：形象生動，感染力強，擁有很強的表現力；深入家庭，影響面廣；表現直觀真切，能直觀地流傳信息。電視媒介要在強烈的媒體競爭中站穩腳根，也得靠走專業化、個性化的道路。（三）增強自我宣傳1、對報紙、雜志，它們完整能夠經過在其余媒體上做廣告，印發宣傳品，或發動、參加各樣娛樂、文藝活動的方式來擴大自己的影響和著名度，贈閱也不失為一種好方法。2、廣播、電視媒體相對而言比較著重自我宣傳，節目預告是他們最常用的一種流傳方式。優秀的流傳質量與威望，眾多的受眾，個性化的流傳內容與流傳方式，不單是大眾流傳媒介執行重要社會職責的基本要求，也是媒體從事廣告經營的基礎和前提。二、媒介廣告的業務根源和經營方式（一）媒介廣告的業務根源1、廣告客戶直接向媒介拜托刊播廣告2、廣告代理公司拜托刊播廣告3、媒介業務員承攬廣告。（二）媒介廣告的經營方式媒介的這三種主要的廣告業務根源，決定了媒介廣告經營的三種主要方式：1、廣告部門直接接受廣告客戶拜托刊播廣告2、由廣告公司代理3、媒介業務員承攬三、媒介對廣告代理公司的爭取與選擇（一）媒介對廣告代理公司進行踴躍主動的好處：1、既保證媒介的廣告業務根源，又減少了媒介展開廣告經營的工作負擔。2、使媒介在廣告費的收取上，既集中、方便，又能極大減少呆賬風險，最大程度地避免財務損失。3、它能保證廣告制作質量，彰顯媒介實力。（二）媒介對廣告代理公司的選擇標準：1、與媒介業務相對應的代理能力2、擁有較好的代理名譽與業績3、擁有充分的墊付資本和優秀的信用（三）媒介在爭取廣告代理公司的過程中，需要注意和增強的方面：1、要增強與廣告代理公司的聯系，實時將本媒介的特色、覆蓋、節目內容、媒介優勢、刊播價錢、受眾構造等方面的信息傳達給他們，特別在節目有調整、內容有變化、欄目有改動的狀況下，更要讓廣告代理公司實時知道。2、其二要增強與廣告代理公司AE和媒體人員的聯系。3、要增強與廣告客戶方面的聯系。4、要對廣告代理公司采納有效的激勵。四、媒介廣告業務員制度（一）媒介廣告業務員的標準媒介在精選廣告業務員時，主要應看其能否擁有招攬廣告的能力。（二）媒介在對廣告業務員進行管理時，應做好的工作：1、成立歸戶制度2、規定適合的招攬數額3、擬訂一致的價錢標準，并要求業務員作價大概一致五、廣播電視媒介的節目制作人制度（一）顏伯勤先生在其《廣告學》一書中提到了節目制作人制度的三個長處：1、外制的節目制作人屬于契約拜托性質2、媒介能夠借助節目的拜托制作挖掘包含編導、企劃、演員與美工在內的很多人材3、實行節目制作人制度有益于推進提升節目水平，運用各個制作人的智慧不停創新，以適應節目需求