第第10頁共17頁果汁飲料促銷方案可口可樂公司誕生于1886年，總部在美國的亞特蘭大，是世界軟飲料銷售的首領和先鋒，擁有近400種飲料品牌，其它果汁飲料假設彩內容，期望大家能夠寵愛。1一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規模促銷活動，上市僅一年，其全國市場占有率已超過104月份CCTV汁飲料市場大戰”節目公布數據)。它已經把征戰市場多年的統一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰?當別的果汁飲料在忙著教育消費者的時候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料比賽的時候，它已經在不聲不響的數銀子了。它是誰?它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒。酷兒的成功，主要在于其獨特高效的整合營銷傳播策略。酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統在產品品質、貨物優勢。同樣，在市場競爭如此劇烈的今日，想靠產品品質、價格、通路等政策形成競爭優勢，也越來越難。在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽度?我們曾經參與酷兒上市整合營銷傳播的整個過程，下面就將自己的感受和閱歷表達如下。酷兒傳播三原則一個高溝通技巧的人，必定是見什么人說什么話、言之有物和如何說。用營銷學的語言講，就是目標人群、品牌核心價值以及廣告表現;用傳播學的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒事原則。1.火力集中原則--對誰說酷兒定位為兒童果汁飲料，目標人群為5-12歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標人群定位為料市場?是受到娃哈哈果奶造就了中國外鄉飲料業老大娃哈哈的啟發嗎?在中國市場，即便是可口可樂(中國)這樣實力雄厚的企業，也敗。從技術上講，產品上市，我們可以通過科學的市場調查、消費也就是說制定產品策略，除了技術手段，還需要一點直覺、一點經驗。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對市場的一種直覺和敏感。對于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對中國市場經的直覺和閱歷，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一準確定位的超群：避開與市場領導品牌開放正面比賽，查找細分市場時機，獨辟蹊徑，全部的溝通行為，無論是渠道策略、價格策略，還是廣告表現、媒介策略，都瞄準了同一個目標對象，火力集中，避開鋪張，而且噪音校實踐證明，兒童對父母購置行為的影響力比我們想象的大。2.觀點明確原則--說什么有了對誰說的目標人群定位，酷兒品牌的核心價值就被順理成章確實定為樂趣、口感、養分。對于飲料、煙草、酒類、服裝、化裝品、甚至房地產，產品的USP已不是產品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賜予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素C和鈣，為母親增加一點理性的支持理由，但這兩點都不宜開放來細說。唯有樂趣，是共性，是無窮的表現空間，是溝通對象想要的東西。樂趣是一種感覺，一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，感覺。藍色大腦袋卡-通人物酷兒，營造出了童話般的溝通氣氛，單3.講故事原則--如何說任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發揮，潤物細無聲。講故事方式更適合于兒童產品，由于具體的人、場景、情節、事情，會被我們記住和復述，會引起我們會心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號，會被遺忘。廣告創意就是編故事，差異只在講故事的水平。酷兒編故事，2市場調研：準確把握消費者需求U&A者最關心的產品利益點在于有養分及含有維他命c;對口味及品質的建議在于更貼近原味、自然;而良好形象的建立則有助于消費者優先選擇購置。他們期望有一種自然、有養分、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。二、在每日c推出前，我們屢次對產品概念，口味測試、購置學化、全方位地與消費者溝通，不斷對產品進展改進，最終推出的7280%。更多地為消費者著想，讓我們推出的產品更能滿足消費者的需求。定位：消費者自己的果汁經過認真分析，我們最終將15—24歲的青少年設定為主要目標。他們追求便捷時尚的生活情趣;寵愛嘗試穎。好玩味的事物。為迎合目標消費群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賜予產品一個極富內涵的名稱：每日C補充你每曰流失的維他命c，讓你每天安康有活力。并順應國際潮流，在國內領先承受長瓶套標包裝，塑造品牌時尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(20%以上)來訴求其獨特的產品利益點——自然安康每一天。以安康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時尚、安康、布滿活通路：高效快速地鋪貨營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會集中資源去爭取更多的有效顧客。-一、協作產品上市，我們籌劃了各類符合具體市場特點的互動式推廣活動。把宣傳、促銷與消費者試飲結合起來，與目標消費群ROADSHOW每曰c消費者能親口體驗每曰c牌認知度和接納度。利用贈品促銷并配置導購向消費者推舉產品，以增加消費者的初次購置率，從而引導產品的消費。二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC春活力的FDC旋律中時，每曰c就快速成為校園流行的時尚產品。學生消費群。“每日C——FDC安康舞大賽”在引起學生關注的同ROADSHOW3一、促銷的目的提高康師傅茶飲料在校園內的銷量，開發顧客。二、促銷活動的主題元旦降臨了，康師傅茶飲料給您意外驚喜三、促銷活動時間20 113四、促銷活動地點在學校內的世界超市門前五、活動的促銷對象全部在校學生感和自我認同，他們留意生活質量，懂得追求時尚，但不盲目跟隨潮流。在校的教職工他們的經濟水平較高，會享受生活。六、促銷活動內容(一)抽獎參與條件：只要購置康師傅茶飲料，無論什么口味，無論多少瓶，均可參與抽獎。抽獎規章：1、每人只能抽一次。263等4、購物券可以到世界換購獎品設置：1250ml2250ml3250ml4105、轉到“安康”與“甘醇”，可以獲得圓珠筆一支。(二)免費品嘗在世界銷售茶飲料地點進展免費品嘗，讓還沒有購置欲望的人品嘗后產生購置行為。(三)憑收集的瓶蓋換取獎品只要收集6個瓶蓋，均可再來一瓶，且獲得一次抽獎時機，進行一次抽獎，同時要記錄。七、現場布置(一)人員安排1532、一人負責抽獎及換瓶蓋環節。3、一人負責兌換獎品以及記錄信息。4、一人負責免費品嘗。5、兩人負責銷售。(二)現場安排1、在售點放三張桌子，以及一些宣傳畫冊。2、在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產品的x3、免費品嘗的桌子一張。八、媒介打算30—31日：在學校內的幾幢宿舍分別找一個負責人，讓他們500在教師公寓四周和職工寓所四周發傳單，總計五百份。131、工作人員統一穿著“康師傅茶飲料”的工作服。2、在售點發傳單。3、在售點掛橫幅及其他宣傳物。4、要求工作人員喊整齊統一的宣傳口號。九、促銷活動預算1000200100010001000200總計：4400十、促銷效果推測中國軟飲料業近年取得了飛速進展，但近年來，軟飲料市場構造費追求。中國約有茶飲料生產企業近四十家15上市品牌多達一百多個，有近五十個產品種類。而與此同時，中國茶飲料消費市場的進展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢。在中國臺灣，在日本，茶飲料—康師傅銷售前景不言而喻。我們有理由信任，通過此次的促銷活動，康師傅在學生中的地營銷戰略更加滿足。信任通過我們細致的安排，此次活動肯定可以在校園內掀起響。4第一局部營銷現狀分析依據國際飲料行業協會的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、今年功能飲料重裝上陣。1、功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。依據國際飲料行業協會的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。20 年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到20 年估量將增加到120億美元。與世界興旺國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，76825%、其他7%。面對一個如此迷人的市場，中國火。20年4月，上市席之地，就必需查找差異化，查找共性化，避開與“脈動”發生正面沖突，方可能成功。2、消費者分析：共性化的需求是在群眾日用消費品日趨高度同質化的今日，經15—29歲之間的群體是飲料61.1%。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求穎時尚、追求共性化、留意感情和直覺，沖動性購置顏色的做出購置決策。諸如此類的種種調查都超乎全都的說明白一點：感性消費是飲品?業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要肯定的時間才能逐步被承受。另外，今年功能飲料市場將是混戰和洗牌的一年，長最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9給出功能飲料的定義，110人均稱完全不了解功能飲料。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。內被影響。另外，到底是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費想只能在初期發生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實立足。3、競爭對手分析假設說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭明顯已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意仿照去年銷售火爆的“脈動”。廣告說明書、軟文也大同小異。4、本產品介紹5、SWOT勢和劣勢分析)其次局部市場細分與目標市場(STP)一、市場細分目標市場選擇要補充體力的人群[微軟用戶3]2、(分別從性別、收入、消費習慣、生活形態等方面對不同的4]二、產品定位產品功能定位飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了自然瓜拉納提取物，維持人體的到抗年輕作用。第三局部營銷策略1、產品包裝n包裝:塑料瓶裝n包裝顏色：透亮白(群眾型)、紅色(跳動型)、藍色(夢幻型)n包裝規格：情侶裝:600ml2伙伴裝：4600ml6600ml分組裝奧運喜慶裝：600ml喜慶罐裝奧運標志+紅色中國印n包裝優點一只手即可開啟，便利快捷。在產品開啟時“嘭”的脆響，能夠解“耳”渴，帶來輕爽的快感，給消費者帶來體驗的享受。2、產品命名、品牌：健樂(JumperLogo設計3youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!健樂就是安康+歡快二、價格定位v1000產品固定本錢1100萬元(研發費用、機器設備、廣告專利)變動本錢1200萬元(包裝費用、人工、渠道費用、原材料)則單位產品價格為2.3元。定價目標作為產品，健樂的主要目標是翻開市場，提高知名度，飲料市場的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學3針對上述競爭對手價格分析及企業產品本錢測算，從競爭和占有市場角度考慮，初步確2.49者簡潔承受、又不缺乏利潤三、渠道方案進入天津各大中型超級市場、便利商店、百貨公司中的美食廣場、飯店。有針對性的選擇各大型DISCO和KTV、體育中心內部銷售網點、車站，機場學校福利社、小吃店、公車票亭、自動售貨機進展產品銷售。四促銷方案一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費試喝、籃球賽)時間：20 年5月——6月底其次期：廣告宣傳、社會公關時間：20 年7月——20 年9月底具體安排如下：第一期：—廣告宣傳策略象。明星效應有肯定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，18—25歲的年輕人來擔當廣告的主角。1廣告知求點：更好的反映健樂是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后快速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生2廣告語：健樂就是安康+歡快youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!廣告畫面：一群年輕的在進展足球競賽，開頭很盡興，大家都格外有活力，但是突然天色變暗，不一會就下起了傾盆大雨，運發動被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。話外音：沒有活力了嗎?累了嗎?接著，一隊員拿起一瓶健樂飲料，大口大口地喝，(留意：在喝時要突出咕咕的聲音，說明很口渴)喝完后馬上恢復了活力，跳起來了，精神起來，其他運發動驚異地看著他，接著的，運動的。大家做出已經恢復體力、布滿力氣、精神很好的狀態，youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!廣告播出時間：每天體育頻道體育聞后播出。一天兩