第三章

消費者需要與購買動機

Problem1消費者需要一、什么是需要需要是消費產生的前提和基礎，沒有需要就沒有消費。需要是指人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態。正常的均衡——缺乏——不均衡——緊張——需要消費者需要是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。二、需要的分類根據需要的起源消費者需要

生物需要

社會需要

根據需要的對象消費者需要

物質需要精神需要按照消費需要的層次分三、需要的特性（一）無限、發展性人的需要心理活動是永遠不會停止的，因而需要也是永遠不會得到滿足的。“人心無足”三、需要的特性（二）可誘導性（三）多樣性（四）層次性（五）周期性（方頭、圓頭、尖頭、平跟、中跟、高跟）（六）收縮性（供給需求兩個角度）四、消費者需要的基本形態

營銷要圍繞需要展開，消費需要的存在狀態有以下幾種：（一）負需要（否定需要）（二）無需要（零需要）（三）潛伏（潛在）需要（四）下降（退卻）需要（五）不規則需要（六）充分需要（七）過量（度）需要（八）有害（無益）需要Problem2消費者購買動機一、動機的含義需要達到一定強度并有外部誘因，便產生了動機，是需要的具體化。動機是指推動個體采取行為的內部驅動力，這種驅動力是由于需要沒有得到滿足而產生的緊張狀態引起的，是購買行為的直接原因和動力。購買動機是引起和維持并使消費者朝著特定目標采取行動的內部驅動力。動機產生的兩類條件：內在條件：需要外在條件：誘因二、動機與需要的關系需要是動機產生的必要前提，是動機產生的基礎和源泉。需要：能量動機：能量+方向有人把動機比喻為汽車的發動機和方向盤。這個比喻是說動機既給人的活動動力，又可調整人的活動方向。

三、動機的特征（一）動機的不易觀察性或內隱性（二）動機的多重性（復雜性）購買行為并非由單一動機導致，很可能含有多種動機。按照動機在消費行為中所起的作用的不同可以分為主導動機和輔助性動機。（三）動機的沖突性1.雙趨沖突是指兩種對個體都具有吸引力的需要目標同時出現，而由于條件限制，個體無法同時采取兩種行動所表現的動機沖突。2.雙避沖突指同時有兩個可能對個體具有威脅性、不利的事發生，兩種都想躲避，但受條件限制，只能避開一種，接受一種，在作抉擇時內心產生矛盾和痛苦。3.趨避沖突指同一目標對于個體同時具有趨近和逃避的心態。（四）購買動機的實踐性四、消費者的購買動機

A.一般的購買動機（一）生理購買動機:是為了維持和延續生存需要而產生的購買動機。維持生命的動機保護生命的動機發展生命的動機（二）心理購買動機:是由人們的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。（心理方面推動力）感情動機理智動機惠顧動機感情動機之一情緒動機：是由人的喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼等情緒引起的購買動機。

感情動機之二情感動機：由人的道德感和審美感等人類高級情感引起的購買動機。哇，這么可愛！！！

功能怎樣？價格多少？售后服務？理智動機

建立在對商品的客觀認識基礎上，經過充分的分析比較后產生的購買動機。

惠顧動機

由于對特定的商品和商店產生特殊的信任和偏好而形成的重復光顧的購買動機。我就喜歡名牌！！！B.消費者具體的購買動機（一）求實動機；（二）求新動機；（三）求美動機；追求產品的藝術價值，重視審美。（四）求廉動機；（五）求名動機；（六）求便動機；（七）從眾動機；（八）儲蓄動機（保值增值）。五、主要的動機理論消費者動機理論要研究的中心問題，是消費者行為中的“為什么”問題。五、主要的動機理論（一）本能說本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。麥道孤：人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。（二）弗洛伊德的潛意識理論人的心理冰山，造成人類行為的真正力量大部分是潛意識的，由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構成。意識（conscious）即自覺，凡是自己能察覺的心理活動是意識，它屬于人的心理結構的表層，它感知著外界現實環境和刺激，用語言來反映和概括事物的理性內容。潛意識（unconscious）又稱無意識，則是在意識之下受到壓抑的沒有被意識到的心理活動，代表著人類更深層、更隱秘、更原始、更根本的心理能量。“潛意識”是人類一切行為的內驅力，它包括人的原始沖動和各種本能（主要是性本能）以及同本能有關的各種欲望。由于潛意識具有原始性、動物性和野蠻性，不見容于社會理性，所以被壓抑在意識閾下，但并未被消滅。它無時不在暗中活動，要求直接或間接的滿足。正是這些東西從深層支配著人的整個心理和行為，成為人的一切動機和意圖的源泉。五、主要的動機理論（三）驅力理論（動因理論）克服本能說的局限，強調學習的重要性驅力是指個體由生理需要所引起的一種緊張狀態，它能激發或驅動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復機體的平衡狀態。如在缺水的情況下，則渴就是驅力。動因理論認為，動因為行動提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。五、主要的動機理論（四）誘因理論認為不僅內部動因引起行為，而且外部刺激也能夠引起行為。誘因側重從外部刺激物對行為的影響能力來分析行為動機，驅力主要從個體的內部需求尋求對行為和動機的解釋。五、主要的動機理論（五）喚醒理論個體在身心兩方面存在自動保持適度興奮的內在傾向：缺則尋求增高，過則尋求減低。個體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低。五、主要的動機理論（六）馬斯洛的需要層次論美國人本主義心理學家馬斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。認為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現的需要。生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護)2社會需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識)4自我實現(自我發展、自我實現)54、尊重的需要5、自我實現的需要獲得榮譽、得到尊重和重視、得到一定社會地位的需要。在解決了基本的需要以后、自我實現的需要增強，更多的希望得到他人的贊譽和提升公共形象認可的社會評價。馬斯洛的需要層次論的應用1、只有當較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。2、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現的需要中存在優勢需要。3、消費者購買某種產品可能是出于多種需要與動機，產品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。4、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。5、越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實際上也意味著，越是滿足高層次需要的產品，企業越有機會和可能創造產品差異。（七）赫茨伯格的雙因素理論（激勵保健理論）導致工作不滿的因素有：企業政策與行政管理、監督、工資、人際關系及工作條件等導致工作滿意的因素有：成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發展。M—H理論著名日本心理學家小島外弘在雙因素理論的基礎上提出的

A、基本功能保證、質量可靠、價格合理和服務適當是商品的基本條件，屬于影響消費者行為的保健因素—H（不具備會引起不滿和抱怨，但并不能吸引消費者）；

B、商品基本因素以外的獨特魅力條件才是吸引消費者行為的激勵因素—M（真正具備才會激勵購買行為并使消費者產生滿意感）。五、主要的動機理論（八）麥克利蘭的顯示性需要理論（習得性需要）成就需要：承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。親和需要：個體在社會環境中，要求與其它人交往和親近的需要。權力需要：個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地影響別人或支配別