第2章網絡營銷2/4/20230《電子商務概論》上海財大出版社第2章網絡營銷

案例：

CISCO公司

（）的網上營銷

1、CISCO公司的概況

專營網絡設備和軟件的公司2.CISCO網絡客戶服務系統的措施3.CISCO的顧客分類服務2/4/20231《電子商務概論》上海財大出版社學習目標了解網絡營銷的含義和內容掌握網絡營銷和傳統市場營銷的關系熟悉虛擬市場的特征掌握無網站網絡營銷和網站推廣的方法及其特點熟悉網絡廣告的形式與特點掌握網絡廣告的發布途徑掌握網上市場調研的方法了解網絡營銷戰略管理的內容2/4/20232《電子商務概論》上海財大出版社學習內容網絡營銷概述網絡虛擬市場的特征無網站網絡營銷企業網站推廣網絡廣告網上市場調查網絡營銷管理2/4/20233《電子商務概論》上海財大出版社2.1網絡營銷概述2．1．1網絡營銷的含義2．1．2網絡營銷的內容2．1．3網絡營銷與傳統營銷2/4/20234《電子商務概論》上海財大出版社2．1．1網絡營銷的含義1．網絡營銷的含義從“營銷”的角度出發，將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于計算機網絡、數據通信來實現企業一定營銷目標的一種營銷手段。網絡營銷不是網上銷售

網絡營銷不是營銷活動的全部2/4/20235《電子商務概論》上海財大出版社2.網絡營銷的產生現代電子技術和通信技術的應用和發展是網絡營銷產生的技術基礎。互聯網的迅速發展得益于它的三個優良特性：開放、快捷、廉價。開放的網絡使信息流動不受限制、沒有地域界限，資源共享；信息的快捷傳遞為網絡的商業化高效運作打下了基礎；低廉的價格使網上瀏覽、查詢和交易及營銷的成本降低。總之，運用網絡營銷從技術上講是可行的，從效率上講是高效的，從成本上講是經濟合理的。2/4/20236《電子商務概論》上海財大出版社消費觀念的改變拉動了網絡營銷的發展，是社會與消費者心理基礎

個性消費的回歸：消費者希望以個人的心理愿望為基礎，購買個性化的產品和服務，甚至要求滿足其個性化的定制服務。消費者參與營銷活動的主動性增強：消費者的主動性增強，不再被動地等待推銷，而是主動地通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行比較分析，以減少后悔的可能性。對購買的便利性的需求：由于工作壓力大，時間緊張，提高購物的便利性成為消費者追求的目標之一。價格仍然是影響消費心理的重要因素。2/4/20237《電子商務概論》上海財大出版社激烈的市場競爭推動了網絡營銷的發展。傳統的營銷店鋪的場地租金和員工工資成為最重要的成本項目，高成本削弱了商家的競爭力，影響了經濟效益的提高。網絡營銷可以節約昂貴的店鋪租金，減少庫存商品的資金占用，經營規模不受場地限制，有利于降低經營成本，提高商家的競爭力。2/4/20238《電子商務概論》上海財大出版社經濟全球化趨勢為網絡營銷奠定了現實基礎。經濟全球化使各地區經濟相互交織和融合，促進了全球統一市場的形成。WTO建立了統一的貿易規則，產品的技術標準也趨于統一，使得產品更容易進入國際市場。新技術革命使產品的技術含量越來越高，品種越來越多，產品生命越來越短。網絡營銷有利于打破地區分割，使企業的產品爭取在較短的時間內迅速占領廣大的市場。2/4/20239《電子商務概論》上海財大出版社3.互聯網規則及啟示休閑規則：起源于互聯網的非商業性，對營銷的啟示是：產品/公司名、公司廣告和溝通方式盡可能體現活潑和隨意的風格；所提供的產品和服務以及支持戰略可以考慮各種非正式的方式。免費規則：人們上網習慣于獲取免費的信息而不是為了看廣告，所以應盡可能通過提供免費信息和服務等方式吸引顧客。互聯網網絡規范和行為準則：必須遵循網絡規范，如不能向討論組郵寄廣告，不能在新聞組中明目張膽地推銷公司產品，否則可能導致來歷不明的報復，如郵件炸彈。2/4/202310《電子商務概論》上海財大出版社2.1.2網絡營銷包括的內容網上市場調查

網絡消費者行為分析網絡營銷策略的制定網絡產品和服務策略網絡價格營銷策略網絡渠道選擇與直銷網絡促銷與網絡廣告網絡營銷管理與控制2/4/202311《電子商務概論》上海財大出版社2.1.3網絡營銷與傳統營銷1．網絡營銷與傳統營銷的差異

產品定位的差異：傳統營銷的以產定銷，導致不適銷對路；網絡營銷可以以銷定產，實現個性化定制。促銷手段的差異：傳統營銷的主要促銷手段是單向的廣告宣傳，廣告和購買脫節，無法反饋；網絡營銷的廣告可以雙向交流，廣告和咨詢、訂購可以連成一體，傳統營銷中的促銷手段（如打折、貴賓卡等）也可以移植到網絡營銷中來，還可以提高商品配送效率，切實解決售后服務問題。營銷方式的改變：傳統營銷需要大量的資金投入和人員，是資本密集型與勞動密集型的；網絡營銷是技術密集型的。2/4/202312《電子商務概論》上海財大出版社競爭形式的差異：傳統營銷與競爭對手是面對面的競爭，是企業規模和資金實力的交量，競爭的游戲規則是大魚吃小魚；網絡營銷的競爭對手是看不見的，網站進入的便利性和網站的知名度是競爭中的砝碼，運行效率和經濟效益是最重要的競爭優勢，競爭規則是快魚吃慢魚，只有第一沒有第二。營銷策略的差異：傳統營銷策略中，企業追求的是利潤最大化目標，4P營銷策略是以產品為導向的，以企業為中心來確定價格，靠強勢推銷實行的，顧客處于被動地位；網絡營銷采用4C營銷策略，所主張的營銷觀念是以客戶為中心的。2/4/202313《電子商務概論》上海財大出版社CustomerSolution：不急于制訂產品策略，而以研究消費者的需求和欲望為中心，不是將已制造的產品強行推銷給顧客，而是設計消費者想購買的產品，從消費者需求出發開始整個營銷過程。CustomerCost：暫時把定價政策放在一邊，而是研究消費者為滿足其需求所愿支付的成本。Convenient：忘掉營銷渠道，著重考慮消費者購買產品的便利性。Communication：拋開促銷策略，加強與消費者溝通與交流。企業營銷決策是從消費者角度進行思考，在滿足消費者需求的前提下，尋求企業利潤的最大化。4C營銷策略2/4/202314《電子商務概論》上海財大出版社2．網絡營銷對傳統營銷的沖擊對營銷渠道的沖擊：直接溝通，沖擊中介對定價策略的沖擊：價格透明趨一對廣告策略的沖擊：信息量大，效率高對標準化產品的沖擊：個性化生產對顧客關系的沖擊：虛擬社會使信息透明，顧客處于主動地位2/4/202315《電子商務概論》上海財大出版社2.2網絡虛擬市場的特征

2.2.1虛擬市場的含義經濟學家以市場泛指某種或某類產品的買方和賣方的總和，如糧食市場等。市場營銷者認為賣方構成了產業，而買方構成市場。現代社會經濟的基礎是勞動分工，因而現代經濟中充滿了各類市場。虛擬市場，是指借助現代計算機網絡技術，供需雙方無需見面，而實現信息溝通，交易談判，合同簽訂，最終實現雙方買賣交易的經濟整體。

2/4/202316《電子商務概論》上海財大出版社2.2.2虛擬市場的特征高速化與即時性全球性零距離個性化更高的市場透明度自由化帶來的變動性經濟性2/4/202317《電子商務概論》上海財大出版社2．3無網站網絡營銷２.3.1什么是無網站營銷不必建立商業性的營銷網站，而是充分利用網絡資源通過建立網上主頁、網上商店或直接利用網絡營銷軟件進行網上商務運作的網絡營銷方式。2/4/202318《電子商務概論》上海財大出版社2．3．2無網站營銷的好處1．節省了很大一筆設備購置費、空間占用費等相關費用，而且節省了長期的網站維護費用。2．可以節省大量的人力，像網頁制作作人員、網站建設人員、維護人員、網站管理人員等。3．由于沒有復雜的網站建設和維護問題，因此便于普及網絡營銷知識，而且便于大面積的推廣和普及。2/4/202319《電子商務概論》上海財大出版社2．3．3無網站營銷的方法１．免費發布信息２．檢索商品信息３．網上拍賣４．加入專業經貿信息網和行業信息網５．建立網上商店６．開展市場調研還可以通過郵件列表、新聞組、BBS等進行營銷宣傳。2/4/202320《電子商務概論》上海財大出版社2.4企業網站推廣2.4.1網站推廣及其意義1．企業網站是最基本、最重要的網絡營銷工具。網站的營銷推廣關系到網站的興衰和企業營銷的成敗。2．企業網站的特點(1)企業網站具有自主性和靈活性(2)企業網站是主動性與被動性的矛盾同一體(3)企業網站的功能需要通過其他網絡營銷手段才能體現出來(4)企業網站的功能具有相對穩定性(5)企業網站是其他網絡營銷手段和方法的基礎2/4/202321《電子商務概論》上海財大出版社3.企業網站的營銷推廣網站建設僅僅是網絡營銷的第一步，網站建成后，如何增加網站訪問量，是至關重要的問題。提高網站訪問率的主要方法是將網站通過自動注冊技術在搜索引擎或目錄服務網站上注冊，以及在有影響的網站上做電子廣告來實現。但是高訪問率并不意味著高購買率，還應該結合本行業的用戶群在網上造成影響：一方面要通過技術手段在本行業的網站上進行網絡營銷；另一方面還要利用專業信息檢索手段主動搜尋潛在客戶，并與傳統的宣傳方式相結合，力爭達到比較滿意的效果。因此網站的營銷推廣關系到網站的興衰和企業網絡營銷的成敗。2/4/202322《電子商務概論》上海財大出版社企業網站推廣的形式搜索引擎注冊在線推廣其它網絡推廣形式離線廣告推廣2/4/202323《電子商務概論》上海財大出版社2.4.2搜索引擎注冊在搜索引擎站點上進行網站注冊一直都是網站推廣最重要的活動。

有一種活動不被認為是管理的基本職能，卻是各種管理活動的起點：這就是“找”。“找”的行為與互聯網結合就是搜索，因而搜索成為商業網站營銷的重要功能。企業網站需要有準確的市場定位、精致的美工設計、穩定的信息傳輸、以客戶為導向的內容外，最重要的是需要被客戶找到，讓客戶在站內找到相關的內容，這兩點都離不開搜索。2/4/202324《電子商務概論》上海財大出版社搜索是網站營銷的重要功能理由：1、信息社會的一個鮮明特點是信息數量巨增，一個以營銷為目的的商業網站，是幾十萬、上百萬個站點中的一個，如何在如此眾多的站點中讓客戶看到你企業的站點，需要搜索引擎。2/4/202325《電子商務概論》上海財大出版社2、傳統管理活動中，“搜索”這一行為的普遍性，是企業內部管理活動的基礎；另外，信息社會信息的過度泛濫是目前企業網絡營銷活動所處的現實外部環境，兩者存在尖銳的矛盾。據第十九次互聯網調查統計，中國網頁總數有44.7億個，與上年同期相比增加20.7億個，增長率為86.3%。一方面，企業管理人員，希望以最小的成本獲取相關信息，另一方面，外部環境信息的過度泛濫時刻干擾著企業“搜索”相關信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。2/4/202326《電子商務概論》上海財大出版社3、這種企業所需相關信息的有限性與網絡信息膨脹的無限性存在長期的矛盾，在目前的技術條件下，解決的途徑還是離不開搜索引擎。2/4/202327《電子商務概論》上海財大出版社4、搜索引擎體現“體驗經濟”的特征，讓客戶在搜索中得到某種體驗，某種愉悅的感覺，這將成為客戶增值服務的一部分。搜索是一種找“爽”的感覺。這和傳統購物，強調購物體驗有異曲同工之妙。

2/4/202328《電子商務概論》上海財大出版社5、搜索是收集客戶信息的有效手段。通過服務器日志，或專用軟件，能直接分析哪些產品、信息經常被客戶搜索，哪些產品、信息從來不被客戶查找。這為網站信息布局提供直接的依據，為調整企業的產品線提供線索。2/4/202329《電子商務概論》上海財大出版社搜索引擎的類型

以Yahoo為代表的人工分類的目錄服務網站以google為代表的由程序自動索引網頁的搜索引擎網站搜索引擎營銷的五種方式注冊式廣告位鏈接競價排名注冊中文實名中國搜索聯盟2/4/202330《電子商務概論》上海財大出版社WWW.3721.COM2/4/202331《電子商務概論》上海財大出版社3721網站實名注冊服務2/4/202332《電子商務概論》上海財大出版社百度競價排名首頁2/4/202333《電子商務概論》上海財大出版社百度搜索競價排名效果2/4/202334《電子商務概論》上海財大出版社2.4.3在線推廣在線推廣是網站推廣的工具，但網站推廣仍然要綜合利用線下的傳統推廣手段，傳統推廣手段對網站品牌的建立仍具有不可替代的作用。網站鏈接：即創建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來，這是站點在線推廣的重要部分。從營銷的角度看，鏈接是品牌合作的一種形式。

與相關網站的鏈接：如與上下游企業或中介服務機構鏈接。與高點擊率網站的鏈接：這效果較好，但一般要付費。免費鏈接與付費鏈接：小站點提供免費鏈接以互利，大站點提供收費鏈接以獲利。在線廣告推廣

2/4/202335《電子商務概論》上海財大出版社在線廣告推廣：網絡廣告1994年發源于美國，它是伴隨著互聯網高速發展起來的新型媒體廣告。在線廣告推廣是網絡營銷的重要手段。付費廣告形式免費廣告交換調查表明，最能接納網絡廣告的行業是網絡媒體、IT類產品及電子商務，這三者在網絡廣告中所占比例分別為32.88%、15.1%和9.57%。合計比例超過50%。網易2003年第二季度財務業績中,廣告收入達2,080萬人民幣（250萬美元），按年增長159.3%。

2/4/202336《電子商務概論》上海財大出版社2.4.4其他網絡推廣形式利用新聞組：選擇與本公司的網站信息相關的新聞組，在上面開展與本公司網站有關的問題討論。利用郵件列表：利用郵件列表的獨特功能推廣網站，有兩種具體方法：一是建立自己的郵件列表，在自己網站上增添郵件列表功能；二是可以利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表接收或發送信息。2/4/202337《電子商務概論》上海財大出版社2.4.5離線廣告推廣運用傳統大眾傳媒來做網站推廣，也包括將網站地址印在名片、小冊子、信簽、宣傳資料等一切用戶能夠看到的載體上，對制造商的產品，還可以在所有產品信息上印上網址。大眾媒體對建立網站品牌的作用:受眾廣，效果大，費用高。戶外媒體對提高網站知名度的作用:迅速提高網站知名度，適合網站宣傳簡潔的要求，有效地到達目標受眾，經濟實惠。2/4/202338《電子商務概論》上海財大出版社2.5網絡廣告

2.5.1網絡廣告的特點和類型2.5.2網絡廣告的計價2.5.3網絡廣告的發布途徑

2/4/202339《電子商務概論》上海財大出版社網絡廣告(WebAd)是一種新興的廣告形式。網絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。網絡廣告建立在計算機、通信等多種網絡技術和多媒體技術之上，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告BannerAdvertising）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS（電子公告板）上發布廣告信息，或開設專門論壇；通過電子郵件（E-mail）給目標消費者發送信息等等，其目的在于影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。2/4/202340《電子商務概論》上海財大出版社網民瀏覽網絡廣告的心態：主動瀏覽 21.1%被動瀏覽 26.3%二者都有52.6%注:以上資料來源于第十九次互聯網調查報告2/4/202341《電子商務概論》上海財大出版社網民對各種媒體廣告的信任程度注:以上資料來源于第十九次互聯網調查報告2/4/202342《電子商務概論》上海財大出版社2．5．1網絡廣告特點和類型1．網絡廣告特點受眾范圍的廣泛性信息的高度密集性深入了解的可能性廣告效果的可見性廣告內容跟進的實時性廣告價位的可接受性2/4/202343《電子商務概論》上海財大出版社各種廣告媒體的優缺點比較2/4/202344《電子商務概論》上海財大出版社2.網絡廣告的類型按鈕型廣告（Button）（圖標廣告）：顯示產品/品牌標志，點擊而鏈接進入。

旗幟型廣告（Banner）橫幅廣告）：是WEB頁上最常見,也是最有效的廣告形式，一般以橫向的方式(全幅)出現在網頁的頂部或底部，也有縱向出現在網頁的左右兩側(直幅)。旗幟廣告主要被廣告主應用在瀏覽量較大的站點發布廣告信息，通過點擊而鏈接進入公司的主頁或廣告頁面。浮動廣告（Mobile）（氣球廣告）

主頁型廣告（Homepage）巨型廣告（Huge）分類廣告關鍵字廣告（關聯式廣告）：在搜索引擎上注冊。其他網上廣告形式：有插入式廣告（彈出式廣告）、郵件列表廣告（直郵廣告）、電子雜志廣告、畫中畫廣告、墻紙式廣告、互動式游戲廣告等。2/4/202345《電子商務概論》上海財大出版社網絡廣告的分類2/4/202346《電子商務概論》上海財大出版社廣告樣例

全屏廣告2/4/202347《電子商務概論》上海財大出版社伸縮通欄廣告2/4/202348《電子商務概論》上海財大出版社通欄廣告2/4/202349《電子商務概論》上海財大出版社擎天柱廣告2/4/202350《電子商務概論》上海財大出版社一般按鈕廣告

2/4/202351《電子商務概論》上海財大出版社一般彈出式廣告2/4/202352《電子商務概論》上海財大出版社畫中畫廣告

2/4/202353《電子商務概論》上海財大出版社關鍵詞廣告

2/4/202354《電子商務概論》上海財大出版社2.5.2網絡廣告的計價傳統廣告一般根據版面、篇幅、時間段、時間長度、次數等因素進行計價，與廣告的實際效果關聯度不大。網絡廣告的計價與瀏覽該廣告的人數相關，更為合理。2/4/202355《電子商務概論》上海財大出版社常用網絡廣告收費模式千人印象成本（CPM）：每千人瀏覽一個廣告為一個計費單位，按實際訪問人數收費，廣告費用與瀏覽人數掛鉤。每次點擊成本（CPC）：以廣告被點擊并鏈接到相關網址一次為基準的收費模式。每行動成本（CPA）：按投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單來計費。每購買成本（CPP）：點擊廣告并進行在線交易后，按銷售筆數計費。按業績付費（PFP）：按點擊次數、銷售業績等計費。包月方式。2/4/202356《電子商務概論》上海財大出版社2.5.3網絡廣告的發布途徑1．主頁形式2．網絡內容服務商（ICP）3．專類銷售網4．免費的互聯網服務5．黃頁形式6．企業名錄7．網上報紙或雜志8．虛擬社區和公告欄（BBS）9．新聞組（Newsgroup）2/4/202357《電子商務概論》上海財大出版社幾個廣告創意案例中國鐵通話費打折廣告2/4/202358《電子商務概論》上海財大出版社寶潔公司的頁面設計以白色作為背景，簡單明了，而且圖片既少也小，對于用戶快速提取頁面是非常有利的。2/4/202359《電子商務概論》上海財大出版社

索芙特是化妝品生產商，面向的消費群體一般都是年輕人，所以在頁面設計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。2/4/202360《電子商務概論》上海財大出版社

作為生產耐用消費品的海爾公司，頁面是從它本身入手，介紹企業的產品及勞務，重在宣傳產品，樹立企業形象和產品品牌。2/4/202361《電子商務概論》上海財大出版社2.6網絡營銷管理2.6.1營銷管理的內容2.6.2網絡營銷環境分析的特點2.6.3網絡營銷戰略管理2/4/202362《電子商務概論》上海財大出版社2.6.1營銷管理的內容分析計劃實施控制

2/4/202363《電子商務概論》上海財大出版社2.7.2網絡營銷環境分析的特點