分析：社交產品的變現之路

2004-2010：增值服務/游戲唱主角2004-2005年，先后誕生了Facebook和Qzone這兩款現象級產品，雖然之前中美也有不少成功的社交產品，例如Friendster、ChinaRen，以及各種形式的BBS站點，但不管是產品形態還是用戶規模都尚在初級，也并沒有成熟的商業模式。而在2004年-2010年期間，隨著社交網絡的概念深入人心，社交產品在用戶規模和產品形態上漸趨成熟，從而也開始了商業化的探索，這其中增值服務和游戲是變現主角。其實細想，增值服務和游戲成為社交產品最早的穩定的盈利模式有其必然。社交產品早期仍是個新鮮玩意，其本身就是日常生活的線上化，用戶少不了互相攀比、裝點門面的需求，尤其在東亞這種受ACGN文化嚴重的地區，于是虛擬形象等會員類的增值服務應運而生，騰訊通過對韓國市場的學習立刻就解決了QQ遲遲無法盈利的歷史難題，直到今天，QQ會員每年仍為騰訊帶來數十億的營收。至于網絡游戲，不管是端游、頁游、手游，社交網絡天生有兩大優勢：賬戶體系、分發渠道。于是即使社交網絡廠商本身游戲的研發能力薄弱，只要有足夠的用戶粘性和規模，也能憑借與游戲廠商合作賺的盆滿缽滿。端游時代，騰訊借此超越盛大，直到今天游戲仍是騰訊的現金牛；頁游時代，Facebook初步找到了商業化的路徑，并扶持起了Zynga、King這樣的游戲廠商；手游時代，騰訊再次通過微信一掃之前頁手游過度時期神仙道、我叫MT等帶來的騰訊游戲危機。2011-2014：社交廣告時代其實，從有社交網絡開始就有社交廣告，但是直到近3、4年，社交廣告才真正實現了井噴式的發展，這其中最具代表性的事件就是Facebook通過信息流廣告實現了移動化轉型。之所說，這幾年才是真正的社交廣告開啟的時代，我認為有幾個原因。1、社交網絡成為主流移動互聯網可謂是社交巨頭產生的催化劑，不僅使得Facebook、QQ這種傳統PC端的社交產品在移動端再創生機，更是催生了微信、Instagram、Snapchat這樣的純移動產品。智能手機的普及使得觸網用戶強所未有增加，人口紅利帶來的網絡效應爆發，上億用戶的社交產品已經不下10個，而海量的用戶是社交廣告發酵的基礎。而不僅在用戶規模上，在用戶使用時長上，社交網絡也遠高于視頻媒體、搜索引擎、網絡門戶，你想想你每天刷微信的時間就知道了，這是社交廣告發酵的另一個基礎。2、社交大數據的成熟最早的社交產品也有廣告，但基本上都是生硬的Banner廣告，這不僅傷害了用戶的使用體驗，而且廣告的效果差強人意，轉化率極低，后來雖然廠商針對其產品受眾針對性地在相應的社交產品上投廣告，但這種用戶畫面的描述仍然是粗淺的，直到大數據技術的成熟，根據一個用戶提交的個人信息、一系列的社交行為、帳號登錄其他產品的行為等綜合分析，現在的社交產品在廣告已經能做到足夠的精細化，這大大提高了轉化率，而信息流廣告這種形式更是解決了長久以來的用戶體驗問題，真正做到了廣告即內容。這是大數據的魅力所在。目前，包括Facebook、微博都通過信息流廣告實現了穩定的規模化收入。3、廣告主的認可及重視即使平臺具備海量的用戶和極高的轉化率，但廣告主不認也沒轍。而包括Facebook、微博在內的社交產品都經歷了一個廣告主懷疑-嘗試-瘋狂的過程。到目前，世界500強中的面向個人的消費類型公司都在Facebook上投廣告，甚至部分公司已經徹底砍掉了傳統的電視、紙媒廣告，而據說微信朋友圈的廣告甚至只能排隊。廣告主對社交網絡廣告的重視，有一個大的背景是全球廣告市場的互聯網化，因為說白了廣告就是一個典型的注意力經濟，用戶的時間停在哪里，廣告主就在哪里買單。這種趨勢對傳統的電視廣告有不利影響，而對紙媒的廣告業務更是毀滅性打擊。于中國而言，蕭條的不僅是紙媒，還有前幾年熱鬧的樓宇廣告，這就解釋了為什么分眾為什么會衰落。而在互聯網廣告領域，社交網絡的廣告又分走了傳統的Banner廣告和搜索廣告的市場份額，這與門戶的衰落和搜索引擎的發展瓶頸是同步的。2015年以來：垂直領域交易化今年以來，一個明顯的趨勢就是社交產品在拓展營收方面不再追求大而全，而是選擇自己擅長的特定領域深度挖掘，直接切入到交易領域。舉幾個例子：微博通過與阿里旅行的合作，挖掘自身在旅行達人及旅行UGC內容方面的優勢，直接導向阿里旅行的旅行產品，切入到交易，最后通過分成或者其他形式實現創收；人人針對平臺上的大學生群體，推出了多項針對校園學生的互聯網金融項目，謀求戰略轉型；豆瓣更是將書影音等多個子版塊分別切入到在線閱讀、在線購票選座、流媒體音樂等多個領域，以及豆瓣東西等電商平臺。與其謀求將社交外延不斷拓寬，通過廣告形式獲利，不如將其核心競爭力深化下沉，切入到交易環節直接收錢。這種趨勢在任何謀求建立平臺的公司中出現，新浪、搜狐等門戶不再追求大而全，而是重點發力幾個細分垂直領域，體育、娛樂等；58、趕集等信息分類平臺謀求從幾個點切入到