第十二章

分銷渠道與實體分配策略

Saturday,February4,20232內容提要分銷渠道及其意義營銷渠道行為與組織渠道設計與管理決策實物分銷決策批發與零售Saturday,February4,20233一、分銷渠道及其意義營銷渠道（marketingchannel）是在將特定產品和服務從生產者向消費者轉移過程中所有取得產品所有權或協助所有權轉移的個人與機構。渠道決策是管理人員面臨的最重要的決策之一，它會直接的影響其他營銷決策實施。Saturday,February4,20234為什么使用營銷中介?許多生產者缺乏進行直接營銷的財力資源；在某種情況下，直銷并不可行；將產品更有效的提供給目標市場。通過中介給企業帶來的利益超過了企業憑借自己的力量獲得的利益:關系經驗專長經營規模使供需平衡Saturday,February4,20235圖12-1.分銷商的作用制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數=3*3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數=3＋3=6分銷商Saturday,February4,20236營銷渠道的功能營銷渠道主要執行下列功能：信息；促銷；接觸；配貨；談判；物流理財；分擔風險。Saturday,February4,20237營銷渠道的層次和寬度凡是使產品及所有權更接近最終消費者的中間商都構成一個渠道層次(channellevel)。根據中介層次的個數可區分渠道長度(channellength)。分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。Saturday,February4,20238零售商圖12-2.消費品的營銷渠道0層(M-C)零售商中間商批發商T83a批發商零售商1層(M-R-C)2層(M-W-R-C)3層(M-W-J-R-C)消費者制造商Saturday,February4,20239工業品分銷商圖12-3.工業品的營銷渠道制造商代表T83b制造商分銷公司工業品消費者制造商Saturday,February4,202310渠道寬窄比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場Saturday,February4,202311二、營銷渠道行為與組織營銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利益的機構與個人構成，因此既有合作的必要又有發生沖突的可能。渠道組織與管理的主要目標就是加強渠道成員之間的合作，減少或避免渠道沖突。Saturday,February4,202312渠道行為

在以下情形時渠道可能最有效:每個渠道成員承擔它最拿手的任務.所有的成員通力合作以獲得整個渠道目標和滿足目標市場的需要。Saturday,February4,202313渠道沖突由于各自利益以及對渠道目標與角色認識的不同，會造成渠道沖突(channelconflict)。渠道沖突可分為：橫向沖突－渠道同一層次的成員之間的沖突。縱向沖突－同一渠道內不同層次之間的成員的沖突。Saturday,February4,202314三、營銷渠道設計設計營銷渠道時必須：分析顧客需求；明確渠道目標和限制；確認主要備選方案：密集型，選擇型，獨家；識別和評估備選渠道。Saturday,February4,202315分析顧客的服務需求我們可以從下列幾方面分析顧客的服務需求：購買批量等候時間購物半徑品種要求后續服務Saturday,February4,202316確定渠道目標渠道目標通常根據顧客所要求的服務水平而加以決定，同時也受下列因素的影響：

產品性質；公司政策；中間商；競爭者；環境因素。Saturday,February4,202317選擇備選渠道選擇營銷渠道時通常要考慮：中間商的類型自己的銷售隊伍，代理商與經銷商；中間商的數目密集式分銷方式（FMCG)，選擇性分銷方式(耐用品)，獨家經銷方式（汽車、名牌時裝等）成員間的責任價格，銷售配額，售后服務，人員培訓等；Saturday,February4,202318中間商的類型汽車用調頻收音機渠道中間商類型：OEM市場；汽車經銷商市場；汽車零部件零售商；汽車電話專業經銷商；郵購市場Saturday,February4,202319中間商的類型應用非常規渠道在最初進入渠道時，公司遭遇的競爭程度比較低。天美時；薇姿；Saturday,February4,202320中間商的數目專營性分銷嚴格限制經營公司產品或服務的中間商數目；適用于生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制；專營性的再售商同意不再經營競爭品牌；能提高產品的形象和允許更高的售價；新汽車、某些主要電器用具和某些女性服裝品牌Saturday,February4,202321評估備選渠道評估備選渠道時通常參照以下標準：經濟性標準；控制性標準；適應性標準。Saturday,February4,202322渠道管理的任務渠道管理的主要任務是：選擇中間商；建立激勵機制；定期績效評估；渠道調整。Saturday,February4,202323處理與經銷商的關系強制力量；報酬力量；法律力量；專家力量；相關力量精明的公司則努力與經銷商結成長期的合伙關系；分銷計劃：建立一個有計劃、專業管理的縱向營銷系統，把制造商和分銷商的需要結合起來。Saturday,February4,202324渠道調整增減個別渠道成員；增減某些特定的市場渠道；創立一個全新的方式在所有市場中銷售其產品。雅芳；IBMSaturday,February4,202325四、實物分銷實物分銷(physicaldistribution)也叫營銷物流(MarketingLogistics)包括原料、最終產品和相關信息流動的規劃、執行與控制，目的是為了能夠在某一利潤水平下滿足顧客需求。總之，它涉及在合適的時間和地點將合適的產品送到合適的顧客。Saturday,February4,202326營銷物流的重要性

現在的公司更為重視物流的原因為:有效的物流正不斷的成為贏得和保持顧客的關鍵；物流是大部分企業的一個重要的成本因素；產品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理；信息技術為效率的提高創造了機會。

Saturday,February4,202327物流系統的目標

以最小的成本提供預定的顧客服務利潤，而不是銷售額最大化高的分銷成本/高的顧客服務水平低分銷成本/低顧客服務水平 Saturday,February4,202328圖12-7.物流的職能存貨管理何時定貨定多少貨適時管理成本實現后勤目標的成本最小化倉儲庫存分銷定單處理提交處理發送物流的職能運輸水路，卡車，鐵路，管道和航空Saturday,February4,202329運輸方式鐵路全國最大的運輸工具,是整車裝運大宗產品的成本低廉的運輸工具之一卡車在運輸路線和時間安排上十分靈活，在短途運輸或運輸價值高的物品比較有效水路運輸體積大、價值低的產品其運輸成本很低，是最慢的運輸方式管道將石油、煤和化學用品從生產地運往市場航空成本高,要求速度快或運輸價值高，體積小的物品時的理想方式Saturday,February4,202330選擇運輸方式速度可靠性容量有效性成本選擇運輸方式的標準Saturday,February4,202331整合物流管理提供更好的顧客服務和消減分銷成本需要企業內部和所有渠道成員之間的協作。企業內部交叉職能協作建立渠道伙伴關系第三方物流Saturday,February4,202332

批發與零售●批發商的含義與類型●零售商店的類型Saturday,February4,202333一、批發商的含義與類型●批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動。Saturday,February4,202334批發商的分類Saturday,February4,202335市場覆蓋銷售聯系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發商分銷商行使的職能

批發商的職能Saturday,February4,202336批發商所提供的服務批發商的服務對象有三類：對供應商：市場覆蓋、銷售聯系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優質商品，以及各種方便的進貨退貨服務。

提供多種直接銷售幫助經常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協助對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統、管理程序等方面給予指導與建議

對用戶：二、零售零售：向最終消費者個人或社會集團出售商品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。

定義包括以下幾點：◆零售針對最終消費者的銷售活動。它出售的商品是用作直接消費而非生產加工或專賣。

◆

零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。

◆零售活動不僅可以在零售店鋪中進行，也可以通過無店鋪方式進行。

◆

零售的對象不僅是個人或家庭購買者，也包括集團消費者，非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。

零售業第一次革命：百貨商店零售業第二次革命：連鎖商店零售業第三次革命：超級市場零售業第四次革命：無店鋪銷售西方零售業四次革命百貨商店世界第一個百貨店1852年，巴黎，A·布西哥，BonMarhe（本.馬爾謝商店）銷售方式上的變革

-自由出入、明碼標價、任意挑選、不滿意退貨經營方式上的變革部門化、職能化、專業化；規模大、品種多、服務好組織管理上的變革按商品系列分部門、分層次、分工合作、“賤買貴賣”的封建小商人經營—“等價交換”的大商人經營城市化進程，享樂階層，解決大量生產和大量消費問題百貨商店特征選址在繁華區或交通要道規模大，營業面積5000平方米以上經營服裝、家庭用品為主設施豪華、環境典雅、店面外觀明快柜臺銷售與自選銷售相結合明碼標價，可以退貨服務功能齊全百貨商場是我國傳統的購物場所，其良好的購物環境、齊全的商品。品種、優良的服務措施和商業信譽，使其依然占據了中國服裝營銷第一渠道的地位。

第二次革命——連鎖商店出現時間三種形式分別于1859年；1865年；1887年出現在美國，早于超市，但發展于20世紀40年代基本特征標準化管理、專業分工、集中進貨、統一配送、簡單化作業出現背景現代化工業大批量生產和多樣化需求的矛盾分散化商業經營和規模效益的矛盾連鎖經營的革新性改變了零售業的經營方式實現了規模效益表1連鎖經營與傳統單店經營優劣勢比較

連鎖經營傳統單店經營優勢1．資源整合，獲取規模效益；2．形象、商品和服務統一，易于維持消費者忠誠；3．網絡化組織帶來迅速擴張；4．現代管理技術，實現精細化管理；5．制度化規范管理，消除人為因素的影響1．商店自主性強，主動性高，能調動管理者的積極性。2．商店具有較高的靈活性，能隨時根據消費者需求變化調整經營策略3．管理層級少，溝通容易，能迅速做出決策；4．特色經營，能彌補市場空缺。劣勢1．門店獨立性有限，缺乏靈活性，難以完全滿足當地消費市場的特殊需要；2．門店無法單獨核算，贏利水平難以體現，影響了員工的積極性；3．容易出現總部與門店溝通不足和決策延誤現象。1．輻射有限，難以獲得規模效益；2．無法采用現代管理技術，仍是人工操作的粗放型管理；3．經驗管理為主，容易受個人因素的影響；4．規模小，難以吸引消費者和合作者。

第三次革命——超級市場

世界第一個超市1930年8月，卡倫，紐約，金·庫侖超市特點薄利多銷（三低）：低費用、低毛利、低價格開架售貨、節約時間、環境舒適、包裝變革以連鎖經營的方式開店具體條件人均收入1000美元、冰箱50％以上，人均汽車0.1輛、生產包裝標準化、電腦技術應用

超級市場革新性首創自助購物方式人們購物時間大大節省舒適的購物環境普及促進了商品包裝的變革（規格齊全）超市的特征選址在居民區、交通要道、商業區以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可以到達。營業面積在1000平方米左右以購買頻率高的食品和日用品為主采用自選銷售方式，出入口分設，結算在出口處一次性進行營業時間不低于11小時有停車場起源：1871年美國蒙哥馬利百貨郵購銷售1886年美國西爾斯百貨發展：20世紀70年代科技的進步、消費觀念改變、法律體系完善、物流業和服務發展形式：郵購、網購、電話、上門……對零售業影響巨大：緩解渠道矛盾、節約成本、改變購物方式和貨款支付方式

第四次革命——無店鋪銷售48零售業態的含義零售業態（RetailFormats）零售企業為滿足不同消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態*；

----商務部、國家質量監督檢驗檢疫總局、國家標準化委員會（GB/T18106-2004，零售業態分類）日本學者的界定方式零售業態一詞源自日文漢字，原意是指店鋪的營業形態，即是指為滿足某一特定目標顧客需求，組合全部零售營銷要素而形成的店鋪營業形態；零售營銷要素至少包含：商品、價格、店址、傳播、服務和環境；零售業態的基本特征：1）零售業態是零售店鋪的形態；2）零售業態是根據滿足目標顧客利益需求進行劃分的，不包括按商品品種劃分的傳統店鋪；零售業態的含義2）零售業態分類的原則零售業態按零售店鋪的結構特點，根據其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業場所進行分類；3）零售業態分類（ClassificationofRetailFormats）*零售業態從總體上可以分為有店鋪零售業態和無店鋪零售業態兩大類；按照零售業態分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等17種零售業態；Saturday,February4,202350我國零售業態的類型Saturday,February4,202351倉儲俱樂部Saturday,February4,202352大型購物中心紡織服裝零售業紡織服裝零售業包括紡織終端產品（服裝、飾品）和家居用品的進貨和銷售，使產品從設計師和生產商那里走到消費者手中的過程。紡織服裝零售業的5R：針對適當的產品以適當的價格在適當的地點在適當的時機以適當的數量（來完成）紡織品服裝零售業態——店鋪零售百貨商場：百貨商場是傳統的購物場所，其良好的購物環境、齊全的商品。品種、優良的服務措施和商業信譽，使其依然占據了服裝營銷第一渠道的地位。主要銷售一定種類的服裝、家具、家庭裝飾品及家庭用具。專賣店專賣店（ExclusiveShop）以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的零售業態；折扣店低于一般市場價出售商品的零售形式。紡織品服裝零售業態——店鋪零售（服裝）超市與折扣店：超市供應的服裝往往不強調流行，而是以實惠的價格和質量的保證來吸引消費者。店中店店中店是高檔或著名品牌服裝經營者在大型的購物中心中開設專賣店的銷售模式。服裝批發市場服裝批發市場不僅面對零售商也可以直接面對消費者銷售，從而也成為服裝銷售終端的一部分。紡織品服裝零售業態——店鋪零售服裝專賣店

服裝專賣店是由服裝生產企業或其代理商在各個銷售區域設立的專門經營其一條產品線或某個品牌的產品的專業賣場。專賣店的特點是統一品牌管理、統一裝修形象、統一經營模式、統一產品配送。

開設服裝專賣店不僅可以擴大品牌的影響力又可以提高銷售額。目前的專賣店往往是以連鎖加盟的形式出現的，所以發展十分迅速。如真維斯在1993年上海開設了第一家“JEANSWEST真維斯”專賣店以來，真維斯已在國內20多省市開設1300多家專賣店，其中70%以上為自營店。以純則是從2000年開始發展加盟連鎖經營模式的銷售網絡，已擁有超過3000多家“YISHION以純”專賣店，遍布全國各地，并在2004年走出國門。折扣店折扣店（DiscountStore）店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業態。擁有不到2000個品種，經營一定數量的自有品牌商品；折扣店的基本特征折扣店中國對折扣店的定義，不符合國際慣例。按照國際慣例，折扣店并非是超市的一種形式，而是一種獨立的零售業態，是指以經營非食品為主，采取折扣價格策略，實施自選購物方式的店鋪營業形態；科特勒認為，折扣店的特征應具有以下幾點：經常以低價銷售商品；突出全國性品牌，不會使人產生低價低劣質印象；在自助式、最少設備基礎上經營；地處低租金地區；例：Wal-Mart日本折扣店的特征：以現金進貨、大量進貨的方式求得進貨的低成本；以低銷售價格來提高資金周轉率；把宣傳促銷費壓倒最低程度；在地價便宜的郊外開店；建設無裝飾的大型店鋪；把店員等人工費和管理成本壓倒最低程度；紡織服裝無店鋪銷售《零售業態分類》：不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業態；美國營銷和零售學者：當零售商不依賴店鋪來達到接觸消費者，完成交易目的時，就可以被認定為從事無店鋪零售。61無店鋪銷售連鎖經營作為一種現代化零售商業的組織形式，在國外已有一百多年的歷史了。現在連鎖營銷模式已成為許多服裝品牌開發零售網絡的主流形式。

連鎖經營的起源1859年，世界公認的第一家直營連鎖商店——“大西洋和太平洋茶葉公司”在美國紐約建立兩家茶葉店；1865年，這個公司的連鎖店發展到25個，1880年，發展到100個，1936年已經擴張到5000多家。20世紀之前，類似的連鎖店已經在珠寶、家具、藥品、鞋帽等眾多行業中出現。紡織服裝的連鎖經營紡織服裝的連鎖經營一、服裝連鎖店的含義1、什么是服裝連鎖店？所謂連鎖店，國際連鎖店協會的定義是：“以同一資本直接經營管理11個以上商店的零售業或飲食業的組織形式。”我國學者的定義是：“連鎖店是在一個企業集團領導下，分散在不同地區，經營同類產品的若干商店所組成的一種新型的商業組織形式。”

2、服裝連鎖店的種類（1）直營連鎖店：所有的連鎖店由品牌經營者獨資經營。（2）自由連鎖店：各連鎖公司的店鋪均為獨立法人，各自的資產所有權關系不變，各成員使用共同的店名，與總部訂立有采購、促銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經營活動。各成員可自由退出。自由連鎖經營中的成員店的經營自主權比特許經營加盟店多；（3）特許連鎖店：品牌持有者以特許的方式，吸引許多加盟者建立服裝零售店。3、服裝連鎖經營的優勢（1）規模經營優勢（2）商品流通優勢（3）專業分工優勢（4）信息優勢特許連鎖源于美國，1865年，勝家縫紉機公司率先以特許經營方式建立分銷網絡。20世紀初，從可口可樂、百事可樂以及眾多汽車商采用這種模式擴展銷售網絡開始，到肯德基、麥當勞取得巨大成功后，特許經營于20世紀70年代得到迅速發展。

特許經營也并非是一定會成功的。如果加盟總部決策失誤，那么加盟店也必然受到損害；同樣，如果加盟店經營失敗，不僅會損害整個企業產品在消費者心中的形象，也會降低整個連鎖體系的聲譽。

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