第六講公共關系的過程

公共關系調查公共關系策劃公共關系實施公共關系評估案例：肯德基秒殺門

2010年4月6日，肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動，本想通過這次活動增強肯德基在用戶心中的知名度和美譽度，可惜以一場失敗告終。肯德基公司原計劃于2010年4月6日10時、12時、15時，分三次在淘寶上發布各100張半價優惠券，共推出300張“超值星期二”半價優惠券讓大家秒殺。網上敘述，憑此優惠券可以享受購買上校雞塊、全家桶和香辣雞腿堡、勁脆雞腿堡半價優惠，打印、復印均可使用，供淘寶用戶免費秒殺，可在四月的四個星期二全天使用。64元的外帶全家桶只要32元，對于肯德基用戶無疑是最大的消息，于是在全國引爆熱情。2010年4月6日上午，第一輪秒殺順利舉行，很快就有人持券前往餐廳購買該輪優惠的上校雞塊。然而，中午時分，第二輪和第三輪活動尚未開始，有數家餐廳報告稱，一些消費者已經拿到了全家桶套餐半價券和香辣/勁脆雞腿堡半價券，一些員工因不了解情況，已半價出售產品。鑒于這一情況，肯德基于4月6日下午臨時取消后兩輪秒殺。當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。與此同時，中國肯德基發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消優惠兌現。

“洗具”變“杯具”，一場品牌信任危機由此全面鋪開，瞬間爆發成為全國各大媒體關注的焦點，南京、天津、上海等地一些肯德基餐廳甚至出現了消費者情緒高漲的集體聲討事件，因涉嫌違約消協部門也介入調查，肯德基深陷“秒殺門”。消費者惡搞

[案例點評]

“特別秒殺優惠券”是個不錯的主意，但肯德基并沒有為此進行充分思考，對社會公眾的心態了解甚少，對可能出現的情況沒有準確估計，所制定的方案缺乏針對性和應變性，這便注定了其失敗甚至是出現新危機的結局：其一：肯德基對此次“秒殺優惠”活動的市場反應缺乏預判，低估了網絡傳播的廣度。各個網站的瘋狂轉帖顯然是店方始料未及的。店方對此根本沒有考慮，也就為事態的失控埋下了種子。其二，在出現所謂“假券”后，店方的處理方式過于簡單粗暴。

其三，“秒殺優惠”的游戲規則沒有界定清晰。“超值秒殺”不要緊，若能為此加一些合理的限制條件，或許肯德基的自身利益便可以得到保障。比如單店秒殺是否可以限量？既然是秒殺，是否需要限時段消費？參與秒殺的優惠券，是否只限店內派發原版（復印、打印無效）？其實只要游戲規則界定清晰，消費者還是通情達理的。致消費者公開信肯德基“超值星期二”第二輪、第三輪秒殺活動由于在活動開始前出現了大量非授權途徑取得的無效券，肯德基不得已臨時取消了該兩輪活動。肯德基為此次活動中出現的不足之處向廣大消費者衷心致歉：1、此活動考慮欠周詳，未能充分預估到可能在社會上引起的廣泛反響；2、網絡安全預防經驗不足，沒有預料到活動開始前就出現了大量非授權途徑可下載的無效電子優惠券；3、臨時取消該兩輪活動后，應對不夠及時、完善，對手持無效券前來餐廳的消費者處理不夠妥當，甚至個別餐廳還出現了差別待遇，造成社會潛在不安全因素，為相關部門增添了麻煩和工作量；4、第一次聲明中，將“非授權途徑發出的無效券”稱為“假券”，用詞欠妥。一、公共關系調查概述（一）公共關系調查的概念公共關系調查：公關工作人員對所服務的組織的公關狀態進行情報收集與研究的工作。公共關系調查的目的是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，找出差距，確定問題，為公關策劃提供依據。

（二）公共關系調查的內容

1、內部公關調查2、組織形象調查（1）組織成員形象調查（2）組織管理形象調查（3）組織實力形象調查（4）組織產品形象調查一、公共關系調查概述（一）公共關系調查的內容3、公眾輿論調查4、外部環境調查（二）公共關系調查的方法1、訪談法2、問卷法3、抽樣法4、引證分析法5、觀察法6、實驗法

（二）公共關系調查的方法

2、問卷法問卷:指為統計和調查所用的、以設問的方式表述問題的表格問卷調查法：調查者用可控制測量的問卷對被調查者進行征答，從而收集到可靠的信息資料的方法。

（1）問卷編制應注意的問題

1）

不要使用模糊或有歧義的詞語例：晚上在家時，你是否經常看電視？A.經常看B.有時看C.很少看D.不看更正：A.經常看（每周5次以上）

B.有時看（每周3—4次）

C.很少看（每周1—2次）

D.不看2）同一題中不能包含兩個以上的概念例：你對它的價格和服務質量是否滿意？更正：你對它的價格是否滿意？你對它的服務質量是否滿意？3)提問的詞語應通俗易懂，避免超出被調查者知識和能力所及的范圍.

例：請問您贊成高考采用標準分數計分嗎？4）避免問題、答案選項的措辭誘導被調查者的思維例：XX牌的旅游鞋質優價廉，你是否準備選購？5）陳述問題應盡量不用否定句，避免答卷者因忽視其中的否定詞而誤解題意.

例：您并不認為應該增加反污染法規吧？

6）應避免提出帶有刺激性的問題，防止傷害被調查者的感情，引發拒答或答題不真實例：您至今未買電腦的原因是什么？

A.買不起B.沒有用

C.不懂D.軟件少更正：A.價格高B.用途較少

C.性能不了解D.其他7)問卷的問題不超過25個，問卷太長使人望而卻步，會降低回收率8）提問有關教育程度、年齡和收入情況時，要用分類答案

9）在問卷末尾留出空白供答卷人寫意見和看法，這樣做使答卷人能提供問卷正文未包括的額外信息或詳細的說明。

(2)問卷類型A、封閉式問卷（結構式）您對您的公司滿意嗎？很滿意滿意無所謂不滿意很不滿意B、開放式問卷（無結構問卷）C、混合型問卷（半結構式問卷）(3)調查問卷的結構A、標題B、前言——寫在問卷開頭的一段話，又稱說明信。它是調查者向被調查者說明調查目的與要求的一封簡單的信。包括調查的目的與意義；關于匿名的保證；對被調查者回答問題的一般要求；調查者的個人身份或組織名稱等。C、主體--調查的問題和回答方式蘭州市八大商場服務質量及公共關系形象調查問卷親愛的顧客：您好！為了促使蘭州市商業系統服務質量的提高，為了您能享受到更好的服務，請您回答下列問題。答題時在您所選定的序號前劃“/”。第20題則煩您簡潔地寫上幾句。謝謝合作！蘭州大學公關研究中心

2010年11月您的基本情況：1、您是：A.本地人B.外地人2、性別：A.男B.女3、年齡：A.22歲以下B.23~35歲

C.36~49歲D.50歲4、。。。。。。19.您認為該商場急需解決的問題

A.提高服務質量B.提高業務水平C.改變內部布局20.您認為應怎樣解決這一急需解決的問題？

二、公共關系策劃

（一）公共關系策劃定義公關人員根據組織形象的現狀和目標，運用智慧與科學手段，設計最佳行動方案的過程案例一：九陽豆漿機曲線救國式的公關勝利九陽豆漿機創建于1993年，94年首臺豆漿機在濟南誕生，經過14年的培育和經營，2008年已經占有全國豆漿機市場超過80%的市場份額,是一個超級壟斷的一個市場地位，到99年的時候，其總體的營業額已經超過了19億，利潤超過了3億，這中間豆漿機本身憑借優異的業績，在08年底成功登入資本市場，成功上市。九陽豆漿機的創始人王旭寧：“賣產品先賣觀念”九陽每掙3塊錢，有2塊都用在了宣傳豆漿的營養知識上，只用1塊在產品的不斷改進和完善上.他做了大量的這種類似豆漿飲食文化周的這種推廣，除此之外，還借助了專家的一些意見，或者專家的這些理論去推廣自己的豆漿。天道酬勤，豆漿機的成功無疑是一個創造性應用的典范。王旭寧憑著自己的堅持和文化營銷做活了一個前所未有的產品，使“一杯鮮豆漿，天天保健康”的養生觀念深入人心。案例二：封殺王老吉劍走偏鋒式的公關勝利劍走偏鋒：不走常規，找一些新的、不同以往的辦法來解決問題，以求出奇制勝。網絡公關（PRonline）又叫線上公關或E公關，是企業以互聯網為手段針對網絡公眾進行的維護和改善企業形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機的傳播活動。

2008年5月12日，四川汶川發生大地震，5月18日晚，在中央電視臺舉辦的“愛的奉獻——抗震救災募捐晚會”現場,“王老吉”品牌持有者加多寶集團以一億元人民幣的國內單筆最高捐款感動了每一個中國人。隨后國內某個著名論壇出現了一篇《封殺王老吉》的帖子，倡議只要看到“王老吉”，見一罐買一罐，從貨架上“封殺”王老吉……

最后“害得”王老吉被買斷了貨，只得開足馬力生產“抵制封殺”。2010年4月14日，青海玉樹發生大地震，4月20日晚，中央電視臺舉辦《情系玉樹、大愛無疆——抗震救災大型募捐活動特別節目》，加多寶集團又捐款1.1億，然后再一次緊鑼密鼓地展開了網絡公關活動。有一個帖子寫道：“不喝王老吉，就喝昆侖山，08年，汶川地震，王老吉捐一個億，大家都喝王老吉；10年，玉樹地震，昆侖山又捐1.1個億，大家又說喝昆侖山；大家說，喝啥呢?糾結中…”另一個帖子寫道：“一瓶王老吉=兩桶油（中石油+中石化）+四個錢罐子（中行，工行，建行，農行）+兩個鐵疙瘩（寶鋼，武鋼）+三個吸金王（中國移動、聯通、電信）+兩輛車（一汽和二汽）”。有網友呼吁：“不論這次王老吉是不是炒作，我都要頂王老吉，我建議：王老吉捐1.1億，我們要讓它賺10億！”王老吉網絡公關策劃的成功之處把握時機，準確出擊多管齊下，引導話題低調做人，高調做事案例三：長城飯店接待里根總統高山流水式的公關勝利“高山流水式”的傳播模式：蘊含傳播者思想內容的信息從傳播者流傳開來，如泉水從山頂流下一般，其過程中吸納百川匯成巨流，從而形成一種信息的洪流，致使傳播的態勢越來越順暢，并最終取得很好的傳播效果的一種傳播方式。北京長城飯店是中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館。操辦的里根訪華答謝宴會更是盛極一時，成為一個久遠的傳奇。1984年4月26日到5月1日，美國總統里根將訪問中國。首先，爭取把500多人的新聞代表團請進飯店。他們三番五次免費邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀品嘗，在宴會上由飯店的總經理征求使館對服務質量的意見，并多次上門求教。

其次，在優惠的服務中實現潛在動機長城飯店對代表團的所有要求都給予滿足。對美國的三大電視傳播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合壁的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分別當成他們播放電視新聞的背景。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店的總經理提出，各電視廣播公司只要在播映時說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費用都可以優惠。再次，長城飯店又把目標對準了高規格的里根總統的答謝宴會。最后，獲得承辦權之后，飯店經理立即與中外各大新聞機構聯系，邀請他們到飯店租用場地，實況轉播美國總統的答謝宴會，收費可以優惠，但條件當然是：在轉播時要提到長城飯店。答謝宴會舉行的那一天，中美首腦、外國駐華使節、中外記者云集長城飯店。電視上在出現長城飯店宴會廳豪華的場面時，各國電視臺記者和美國三大電視廣播公司的節目主持人異口同聲地說：“現在我們是在中國北京的長城飯店轉播里根總統訪華的最后一項活動——答謝宴會……”在頻頻的舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長城飯店的風姿一次又一次地躍入各國公眾的眼簾。通過這一成功的公關活動，北京長城飯店的名聲大振。各國訪問者、旅游者、經商者慕名而來；后來，有38個國家的首腦率代表團訪問中國時，都在長城飯店舉行了答謝宴會，以顯示自己像里根總統一樣對這次訪華的重視。從此，北京長城飯店的名字傳了出去。案例四：可口可樂獨孤求敗式的公關勝利“獨孤求敗”是金庸小說里的一個人物。一個復姓獨孤的人，劍法高超，世上無人能敵，希望找到一個能打敗他的人，故名求敗。金庸認為一個人當它的成就到了需要"求敗"的時候,就算是到了最高境界,而到了最高境界的人無疑是孤獨的。是社會組織在進行形象定位和產品定位時所應用的一種策略，即在實施名牌戰略時，企業要想方設法使自己的產品成為世界一流的產品。（二）公共關系策劃的程序1、確立目標2、設計主題3、確定目標公眾第一、以活動目標劃定目標公眾范圍第二、以組織實力劃定目標公眾第三、以組織需要決定目標公眾2010年上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”上海錦江飯店的“錦江是屬于公眾的”。1997年香港回歸之際，蘭州金輪商廈舉辦了“愛我中華，迎我香港”在香港回歸