第六章目標市場的選擇第六章

目標市場的選擇【學習目標】1．理解市場細分的含義，掌握市場細分方法，并且能對市場進行細分2．掌握目標市場選擇的模式、目標市場戰略及影響戰略選擇的因素3．理解市場定位的含義，掌握市場定位的步驟、策略，熟悉市場定位的依據【導入案例】

美國鐘表公司的市場細分

美國鐘表公司在第二次世界大戰前通過市場營銷研究和市場細分，把美國手表市場細分為三類不同的購買者群：第一類，以可能低的價格購買能計時的手表，占美國手表市場的23%；第二類，以較高的價格購買計時更準、更耐用或式樣更好的手表，占美國手表市場的46%；第三類，想購買名貴手表作為禮物，追求象征性或感情性的價值，占美國手表市場的31%。那時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標市場，廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節進行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。而戰美國手表市場的69%的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足，這里存在著最好的市場機會。

美國鐘表公司通過營銷調研和市場細分發現了上述情況和良機之后，選擇第一、二類購買者群為其目標市場，并且迅速進入這兩個目標市場。這家公司當時根據第一、二類購買者群的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥店等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時”手表，結果這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當時世界上最大的鐘表公司之一。這個事例表明，市場細分是企業發現良機、發展市場營銷戰略、提高市場占有率的有力手段。在經濟界有人把公司分為三類：一類公司出售的是體驗，二類公司出售的是服務，三類公司出售的是質量。星巴克公司的經營理念就是向消費者出售對咖啡的體驗，相比之下，優質的咖啡、完美服務被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭以外的新的場所。在這樣特定環境下喝咖啡變成一種生活體驗。在一些消費者眼里，星巴克服務生端上來的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因為如此，星巴克可以把一杯價值3美分的咖啡賣到3美元。沒有競爭的競爭才是最高明的競爭。咖啡誕生幾百年了，在世界范圍內速溶咖啡、營養咖啡、伴侶咖啡……各種名目的咖啡層出不窮。星巴克從誕生那天起，就沒有在傳統領域里與其他咖啡公司競爭，而是獨辟蹊徑用服務搭建舞臺，把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具，讓消費者在喝咖啡時了解咖啡的傳奇，在了解中體驗自然、體驗文化，留下一段讓消費者值得回憶的經歷。獨特的營銷理念使星巴克在短短20多年里成了世界范圍內的傳奇品牌，中國企業是否也可以從星巴克身上學一學經營策略呢？第六章

目標市場的選擇第一節市場細分理論第二節目標市場策略第三節市場定位策略本章結構一、市場細分戰略的產生與發展二、市場細分的理論與客觀依據三、市場細分的作用四、市場細分的原則五、市場細分的標準六、市場細分的方法第一節

市場細分理論一、市場細分戰略的產生與發展

市場細分戰略產生與發展經歷了以下幾個主要階段：1．大量營銷階段（MassMarketing）2．產品差異化營銷階段（ProductDifferentiatedMarketing）3．目標營銷階段（TargetMarketing）二、市場細分的理論與客觀依據1．消費者需求的差異性

產品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據顧客對不同屬性的重視程度，可以分為同質偏好，分散偏好和集群偏好三種偏好模式。這種需求偏好差異是市場細分的內在依據。2．消費者需求具有相似性

從整體看，消費者需求具有差異性是絕對的，因為世界上不存在兩個完全相同的消費者，但在同一細分市場內部，消費者需求具有差異性又是相對的，同一細分市場內部消費者需求又具有相似性，形成相似性的消費者群。從這個意義上來說，市場細分并不僅僅意味著把同一產品的整體市場加以分解。

3．企業要做到對市場有效的細分

在現代市場經濟條件下，企業受到資源有限性的限制,不可能向整體市場提供滿足所有消費者所有需求的一切產品和服務，只能滿足一個或幾個細分市場的消費者需求。為了進行有效市場競爭，企業必須選擇與之相適應的有利可圖的細分市場，放棄那些與之不相適應的細分市場，集中企業資源，實現企業市場營銷戰略目標。

三、市場細分的作用1．分析機會，選擇市場，求得生存和發展

2．集中使用資源，增強企業市場競爭能力3．充分的利用市場營銷組合，實現企業市

場營銷戰略目標四、市場細分的原則

企業在實施市場細分時，必須關注市場細分的實用性和有效性，應當遵循市場細分的一般原則。

1．可區分性2．可衡量性3．可進入性4．可盈利性5．相對穩定性五、市場細分的標準

（一）消費者市場細分的標準

由于消費者受年齡、性別、收入、家庭人口構成、居住地區、生活習慣等諸多因素的影響，不同的消費者群具有各自不同的欲望和需求。影響消費者市場需求的因素，即可作為細分消費者市場的細分變數和標準，可大致概括為：地理、人口、消費心理和行為等四個方面。1．地理細分變量

地理細分就是按照消費者所處地理位置、自然環境來細分市場。2．人口細分變量(1)年齡(2)性別(3)家庭人口及生命周期(4)收入(5)職業

（6)文化程度

（7)民族3．心理細分變量(1)生活方式(2)購買動機(3)個性4．行為細分變量(1)購買時機(2)追求的利益(3)使用狀況(4)使用頻率(5)忠誠程度(6)待購階段(7)態度【閱讀案例】

米勒的市場細分

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。他們首先進行了市場調查，通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等，結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美國名列第二。（二）產業市場細分的標準

產業市場細分的標準相比較消費者市場細分的標準而言，產業市場的消費者數量較大而獨特，因而，產業市場的細分除根據一般的消費者市場細分標準外，還要根據最終用戶行業、用戶規模、用戶地理位置、其它變量等對產業市場進行細分。用戶規模最終用戶行業用戶地理位置其他變量六、市場細分的方法

市場細分的一般方法有完全細分法、一元細分法、多元細分法、系列變量細分法。1.完全細分法2.一元細分法3.多元細分法4.系列變量細分法一、確定目標市場二、目標市場選擇模式三、目標市場選擇策略四、選擇目標市場策略應考慮的因素第二節

目標市場策略一、確定目標市場

（一）對細分市場的分析與評估

確定目標市場，就是對企業有吸引力的、有可能成為企業目標市場的細分市場進行分析和評估，然后根據企業的市場營銷戰略目標和資源條件，選擇企業最佳的細分市場。

確定目標市場，應從下列幾個方面來分析和評估細分市場：1．細分市場的規模及成長潛力2．細分市場的吸引力3．企業的市場營銷戰略目標和資源（二）確定目標市場的原則（1）產品、市場和技術三者密切關聯.企業所選擇的目標市

場，應能充分發揮企業的技術特長，生產符合目標市

場需求的產品。（2）遵循企業既定的發展方向。即目標市場的選擇應根據

企業市場營銷戰略目標的發展方向來確定。（3）發揮企業的競爭優勢。即應選擇能夠突出和發揮企業

特長的細分市場作為目標市場。（4）取得相乘效果。即新確定的目標市場不能對企業原有

的產品帶來消極的影響。【閱讀案例】

抓住新一代——目標市場的選取P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了年輕人的先導消費作用。

在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。P&G選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競選活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。二、目標市場選擇模式

市場細分是探討企業可能把握的各種市場機會，而目標市場的選擇則是在評估的基礎上尋找企業發展機會。基于對產品和市場兩大因素的考慮，企業有五種目標市場選擇模式：1．市場集中化2．選擇專業化3．產品專業化4．市場專業化5．全面進入型三、目標市場選擇策略

企業選擇目標市場范圍不同，營銷策略也不一樣。一般可供企業選擇的目標市場策略有三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。無差異營銷策略差異性營銷策略集中行營銷策略四、選擇目標市場策略應考慮的因素

三種目標市場策略各有優缺點，企業在確定了目標市場后，究竟采取哪種策略，取決于下列影響目標市場策略選擇的各種因素。影響因素企業實力產品性質市場性質產品市場生命周期競爭者的策略和產品一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位方式四、市場定位的依據五、市場定位戰略第三節

市場定位策略一、市場定位的含義1．市場定位的概念

現代市場營銷理論認為，市場定位是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業或產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該企業或產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也稱為產品定位或競爭定位。2．市場定位的實質

“定位”這個詞是由美國兩位廣告經理阿爾.里斯和杰克.特勞特在二十世紀70年代提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。

市場定位的實質是使企業與其他企業嚴格區分開來，突出企業及其產品的特色，使消費者明顯感覺和認識到這種差別，在消費者心目中占有特殊的位置，給予消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢。“可以這樣說，市場定位，關鍵的不是對產品本身做些什么，而是在消費者心目中做些什么，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心中定一個適當的位置。”二、市場定位的步驟

定位的主要任務，就是通過集中企業若干競爭優勢，將自己與其他競爭者區別開來，定位是一個企業明確其潛在的競爭優勢，選擇相對的競爭優勢、顯示獨特的競爭優勢的過程。市場定位的步驟如下：1．分析目標顧客需求特征2．明確競爭者的市場定位3．尋求創造企業相對競爭優勢4．確定企業市場定位5．傳播企業的定位三、市場定位方式

市場定位實質上是一種競爭策略。它反映了市場競爭個各方的關系，是企業在已經確定的目標市場上如何處理與其它企業競爭關系的基本思路。從這個角度來看，市場定位于以下方式。1迎頭定位2避強定位3反定位（重新定位）四、市場定位的依據

從根本上說，定位就是尋找差別，包括實際的差別、感覺的差別和態度等方面的差別。定位的依據很多，且須不斷尋找和開發，這里介紹幾種常見的定位依據。1.根據特色定位2.根據產品帶來的利益定位3.根據質量或價格定位4.根據使用場合或用途定位5.根據使用者定位6.根據產品類別定位7.根據競爭定位【閱讀案例】

定位的模糊可能會導致失去江山——多元化應注意的陷阱

市場定位是許多考慮使用多元化戰略的企業特別要謹慎的問題，因為多元化可能會導致品牌定位的模糊。眾所周知，多元化對企業來說是一把“雙刃劍”，對于采用多元化戰略的企業來講，市場定位的意義不僅在于為新產品找到消費者心目中合適的位置，還要避免對原有品牌定位模糊化的風險。

“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產線擴大至卡車、賽車后，消費者心中原有的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的印象焦點就模糊掉了，而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出，“娃哈哈”在消費者心中的品牌意象也出現了模糊。特別是它不合時宜地推出老年市場滋補品，使品牌形象進一步受到損害，現在，它在果奶市場的占有率