廣告原理與實務蔡正敏主講雁蕩山旅游學校副校長2023/2/3當前旅游業發展與旅游職業教育2教育經歷浙江大學教育學院教育系思想品德與政治教育專業浙江大學人文學院哲學系公關策劃與營銷專業浙江大學管理學院旅游系旅游管理專業歐洲旅游業培訓中心奧地利維也納MODUL旅游學院進修（教育部）主要信息樂清市第十二屆政協委員溫州市旅游學科教壇中堅溫州市旅游系統專家咨詢委員會專家浙江省社會心理學會理事第八章廣告管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務3第二節

對廣告主、廣告經營者和廣告發布者的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務4根據我國《廣告法》（2015年修訂）第二條的規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人是廣告活動的行為主體，其所從事的廣告活動均應承擔基本法律義務。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務5一、對廣告主的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務6（一）含義對廣告主的管理是指廣告管理機關依照廣告管理的法律、法規和有關政策規定，對廣告主參與廣告活動的全過程進行的監督管理行為。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務7（二）主要表現其一，保護廣告主依法從事廣告活動的權利；其二，保證廣告主的廣告活動必須遵守國家廣告的管理法律、法規和有關政策，對違法廣告行為，廣告主應依法承擔相應的法律責任，并接受廣告管理機關的制裁。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務8（三）主要內容1.《廣告法》規定的內容第四條廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務9第五條廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務10第三十條廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務11第三十一條廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務12第三十二條廣告主委托設計、制作、發布廣告，應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務13第三十三條廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務14第四十七條廣告主申請廣告審查，應當依照法律、行政法規向廣告審查機關提交有關證明文件。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務152.《廣告管理條例》規定的內容第七條廣告客戶申請刊播、設置、張貼的廣告，其內容應當在廣告客戶的經營范圍或者國家許可的范圍內。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務16第十一條申請刊播、設置、張貼下列廣告，應當提交有關證明：（一）標明質量標準的商品廣告，應當提交省轄市以上標準化管理部門或者經計量認證合格的質量檢驗機構的證明；（二）標明獲獎的商品廣告，應當提交本屆、本年度或者數屆、數年度連續獲獎的證書，并在廣告中注明獲獎級別和頒獎部門；2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務17（三）標明優質產品稱號的商品廣告，應當提交政府頒發的優質產品證書，并在廣告中標明授予優質產品稱號的時間和部門；（四）標明專利權的商品廣告，應當提交專利證書；2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務18（五）標明注冊商標的商品廣告，應當提交商標注冊證；（六）實施生產許可證的產品廣告，應當提交生產許可證；2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務19（七）文化、教育、衛生廣告，應當提交上級行政主管部門的證明；（八）其他各類廣告，需要提交證明的，應當提交政府有關部門或者其授權單位的證明。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務20二、對廣告經營者的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務21（一）含義對廣告經營者的管理是指廣告管理機關依照廣告管理的法律、法規和有關政策規定，對廣告經營者參與廣告活動的全過程進行的監督管理行為。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務22（二）主要制度1.對廣告經營者的審批登記管理2.廣告業務員證制度3.廣告合同制度4.廣告業務檔案制度5.廣告經營單位的年檢注冊制度2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務23（三）主要內容1.《廣告法》規定的內容第五條廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務24第三十條廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務25第三十一條廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務26第三十三條廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務27第三十四條廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務28第三十五條廣告經營者、廣告發布者應當公布其收費標準和收費辦法。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務292.《廣告管理條例》規定的內容第六條經營廣告業務的單位和個體工商戶（以下簡稱廣告經營者），應當按照本條例和有關法規的規定，向工商行政管理機關申請，分別情況辦理審批登記手續：（一）專營廣告業務的企業，發給《企業法人營業執照》；（二）兼營廣告業務的事業單位，發給《廣告經營許可證》；（三）具備經營廣告業務能力的個體工商戶，發給《營業執照》；（四）兼營廣告業務的企業，應當辦理經營范圍變更登記。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務30第十二條廣告經營者承辦或者代理廣告業務，應當查驗證明，審查廣告內容。對違反本條例規定的廣告，不得刊播、設置、張貼。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務31三、對廣告發布者的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務32（一）法律規定《廣告法》第二十九條規定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發布業務的，應當設有專門從事廣告業務的機構，配備必要的人員，具有與發布廣告相適應的場所、設備，并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發布登記。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務33（二）主要內容2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務341.《廣告法》規定的內容第五條廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務35第三十條廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務36第三十一條廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務37第三十四條廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務38第三十五條廣告經營者、廣告發布者應當公布其收費標準和收費辦法。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務39第三十六條廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等資料應當真實。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務402.《廣告管理條例》規定的內容第八條廣告有下列內容之一的，不得刊播、設置、張貼：（一）違反我國法律、法規的；（二）損害我國民族尊嚴的；（三）有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的；（四）有反動、淫穢、迷信、荒誕內容的；（五）弄虛作假的；（六）貶低同類產品的。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務41四、對廣告代言人的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務42（一）含義《廣告法》第二條規定，所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務43（二）主要內容第十六條醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）說明治愈率或者有效率；（三）與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；（四）利用廣告代言人作推薦、證明；（五）法律、行政法規規定禁止的其他內容。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務44第十八條保健食品廣告不得含有下列內容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）涉及疾病預防、治療功能；（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；（四）與藥品、其他保健食品進行比較；（五）利用廣告代言人作推薦、證明；（六）法