┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊裝┊┊┊┊┊訂┊┊┊┊┊線┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊安徽工業大學管 理學院貝因美嬰幼兒產品營銷策略研究第26頁共25頁1貝因美集團產品競爭分析1.1我國嬰幼兒市場的發展概述據世界權威專家分析，嬰幼兒用品市場是目前乃至今后幾年發展潛力最大、收益比較豐厚的產業之一。聯合國有關組織亦發表報告稱，嬰幼兒用品產業是

21

世紀的朝陽產業。據全國人口普查發布的統計公告表明：中國大陸

0

～

6

歲的嬰幼兒約

6900

萬，其中城市

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歲的嬰幼兒數量超過

1000

萬。中國0－3歲的嬰幼兒共計7000萬人，其中城市0－3歲的嬰幼兒數量為1090萬人。從市場資料分析得知：我國城市新生兒用品家庭月平均消費達

900

元之多。再加上我國廣大農村城鎮地區的嬰幼兒消費，中國大陸的嬰幼用品市場每年將超過

1000

億元的規模。這個巨大的消費市場讓人們看到了嬰童業的發展前景，同時加快了中國嬰童業快速向產業化發展的步伐，更給予尚處于起步階段的嬰童產業一股巨大的推動力。有關國家經濟專家指出，嬰童業將是我國一個新的經濟亮點，國內企業投資還處于起步階段的嬰幼兒產品產業正逢其時。根據2005年國家統計局公布的統計公報，2004年全國出生人口為4927萬人。有關專家預測，中國已開始進入一個新的人口生育高峰期，在2016年以前，人口增長將保持在每年1600萬至2000萬的水平，將出現一個龐大的需求群體。中國社會科學院一位社會學家分析指出，與前幾個高峰期不同的是，這個生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，在經濟社會不斷開放的環境中成長，他們的思維方式、受教育的程度、生活觀念以及消費觀念和父輩差異很大，這決定了他們在孩子成長的花費方面表現出兩個特點：一個舍得花錢；二是花錢趨向越來越重視嬰幼兒的素質教育，從而帶來一個全新的嬰幼兒用品市場。1.2貝因美集團概況1.2.1貝因美公司的基本情況貝因美公司創立于1992年，中國嬰童業頗具規模企業之一，是浙江省最大型的嬰童企業,去年年銷售達2.5個億,主營為營養米粉和奶粉等公司，該公司多年致力于中國嬰童健康產業，全心全意為中國寶寶服務。公司集科研、生產、貿易、育嬰咨詢服務為一體，傾力打造育嬰工程和愛嬰工程，已然成為中國嬰童產業的領跑者之一。

2003年11月，創辦人謝宏組建杭州貝因美集團有限公司。目前集團主營業務分為基礎業務與零售特許業務兩大領域，以0--12歲嬰童為服務對象，全方位拓展嬰幼兒食品、嬰童用品、生養教服務、生命科學、母嬰保健、育嬰工程和愛嬰工程事業。基礎業務自主研發、生產貝因美系列嬰幼兒食品，共計100多個品種；零售特許業務以比因美特國際連鎖店為主導的零特事業全方位拓展嬰童專業渠道。2003年11月在杭州開設的華東地區規模最大的孕嬰童用品一站式購物中心——貝因美嬰童生活館，營業面積達2000多平方米，館內經營0-12歲嬰童與孕婦用品、食品、玩具和服裝，并設有育嬰專家提供全天候的咨詢服務，開展豐富多彩的親子及早教活動。2004年，公司與杭州美麗健乳業有限公司進行戰略合作，正式跨入液態奶的領域。9月，由貝因美倡導成立的杭州市嬰童行業協會吸引了兩岸三地和國際優秀品牌的積極參與，這是全國首創的嬰童行業協會。貝因美從食品制造業一下跳入了商業流通業，其長期愿景是成為“嬰童業的綜合運營服務提供商。”12年，貝因美從蹣跚起步到羽翼豐滿、振翅騰飛。從7萬元起家，到今天7個億的總資產；從一個單一的米粉品種，到全面進軍嬰童產業，在消費者心中樹立了“育嬰專家”的品牌地位，已成為中國嬰童產業的領跑者和最大規模企業之一。預計2007年貝因美集團主營業務收入達10億元以上，總資產達10億以上。1.2.2產品特色及品牌力1.產品介紹貝因美主要有五大類產品：嬰童食品、嬰童用品、麗兒寶、迪士尼及其他代理商品。嬰童食品包括米粉系列、奶粉系列、葡萄糖系列、磨牙餅系列等其他系列；嬰童用品則有穿戴類、寢居類、出行類、玩教類、哺育用品；麗兒寶系列有嬰兒服裝、床上用品、哺乳用品、洗澡用具、成長用具及其他嬰兒用品；迪士尼商品有哺育類、服飾類、寢具類：而其他代理商品有：貝親系列、NUK系列、韓寧玩具等。貝因美自從米粉起家的那一天，就將自己的專業水準定位于一個高起點，“產品專為中國寶寶研制”，強調專業性一定要專到位，避免蜻蜓點水。據悉，貝因美只專注做1、2、3段的嬰幼兒奶粉，沒有成人粉和老年人奶粉。貝因美相關負責人稱，這和貝因美從事的事業和面對的人群有關，嬰童業的對象是社會中具有特殊需求的嬰幼兒群體，專業性至關重要，你給社會的形象是專業的，你的實力才體現出來，人們也才會買你的賬。2.產品特色貝因美自始至終都在強調“專為中國寶寶研制”，他們生產的嬰幼兒米粉及專用奶粉是專門針對中國兒童研發的。中國人與西方人在基因上有著差別，在體質上所能接受的營養物質不存在放之四海而皆準的標準化食品。貝因美與國外嬰幼兒食品的根本差別在于，特別強化了中國人容易缺乏的元素，比如鈣、鐵、鋅、碘等，配合中國寶寶的腸胃添加了果糖低聚糖（雙歧因子）、牛磺酸、β–胡蘿卜素等，更易于兒童吸收。并且具有新鮮奶源、無需長途運輸等，減少了異地封裝等中間環節，更為產品質量加上一道保險。“貝因美"產品強調”專為中國寶寶設計"，強調該產品全營養的特性，對中國消費者是很有吸引力的。基于這樣的特色，貝因美以民族企業大旗為名義，旗幟鮮明地與洋品牌叫板，將產品定位在“育嬰專家”，倡導科學育嬰，解決的不僅僅是“吃”的問題，更著眼于如何科學地“吃”，科學地“養”，科學地“教”。這樣的定位使貝因美的品牌內涵擴大，不僅僅局限于嬰幼兒食品范疇，而是擴大到整個嬰幼兒產業，貝因美的成功定位帶來了企業的快速成長。3.產品品牌力在傳統的運作方式中，品牌是營銷的一個環節。而對于"貝因美"來說，品牌就是旗幟，是企業的靈魂。在品牌、產品、市場、技術、資金、管理等諸多要素中，貝因美自始至終將品牌作為第一位的要素來經營，將品牌放在至高無上的位置，一切要素的聚合都圍繞著樹立品牌來運作，使"貝因美"品牌聲譽日隆。貝因美目前已經開始全方位向嬰幼兒產業進軍，涉足嬰幼兒食品、咨詢服務、婦幼保健、嬰幼兒用品四大領域，同時，開始向成人食品領域拓展。那么，已經叫響了的"貝因美"品牌將如何運用呢？公司董事長謝宏認為，品牌是有個性的，因此，貝因美對品牌延伸采取十分審慎的態度。他認為，品牌延伸的消費對象必須一致。如果企業前期實力不夠，可借用老品牌來延伸，以達到省時又省錢的目的，但在市場達到一定的程度后要適可而止。因為消費者可能會產生逆反心理，即所謂物極必反。對此"貝因美"的品牌延伸戰略擬定、凡是嬰幼兒系列產品，全部采用"貝因美"品牌；成人、老年系列產品品牌定為"生命伴侶"因為，"生命伴侶"是"BEINGMATE"（音譯貝因美）商標的中文本意，這樣的品牌延伸既有區別又具有連貫性，一箭雙雕，豈不妙哉！而此時貝因美“育嬰專家”的品牌形象也進一步豐滿起來，建立乳品生產基工、提供科學育嬰理念、建立中華育嬰網、建立中國育嬰書庫、建立嬰童生活館都為“育嬰專家”形象添上濃厚的一筆，其專業性的形象正得到全方位的詮釋。4.企業發展貝因美就是中國嬰童業中走國際化發展路線的典型代表，它以民族性為生存的靈魂，始終注意在發展過程中將國際性融入集團運作之中。幾年前，貝因美圍繞中國嬰童產業之“同心多元化”發展戰略之需要,貝因美集團斥巨資進入嬰童用品特許零售業。貝因美總裁謝宏稱，“如果嬰兒食品是貝因美的基業，那么嬰童用品特許加盟店則是公司的未業，專注中國嬰童產業，滿足0—6歲嬰童之所需，是貝因美公司的理想與目標。組建嬰童專營店特許加盟體系，則是實現品牌國際化的重要載體。”1.3主要競爭對手分析1.3.1各大品牌市場競爭份額對于嬰兒來說，沒有一種食品比得上母乳更優越，但是，如果母親缺乏乳汁或者由于某種原因不能給嬰兒按時哺乳，就只能用母乳替代品了。嬰兒配方奶粉是專為嬰兒生產的替代母乳的嬰兒奶粉。嬰兒米粉是根據嬰兒生長發育的需要而研制的以谷類(大米、面粉)為主的嬰兒食品，常見的有糕干粉、嬰寶、賜你力、賜你愛、亨氏米粉等，其主要成分均是谷類，其中加有黃豆粉、蛋黃粉、蔗糖、植物油、維生素、礦物質(食鹽、鈣、磷、鐵等)，有一些米粉中加入乳類。目前嬰幼兒食品行業競爭尤為激烈，米粉和奶粉，這兩大嬰兒消費食品在嬰童市場已經硝煙戰起。（1）米粉市場以安徽市場為例：安徽米粉市場容量約為2300萬元。(如圖一)貝因美集團安徽辦事處資料科市場分析資料2005年（圖一）目前，我國嬰兒米粉市場上占據主要位置的有三大品牌：亨氏、雀巢、貝因美。1984年亨氏抓住中國米粉市場的空白，率先進入中國米粉市場。現在已是中國最大的嬰兒輔食制造商。雀巢是有著100多年歷史的品牌。它進入中國市場主要是以生產乳制品為主，在嬰兒米粉類食品的知名度稍遜于亨氏。雖然中國本土也有過一些產品，但是沒有一家企業成為中國的獨當一面的品牌。正當大家認為已是國外的“洋品牌”的天下時，忽然殺出了貝因美，這家企業在不到10年的時間，已發展成為一個可以和“洋品牌”抗衡的本土品牌。剛開始時，亨氏、雀巢并沒有將貝因美放在眼中，在他們的眼中，中國還沒有能夠與之匹敵的品牌。貝因美迅速地打入了被國外品牌壟斷的上海、南京等地區，成為華東、華中地區的主導產品。貝因美的脫穎而出其實是窮數年之工。貝因美董事長謝宏經過長期調查和研究發現，由于種族和飲食習慣的差異，中國嬰幼兒相對西方嬰幼兒在生理方面有許多不同的特點，主要表現在乳糖酶的缺乏使他們對乳制品不太適應，吸收效果不像西方嬰兒那樣自然；中國嬰幼兒對淀粉的吸收能力強、對鈣的吸收能力差等，為此，必須針對這一特殊的營養需要和生理特點研制相關食品。1991年6月，號稱專為中國寶寶量身定做的全營養斷奶期食品———貝因美速食嬰幼兒營養米粉研制成功，并自此在近10年的市場經營中鋒芒畢現。為了體現他們對自己產品的強烈自信，貝因美特別授權律師發表營養效能承諾聲明：凡消費者每天吃100克以上并連續吃100天貝因美營養米粉，保證達到中國嬰幼兒體格發育標準。如不達標，除全額退款外，公司愿承擔所有相應的法律責任。

當然，面對著早在80年代中期就已進入中國嬰幼兒米粉市場的世界級品牌，貝因美很清楚地知道，自己還存在很多的不足。（2）奶粉市場據了解，目前我國乳品企業共有1500家左右，其中大多數都生產嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業生產的奶粉總量中，占了1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠遠不到1/3。國內高檔嬰兒配方奶粉的需求正逐漸凸現，有關專家預測，明年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場規模將在40億元左右。在高端嬰兒奶粉市場，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業藥廠制造優勢，主要采用醫務推廣為主（核心為游說醫生＋醫務講座＋一對一數據庫營銷），專業雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區，攻城掠地，銷量連年攀升。在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業運作經驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫務推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達山為首的本土奶業品牌，憑借低成本奶源等資源優勢，不甘示弱，采用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導購為輔，在中國廣袤的農村及中小城市，銷量占據明顯的優勢地位。還有就是在低檔市場，各種雜牌奶粉（也包括劣質奶粉）采用利潤驅動型的通路模式（即從出廠價到零售價之間的利潤巨大，促使經銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式），橫行于消費能力低下的貧困農村地區。（圖二）貝因美集團安徽辦事處資料科市場分析資料2005年1.3.2主要競爭產品優勢分析田文華,李智明．我國嬰幼兒配方奶粉的市場現狀、問題、建議．中國奶牛2005年第5期田文華,李智明．我國嬰幼兒配方奶粉的市場現狀、問題、建議．中國奶牛2005年第5期1.4SWOT分析目前貝因美在嬰幼兒市場上雖占據一定份額，但始終是給外資品牌搶去了風頭。客觀分析自身的競爭地位，一方面查缺補漏，居安思危，另一方面可以思索如何最大程度的發揮本公司的優勢，這對企業的長遠發展而言，無疑是一種明智的做法。SWOT分析如表一。優勢：機會：（1）、專業化－－－育嬰專家定位（1）、市場穩步發展，總量提升。（2）、產品線整合/渠道基礎優勢（2）、品牌化、理性化、專業化/專家定位，具有良好的切入機會（3）、市場第一、業務拓展第一，目標導向。（3）、全面渠道拓展，成就空間巨大。（4）信心－－－成就目標。（4）、全向拓展三四級市場/產品調整匹配。（5）、綜合業務拓展，全力發展劣勢：威脅：（1）、綜合業務拓展，相對應的推廣，管理、發展整合。（1）、市場門檻提高，競爭系統化。（2）、外資品牌的向下拓展，國內品牌向上突破。（2）外資品牌攜強勢資源全面出擊，新一輪競爭將更加激烈。（3）、產品定位/全方面發展，渠道/市場定位的結合。（3）、國內品牌非理性競爭行為/惡性競爭/引發行業的不良發展。（4）、客戶體系的質量/管理。（4）、三四級市場今年全面開打，將成為2006年度競爭突破點。（5）、團隊發展于管理/執行力的提升。（5）、渠道快速變革，帶動營銷策略操作的匹配。（6）、高速發展下的組織發展/管理力的提升。（表一）1.4.1貝因美市場分析隨著生活水平的提高，人們對奶類產品的需求量也越來越大。然而，調查顯示，在龐大的嬰幼兒奶粉市場方面，洋品牌仍在專家和消費者心目中占據著“主角”地位。

最近由世界權威的市場調查公司ＡＣ尼爾森公司做的一項國內醫務人員對奶粉品牌認知與認可度調查顯示，專業人士對惠氏、雅培這些洋品牌洋奶粉青睞有加，認知度和向消費者推薦的比例在八成左右，而國產嬰幼兒奶粉卻只能在夾縫中求得生存。

這次調查的對象涉及到北京、上海和廣州三個城市的主要大中型醫院兒科及產科醫生。在知名度方面，洋奶粉占據絕對優勢，在不考慮價格因素的情況下，也有近九成專家選擇了惠氏、雀巢、多美滋等品牌的洋奶粉，而選擇國產奶粉的不到一成。

業內人士分析說，我國作為擁有13億多人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。巨大的市場潛力，使我國的乳業近年來得到了迅速發展，也令眾多洋品牌垂涎。而對于嬰幼兒奶粉，尤其是高端產品市場方面，以惠氏、雀巢、多美滋、雅培為首的幾大洋品牌占據著絕對的優勢，國產奶粉還應急起直追。然而在國外品牌強勢的攻擊之下，本土品牌的發展脈絡顯得異常簡單1.4.2貝因美的市場機會點1、國內生活水平日益提高，嬰兒出生率也不斷上升，高品質的嬰兒奶粉需求在急速擴大，增長率在中低檔嬰兒奶粉的三倍以上。2、顧客調查表明，母親是嬰兒奶粉的重度購買群體，她們本身并不專業，但容易相信專家；本能認為奶粉價格貴一點，品質好一點；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化的錢越多，心越安；希望寶寶永遠健康，快樂，幸福。而當時的奶粉多數停留在品質安全的產品特點層面，心理層面的互動宣傳并不多見。3、在中國廣袤的二三線城市和鄉鎮，按部就班的外資品牌由于多方面原因，近年來尚無力顧及，還存在一大片市場空白，而這些地區的嬰幼兒食品過于劣質低下，得不到關愛寶寶的父母的青睞。4、在日化、保健品產業盛起的“終端導購”營銷策略尚沒有在嬰兒奶粉行業廣泛推廣，而專業的人員推銷對于銷售則有很大推動作用。5、國內尚沒有一個專業只做嬰兒奶粉的公司和品牌。（對三鹿、伊利而言，液體奶是他們的主力產品，嬰兒配方奶粉僅是輔助性產品），貝因美則是專注寶寶的一切事業，目標定位更細、專業化程度更高。6、奶粉制造屬于高度成熟型行業，高科技成分不多，產品制造的門檻低（但品牌認知壁壘高）。1.4.3貝因美自身優勢亨氏、雀巢牢牢霸占住中國米粉市場的大半壁江山，但是伴隨著亨氏嬰兒“營養”米粉的“非法轉基因成分”事件、“美贊臣”含有金屬顆粒的奶粉造成食用的幼兒被迫做了扁桃體手術等等，洋品牌畫皮被揭的聊齋劇屢屢在中國大陸上演，中國消費者對洋品牌不再盲目信任，洋品牌不等于高品質，外資品牌不再跳獨舞。貝因美通過改善產品性能以及各種推廣手段、促銷策略，尤其是米粉行業，已經硬生生的從嬰幼兒輔助食品這塊蛋糕上切下一塊份額，并不斷擴張聲勢。1、“貝因美－您的育嬰專家”品牌優勢：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯想豐富（如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等）：“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號，進一步體現著“專業的，有知識的，安全的，權威的”等品牌內涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業優勢，乃獨一無二，不加利用，豈不可惜。

2、顧客連帶消費優勢：貝因美主力產品營養米粉入市多年，有許多忠誠的顧客群，調查表明，品牌美譽度和忠誠度均比較不錯，有70%的目標顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的奶粉。3、產品互動推廣優勢：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營養米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養主輔食互為補充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進產品的購買，又可擴大目標群體的試用，可謂一箭雙雕。4、人力資源和企業文化的相對優勢：雖然貝因美僅是個中型企業，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學，高校出身），企業文化獨特，管理團隊和員工凝聚力強，各類人才濟濟。內部機制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機制優勢。5、一定的銷售網絡優勢：嬰幼兒營養米粉的銷售網絡幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合，因為企業多年的信譽而培養起來的許多鐵桿經銷商，則同樣是貝因美奶粉開拓市場的寶貴財富。貝因美的銷售隊伍，經過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業業精神和終端服務至上的意識，要鋪設一條暢通的奶粉銷售通路應無問題。2貝因美現有的營銷策略分析2.1產品和價格策略2.1.1產品策略1.市場定位——尋找可生存的利基市場（1）米粉行業1992年，該公司白手起家時，一無資金，二無網絡，三無人員，不可能直接挑戰營養米粉行業中亨氏、雀巢兩大跨國品牌，尋找兩大品牌尚未占據的利基市場并推出相應有競爭力的產品，依靠強大的產品力滿足為競爭對手所忽略的細分市場，幾乎是初創時期的貝因美面臨的唯一戰略選擇。經嚴謹的調查研究，貝因美發現了兩個尚未被競爭對手所重視的細分市場：1、迷戀于米糊、荷花糕等中國傳統輔食的人群，她們仍然根據傳統習慣喂養寶寶；2、很早給寶寶斷奶，從1個月開始就想用營養米粉喂養的母親。根據這兩個細分市場的特性，結合貝因美的研發能力，貝因美很快推出了奶糕、荷花糕、糕干粉等經改良的傳統型營養米粉和一周歲內寶寶專用的嬰兒營養米粉。因為滿足了細分市場的特殊需要，并搶先進入了無人競爭的細分市場，雖然沒有一分錢的推廣費用，貝因美營養米粉銷量增長喜人。短短三年，貝因美營養米粉成為華東地區的三大品牌之一。（2）餅干行業雖然達能、奇寶各大品牌咄咄逼人，貝因美避實就虛，專注于1－3歲的嬰幼兒長牙時咀嚼磨牙的需要，率先開發出磨牙餅干系列產品，年銷量數千萬元，在磨牙餅干細分市場里幾乎處于壟斷地位。雖然磨牙餅干的銷量不到餅干市場總規模的百分之一，但對剛起步的小企業來說，這也是難得的一桶金。（3）葡萄糖行業貝因美在專注嬰兒葡萄糖產品的同時，根據一項“60％的母親習慣于將葡萄糖和奶粉一起沖調，以避免寶寶上火”的調查結果，專門開發出奶伴葡萄糖，進入了一個無競爭對手而母親喂養寶寶又特別需要的細分市場。此項產品上市后，同樣在沒有廣告支持的前提下，僅憑包裝上的“奶伴”兩個字和產品的自然鋪市，奶伴葡萄糖銷量節節攀升，單一品項創造了貝因美產品開發史上的奇跡。從營養米粉到磨牙餅干到奶伴葡萄糖，作為中小企業，貝因美始終堅持以“滿足目標顧客的未被滿足”的需求為導向，堅持產品填補市場進入戰略，經過數年的努力，積累了一定的資本，順利渡過了為生存而奮斗的創業期。2差異化營銷戰略郭贊偉．淺析差異化營銷策略．商場現代化．2006年2月

郭贊偉．淺析差異化營銷策略．商場現代化．2006年2月（1）目標顧客的差異化：貝因美奶粉顧客群體具有兩低一高（學歷和社會地位較低，收入相對中高）特征，而外企高端奶粉的顧客具體三高特征（高學歷，社會地位高，收入高），兩者的目標顧客特征有顯著的不同，避免了顧客針鋒相對的爭奪戰和資源消耗戰。（2）產品及品牌定位差異化：產品定位――國產高檔精品奶粉。高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產嬰兒奶粉，這是一個巨大的市場空缺。嬰兒奶粉品牌定位――“貝因美嬰幼兒專用奶粉”，“中國寶寶第二餐”――這是貝因美的廣告口號，也是貝因美奶粉的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業。惠氏、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業的專業性。貝因美只生產嬰兒奶粉系列，推出“貝因美――嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標顧客相信專家，崇尚專業的消費心理，巧妙占據消費認知的制高點，將“貝因美與嬰兒專用奶粉”緊密的聯系起來！這種因品牌認知的不同所打造的差異化，是企業的核心競爭力之一。（3）產品成份及包裝的差異化貝因美率先在國產嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養成份，與普通配方奶粉相比，構成明顯的品質差異化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發育，此營養配比是目標顧客購買奶粉的重要動機。同時，貝因美在奶粉包裝形態上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因為封口拉鏈包裝，衛生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場上，競爭品奶粉尚無采用立袋包裝，能突顯產品包裝的與眾不同。（4）重點銷售區域的差異化貝因美將重點銷售區域鎖定在二、三線城市和鄉鎮，一方面這些區域地方偏遠，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量“兩低一高”目標顧客的所在地。（5）市場推廣的差異化

在終端促銷方面，貝因美公司系統運用了在保健品業已經盛行的導購策略。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象。

總之，在差異化競爭戰略的引領下，基于目標顧客差異化，國產高檔奶粉定位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業化，產品成分和包裝差異化，銷售區域選擇差異化、終端導購和品牌推廣的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷量一路攀升。如今，貝因美已經是浙江省國產嬰兒奶粉的第一品牌，在許多地區銷量已經和多美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅。目前，公司的總營業額已達近3億元，正朝大中型企業邁進。以上成長初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場補缺者，該公司系統運用了產品補缺進入戰略，進入了一個全新的利基細分市場，獲得了初步的成功，為進一步的差異化競爭發展戰略奠定了基礎。市場無情，但戰略的力量無限。成長中的中小企業只要用產品填補進入戰略，占領細分利基市場，一定會站穩腳跟、積累資本。但中小企業要進一步做強做大，則必須運用差異化競爭戰略，特別是充分運用有核心競爭力特征，深入目標顧客心靈的品牌差異化戰略。2.1.2價格策略大量市場調查表明：嬰幼兒食品的消費特征是，消費者對產品質量非常敏感，通常只選擇自己熟悉的產品或是知名品牌，價格因素還在其次；對于品牌，消費者之間的口碑相傳往往具有決定性影響。貝因美所依仗的正是產品本身的優勢，滿足進入市場的第一要素。但這一點并不為消費者所知，貝因美的第一要務就是首先要讓消費者認識自己的產品。在接受產品時，消費者只接受專家。亨氏和雀巢就是以廣告宣傳樹立自己的“專家”權威，從而提升產品的權威性。要勝過兩者，就必須以更權威的方式來推薦貝因美的產品。從單一的米粉到全品項的嬰童食品，貝因美一直在走高端路線，它的米粉至今仍是國內市場價格最高的產品，比洋品牌的雀巢、亨氏都要高。在奶粉領域，它仍貫徹著高價格思路，奶粉直接按價格分成了三個系列，20元系列和40元系列為袋裝(450克)，140元系列為聽裝(900克)，聽裝在不少地區甚至賣到160元以上，與進口的惠氏、美贊臣持平。2.2渠道策略2.2.1主要渠道貝因美主要營銷渠道有：全國性KA、地區性KA、超市、百貨商店、嬰童渠道、醫護渠道、鄉鎮渠道、加盟店等方式。而最主要的則是全國各地的經銷商，組建強有力的經銷商銷售渠道，充分利用經銷商的網絡、資金銷售自己的產品，是目前貝因美利用最好的營銷渠道。（如圖三）貝因美集團安徽辦事處資料科市場分析資料2005年在選擇經銷商上，貝因美堅持精神紐帶第一，以嬰幼兒事業為號召和選擇標準，淘汰了一些素質低下的經銷商，建立了一支對貝因美認同感極強的經銷商隊伍。通過這個營銷系統，貝因美不斷克隆醫院樹品牌、市場爭份額的模式，到1995年1月，初步占領了長江三角洲市場。在2004杭州經銷商培訓大會上，貝因美打消經銷商的種種疑慮，面對企業實際上擁有的非常有限的優勢之客觀事實。在與經銷商的溝通做好之后，公司在打保證金，產品訂貨鋪市等具體銷售方面，經銷商給予了前所為有的支持，在隨后的幾年中，貝因美全國市場的銷量年年倍增.2.2.2特許連鎖全心全意關注中國嬰童產業，更快更好的滿足0—6歲嬰童之所需，是貝因美公司的理想與目標。組建嬰童專營店特許加盟體系，則是實現公司理想的主要載體!因為嬰童店是未來嬰童商品最核心的銷售通路，一旦強大而穩固的嬰童用品專營店網絡形成，貝因美集團所生產的或代理的優質商品就可以源源不斷、暢通無阻的輸往目標顧客！三年前，圍繞中國嬰童產業之“同心多元化”發展戰略之需要,貝因美集團斥巨資進入嬰童用品特許零售業，傾力打造嬰童用品專營店特許體系。三年來，貝因美集團以“嬰童專營店特許零售事業是公司的未來”為重點發展戰略，全力出擊，全速前進，目前已在全國各地組建了200多家加盟店。大多數加盟店在貝因美的各項支持下，特別在貝因美“生養教育，愛心無限”的育嬰理念運作模式支持下，營業額和利潤水平均有不錯的表現。2.2.3終端導購推廣在保健品業已經盛行的導購策略被貝因美系統運用到高端奶粉領域。“臨門一腳”比廣告更有效！而且產品上市初期不必現金投入，數百名的導購基本工資也就10來萬元，這一點公司還承擔得起，至于導購的獎金則是按銷售數量提成，有了銷量，資金問題自然會迎刃而解。

很快，在重點省市的二三線城市，“有貝因美導購的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導購”作為鐵的命令強制推行。而且我們給終端導購的定義是現場的“育嬰顧問”，既推銷產品，又散發傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時時體現“貝因美――您的育嬰專家”品牌形象。

在我們重點投入導購又恰是外資品牌無導購的二三線城市，貝因美導購策略（另加上常規的買贈促銷策略），作為差異化營銷的最后一環，終于不辱使命，成功的“臨門一腳”，為貝因美嬰兒奶粉的上市和推廣畫上了完美的句號。

2.3溝通策略2.3.1情感營銷孩子，是父母愛的結晶。在經歷漫長的十月懷胎后初為人父人母的喜悅，爺爺奶奶、外公外婆對第三代的渴望，使得嬰幼兒承載了無限的關愛、呵護與期望，尤其是我國目前的計劃生育政策，更是加重了這種感情。因此，長輩對幼童的關用錢方面是舍得花銷的。基于“貴的就是好的”、“為了孩子，什么都舍得花”的消費心理，嬰兒父母對高價位高品質嬰童商品的需求越來越大。一般父母在生育之前都已積攢了一定的積蓄，所以在嬰幼兒階段，開銷也許會超過大人。雖然也存在智力開發的問題，但這一階段的首要任務是健康成長，吃、穿成了最主要的消費。現在老一輩的育兒知識，早已不合適宜，而年輕的父母則缺乏這樣的育嬰知識，所以把握他們的感情特征，有針對性的加以誘導才是嬰幼兒產品獲得成功的關鍵。貝因美正是根據有中國特色的基本國情，從實際出發，針對中國父母.傾力打造兩大工程，真誠關愛寶寶。“生養教育，愛心無限！”，貝因美的品牌定位是“您的育嬰專家”,十多年來，貝因美以“育嬰專家”為旗幟,開展“愛嬰工程”與“育嬰工程”兩大工程。這兩大工程與寶寶的父母親密溝通，不僅使父母增長了育兒知識，進行互動的近距離的交流，而且也迅速提高了貝因美品牌的知名度和美譽度，為貝因美公司增加了核心競爭優勢，同樣，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國形成累積效應，更加促進了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會效益和經濟效益的雙豐收。以嬰幼兒為顧客群體，決定了這是一項愛心事業，一次溫馨的事業。也只有像“貝因美”這樣“生養教育，愛心無限”的專業公司，才有可能將愛的事業不斷做大，做強。2.3.2公關與促銷早在1993年，一個偶然的機會，貝因美與多胞胎家庭結緣，從此便開始了長達十幾年的困難多胞胎之家贊助幫扶。堅持至今，貝因美多胞胎之家已經成為集團愛嬰工程的重要組成部分。十多年來的公益也樹立了貝因美集團良好的企業形象。多年來，貝因美與寶寶的父母攜手走過，在他們最困難的時候伸出援助之手，在幸福的時刻一同分享快樂。貝因美見證了一代孩子的成長歷程，而這些不斷成長的孩子們也記住了貝因美。“我們拿出貝因美產品的部分利潤啟動愛嬰基金，希望能有更多的同業加入進來，共同塑造中國嬰童行業良好的整體形象。”2006年4月6日貝因美集團的愛心大使把一張33多萬的支票交給了嬰童行業協會愛嬰基金的管理者。貝因美在各種節日之際，如國際“三八”婦女節，消費者權益保護日、五一、十一、春節等重大節日，均精心策劃活動內容，把握消費者關注的熱點，各大商場、福利院、展覽館的現場都能看見他們的繁忙的身影，不是進行優惠產品的熱銷，就是舉行冠軍寶貝大賽，要么就是舉行嬰兒喂養知識的傳播，或者是向困難多胞胎家庭回訪。貝因美公司十分看重自己的品牌形象，竭盡全力發揮公關優勢，不斷進行營業推廣，產品的銷量也隨之芝麻開花節節高。2.3.3危機管理品牌危機管理，即企業在發生危機時對企業的品牌進行管理，讓品牌資產保值增值。品牌危機管理是一個難題。安徽阜陽“劣質奶粉事件”震驚全國，造成奶粉市場成為全國輿論關注的焦點。阜陽劣質奶粉中蛋白質等營養素全面低下是造成嬰兒患病的重要原因，特別是在農村和偏遠地區對嬰兒的危害相當嚴重。阜陽奶粉事件之后，一提到國產嬰幼兒奶粉，人人為之色變，消費者不再相信國產奶粉，“寧肯錯殺一百，也不放過一個”。然而種種食品安全問題一波未平，一波又起。跨國公司外資品牌雀巢又帶給消費者一次轟動：浙江省工商局抽檢報告稱“雀巢”金牌成長3+奶粉碘含量超標。此時的貝因美及時應對危機，采取措施并及時回應，榮登產品質量國家監督抽查連續合格企業。與少量的廣告投入和終端投入相比，公司非常注重通過社會公眾效應培養品牌認知，在終端使用最多的是促銷員，要求每個導購員在促銷時要達到專業的醫護水平，幫消費者分析情況和解決疑難問題。同時在成熟市場，經常邀請嬰童館的會員參加培訓和聽育兒講座，他們創建了中國育嬰網，建立了中國育嬰書庫，在媒體開辟育嬰知識專欄，建立育嬰咨詢服務中心，開通800免費咨詢電話，啟動愛心工程和育嬰工程，贊助全國的三胞胎嬰兒等等。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經被無限地放大。貝因美認為這些做法雖對于短期內促進市場銷量起不到太大作用，但是對塑造品牌形象、度過危機時分，無疑是起到了推動作用，它培養了貝因美的大批忠誠客戶，銷量只會越來越大。加上可以多品項操作的選擇，讓貝因美的經銷商感覺到自己不再是單純賣產品，而是在經營一項事業。3知識營銷對貝因美營銷策略的整合及建議3.1知識營銷的內涵和特征分析3.1.1知識營銷的內涵知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術知識以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，以達到拓寬市場的目的。隨著知識經濟時代的到來，知識成為發展經濟的資本，知識的積累和創新，成為促進經濟增長的主要動力源，因此，作為一個企業，在搞科研開發的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產品研制成功的市場風險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。3.1.2產生背景

知識營銷的出現不是空穴來風，而是“擴散效應”與“聚合效應”的必然結果。隨著產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完美，產品的使用也日趨復雜，同一種產品有正副多種功能，如電視也可以有上網、欣賞DVD的功能；或同一種產品因不同的使用方法而產生不同的功效，如不銹鋼板可以做成使用的家用器皿。不過，因為人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多；而且消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足與識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、使用方法、選購方法和保養方式等。這樣，知識營銷便應運而生了。企業的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來切身的利益，不光是促銷期間的價格，還應帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業大力揮舞價格這把“雙刃劍”，陷于降價這一旋渦不能自拔時，求異、求新的好途徑——知識營銷便浮出了水面。事實上，我國的部分企業已在進行知識營銷的實踐，如金利來領帶，領帶盒上標有領帶的三種打法，從而給不善于打領帶的消費者一種想知而未知的知識。服務到家，知識開路，方能贏得品牌的輻射力與銷售力，產生品牌的“磁場效應”，從而滿足消費者的多樣化的需求。3.1.3企業知識營銷的特征分析知識營銷的本質特征是創造需求。知識營銷通過傳遞知識，進行知識服務，創造新的需求，滿足顧客個性化的潛在需求和欲望，進而去創造更高更新的需求。通過企業與消費者之間的知識互動、關系建立以創造需求是對傳統市場營銷倡導的發現需求的突破，知識營銷中，消費者在產品開發的同時或之前能夠得到教育和引導，在獲得知識的同時也獲得了更全面的信息，他們可以主動地進行選擇。在以上研究的基礎上，經過分析，可以得出知識營銷的一般特征有:（1）時效長知識營銷不可能產生短期的效應。首先，傳播給公眾的知識內容豐富，有技術知識也有文化知識，公眾對這些知識的接受和理解需要一定的時間。其次，知識營銷體現“可持續發展”的戰略目標，所以它定然會著手長遠。(2)互動性強互動性包括兩方面的涵義，即研發上的互動和市場上的互動。研發上的互動是指科研部門的研究成果與企業間的互動。科研成果如何轉化為生產力直到由產品來體現科研的成果是對企業生產技術和管理的推動，而企業在消化科研成果并將其轉化為產品所反饋的信息又對科研部門產生推動，這是以知識為紐帶的互動過程。這兩種互動性所產生的效果和效益是巨大的。它直接使科研部門、企業、市場這一系統形成了有機的結合，大大加速了研、產、銷和用的前進步伐。市場上的互動是指企業與市場間的互動性。企業在向市場推出其知識型產品并被市場所接受時就給與市場一種推動:一種新的術語、一種新的名詞、一種或數種新技術的采用都間接地被消費者所熟悉并了解直至掌握，這個過程就是一次學習和傳播的過程。同時，從市場反饋的信息也對企業產生了推動:這一過程也是一個學習的過程，但更是一個創新的過程。這是一種以產品為紐帶的互動過程，雙方在這樣的互相推動下都得到了發展。對此，可以用下圖加以說明：知識營銷的互動圖企業：消化和轉化知識研究部門：學習和提高產品企業：消化和轉化知識研究部門：學習和提高產品消費者：使用和學習(3)強調顧客讓渡價值最大化。顧客是價值最大化的追求者，顧客在購買過程中，除了支付貨幣成本以外，顧客往往還要為掌握商品信息而花費大量的時間、精力等非貨幣成本。知識營銷的首要任務就是消除企業和消費者之間的信息不對稱，減少消費風險，這使得消費者購買商品所獲得的實際效用增加了。企業通過知識營銷活動承擔了原來由顧客支付的信息搜尋成本，向顧客提供了更多的讓渡價值，因而更能贏得顧客的信任，促使顧客產生購買行為。(4)重視培養高素質的營銷人才在知識經濟時代，知識及擁有知識的人才己經成為企業最重要的資源之一。營銷己從傳統的產品導向型和市場導向型過渡到今天的知識導向型。營銷人員必須根據消費者不同的特征推銷不同的產品，向顧客作具體詳盡的解釋，從而提高消費者對產品的信任度和滿意度，增加顧客對本企業的依賴度。對于個人來說，隨著科學技術的進步，知識老化的速度在加快，營銷人員應“確立終身學習的觀點，不斷的吸收新知識，掌握新技能”，以適應不斷變化的市場，始終立于不敗之地。(5)注重營銷方式的創新在知識經濟時代，信息產業得到了空前的發展。A.網絡營銷它是知識營銷得以實現的一個非常有效的途徑。網絡營銷渠道所具有的快主動、直接、無地域性、市場營銷費用低等特征，大大縮短了企業與顧客之間的距離、購買的時間與空間、并使消費者購買個性化的時代特征更為突出。B.服務營銷它是知識營銷的又一顯著特點。它是由知識經濟的特點及知識營銷的內涵所決定的。在知識經濟中，企業存在的目的之一就是為顧客服務，包括售前、售中和售后服務三個方面的內容。整個系統應自始至終都應貫穿服務的知識營銷觀念:企業不是在創造利潤，而是在創造服務。服務于顧客，服務于全面提高生活和工作的質量。3.2貝因美對于知識營銷策略的整合應用貝因美公司自1992年成立至今，市場規模、企業效益都取得了相當長足的發展，目前己成為國內同類企業的強勢品牌，并與中國市場上的國際大品牌形成了角逐之勢。貝因美在市場上取得成功的一個重要原因，就是非常有效地運用了知識營銷策略。貝因美非常清楚自己的競爭對手是資金雄厚的國際知名企業，“貝因美”要拓展市場，決不能硬打硬拼，只能出奇制勝。董事長謝宏揚己所長，高高舉起了知識營銷的大旗，將科普宣傳與產品促銷融為一體，正是“貝因美”在外資企業廣告強投入的情形下仍能出奇制勝的法寶之一。正如謝宏本人說的，目前食品廣告誤導較多，還不如用科普手段來帶動產品營銷來得實在而有效。多年來，“貝因美”發放嬰幼兒喂養卡200多萬份，在各地建立咨詢中心，開設咨詢門診，雖說投下了上萬資金，但成千上萬的母親開始接受“斷奶期革命”，并在接受這一新概念的同時欣然接受了“貝因美”。正是提高產品品質與強化科普宣傳雙線并行，使“貝因美”既能在產品質量上有實力與洋品牌相抗衡，又能在市場份額占有上另辟溪徑出奇制勝，從而具備與洋品牌在中國市場上一爭高低的底氣。謝宏和“貝因美”的成功，充分證明了美國當代著名學者科特勒先生的斷言：注重社會利益是企業家走向成功的敲門磚。3.2.1開發與傳播嬰幼兒知識1.開發相關知識貝因美公司通過認真的分析和研究，發現由于種族、地域等差異性，形成了不同的基因種群，不同種群構成決定了人們從外界攝取營養元素的多樣性和復雜性，并形成各具特色的種群和民族飲食文化。另外，貝因美發現許多中國家長因為缺乏育兒知識方面的科學指導，并不能真正的判斷什么樣的食品是自己的孩子所需要的，從而影響了孩子的成長。因此，貝因美公司著手開發并傳播與產品相關的知識。關于優生，在董事長謝宏編著的《育嬰指南》一書中用了近六分之一的篇幅來進行科學的指導，包括生育科學知識的基礎化傳播、受孕時機的選擇、胎教及安全生產等方面的內容，給了準備生育的父母以切實科學的幫助。關于優育，貝因美從觀念上著手，提出了“斷奶期革命”的理念，提出“斷奶事關一生健康”，開始在各種場合宣傳育兒科普知識，吸引更多的人關注斷奶期嬰兒的營養健康問題。關于優教，貝因美創建了自己的科學的早期教育理論，從人的初始狀態入手，用“意識發生論”來指導早期教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關鍵期。以意識發生論為基礎編寫了科學先進的早期教育論著，以會員通訊方式免費發放，旨在切實的提高我國的早期教育水平。2.傳播相關知識1995年，貝因美公司開通全國首條育嬰咨詢熱線；1998年，成立杭州貝因美育嬰咨詢服務公司；2000年，浙江人民出版社出版了謝宏編著的中國第一部成功學育嬰專著的《育嬰指南》，貝因美主持的中國育嬰網（）開通；2001年，貝因美育嬰咨詢服務專營店杭州樣板店開業……在這面“育嬰專家”品牌旗幟下，貝因美免費發放了《嬰幼兒喂養手冊》1000萬份，經常在媒體上開辟育嬰知識專欄，系統介紹育嬰常識;建立咨詢服務中心，開通“貝因美”800免費咨詢電話，還與其他機構合作，開設咨詢窗口，免費為消費者服務。在全國各地建立咨詢中心、開通咨詢熱線，開展咨詢門診，設立用戶數據庫跟蹤服務，極大地提高了消費者對其品牌的認同度與忠誠度。貝因美還在全國與醫療機構以及計生系統聯合建立了二十多個產前篩查點，從孕婦群體中發現先天缺陷異常的胎兒，有效的將先天缺陷兒的出生率降低到最低限度，積極參與人口素質工程。貝因美與上海四平路街道婦聯共同創辦第一所貝因美親子學校;與浙江省婦聯聯合舉辦全省貝因美家庭教育知識競賽，發放試卷6萬份。迄今為止，已有20多家貝因美育嬰咨詢服務專營店以特許經營的方式陸續在全國各大城市設立，這些店里不僅出售各種不同品牌的母嬰用品，還有醫生坐堂進行育嬰咨詢。至此，專門生產嬰幼兒食品的貝因美，由于走出了一條不僅僅出售食品的品牌策略之路，還完成了相對于跨國巨頭而言的“弱企業、強品牌”的市場拓展進程，在華東市場上一馬當先，在全國市場上與亨氏、雀巢三足鼎立，將本土優勢化為了勝勢，為“中國嬰幼兒食品第一品牌”的目標奠定了穩固的基石。3.2.2對于知識型企業的營銷策略應用的建議由于知識型企業的特點，知識型企業的知識營銷策略更側重于各種信息技術的應用，例如:進行網絡營銷，數據庫營銷等。筆者認為，在知識營銷理念下，知識型企業最基本最有效的策略有三種:進行客戶關系管理、進行網絡營銷、與其他企業合作競爭。沈翠珍．論產品的知識營銷．武漢工業學院學報．2003年3月第22卷第1期客戶關系管理策略客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)的概念是20世紀90年代中后期產生的，是企業文化同業務系統結合的同時所形成的以客戶為中心的經營理念，是一種旨在改善企業和客戶之間關系的新型管理機制，它主要實施于企業的市場營銷、銷售、服務和技術支持等與客戶相關的領域，使客戶時時感覺到企業的存在，企業隨時了解到客戶的變化。這種思想將推動企業最大限度的利用其與客戶相關的資源，實現企業從營銷到銷售到服務與技術支持的交叉立體管理1．建立顧客關系數據庫貝因美建立了本企業產品目標用戶數據庫，對用戶進行跟蹤服務，將科普宣傳與產品促銷緊緊融為一體。通過消費者意見反饋，改進產品和服務，使消費水準得以提高，價值得到提升。在全國各地設立貝因美育嬰咨詢服務中心，以會員制形式向目標消費者提供各類服務。服務對象主要為孕婦和養育3周歲以下嬰幼兒的年輕媽媽。其機能是以全新的科學育嬰理念和方法，全方位地幫助家長科學育嬰，進入0-3歲優育優教(對傳統托兒所全面革新，是3歲以下現行幼教產業的下延)。通過經常回訪消費者，并與之互動交流，獲得各方面的意見反饋，從而改進本企業產品和服務，使消費水準得以提高，產品價值得到實現，同時也提升了自身的美譽度。2.客戶關系管理策略作為知識型企業的貝因美意識到，它的營銷人員應將其關注焦點從品牌等其他因素轉移到顧客本身這一要素上來。客戶關系管理將企業的諸多要素全部歸集到能否提高客戶滿意度上來，企業的諸多要素也通過客戶關系管理策略來合理利用企業的客戶資源以成就企業的營銷策略。(1)產品策略客戶關系管理系統為企業的生產研發提供了強有力的支持。貝因美來可以通過客戶關系管理系統從真實的市場上收集整理具有需求的產品品種、功能，以及已提供的產品和服務中需要完善和改進之處，從中歸納總結出具有普遍意義的客戶需求，并且合理分析出客戶的個性需求。貝因美的米粉深受大眾歡迎，對于這類產品就可以不時的通過促銷活動，贈送其他相關產品，比如奶粉、實用器皿、服裝等等。通過對企業內外部環境以及各項資源的歸集分析，結合盈利模型測算，在企業的生產研發環節中確定產品品種、產品功能以及產品產量。有了定性與定量的分析，貝因美就能夠做到心中有數，放心大膽的研制生產出適合市場需求的產品。(2)價格策略有效的客戶關系管理可以幫助企業更為精確的確定產品價值和市場供求，從而有助于企業為個性化的產品制定個性化的價格，比如對于VIP這類忠誠度很高的客戶，就可以對其實行優惠價格，而對于每月銷售量高的經銷商也要給予物質獎勵。（3）分銷策略進行客戶關系管理可更好地與顧客直接接觸，有利于企業的直接銷售，同時也能夠體現貝因美作為育嬰專家，無時不刻的在關愛呵護寶寶。另外CRM系統中的渠道業務子模塊正是為改善企業和渠道之間的關系，培養渠道忠誠度而設計的。（4）促銷策略基于INTERNET的客戶關系管理系統對于提高促銷的目的性和有效性提供了很大的便利性。客戶關系管理系統的市場營銷子系統幫助市場主管對客戶和市場信息進行全面的分析，從而對市場進行有效的細分，針對不同的消費群，甚至個體，進行“一對一”的個性化促銷。比如可以向“媽咪寶貝”學習，設計出專門為男女寶寶設計的紙尿褲。同時針對許多家長望子成龍、望女成鳳的心態，重拳推出“冠軍寶寶大賽”，讓寶寶在同一起跑線上競爭。（5）服務策略企業與客戶之間交易的是產品，但享受的是服務，現在所說的客戶服務己遠非單純的售后服務，而可以說是企業和客戶之間全方位的接觸交流。客戶根據自己的需要和便利可以選擇采取INTERNET，電子郵件，電話等方式與企業交流，客戶服務部門根據服務的性質以及客戶的需要而采取不同的方式提供服務。比如售后的回訪、促銷活動舉行過后的調查由此我們可以非常理性的規劃與設計市場營銷活動。根據上述模式設計適合客戶的服務與市場營銷活動。現實當中，企業對于各類客戶通常是一視同仁的，而且定期進行客戶活動.但是，用客戶關系管理的觀念來看，顯然是不合算的，客戶關系管理要求“看人下菜”，“花錢要花在刀刃上”。如果貝因美公司在電話接通順序上，對大量及小量使用的移動通信的客戶一視同仁，前者就會因為總是在重要時機無法接通電話而轉換運營商，后者卻不會因為受到一視同仁的對待而增加通話量。利用這種模式還可以實行績效的分析與考核。客戶關系管理透過各種市場活動、銷售與客戶資料的綜合分析，將建立一套標準化的考核模式，考核施行成效。目前客戶關系管理的技術已經可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題出在哪個部門，甚至哪個人員。上述的各個程序必須環環相扣，從而形成一個不斷循環的作業流程。只有這樣，才能選擇最適當的道路，在正確的時點上，傳遞最合適的產品與服務給正確的客戶，創造出企業與客戶雙贏的局面，維持與客戶關系的永久性。網絡營銷策略組合網絡營銷策略服務于知識營銷。網絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能;而個性消費的復歸使他的主動性大大地增強。這就迫使企業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想：將顧客整合到營銷過程中來。網絡營銷模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解每個顧客個性化需求，作出相應的使企業利潤最大化策略決策。網絡營銷實現了滿足消費個性化需求和利潤最大化兩個目標。網絡營銷是一種軟營銷，軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在于:軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的回歸使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他實現主動方地位成為可能。1.網站策略定位利用網絡與顧客交互，為顧客提供定制化產品服務;了解消費者對公司產品評價，協助產品的研究開發改進。利用網絡電視會議等工具與其他公司協作共同開發新產品，提高企業的競爭力和靈活性，減少企業本身開發新產品的復雜性和創新風險。2.價格策略網絡營銷的價格策略可以設計兩個“系統”:自動調價系統，根據季節變動、市場供需狀況、競爭產品價格及其他因素，在計算最大盈利的基礎上，進行實際的價格調整;智慧型議價系統，與消費者直接在網上協商價格，這是兩種(Cost和Price)立場的價格策略的直接對話，充分地體現了網絡營銷的特點。3.渠道策略僅從銷售渠道層次的角度來看，網絡營銷的渠道退化為網絡這一單一的層次。可以利用網絡營銷將消費者再次引到傳統渠道中購物，如網絡廣告、網絡促銷等。對顧客訂貨方式及訂單進行管理，網絡上銷售最大的特點就是企業和顧客的交互，這樣不僅可以訂單為測試基礎，還可獲得顧客的其它數據甚至建議，由此生成顧客信息數據庫，可用來作為多項營銷決策分析及效果評估的基礎。4.促銷策略廣告方面:標題廣告(Bannerads.)，電子贈券(Ecoupons)，及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專營網絡廣告的站點(如GoldMail和CyberMail)等;公共關系方面:企業可以利用網絡論壇、郵件、清單、新聞組等網絡社區聚集的場所發展企業和其潛在顧客及其他組織的公關關系。與其他企業進行合作1.合作競爭的必要性以電腦產業為代表的產品系統性、消費整體性、生產互助性標志著合作競爭的商業時代的來臨。企業的一個重要問題是怎樣創造最具有利潤優勢的商業生態環境，怎樣聚集合作者的核心競爭力為我所用。那些先知先覺的企業己經用實踐證明并創造了一個個合作競爭成功的典范。在電子、計算機、電子通信等高科技產業中，通過與其他企業進行合作競爭取得競爭的勝利已經成為一種普遍的戰略思維。這對于處于風口浪尖的貝因美來說也是如此，合作競爭策略作為經濟全球化下的一種有效發展手段，特別是對于知識型企業――貝因美而言，在開拓市場時，要充分運用合作競爭的新形勢為自己爭取有利的競爭地位。知識型企業不僅要站在技術的潮頭上，而且要適應變化著的市場需求。這種情況下，不管是原來的跨國大公司還