有一次，一個(gè)法國(guó)農(nóng)場(chǎng)主駕駛著一輛奔馳貨車從農(nóng)場(chǎng)出發(fā)去德國(guó)。可是，當(dāng)車行駛到了一個(gè)荒村時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)出故障了。農(nóng)場(chǎng)主又氣又惱，大罵一貫以高質(zhì)量宣傳自己的奔馳騙人。這時(shí)，他抱著試一試的心情，用車上的小型發(fā)報(bào)機(jī)向奔馳汽車的總部發(fā)出了求救信號(hào)。沒(méi)想到，幾個(gè)小時(shí)后，天空就傳來(lái)了飛機(jī)聲。原來(lái)，奔馳汽車修理廠的檢修工人在工程師的帶領(lǐng)下，乘飛機(jī)來(lái)為他提供維修服務(wù)。一下飛機(jī)，維修人員的第一句話就說(shuō)：“對(duì)不起，讓您久等了。但現(xiàn)在不需要很久了。“他們一邊安慰農(nóng)場(chǎng)主，一邊開(kāi)始了緊張的維修工作。不一會(huì)兒，車就修好了。“多少錢(qián)？”看見(jiàn)修好了，法國(guó)農(nóng)場(chǎng)主問(wèn)道。“我們樂(lè)意為您提供免費(fèi)服務(wù)！“工程師回答。農(nóng)場(chǎng)主本來(lái)以為他們會(huì)收取一筆不菲的維修金，聽(tīng)到這些簡(jiǎn)直大吃一驚，“可你們是乘飛機(jī)來(lái)維修的呀？”“但是是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品出了問(wèn)題才這樣的。“工程師一臉歉意，“是我們的質(zhì)量檢驗(yàn)沒(méi)做好，才使您遇到了這些麻煩，我們理應(yīng)給您提供免費(fèi)服務(wù)的。“法國(guó)農(nóng)場(chǎng)主很受感動(dòng)，連連夸贊他們，夸贊奔馳公司。后來(lái)，奔馳公司為這位農(nóng)場(chǎng)主免費(fèi)換了一輛嶄新的同類型貨車。第2章汽車銷售與服務(wù)的顧客滿意工程以麥當(dāng)勞例，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界11，000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。100－1＝0什么意思？考慮兩個(gè)問(wèn)題1這里的顧客指的是什么？2如何理解“顧客就是上帝”？開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住老顧客成本的5倍；而流失一個(gè)老顧客的損失，要爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)。廣義顧客概念既有顧客潛在顧客發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值并培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)拓新客戶實(shí)際使用者決定購(gòu)買(mǎi)者自己需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)組織購(gòu)買(mǎi)者與使用者常不一致

本田汽車公司實(shí)施CS的方法·對(duì)一年前購(gòu)入新車的顧客，就營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等進(jìn)行每月一次的問(wèn)卷調(diào)查；·了解顧客的滿意度的同時(shí)，也徹底著手改善顧客不滿意的地方；·并向本代理商發(fā)表個(gè)別的CSI（顧客滿意度指數(shù)CustomerSatisfactionIndices），對(duì)CSI低于平均值的代理商則由指導(dǎo)員進(jìn)行強(qiáng)力指導(dǎo)。ＣＳ最早源于美國(guó)的Ｊ.Ｄ.Power公司一顧客滿意(一)從狀態(tài)角度顧客滿意是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。Kotler：顧客滿意指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)，是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。三種不同的滿意水平

期望與感知差距期望＞感知顧客滿意狀態(tài)沒(méi)有不滿意不滿意期望＜感知期望＝感知驚喜顧客滿意的三個(gè)方面顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次。“產(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)。產(chǎn)品質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素。“服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。“社會(huì)滿意”主要指顧客整體社會(huì)滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要有利于社會(huì)文明進(jìn)步。(二)從過(guò)程角度顧客滿意是事后對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。因此顧客滿意的內(nèi)涵為：顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程中或購(gòu)買(mǎi)之后，對(duì)其所感知的效用與購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期之間差異的一種評(píng)價(jià)。顧客滿意戰(zhàn)略是以顧客滿意為核心，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以顧客滿意指標(biāo)為工具而發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和手段，也稱CS戰(zhàn)略。

顧客滿意戰(zhàn)略一顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意

。“顧客滿意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車公司也開(kāi)始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

一、顧客滿意理念CS始于1986年的美國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查公司，以CS理論為指導(dǎo)公布了顧客對(duì)汽車滿意程度的排行榜。1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI”（CustomerSatisfactionIndex），即顧客滿意指標(biāo)。后來(lái)，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開(kāi)日本CS戰(zhàn)略導(dǎo)入的序幕。1991年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)召開(kāi)了第一次CS會(huì)議，討論如何以CS營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。

（一）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵1、顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的物質(zhì)滿意:核心層的消費(fèi)滿意，如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等，是顧客滿意中最基礎(chǔ)的層次

精神滿意：對(duì)產(chǎn)品形式層和外延層的消費(fèi)滿意，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)等

社會(huì)滿意：顧客體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度，表現(xiàn)為產(chǎn)品的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值

顧客滿意縱向?qū)哟蔚谝粚拥诙拥谌龑宇櫩蜐M意橫向?qū)哟?/p>

經(jīng)營(yíng)理念滿意

營(yíng)銷行為滿意視覺(jué)形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意（二）顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念2、開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品3、提供令顧客滿意的服務(wù)4、科學(xué)地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)1、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利的能力。2、顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。3、顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。（三）顧客滿意度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有的意義1、獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力減少企業(yè)浪費(fèi)

價(jià)格優(yōu)勢(shì)顧客回頭率高交易成本低

溝通成本低

長(zhǎng)期贏利能力2、在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)

顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)

顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)產(chǎn)品

贏得忠誠(chéng)顧客3、足以應(yīng)付顧客需求的變化

滿意的顧客一般會(huì)給企業(yè)足夠的時(shí)間，等它改變?cè)蟹?wù)，創(chuàng)造新的顧客滿意。滿意的顧客＝忠誠(chéng)的顧客二顧客滿意的形成機(jī)制（一）顧客滿意的結(jié)構(gòu)維度1單維結(jié)構(gòu)2兩維結(jié)構(gòu)雙因素理論：保健因素和激勵(lì)因素不滿意滿意滿意程度

激勵(lì)因素保健因素3三維結(jié)構(gòu)

日本學(xué)者將顧客滿意和不滿意的因素分成三類：基本屬性、績(jī)效屬性、激勵(lì)屬性。激勵(lì)屬性績(jī)效屬性基本屬性注意:人的需求隨著時(shí)間的推移而變化。一些屬性在第一次被提供給顧客時(shí)，顧客會(huì)感到非常興奮，但隨著市場(chǎng)的不斷熟悉和競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，這些屬性就成了顧客所期望的屬性了。（二）顧客滿意模型

1傳統(tǒng)的顧客滿意模型感知質(zhì)量比較標(biāo)準(zhǔn)感知價(jià)值顧客滿意行為結(jié)果（1）比較標(biāo)準(zhǔn)有不同的來(lái)源（2）顧客滿意是一種心理狀態(tài)（3）行為結(jié)果包括重購(gòu)、形成口碑和抱怨。2期望一致/不一致模型時(shí)間“t”時(shí)間“t＋1”期望態(tài)度意向選擇/購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后使用感知績(jī)效不一致正的不一致簡(jiǎn)單一致負(fù)的不一致滿意中間狀態(tài)不滿意態(tài)度意向2績(jī)效模型期望績(jī)效顧客滿意度期望一致/不一致模型有其自身的局限性。例如，一位顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，預(yù)期產(chǎn)品性能很差，事實(shí)上產(chǎn)品性能也的確很差，雖然實(shí)現(xiàn)了期望一致，但此時(shí)不可能令顧客滿意。1宏觀層次2微觀層次（1）可以提高企業(yè)的市場(chǎng)份額（2）降低企業(yè)的成本支出（3）有助于形成顧客忠誠(chéng)（4）減少顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度，提高對(duì)質(zhì)量事故的承受能力。（三）實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的意義

顧客滿意管理顧客滿意的測(cè)量一顧客滿意測(cè)量的管理目標(biāo)1幫助企業(yè)確立顧客的優(yōu)先要求，找出企業(yè)表現(xiàn)與顧客期望、需要之間差距，以及企