第八章決定價格策略序號章節內容課堂學時1第一章理解營銷管理52第二章謀定戰略規劃53第三章分析市場機會64第四章創造顧客價值45第五章明確競爭定位46第六章創建品牌資產57第七章制定產品策略78第八章決定定價策略49第九章設計分銷策略510第十章管理傳播策略511第十一章實現長期增長454第一節影響定價的因素第二節定價方法第三節定價策略第四節價格變動第一節影響定價的因素在營銷組合4Ps因素中，價格是唯一產生收入的因素，但是，價格本身也可能是導致利潤減少，產品實現困難的因素。正確的制定價格，是營銷經理人員需要進行慎重決策的營銷管理問題。定價目標（四）產品質量最優化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化

（一）持續經營定價目標持續經營：維持生存、擴大規模、多品種經營實現利潤：最大利潤、滿意利潤、預期利潤擴大市場：最大市場占有率、爭取中間商贏得競爭：質量優先、穩定價格、應付競爭產品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB第二節選擇定價方法成本加成定價法目標收益定價法感知價值定價法反向定價法隨行就市定價法投標定價法●成本導向定價法●需求導向定價法●競爭導向定價法成本導向定價法

1、成本加成定價法所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格成本加成定價公式為：P＝C（1＋R）2、目標定價法所謂目標定價法，是指根據估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產量(銷售量)來制定價格的一種方法目標定價法與損益平衡圖成本導向定價法步驟設計具有市場前景的產品決定產品成本基于成本制定價格使購買者相信產品物有所值需求導向定價法感受價值定價法評價顧客需要和價值感知制定與顧客感知價值匹配的價格決定可能產生的成本設計能以目標價格傳遞潛在價值的產品價值導向定價需求導向定價法感受價值定價法價值導向定價最優價值定價：以提供令人滿意的質量和服務的

組合為基礎確定價格價值增值定價：面對競爭時，企業不是將價格降

至競爭對手的水平，而是通過在產品和服務上增添價值增值使之差異化，從而支持高價

第三節定價的基本策略●折扣定價策略●地區定價策略●心理定價策略●差別定價策略●新產品定價策略●產品組合定價策略折扣與折讓定價策略現金折扣：鼓勵顧客提前付清貨款數量折扣：鼓勵顧客多購買功能折扣：鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節折扣:鼓勵顧客“反季節”購買換新折扣:促進產品升級換代地區定價策略統一交貨定價：郵資定價FOB原產地定價：裝船價格

運費免收定價：為促銷而采取分區定價：把全國分成不同的區域基點定價：以某一城市為基點心理定價策略聲望定價：價格是質量的信號尾數定價：暗示便宜或精確的信號所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務差別定價策略1234顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式VIP客戶鉆石卡、金卡、銀卡、貴賓卡品質、式樣、特征、包裝新鮮蔬菜早晚之差肉食品不同部位新產品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握產品組合定價策略產品組合定價策略可選產品定價

如計算機硬盤大小產品系列定價如家用和商用附屬產品定價如剃須刀產品捆綁定價如快餐補充產品定價副產品定價如熱電廠的爐渣動態定價通過連續地調整價格來滿足顧客個人和特定情境的需要。如網絡定價可以挖掘數據庫來估計買家的欲望、測評他的收入，即時的調整價格動態定價依據市場力量調整價格，為顧客利益服務對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度