2012年涵碧樓項目執行案本階段宣傳時間：2012年9月-2012年12月本階段總體思路：1、利用平面媒體、戶外媒體、網絡媒體，全方位立體式宣傳涵碧樓南京項目2、通過高頻次，多角度的媒體曝光，達到項目人盡皆知的目的3、利用不同媒體的自身優勢，與項目分項合作，通過不同的合作模式，最大程度增加消費者了解項目的渠道媒體運用思路：南京各媒體受眾群體有所區別，本階段宣導為達到項目知曉度的全面覆蓋，需要運用不同媒體，全方位覆蓋操作形式如下：戶外媒體：長效直觀，在目前的宣傳周期中，起到了信息釋放，吸引目光的效果，建議以優質點位相對固定，部分點位游動的方式發布，即可以達到定點宣傳，品牌提示的效果，又可以在合理費用的前提下，盡可能的擴大覆蓋面。報紙媒體：南京目前5家報媒，發行渠道及發行量，媒體特色各不相同，受眾也有差異，經過分析后，我司建議在保持媒體平衡的前提下，結合各報媒的特點，以活動、專欄、炒作等形式，進行媒體合作，分別從文化角度、社會娛樂熱點角度、地產專業角度全面報道項目情況，使每個信息都有一定的可讀性，同時保障全社會，各階層的信息覆蓋。網絡媒體：相對新型、快捷的信息發布渠道，擁有越來越廣泛的客戶群體，通過與南京各類型的網媒合作，借由可參與、互動性強的結合方式，全面滲透到客戶視角中。2012年10月-12月2012年9月9月25日前南京媒體團臺灣行重要事件媒體配合南京7家媒體參與10月8日看板出街相關媒體跟進炒作10月11日臺灣行后宣啟動歷史文化溯源項目品質/服務理念臺灣建筑之美臺灣地產專題10月20日微電影選秀啟動德基展位設立10月17日“百年南京，百年民國”活動啟動10月18日/25日擁江發展論壇12月10日百年南京，百年民國鑒寶活動11月1日-11月30日董事長專訪/項目地段炒作12月10日起讀者抽獎游臺灣《現代快報》/新浪微博配合微電影及抽獎游臺灣《金陵晚報》配合百年南京，百年民國專題炒作《揚子晚報》/HOUSE365配合論壇活動及后續地段炒作其他媒體配合通稿發布甲方協助臺協溝通臺灣游當地住宿安排地接工作政府溝通畫面上刊事宜相關照片及資料提供明星簽約/微電影團隊對接臺灣地區拍攝地點安排活動一：媒體臺灣行關鍵詞：臺協邀請/媒體組織/多媒體后續報道時間節點：2012年9月25日前成行，共20人，四天三晚后續宣傳：2012年10月第二、三周核心動作：媒體考察，后續持續報道主要內容：通過臺協邀請南京主流媒體團前往臺灣深度考察，對臺灣文化、鄉林集團及其下屬項目有直觀了解，在10月份由各家媒體對本次臺灣行做不同方向的全面深入報道宣傳方式：報媒、網絡、雜志新聞炒作，跟蹤報道宣傳媒介：所邀請媒體，網絡等關鍵詞解讀：1、臺協邀請：絕對高度，以臺協這一官方機構介入并主導，將整個媒體臺灣深度行活動提升了一個高度，以此贏得更廣泛的關注度；有臺協介入，順理成章契合了前階段紫金峰會，以此結合，將贏得媒體公眾的持續關注；由臺協邀請，相關媒體組成的團隊層次和級別將會有所保障，對此次臺灣行的新聞點采集，播報的職業水準將更高；備注：需甲方配合與臺協相關負責人溝通，建議確認時間為9月3日前關鍵詞解讀：2、媒體組織：平面媒體（10人）《現代快報》/《揚子晚報》/《金陵晚報》/《南京日報》/《南京晨報》擬邀請各報紙房產版負責人、專案記者網絡媒體（6人）新浪網/HOUSE365/搜房網擬邀請房產頻道負責人、專案記者自配專項跟拍人員（3人）專項攝像跟拍、攝影跟拍、文字編輯人員，共計3人項目對接人員（2人）注：臺灣行參團人員為各界媒體人士，預計參與人數21人

媒體臺灣行行程安排時間日程安排細則D1（9月27日）D2（9月28日）D3（9月29日）D4（9月30日）上午抵達臺北日月潭觀賞游玩涵碧樓項目了解參團人員自由行下午參觀101大樓日月潭游玩+涵碧樓初步參觀分發紀念品+就近參觀鄉林集團其它項目參團人員集合返臺北回寧晚上入住臺北入住涵碧樓入住臺南——類別明細內容費用（RMB）總計（RMB）旅行團團費往返機票+食宿費8000元/人168000元紀念品1000元/人21000元其它費用支出——15000元費用合計約20.5萬元RMB媒體臺灣行費用預算關鍵詞解讀：3、多媒體后續報道：為充分利用媒體的宣傳效果，在后續宣傳中，會主要分為以下幾個方向，分別使用不同媒介宣傳報道，保證宣傳的全面性，可讀性平面媒體使用：方向一：歷史文化方向（涵碧樓的起源，變遷等），安排《金陵晚報》跟進方向二：項目品質/服務理念（涵碧樓項目細節解讀），安排《現代快報》跟進方向三：臺灣建筑之美（重點解讀項目建筑風格），安排《揚子晚報》跟進方向四：臺灣地產專題（鄉林集團及相關項目介紹），安排《南京晨報》/《南京日報》跟進網絡媒體持續跟進報道媒體名稱版面安排報道時間主要內容《金陵晚報》新聞/地產版整版10.18涵碧樓的起源，變遷《揚子晚報》新聞/地產版整版10.19臺灣建筑之美《現代快報》新聞/地產版整版10.17涵碧樓項目細節解讀《南京日報》新聞/地產版整版10.11臺灣地產專題《南京晨報》新聞/地產版整版10.12臺灣地產專題新浪網圖片+文字微博互動10.8-10.20酒店文化及話題炒作HOUSE365首頁圖片+文字鏈10.8-11.20臺灣地產專題及項目細節解讀費用預計50萬媒體后續報道排期：階段宣傳：我將歸來關鍵詞：戶外看板/話題炒作/媒體效應發布時間：2012年10月8日-10月19日發布區域：全城覆蓋（輻射新街口區域、鼓樓區域、河西區域、南京南站區域、滬寧高速）發布形式：戶外大牌，城市落地圍擋發布數量：約40塊左右借助蔣公的肖像，引發社會議論畫面上只有項目LOGO，保持項目的神秘感，利于媒體跟進炒作其他稿件見附件出奇才能致勝！贏得公眾關注，產生引爆點我們認為，找尋南京公眾易于產生好奇心理的話題內容，將會成為項目首次亮相即贏得持續關注的重要手段。關鍵詞解讀：1、戶外看板最快捷的昭示效果，覆蓋面最廣，畫面最直觀多點位的全城覆蓋，本次戶外發布希望短期直效，因此建議在全城所有空擋戶外點位上全覆蓋，在最短時間家喻戶曉關鍵詞解讀2、話題炒作引導：結合畫面出街，利用網絡媒體及報紙軟文對此營造話題進行炒作，相關話題點舉例：時隔63年，蔣介石重回南京街頭！當孫中山遇見蔣介石….新街口戶外大牌驚現蔣介石？孫中山與蔣介石，百年后重聚南京！昔日臺灣蔣公行館，今日南京涵碧樓。從臺灣到南京，蔣公行館涵碧樓來了。關鍵詞解讀3、媒體效應：控制媒體的炒作方向，同時控制負面報道或負面信息的發布借助話題炒作，帶出媒體臺灣行的后續報道，一層層揭開涵碧樓項目的神秘面紗，使消費者保持持續關注。預計炒作周期：約4天左右活動二：微電影《相約涵碧樓》籌拍暨全民海選女主角關鍵詞：明星效應、全民參與/媒體聯辦/德基項目展示點時間節點：2012年10月20日-12月15日核心動作：牽手趙又廷，相約涵碧樓，南京首部微電影全民選秀啟動德基項目展示點開放主要內容：與南京主流媒體《現代快報》/新浪微博，合作通過微電影選秀引發全民參與，制造娛樂話題，保持項目曝光率宣傳方式：活動報名組織，活動跟蹤報道、新聞熱點炒作宣傳媒介：網絡微博/報紙關鍵詞解讀：1、明星效應，全民參與：借助臺灣知名男藝人的影響力，吸引公眾眼球；利用娛樂話題的快速傳導性，不斷制造話題；利用草根海選的方式，鼓動社會全階層參與備注：需甲方配合邀請臺灣明星，建議確認時間在9月15日前關鍵詞解讀：2、媒體聯辦：媒體聯辦有利于活動的大規模推展及相關評委等人士的邀請通過媒體聯辦，利用媒體的公信力和曝光率，可以快速吸引消費者參與適度節省費用，獲得最大的性價比【主辦方】：現代快報/新浪網【總冠名】：鄉林集團/涵碧樓酒店【承辦單位】：南京垠坤/活動公司【聯播媒體】：現代快報/新浪網【支持媒體】：南京各主流媒體活動組織聯辦方式前期宣傳、校內報名：9月24日—10月20日校內報名點組織報名

海選、報名者初選：11月1月—11月30日校內校外初選，媒體配合

劇組面試：12月8日—12月9日現場面試點（創意中央會所）

明星邀請，宣傳造勢10月28日

主創人員媒體見面會（導演/主演等）

拍攝/制作期12月—2月演員培訓/劇本創作/臺灣、大陸取景/后期制作網絡報名/現場報名（德基/創意中央會所）媒體啟動、社會報名：9月24日—10月20日活動流程：1、高校的宣傳：與7所高校團委聯手，覆蓋30所高校形式：校內海報、櫥窗、校刊（具體形式依據各校情況確定）另：湖南路、模范馬路、中山東路、中山大廈路段的戶外廣告；

KTV、迪廳、報名點、德基1層展示店、比賽現場等場所張貼海報。2、媒體宣傳推廣除現代快報、新浪做全程宣傳外，南京主流媒體（電視/雜志/報紙/院線貼片/視頻網站）廣告、新聞跟進宣傳作為配合。形式：活動告示廣告、跟蹤報道宣傳途徑：費用明細相關工作時間主要內容活動組織高校聯動/選手征集組織活動全程活動組織費用/宣傳物料/高校聯動設點/相關活動其他媒體新聞配合費用預計50萬RMB活動組織費用：媒體名稱版面安排報道時間主要內容《現代快報》文娛/時尚版半版10.20-11.20報名組織/女主角選拔/票選文娛/時尚版整版10.29主創人員媒體見面會文娛/時尚版半版11.24-12.15復賽跟進報道/結果報道ipad、iphone版專題電子刊物活動全程賽況報道/比賽花絮/視頻等新浪網圖片+文字微博互動活動全程報名組織/賽況報道/比賽花絮/視頻等費用預計80萬RMB媒體聯辦版面安排及費用預計：關鍵詞解讀：3、德基項目展示點：借助德基在南京片區的高端形象，與涵碧樓的品牌形象相契合，影響高端消費群體；通過為期10天的展點設置，展示涵碧樓的品牌形象、文化氣息，提升客群對南京涵碧樓的期許；為同期開展的選秀活動，提供報名場所，吸引社會關注。在展示點結束時，舉辦微電影主創人員見面會，將活動海選階段推向高潮項目內容費用場地租賃德基廣場680000現場包裝費用具體報價由活動公司提供100000宣傳物料展架/DM/展板10000合計79萬RMB德基項目展示點費用預算戶外宣傳配合：發布時間：2012年10月20日-11月20日發布區域：全城覆蓋（輻射新街口區域、鼓樓區域、河西區域、南京南站區域、滬寧高速）發布形式：戶外大牌，城市落地圍擋發布數量：約40塊左右活動三：“百年民國，百年南京”關鍵詞：媒體專欄/民國老物件品鑒會時間節點：2012年10月27日-12月20日核心動作：“百年民國·百年南京”媒體專欄設置

民國收藏物件品鑒活動主要內容：與南京主流媒體《金陵晚報》合作，設置長期專欄，重點探討南京的民

國歷史和文化脈絡

通過報社專欄收集民國的物件，與南京知名文化收藏界專家專場交流，

對物件進行專業品鑒，由此帶動民國歷史風潮宣傳方式：《金陵晚報》2個月固定半版活動系列報道，涵碧樓專欄冠名《金陵晚報》相關活動組織籌辦，后續新聞報道宣傳媒介：報紙/新聞宣傳關鍵詞解讀：1、媒體專欄：文化感、歷史感的主題，固定版面，以活動的形式柔性的宣傳項目的品質和調性，以“南京——民國——涵碧樓”為主線，通過活動進一步加深涵碧樓品牌的社會認知度；通過設置媒體專欄，持續進行活動跟進報道，長效曝光，使公眾對“涵碧樓”項目的持續關注；關鍵詞解讀：2、民國藏品品鑒：通過民國藏品征集、展示、品鑒等環節，與公眾產生互動，吸引更多市民參與，形成話題；通過活動，吸引部分高端客戶的關注，形成圈層效應；借助落地的活動，通過現場的氛圍包裝，設置涵碧樓相關的實景照片等，凸顯文化和生活意境，首次將涵碧樓—文化—歷史實景展現，達到更加直觀的感受；媒體名稱版面安排報道時間主要內容《金陵晚報》社會版《老南京》半版10.17-11.23南京民國歷史演進社會版《老南京》半版11.25-12.14百年民國，百年南京，老物件征集民國物件品鑒會12.15現場品鑒活動/后續報道現場活動——12.15場地租賃/現場布置——12.15專家邀請（書畫/玉石/瓷器/擺件）費用預計52萬RMB媒體聯辦版面安排及費用預計：活動四：“高峰論壇——南京濱江城市規劃發展解析”關鍵詞：媒體主辦/政府、專家/董事長專訪時間節點：2012年10月18日-11月30日核心動作：南京濱江城市規劃發展解析

董事長專訪

項目地段/規劃/未來愿景炒作主要內容：10月18日/25日，由《揚子晚報》發起“高峰論壇——南京濱江城市規

劃發展解析”，邀請政府領導，專家學者，業內人士對濱江規劃深度解析，暢談未來城市發展方向等，引發社會關注11月1日，獨家刊登董事長專訪，關于鄉林戰略，項目選址，未來規劃等11月5日-11月30日，固定版面對未來擁江發展，濱江發展，地段價值等

進行系列炒作。宣傳方式：論壇部分+董事長專訪《揚子晚報》4-5個整版

地段價值炒作《揚子晚報》連續4周，固定版面新聞宣傳媒介：報紙/新聞宣傳關鍵詞解讀：1、媒體主辦：借助媒體的力量，專業的視角解讀，舉辦業內有影響力的論壇，炒熱項目所屬區域通過設置媒體專欄，持續進行活動跟進報道，長效曝光，使公眾對版塊的持續關注關鍵詞解讀：2、政府領導、專家學者、業內人士：高度占位，以政府、專家、業內人士參與評價，將論壇的影響力提升，以此贏得高端客戶關注；相關人士參與，論壇的可讀性，專業性提升，水準更高；關鍵詞解讀：3、董事長專訪：借助論壇的后續影響，全面立體的解讀項目操作人的思維方式，使項目、董事長在業內獲得更多的關注；從人物采訪到項目愿景，有情感，有項目剖析，內容豐富，可讀性強，容易引發讀者關注；媒體名稱版面安排報道時間主要內容《揚子晚報》地產版整版10.18/11.25高峰論壇——南京濱江城市規劃發展解析地產版整版11.1董事長專訪地產版1/4版11.5-11.30未來擁江發展，濱江發展，地段價值等系列炒作HOUSE365首頁文字鏈+內頁新聞論壇期間高峰論壇——南京濱江城市規劃發展解析董事長專訪新聞頁面11月-12月未來擁江發展，濱江發展，地段價值等系列炒作費用預計50萬RMB媒體聯辦版面安排及費用預計：階段宣傳：一生一次，朝圣涵碧樓關鍵詞：戶外看板/品牌宣傳發布時間：2012年11月21日-12月7日發布區域：全城覆蓋（輻射新街口區域、鼓樓區域、河西區域、南京南站區域、滬寧高速）發布形式：戶外大牌，城市落地圍擋發布數量：約40塊左右活動五：“熱線答題，贏價值