第二章市場分析第二章市場分析營銷環境分析消費者需求及購買行為分析競爭分析市場分析方法——SWOT第一節營銷環境分析市場營銷環境：在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。（即企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量）微觀環境

（與企業關系密切，影響企業服務顧客能力的因素）宏觀環境

（一些影響整個微觀環境的更廣泛的社會因素）第一節營銷環境分析市場營銷環境的特點及分析意義客觀性不可控性變動性差異性復雜性影響的兩面性充分認識主動適應以變應變采取針對性的營銷策略科學分析有利的:充分利用；不利的:對抗/減輕/回避第一節營銷環境分析分析內容分析目的微觀環境分析理清優勢與劣勢宏觀環境分析競爭者分析消費者分析識別機會與威脅明確競爭能力選擇目標市場營銷環境分析是制定營銷戰略和營銷策略的前提第一節營銷環境分析經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客宏觀營銷環境微觀營銷環境第一節營銷環境分析一、宏觀營銷環境人口環境經濟環境自然環境科學技術環境政治和法律環境社會文化環境宏觀營銷環境因素第一節營銷環境分析1.人口環境人口的數量及增長速度人口的地理分布及流動人口的結構（包括年齡、性別、民族、受教育程度等）家庭（未婚期；新婚期；滿巢期一；滿巢期二；滿巢期三；空巢期；孤獨期）第一節營銷環境分析中國的人口分布狀況對企業營銷有何影響？第一節營銷環境分析2.經濟環境經濟發展階段：美國經濟學家W?羅斯托把一國經濟的發展分為6個階段經濟發展階段產品促銷競爭方式商業組織較高對品種、款式、質量、性能、服務要求較高可供利用的方式多樣，手段發達。非價格競爭為主要方式組織化、專業化、規模化、自助化程度較高。大規模自助性零售業---超級市場、大型商場、連鎖經營。較低注重實用價值、功能，勞務消費支出比重不大以人員推銷、公共媒介、相關群體傳播為主。價格競爭為主要方式組織化程度較低，主要是家庭式，中小規模的零售業。第一節營銷環境分析發達國家傳統經濟階段高消費階段追求生活質量階段資源大多配置在農業，生產率低，人均實際收入僅能夠維持生存。經濟起飛的準備階段科學技術在工農業中發揮作用，商業、金融業擴大、發展，人均實際收入緩慢增加。經濟起飛階段人均收入大大增加，勞動力逐漸從農業中分離出來，傳統經濟停滯狀態突破。經濟成熟階段現代技術在各領域推廣，對外貿易作用加強，人均收入持續上升城市人口、技術工人比例提高，社會進入高度發達的工業社會，居民生活有情調以勞務的形式所反映的“生活質量”的高低程度為衡量社會成就的新標志。發展中國家第一節營銷環境分析社會購買力消費者收入的變化1消費者支出模式2消費者儲蓄和信貸3人均國民收入個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入恩格爾系數下降保健、娛樂方面支出增加儲蓄受家庭收入的變化、利率水平的變化、通貨膨脹以及消費者消費偏好和儲蓄動機影響第一節營銷環境分析3.政治和法律環境政治環境是指國家的政局、政治制度、政治傾向以及政府的方針政策對企業的營銷產生直接或間接的影響。法律環境是指國家或地方政府所頒布的各種法規、法令和條例等，它是企業營銷活動的準則。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規第一節營銷環境分析2009年4月20日，美國鋼鐵工人協會宣布，依據美國1974年貿易法第421條款，向美國國際貿易委員會提出對中國輸美商用輪胎的特殊保障措施案申請，要求美政府對中國出口的用于客車、輕型卡車、迷你面包車和運動型汽車的2100萬個輪胎實施進口配額限制。2009年9月11日，美國總統奧巴馬決定，對從中國進口的所有小轎車和輕型卡車輪胎實施為期三年的懲罰性關稅。最終的懲罰性關稅稅率為第一年35%，第二年30%，第三年25%。2011年9月5日，世界貿易組織上訴機構在日內瓦發布關于中美輪胎貿易糾紛案的裁決結果，判定美國對中國輸美輪胎征收懲罰性關稅符合世貿規則。第一節營銷環境分析政治和法律環境對營銷的影響。要求中國企業積極了解和遵守國外的法律法規和有關的國際法規、慣例和準則，以從容更應對國際市場環境的變化。第一節營銷環境分析4.社會文化環境價值觀念

風俗習慣

教育狀況

語言文字社會文化環境宗教信仰第一節營銷環境分析5.自然環境自然條件的變化自然資源短缺環境污染加劇自然環境第一節營銷環境分析案例——霧霾經濟學霧霾天氣頻現，“霧霾經濟學”儼然成為熱門話題，口罩、空氣凈化器、外賣、清肺食品都因為霧霾而訂單數量劇增。數據顯示，全國淘友們每年為霧霾花掉8.7億元，共下單450萬次。除了口罩、空氣凈化器等外用防護用具，網上還流傳一些防霾食品、藥品，本來平淡無奇的藥材和蔬菜，打上“防霾”標簽后身價倍增。嚴重的霧霾更使外賣的訂單量大增，居民區附近的很多外賣餐廳因訂單過多而提前結束接單。與此同時，經濟條件較好的家庭選擇旅游來躲避霧霾，而家有孩子的居民則取消了更多的戶外活動和消費。第一節營銷環境分析6.科學技術科技進步引起經濟結構變化科技進步引起消費模式和生活方式的變革科技進步引起產品生命周期縮短第一節營銷環境分析案例——產品超前一步的蘋果公司蘋果開啟了數字音樂的革命浪潮。iPod是史上最成功的多媒體播放設備之一，它標志著蘋果從單純的電腦公司向移動媒體設備的轉型。第一節營銷環境分析第一節營銷環境分析第一節營銷環境分析第一節營銷環境分析第一節營銷環境分析1.首次推出無鍵盤智能手機2.封閉的AppStore商店，下載量600億次3.獨立的IOS系統，對抗所有安卓系統產品4.不可拆卸的電池，成為行業標準5.指紋識別，更加安全隱私第一節營銷環境分析第一節營銷環境分析作為柯達歷史最久的膠卷，數十年來，攝影人用Kodachrome記錄下每一個精彩瞬間。但是74年后，不管是職業的還是業余的攝影人現在紛紛選用數碼相機，所以柯達公司做出一個明智的決定：停止生產Kodachrome品牌的膠卷。Kodachrome是全球首款在商業上取得成功的彩色膠卷，投產至今已經有74年。但是，如今的Kodachrome膠卷在柯達公司所扮演的角色卻十分尷尬，僅占柯達靜止圖像膠片總銷售額的1%，而且，全世界仍在產生這種膠片的實驗室目前只剩下一家。早就被數碼相機判了死刑緩期執行的Kodachrome，現在不得不含淚走進歷史。事實上，受到智能手機產品的沖擊，數碼相機企業也處于嚴重分化狀態。第一節營銷環境分析二、微觀營銷環境企業本身顧客供應商公眾營銷中介競爭者微觀營銷環境因素第一節營銷環境分析1.企業本身企業作為一個整體在進行市場營銷活動時，企業內部的其它部門對市場營銷戰略計劃也會產生很大的影響。這些部門就稱為企業內部環境，如，企業的最高管理層、財務、研究與開發、采購、生產、會計等部門。企業員工、企業文化、企業價值觀等。第一節營銷環境分析2.供應商供應商是指為企業提供原材料、部件、設備、能源、勞動力等生產經營所需的產品和服務的企業組織或個人。企業對供應商進行分析和選擇時，需要考慮以下的一系列因素：供應商的資信；供貨的可靠性、穩定性和及時性；供貨的價格變動趨勢；供應商與競爭對手協議的項目及條件。第一節營銷環境分析3.營銷中介

營銷中介是指幫助企業進行產品促銷、銷售并分銷給顧客的一些渠道企業或個人。它們主要包括中間商、物流配送機構、營銷服務機構和金融機構等。營銷服務機構物流配送機構中間商金融機構第一節營銷環境分析4.顧客在市場營銷學中顧客就是指目標市場，也就是我們通常所說的消費者。這是指為了個人消費而購買物品和服務的個人和家庭所構成的一個市場。指一切購買產品和服務并將之用于生產其它產品或服務。2.生產者市場指那些通過購買商品或者服務并轉手或出租給他人來獲得利潤的個人和組織。1.消費者市場3.中間商市場第一節營銷環境分析指為執行政府的主要職能而采購或者租用商品的各級政府單位，即政府作為市場時主要是指各級政府的采購機構。這是指由其它國家的購買者所形成的一個市場。其中包括消費者、生產廠商、經銷商和政府。4.政府市場5.國際市場第一節營銷環境分析5.公眾社區公眾媒介公眾一般公眾社團公眾金融公眾內部公眾政府公眾社會公眾第一節營銷環境分析6.競爭者競爭者愿望競爭者一般競爭者產品競爭者品牌競爭者是指滿足消費者目前各種不同愿望的競爭者。是指滿足同一需要的各種產品的競爭者。指在同類產品中提供不同規格、型號或款式的競爭者。指滿足同一需要的同種形式產品，其提供產品的規格、型號、價格相似，但其品牌不同的競爭者。第二節顧客需求及購買行為分析一、消費者市場購買行為分析消費者市場是指所有為了個人或家庭消費而購買商品和服務的消費者所構成的市場。可誘導性廣泛性分散性替代性復雜性第二節顧客需求及購買行為分析消費者參與購買的角色倡議者影響者決策者購買者使用者消費者參與購買的角色第二節顧客需求及購買行為分析影響消費者行為的主要因素心理因素動機

感知

學習信念態度社會因素相關群體家庭身份地位文化因素文化

亞文化

社會階層個人因素

年齡

經濟狀況

個性

生活方式影響因素第二節顧客需求及購買行為分析心理因素動機知覺信念和態度學習心理因素影響行為選擇自我形象第二節顧客需求及購買行為分析第二節顧客需求及購買行為分析消費者的購買決策過程確認需要搜集信息選擇評價購買決策購后行為需求無法確認行為終止信息搜集不到評價結果不好交易條件不符不滿滿意第二節顧客需求及購買行為分析二、組織市場購買行為分析組織市場是指購買商品或服務以用于生產性消費，以及轉賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業或社會團體。組織市場包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府采購市場。第二節顧客需求及購買行為分析組織市場的類型＊生產者市場、中間商市場、機構與政府市場組織市場的特點＊購買者比較少＊購買量比較大＊供需雙方關系穩定＊地理位置相對集中＊派生需求＊需求彈性小＊需求波動大＊專業性采購＊影響購買的人多組織市場的購買類型＊直接購買、修正購買、新購第二節顧客需求及購買行為分析影響組織采購的因素環境因素＊經濟前景＊需求水平＊資金成本＊技術進步＊政治與法規＊競爭態勢組織因素＊采購目標＊采購政策＊采購程序＊組織結構＊制度人際因素＊地位＊職權＊態度＊說服力個人因素＊年齡、收入＊教育、職業＊個性、風險態度組織用戶第二節顧客需求及購買行為分析組織的購買決策過程第二節顧客需求及購買行為分析案例：為什么對方會加價？我食品進出口公司有意跟新加坡華裔客商A先生洽談一筆大蒜生意，將我國的大蒜賣給A先生。在第一輪談判中，我公司報價每噸720美元，而A先生只肯出705美元，顯然，雙方在價格上有分歧，經過談判，均未能做出讓步，雙方只能握手告別。幾天以后，雙方決定舉行第二輪談判，再次坐到談判桌前。因為當時大蒜收獲期即將開始，我方既要抓緊收購工作，同時又要考慮如何售出。新加坡一方考慮到要在大蒜收獲季節買到新鮮大蒜，不能錯過大蒜收獲季節，如果錯過，不但質量沒有保證，而且價格也會上漲。第二節顧客需求及購買行為分析我國食品進出口公司與新加坡A先生從各自角度出發，都想到這批大蒜生意還得要談，所以雙方又舉行第二輪談判。我公司權衡利弊后，提出以每噸705美元成交，一下子讓了15美元，交易似乎到此應該舉杯祝賀了，可A先生又發出了一個“怪招”，提出給我方每噸加價5美元。等合同正式簽字生效后，我公司問新加坡A先生為什么加價，他說：“新加坡華人多，而我們的老主顧都是北方人，對蒜的食味要求是越辣越好，嘉定蒜牌子雖響，但辣味不如山東蒜濃，所以，我愿出高價買山東蒜。但多添5美元并非沒有考慮，這批貨雖說少賺了1萬美元，但我想借此交個朋友，我們雙方日后還要長期交往，一旦有求于你們，我想你們是樂意幫忙的。第二節顧客需求及購買行為分析有些同行，一點蠅頭小利也不放過，這樣會使對方產生反感，對方也會反過來對你斤斤計較，雖然生意做成了，但并不愉快，表面上看是贏家，實際上卻是輸家。”在發貨時果然驗證了A先生的話，事情是這樣的：本來定在青島口岸發貨，可青島口岸只月初有到達新加坡的船，要想搶在其他賣主之前上市，賣個好價，就得早裝船，可A先生買的貨剛好錯過月初的船期，要等一個月后再發貨會給A先生造成很大損失。第二節顧客需求及購買行為分析A先生把自己的處境和盤托出，請我方把發貨口岸由青島改為上海，因為上海近期就有到新加坡的船。我方考慮到：第一，從大蒜產地把大蒜運往青島是用汽車，運往上海可換成火車，雖然路程遠一倍，但火車比汽車運費便宜，所以并沒有增加費用；第二，A先生從價格上已先給予了我方便利；第三，從長遠利益考慮，A先生可以作為我們的老客戶，是我們的長期合作伙伴。所以，我方便答應了。第三節競爭分析一、競爭對手識別從行業角度看：現有廠商、潛在加入者、替代品廠商從市場方面看：品牌競爭者、行業競爭者、需要競爭者、消費競爭者從企業所處的競爭地位來看：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者第三節競爭分析二、競爭戰略分析以低成本作為主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比其他企業占有優勢地位。使企業提供的產品或服務標新立異，有別于其他競爭者而具有鮮明的個性或特色。差異化戰略企業將經營重點集中在某一特定的顧客群體、某產品或某特定區域市場上，取得局部競爭優勢。總成本領先戰略目標集聚戰略第三節競爭分析三、市場競爭策略分析第四節SWOT分析及