概論部分小結1.市場營銷作為一門獨立的經營管理學科誕生于19世紀末20世紀初的（）A.歐洲B.日本C.美國D.中國2.豐田汽車屢遇“召回門”事件，究其原因，主要是一種（）作祟；A生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念3.以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業是（）A.生產導向型B.推銷導向型C.市場營銷導向型D.社會營銷導向型4.認為消費者最喜歡多功能、高質量和某種特色的產品，企業應致力于生產高附加值產品，并不斷改進的觀念是（）A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念5.政府提出2010年“要努力建設以低碳排放為特征的產業體系和消費模式”，這體現了一種（）A.生產觀念B.產品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念6.市場營銷學從產生到今天，經歷了哪兩次革命？7.推銷觀念和市場營銷觀念的主要區別在哪里？營銷過程的簡單模型了解市場環境及顧客的需求設計顧客驅動的營銷戰略構建傳遞卓越價值的營銷方案形成有價值的顧客關系,并使顧客高興從顧客身上收獲價值,創造企業利潤和客戶資產第一章管理有價值的顧客關系

第一節市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用

一、市場的含義

1.市場是商品交換的場所（空間概念）

2.市場是指具有需要和欲望而且愿意并通過交換來滿足這種需要和欲望的所有現實顧客和潛在顧客。（管理學范疇）

3.

市場是泛指對特定產品或某類產品進行交易的賣主和買主的集團。（經濟學范疇）

4.市場營銷學的市場概念市場營銷學的市場是現實的和潛在的消費者需求的總和，市場即需求。行業由賣方構成，市場由買方構成。市場營銷管理的實質即需求管理。市場的相關概念圖示市場商品交換場所交換及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家

4.市場的三要素（1）人口；

(2)購買愿望。

(3)購買力——有支付能力的貨幣，包括居民、社會集團、生產資料購買者三個部分；

二、市場存在的條件：消費者（存在欲望和可供交換的資源）；供給者（提供滿足需求的產品或服務）交易條件（法律保障，價格，服務方式等）

三、行業與市場的關系市場（買者總和）行業（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通第四節管理有價值的顧客關系一、顧客滿意

1.顧客滿意(CustomerSatisfaction)

，是指顧客將產品或服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。

?顧客感受的績效＜期望，不滿意；

?

顧客感受的績效=期望，基本滿意；

?

顧客感受的績效＞期望，高度滿意。三、顧客讓渡價值（顧客感知價值）

1.顧客讓渡價值的構成2.顧客讓渡價值（顧客感知價值）的含義：

顧客讓渡價值（感知價值）是指與其他競爭產品相比顧客，對擁有或使用某種產品的總利益和總成本進行衡量后的差額價值。二、顧客滿意的好處

?較長期地忠誠于公司，是顧客再次購買的基礎；

?購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；

?為公司和它的產品說好話，影響他人購買；

?忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；

?由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。資料來源：菲利普·科特勒.營銷管理（新千年版）[M].北京:中國人民大學出版社，2001:66．出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費者不滿意時采取的方式三、顧客讓渡價值

1.顧客讓渡價值的含義與構成深圳歲寶百貨公司

深圳歲寶百貨公司作為深圳較早的本土大型綜合性連鎖商業企業，從1996年創建第一家百貨商場起，在短短12年的發展過程中，創下了許多令業界競相效仿的商業模式，同時取得了不俗的業績。到2008年為止，不但在深圳建立了9家分店，還在湖南長沙開福建立了第十家分店，開始邁出全國性擴張的第一步。

歲寶自創立伊始，始終堅持以顧客為中心的經營理念，在顧客讓渡價值理論的指導下，在提高顧客讓渡價值方面做出了長期不懈的努力，構建提高讓渡價值的營銷機制，提高顧客滿意度，經過十幾年的拓展，不但形成了一批穩定的高忠誠度的顧客群，還使得這一群體不斷地擴大，企業的商業價值也相應地得到不斷積累和提升。在具體地圍繞顧客價值更多地讓渡，實現企業商業價值方面，歲寶做了大量的工作，通過對相關資料和訪談的整理，歸結為以下四個方面的內容：

歲寶首先從服務方面入手，在公司內部從零售商業的立場深化了“全心全意為人民服務”的服務宗旨，并落實到每個細節。他們向社會作出了“提供即買即安裝、預約托購外埠商品服務”“各分店實行通換通退”等28條日后其他商業零售企業爭相效仿的便民措施承諾。1996年在深圳零售業界開通顧客購物免費接送班車；2002年1月開業的歲寶景田店成為深圳乃至全國首家“手機支付”“無線POS”示范點，消費者可以不用帶錢和現金，只需一部開通了“手機支付”業務的全球通，就可在景田店自由購物、輕松結賬。

歲寶百貨在員工中大力倡導“知識服務”，即員工為顧客服務時，應以豐富的專業知識提供“專家型”、“顧問型”服務。為提高員工的知識水平和綜合素質，實現知識服務，避免出現不能適時提供服務、商品知識不豐富、不熟悉商場布局及商品分類和必要時不能提供專業意見等現象。公司除進行新員工的常規培訓、貫徹顧客至上的理念和基本商務禮儀外，還進行廣泛的專業知識培訓，如對服裝部門員工進行服裝美學、服裝材料學、服裝配飾、服裝品牌鑒賞等方面知識講座和技巧訓練。并且從開業至今，歲寶每年三月份至四月份都堅持進行全公司范圍內的“員工技能大比武”。

同時，為了使員工更加安心、更愉悅地為顧客服務，歲寶本著“以人為本”的經營理念，開展內部營銷，在公司內部構建健康快樂的大家庭氛圍，關心員工、重獎員工，不斷改善員工的工作環境、工作條件和生活水平，幫助員工提高知識水平和業務技能，給員工更多的職業發展空間，對工作業績突出的員工給予豐厚的獎勵，如為外來員工辦理招調工，免費帶薪國內外旅游，使歲寶百貨成為大家爭相應聘的就職單位。

從選貨到商品結構到制度的建立，都圍繞著如何讓顧客得到更高的產品價值來進行，他們有專門人員統計各類產品的銷售量，分析銷售結構，并以此（而不是利潤結構）作為進貨的主要依據，長期以來維持相應比例的零利潤或負利潤商品的經營。另外還設立的完善的缺貨登記制度，在顧客與零售企業之間建立互動的渠道和平臺，及時從顧客那里了解商場所缺之貨，顧客認為缺什么，就補什么。商場還定期對原有商品結構進行評估、調整、優化。由于是以顧客為導向的“品種齊全”，使顧客能一站式便利購物。自1996年，歲寶百貨為推動深圳及至全國的少年國際象棋運動的發展和普及，承擔起一定的社會責任。例如每年拿出上百萬經費組織深圳少年國際象棋大賽，使少年國際象棋運動有了長足的發展，同時也使自身品牌隨著大賽廣泛被深圳市民關注，品牌知名度和美譽度及忠誠度都有很大的提升。四、顧客讓渡價值與企業商業價值營銷，并不是精明地兜售自己的產品或服務，而是一門真正創造顧客讓渡價值的藝術。企業利潤顧客價值顧客滿意顧客忠誠營銷學概述小結市場營銷學概論

《市場營銷學》主要研究企業如何以市場為導向，創造出優于競爭對手的產品或服務，從而滿足顧客需求，最終實現企業目標的過程。

消費者企業競爭者營銷過程的簡單模型了解市場環境及顧客的需求設計顧客驅動的營銷戰略構建傳遞卓越價值的營銷方案形成有價值的顧客關系,并使顧客高興從顧客身上收獲價值,創造企業利潤和客戶資產

市場營銷學的產生與發展

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的

滿意獲得利潤工廠產品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念對比10P