第二章服務中的消費者行為本章內容服務消費準備服務消費決策影響服務消費行為的因素12.1服務消費準備

本節內容：服務消費準備階段：包含服務需求的確認和信息收集兩個步驟。

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2.1.1服務的搜尋、體驗和信任特性

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2.1.2服務消費需求確認

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2.1.3服務消費信息收集

22.1.1服務的搜尋、體驗和信任特性

產品（或服務）特性可以分為3類：搜尋特性、體驗特性和信任特性：（見圖2-2）■

搜尋特性是指消費者在購買該產品或服務之前能確認的屬性，比如產品的外形特征、物理屬性等；■

體驗特性則是指只有消費者使用該產品或服務后才能感知的屬性，如產品的使用壽命等；■信任特性則是消費者在購買和消費產品或服務之后仍然難以評價的性能，這些屬性一般因為技術等因素超出了消費者的評價能力，導致消費者很難做出具體評價。

32.1.1服務的搜尋、體驗和信任特性

4易評價難評價搜尋特性高體驗特性高信任特性高服珠家房汽餐理裝寶具屋車廳發

幼法律汽醫托服務修療圖2-2有形產品和服務產品特性比較2.1.2服務消費需求確認

服務消費需求開始于某種刺激，這些刺激可以分為以下3種類型：

■廣告啟示：由于廣告刺激產生

■社會啟示：消費者從身邊的伙伴或某些重要人物獲得的

■實物啟示：這一般是某些生理或心理上影響的結果

52.1.3服務消費信息收集

消費信息收集除了從自身已有的消費經驗獲得外還包括其他兩類方式：

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個人，包括親人、朋友、專家（律師、醫生）的意見。

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非個人，指各種媒體的宣傳。62.1.3服務消費信息收集

消費者大多數的服務信息收集是依靠個人信息來源獲取的，原因：①服務的無形性使得服務產品較難有效采取傳統的為實物產品而設計的方法進行廣告等促銷活動。②由于服務的不可分割性，服務消費的過程是一種體驗，以“人”為渠道的信息才能更好地傳達這種經驗，消費者更看中自己周圍親身經歷的人所傳遞的服務信息。③服務行業的自身特征也使得相當部分服務提供商難以采用大規模的媒體宣傳活動。

72.2服務消費決策

本節內容2.2.1服務消費購前階段2.2.2服務消費階段2.2.3服務消費購后階段82.2.1服務消費購前階段服務消費購前階段是指消費者購買服務之前的活動，即進行方案評價。1.引發集。消費者在給定產品或服務類別中認為可以選用的一組產品或服務被稱之為引發集。2.

方案評價。形成了由各種可供選擇的解決方案組成的引發集，消費者在其決策過程的方案評價階段就要進行綜合考慮，進行方案評價。3.

影響因素。受到感知風險和品牌忠誠的影響。92.2.2服務消費階段服務的生產、獲得和使用是相互交纏在一起，是一個統一的過程。在服務消費階段，消費者對服務的感知容易受到多種因素的影響：1．感情和心情2．顧客相容性3．服務的戲劇化101．感情和心情心情和感情影響消費者行為的方式包括：

①樂觀的心情能使顧客更愿意和更樂于參加到服務中，使服務接觸更成功。

②心情和感情會使服務消費者在判斷服務接觸和服務提供商時產生偏見。③心情和感情影響服務信息被吸收和重現的方式。112．顧客相容性顧客的相容性是指同時接受服務的顧客相互之間存在的影響。顧客的信念、價值觀、經歷、付款能力、形象、年齡以及健康程度的不同等都對顧客不相容產生影響。123．服務的戲劇化

服務的戲劇化包含兩個相互對立而又統一的兩個方面：●

服務的標準化：提供商能提供標準化的服務流程，可以使得消費者打消其疑慮，產生服務消費公平和平等的感知。

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服務的個性化：服務提供商需要為個性化顧客、老顧客或高利潤率顧客提供多樣的、差異的服務內容。

132.2.3服務消費購后階段●消費者在購后評價后會形成對服務滿意與否的態度，并表現出能否接受服務創新以及是否成為忠誠顧客。

●服務購后評價的特點（1）自我反思（2）消費前后的信息反差142.2.3服務消費購后階段●評價的內容（1）服務滿意度。（2）服務創新。服務創新的傳播有賴于服務創新的感知度，它由5個因素決定：相對優勢、相容性、可溝通性、可分割性和復雜性。（3）品牌忠誠度。152.3文化對服務消費的影響對服務消費產生影響的文化內容包括以下五個方面：

（1）物質文化：包括科技和經濟兩部分，兩者相互影響。科技進步和經濟發展對消費習慣有著重要的、深刻的影響，且是長期的、根本性的。

（2）社會機構：包括教育、政治機構和其他社會組織，這些機構都受文化的影響，也是文化的傳播和管理機構。

162.3文化對服務消費的影響

（3）信仰與價值觀

（4）習俗：指習慣和風俗，它是某一特定文化對于恰當行為方式的觀點，對服務接觸有直接的影響。

（5）審美觀。172.4服務的團體消費行為

團體是由兩個或多個直接或間接相互依賴的個體組成的，一般團體包括家庭、組織或其他聯合體等類型。1．服務團體消費的特點①集體決策、組合式動機和目標。②購買過程中存在決策分工，并形成團體文化。③服務復雜性。182.4服務的團體消費行為2．服務團體消費的過程①問題形成。②問題描述。③確定購買方案的技術指標。④供應商報價。⑤購買決策。⑥購后評價。19本章復習思考題1．試舉例說明服