有效區分客戶

案例匯豐銀行的客戶區分1億1千萬顧客

賬戶使用頻率產品和服務產品推薦現金流與收益案例匯豐銀行的客戶區分A-頂級（高忠誠度，高價值）B-大中型（低忠誠度，高價值）C-大中型（高忠誠度，低價值）D-小型（低忠誠度，低價值）E-非活躍客戶F-可能客戶學習目標通過本章的學習，將能夠：了解客戶區分的意義掌握區分客戶的不同方法了解計算客戶終生價值的方法弄清區分客戶的步驟客戶區分的意義帕累托的二八法則80%的結果源于20%的原因客戶天生是不同的企業更為有效地安排其有限的資源客戶價值區分直接測度程度區分為財務價值和非財務價值客戶財務價值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購買的單價、數量、頻率等因素決定。成本體現為服務成本、溝通成本、營銷成本、生產成本等非財務價值是指與直接交易無關的價值區分客戶價值的方法ABC分析法RFM分析法CLV分析法一、ABC分析法顧客的盈利率分析將顧客區分為不同的收益群營銷投入上，對客戶分級投入顧客盈利率分析來自于顧客的所有收入并減去所有成本收入即顧客的消費量、單價及頻率成本包括制造和銷售產品服務的成本服務顧客的成本接聽電話的成本拜訪客戶或是舉辦活動的成本ABC分析法營銷投入案例：QQ的客戶分級會員黃鉆藍鉆黑鉆……討論：舉出身邊顧客分級的例子二、RFM分析法Recency最近一次購買是指客戶上一次購買距離現在的時間。Frequency消費頻率是顧客在限定的期間內所購買的次數

Monetary購買金額是客戶在一定的時間內購買企業產品的總額。RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根據客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。有時購買數量（AmountPurchased）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法。某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購買12個月之前6個月之前3個月之前1個月之前不超過1個月購買頻率在過去24個月之中購買次數少于2次在過去24個月之中購買次數為2~5次在過去24個月之中購買次數為6~10次在過去24個月之中購買次數為11~23次在過去24個月之中購買次數多于24次購買金額平均消費金額少于500元平均消費金額為501~1000元平均消費金額為1001~3000元平均消費金額為3001~5000元平均消費金額為5000元以上應用注意點適用行業生產多種商品且單價相對不高的企業直郵行業的標準以“最近一次購買”為客戶區分標識避免聯系過度三、CLV分析法CLV是指客戶生命周期價值（CustomerLifetimeValue），指客戶在與企業的整個生命周期內為企業創造的價值。歷史利潤未來利潤企業真正關注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。CLV分析法“改進型”客戶“貴賓型”客戶“放棄型”客戶“維持型”客戶客戶未來價值客戶當前價值營銷困境“開除”不盈利客戶的做法公平嗎？真正“零點”以下的顧客每隔幾個月就換公司卻留下未付款的賬單企業對他們付出特別努力才能要回賬惹事生非的客戶無故總改變長途運輸方式和其他承運公司理想狀態能夠為不同的顧客采取不同對策客戶是最有價值的資產管理各式各樣的客戶元每個客戶的價值客戶數量現有的各式各樣的客戶價值利用傳統營銷方法所增加的客戶利用CRM戰略所增加的客戶市場份額的提高客戶份額的提高最大價值的客戶計算客戶生命周期價值的方法Dwyer法客戶事件法擬合法Dwyer法1、計算客戶群體生命周期客戶流失率的高低決定群體生命周期的長短A、B兩企業均有100名顧客A的流失率為20%，B的流失率為10%A客戶群體的生命周期5年，B為10年A客戶開發的進度比B快，成本投入比B高才有可能維持相同的客戶規模Dwyer法2、計算客戶的生命周期利潤總體利潤基本利潤、關聯銷售貢獻、成本節約、推薦價值支出成本獲取成本、價格優惠、推薦破壞成本客戶生命周期利潤的計算將客戶為企業帶來的毛利潤減去企業為開發、發展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤。Dwyer法3、客戶終生價值的計算單個客戶終生價值企業客戶群體終生價值計算Dwyer法缺點：只能計算某一個客戶或者某一組客戶的價值先分組再計算成本各個級別的客戶生命周期價值例：零售公司“會員打折卡”成員的價值背景：某零售公司三年內對一組人數為10000人的客戶進行統計，計算持有“會員打折卡”成員的價值，并運用客戶時間價值來判斷這一營銷策略是可行的客戶時間價值表新客戶的時間價值“會員打折卡”帶來的利潤第一年第二年第三年老客戶的時間價值110170.34198.86新客戶的時間價值205367.72285.33每個客戶時間價值的增加值95197.38285.3310000個客戶新增加的利潤95000019738002853300客戶事件法利用“客戶事件”來預測CLV的方法預測客戶的系列相關事件產品購買、產品使用、營銷活動、壞賬等事件預測事件發生的時間，分攤收益和成本為每個客戶建立詳細的的利潤和費用預測表缺點：預測的基礎數據不確定性大預測主觀性強，精度取決于預測者的水平擬合法基于客戶利潤變化規律的CLP預測方法基本原理：根據客戶歷史利潤和已知的客戶利潤曲線的擬合情況預測客戶未來利潤隨時間變化的趨勢優點基于客觀的交易數據，不需要過多地主觀判斷三種方法的比較應用的難易程度操作成本判斷客戶價值的準確性ABC分析