何謂growthhacker：改變營銷的五種方式

Referly的聯合創始人DanielleMorrill認為，一度為少數人專屬地帶的在線營銷現在已經變成一種賭注，最好的growthhacker對我們所熟知的營銷提出質疑。指標、可伸縮性、精益、迭代，這些術語一般出自產品團隊之口。而對于growthhacking來說，最好的營銷人員往往既是產品大師，又是軟件工程師。Growthhacker對營銷的顛覆有五種方式：重塑營銷開支、把病毒式傳播構建為核心戰略、開發新渠道、突破傳統營銷的限制、基于產品的營銷策略。增長第一，預算第二Growthhacking的學習和實現往往憑借的是對增長的激情，出于需要通常不對營銷預算設置上限。傳統營銷把預算花在預先設定的渠道上，growthhacker對渠道卻沒有預設想法，對為了增長進行的營銷開支的必要性也很開放。試驗、發現、創新是growthhacker營銷策略的核心。為什么會這樣？因為預算會令人發瘋，迫使他們按照傳統方式思考，妨礙了創新。一旦營銷人員有了預算，他們就會忍不住想要花掉，否則的話以后就沒有了。而growthhacker不會這樣，他們的注意力放在套利上面。Growthhacker會尋找潛能最大的渠道，但渠道是免費還是付費的并非其選擇的標準。Growthhacker的任務是降低獲取成本。作為初創企業，你玩的就是套利游戲—用戶的獲取成本相對于其客戶生命周期價值(LTV)的套利游戲。付費渠道的利用取決于產品和市場。并非所有的渠道都是對等的。有些產品本身就能找到增長的特定渠道。如果從單個用戶身上就能賺很多錢，那么你可以利用付費獲取渠道。如果分享是產品的核心，那么病毒式傳播可能管用，總之，你需要有針對性地進行優化。開支不是要關注的重點。利用好各種渠道并不重要。只有免費用戶并不總是公司的理想目標。最高回報才至關重要。Qualaroo的創始人SeanEllis說，“Growthhacker并不總是反對靠錢去推動業績增長—只是堅持要實現套利的最大化而非按照固定預算來開支。”病毒式傳播力“病毒式傳播”對于傳統營銷人員來說是不可預測的，但growthhacker一天都離不開它。MichaelBirch說：“病毒式營銷是growthhacking的核心。”對于病毒傳播，增長黑客采取的是一種非常審慎、循序漸進的做法，這種做法被設計進了產品之中。Everlane的聯合創始人JesseFarmer說：“Growthhacking通常與病毒式客戶獲取聯系緊密，因為最好的增長黑客能夠‘策劃’病毒式增長。”對已經優化的領域采取試驗的態度可打造出一個審慎的、可重復的獲取渠道。就好像軟件工程師按照邏輯流程開發技術一樣。增長黑客的流程是經過深思熟慮的，是目的明確的。傳統的營銷技能在病毒式傳播方面是沒有辦法具備這種工程視角的。脫穎而出Growthhacking與傳統營銷的不同之處在于，前者積極追求新渠道的同時也在重新構想已有渠道。DanielleMorrill說：“一般渠道再也不夠了，它們變成了一種日用品。Growthhacking則不斷地進行新的試驗來發現新的分發渠道。對線上領域，傳統營銷者運用的是一組線下領域的既定戰術。”增長黑客則去尋找令自己脫穎而出的壓倒性優勢。他們不斷研究和嘗試渠道，尋找推進指標的新辦法。增長黑客相信，高速增長來自于不常見、未被充分利用的渠道。靠預設渠道通常無法帶來驚人增長。突破極限為了解封疆拓土之渴，增長黑客愿意去接近SPAM領域。Growthhacking有時候會進入營銷的“灰色地帶”。社交網絡的崛起為其提供了一大片用戶群麥田，增長黑客通過API的運用可以創造性地大面積收割。為了成為高產的收獲者，增長黑客會最大限度地優化策略，棄規則于不顧。Clarity的創始人DanMartell說：“服務條款對于大多數增長黑客來說都是次要的。增長才是中心，而非規則的把握。但是，growthhack也不是每一次都能把握好分寸的。優化過度會誤導用戶體驗而導致事與愿違。網絡欺詐跟容易使用之間往往只有一線之隔。”自頂向下營銷習慣上被視為公司的推廣力量，跟研發和產品部門不同。增長黑客足額把產品視為增長的首要渠道。身為增長黑客的Tagged聯合創始人GregTseng說：“傳統上營銷專注于用外部方法去吸引用戶和產品增長。Growthhacking的辦法更加內部化，通過整合創意和技術能力來在產品內部建立用戶增長機制。”增長黑客深入到產品當中。為了成功策劃增長，增長黑客必須對業務有一個自頂向下的全面視角，其本人必須是產品經理和數