企業(yè)微營銷從0到1五步法則

不久前參加一場沙龍，演講主題是《傳統(tǒng)企業(yè)做移動營銷的冷思考》，提問環(huán)節(jié)，一位聽眾問：我們是做家具的，比如沙發(fā)，都是一些相對高價耐用的產(chǎn)品，不知道該如何利用微信(新媒體)，該怎么去做？我知道他這個問題并非個案，有很多屬于低頻高價產(chǎn)品的企業(yè)不知道如何利用，購買頻率太低，積累了粉絲，建立了賬號，也不知道價值究竟在哪里？當(dāng)然，我現(xiàn)場回答了他，但那簡短的答案并不能講清楚一個企業(yè)該如何分析思考如何利用微信開展?fàn)I銷。之后，我結(jié)合過去研究與實踐的經(jīng)驗，梳理了一家企業(yè)到底該如何從營銷戰(zhàn)略角度來分析和設(shè)計微營銷的流程，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)都可以從里面得到借鑒，這也是微營銷從0到1的思考路徑。五步法則簡單而言，任何企業(yè)在考慮利用某種工具作為營銷渠道時，都要考慮三個問題：它有什么用？你想要什么(預(yù)期理想)？當(dāng)前實際該做什么？弄明白這3個問題，基本上成功了一半。我總結(jié)一下有五步：明確營銷訴求(目標(biāo)方向)、賬號的布局(構(gòu)建蓄水池塘)、吸引粉絲(建立連接)、留住粉絲(建立信任)、轉(zhuǎn)化粉絲(挖掘價值)。一、明確營銷需求：目標(biāo)方向通?？紤]一個渠道的營銷價值時，企業(yè)都會從銷售、品牌傳播、客戶服務(wù)、公關(guān)等角度來思考，其實這樣也沒錯。只是當(dāng)我們從營銷對生意本身的影響角度來考慮時會更簡單。只有3種，增加新用戶，維護好老用戶，能否降低營銷成本。任何一種營銷工具的應(yīng)用和價值最終都逃離不了這三個方面，區(qū)別在于每種工具更適合在哪一方面產(chǎn)生價值。先說增加新用戶，圍繞這一營銷需求，更深層思考，其實要通過這個渠道(工具)擴大曝光、接觸新用戶或者提高用戶轉(zhuǎn)化率。怎么去理解呢？擴大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的，而微營銷(微信或微博)就是借助社交關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)信息的二次傳播，讓每個看信息的人成為傳播節(jié)點。這一點路牌廣告、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告是不具備自發(fā)的二次傳播基礎(chǔ)。所以它能夠接觸到新的用戶群體。第二，提高用戶轉(zhuǎn)化率很重要，在報紙上打廣告曝光了1000次，只有10人購買，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購買。為什么？報紙是一個死的媒介，跟讀者沒有半毛錢關(guān)系，而微信背后都是人，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都有一個真實人的背書，那個真實人一定跟我有關(guān)系，是朋友同事或者其他，所以同樣有需求的人，通過微信看到就會對這個產(chǎn)品的信任度更高，而生意本質(zhì)就是信任的交換，這就是社交關(guān)系中信任價值。它可以提升用戶轉(zhuǎn)換率，這一點我曾統(tǒng)計微營銷帶來的成交轉(zhuǎn)化率不低于10%。再說維護老用戶，企業(yè)都知道維護一個老用戶的成本是開發(fā)一個新用戶的十分之一，所以降低老用戶的流失率是一項非常重要的營銷工作。但如何才是維護老用戶呢？真實訴求是：增加與老用戶的觸達頻率(保持連接)、提升觸達(營銷)體驗不招致反感，從而保持活躍度降低流失率。如何增加觸達頻率，以往主要靠短信、郵件、旺旺、QQ、電話、線下沙龍等，現(xiàn)在智能手機都有手機安全系統(tǒng)，直接屏蔽垃圾短信和電話，而郵件、旺旺使用頻率已經(jīng)很低，線下沙龍時間組織成本太高。所以這些都在阻礙與用戶的連接溝通。而社交媒體卻是當(dāng)前用戶使用率和打開頻率非常高的應(yīng)用(我自己每天打開次數(shù)不低于50次)，營銷就是要到消費者最聚集的地方去，并且用他們最習(xí)慣的工具來對話。除了增加觸達頻率外，觸達體驗(營銷體驗)也很關(guān)鍵，以往的短信、郵件內(nèi)容形式單一乏味，缺乏互動。比如以前生日都會收到某銀行的祝福短信：XX先生，你好，你是我行X星級用戶，祝你生日快樂……，我行最近推出XX理財產(chǎn)品。這種純粹廣告式的觸達就是騷擾，但是去年我關(guān)注他們微信后，收到微信祝福(一條圖文信息)：XX先生，您好，今天是你的生日，你是雙魚座的，您今年的事業(yè)運是….，感情運勢是……，末尾還告訴我可以用積分兌換禮品。你看，先不管他說的是否準(zhǔn)確，至少讓我覺得很有趣，好玩，她也利用了用戶的數(shù)據(jù)，個性化推送了這樣的祝福，這不就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用嗎？所以企業(yè)要思考在維護老客戶這個訴求下，結(jié)合企業(yè)怎樣利用微營銷產(chǎn)生價值。第三，能否降低營銷成本，這也是企業(yè)思考利用新工具價值的一個點，省下的成本即是利潤。如@招商銀行信用卡，將消費額度低于200塊錢的提醒只通過微信通知，以往都是需要手機短信通知，這樣每年可以節(jié)省百萬乃至千萬成本。比如電商企業(yè)微信擁有幾十萬粉絲，以前推送一次促銷信息手機短信或郵件都需要成本，現(xiàn)在一條圖文信息就可以解決，還能產(chǎn)生二次傳播。這些都降低了營銷成本。最關(guān)鍵的還有營銷信息的觸達率、及時性，一次促銷活動短信發(fā)給了用戶，也許三天后他才會看到，但那個時候促銷已經(jīng)結(jié)束，對企業(yè)而言這次觸達是沒有價值的。但是微信微博他每天使用頻率很高，信息被看到和打開概率會提升，從而提升了營銷的效率。所以對任何一個企業(yè)，無論大小、有無品牌第一步都是非常清晰的認(rèn)識到自己的營銷需求是什么，如何實現(xiàn)，考量。把這一點搞清楚在進行下一步工作。二、微賬號的布局：構(gòu)建蓄水池明確營銷需求之后，企業(yè)要建立微賬號，構(gòu)建蓄水池，目的就是要盡可能與用戶產(chǎn)生連接，連接才會生產(chǎn)無窮價值。那么連接點是什么？微信，微博，APP還是其它？這就涉及到企業(yè)要分析布局自己的渠道。這里我們只講微信，那么究竟該用公眾號還是個人號(朋友圈)，是選服務(wù)號還是訂閱號？搞不明白的企業(yè)總以為多多益善，結(jié)果一塌糊涂，有沒有效率，浪費資源。賬號布局很重要，也相對比較簡單，給到企業(yè)的建議是：以下情況可開設(shè)公眾號：具備一定品牌或用戶規(guī)模的企業(yè)，需要有一個移動官網(wǎng)作為宣傳展示；需要為用戶提供長期固定的自助服務(wù)，比如物流查詢、產(chǎn)品查詢、預(yù)定、在線購買、實時工咨詢、資訊訂閱；需要用戶登錄、填寫信息，記錄身份與識別，有會員中心需要有一個信息承載、編輯、查看的地方，如會員權(quán)益，產(chǎn)品介紹等(不需要日常運營)所以公眾號的優(yōu)勢在于強大的應(yīng)用功能、自助化的服務(wù)和信息，圖文信息編輯承載利于傳播，使用自定義菜單成為移動化的官網(wǎng)。以下情況可開設(shè)個人微信號：電商(淘寶)個體店或小賣家，以銷售和互動服務(wù)為目的，便于與客戶溝通，交流微商從業(yè)者，經(jīng)營自己朋友圈來銷售產(chǎn)品，比如@覺知先生有一定品牌的中小企業(yè)、品牌連鎖店，可以開個人微信，以人格化品牌(如枕頭哥)、導(dǎo)購/店長/銷售人員(@美容顧問-小芳)個人身份建立微信中大型品牌企業(yè)，希望通過微信更方便解決用戶售前售后服務(wù)，比如@佳奧客服01從微信官方數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前圖文信息80%流量來源于朋友圈(雖然有點懷疑)，所以有運營團隊的企業(yè)將企業(yè)公眾號和個人微信配合使用，營銷效果會更好。關(guān)于企業(yè)是選擇訂閱號還是服務(wù)號，因為有消息稱二者可能會合并，這里就暫不討論了，坐等消息。企業(yè)明確營銷需求，構(gòu)建好賬號之后，接下來大部分企業(yè)的工作就是粉絲運營了，并且這也才是微營銷真正的核心和持久工作，吸引粉絲、留住粉絲和轉(zhuǎn)化粉絲。三、吸引粉絲：構(gòu)建連接讓用戶關(guān)注首先要解決關(guān)注的動力何在？為什么關(guān)注你，關(guān)注賬號之后我有什么價值。第二步才是增加粉絲的渠道和方法。挖掘粉絲關(guān)注動力根本還是要從用戶角度出發(fā)，可分為內(nèi)容信息和服務(wù)需求。那么粉絲的需求可能是，內(nèi)容信息包括學(xué)習(xí)知識、新聞(如自媒體號)、活動/促銷/優(yōu)惠(如良品鋪子推送折扣優(yōu)惠)、新品推薦(如聚美優(yōu)品、小米手機等微信)；服務(wù)需求包括預(yù)約預(yù)定(餐飲、酒店預(yù)定)、查詢(如1號店微信實時訂單狀態(tài)更新)、在線購買(微信商城的購買)、售后服務(wù)(維修服務(wù)、中國移動在線咨詢)等。每個行業(yè)、企業(yè)情況都不一樣，但是思維的出發(fā)點一定是這樣，滿足用戶需求，解決痛點，提供便利。它一定隱藏在用戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各個環(huán)節(jié)之中，找出來，告訴給粉絲。解決關(guān)注動力后，就要把這個關(guān)注點推送到用戶跟前，讓他們自己關(guān)注，所以渠道曝光+需求痛點，粉絲才會關(guān)注。簡單羅列下包括：線上渠道：企業(yè)官網(wǎng)(店鋪)、微博、QQ群、郵件推送、旺旺客服推薦、大號廣告投放、專業(yè)性網(wǎng)站軟文。線下渠道：門店宣傳、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品、線下活動、宣傳冊等這里只是羅列不能深入分析每個渠道的價值。加粉渠道每個企業(yè)都有不同資源，有些擁有幾百家門店，大量客流，可以通過線下加粉；有些每天有幾百筆訂單，可以在訂單提醒信息中告知關(guān)注；有些在包裹或產(chǎn)品上印制二維碼，總之有資源用資源，有錢花錢，沒有資源又不愿意花錢就沒辦法。吸引用戶關(guān)注，不僅要解決關(guān)注動力，曝光渠道，還有關(guān)注場景和形式設(shè)計，這個也很關(guān)鍵。赤裸裸的沒有技巧的吆喝式關(guān)注可能效果不好，但是開箱體驗掃二維碼獲得返現(xiàn)，進店消費結(jié)賬關(guān)注有折扣，微信預(yù)約送大禮等設(shè)計，這樣吸引粉絲才可以做到最有效。四、留住粉絲：構(gòu)建信任獲得關(guān)注只是建立了連接，萬里長征第一步，能不能留下堅持到產(chǎn)生價值才最關(guān)鍵。有關(guān)注就必然有流失，所以流失是正常的，但流失率必須控制在一定比例就好。另外，留住粉絲其實就是源源不斷的輸送價值，讓他產(chǎn)生價值認(rèn)同，建立情感信任的過程。同時保證不錯的體驗，不要過度商業(yè)化，形成騷擾，否則就會失去關(guān)注(連接)。留住粉絲主要要做好內(nèi)容/(服務(wù))運營、活動策劃和互動三個工作。推送的信息是內(nèi)容，服務(wù)也是內(nèi)容。所以服務(wù)和內(nèi)容必須從用戶的角度來思考，但又要兼顧企業(yè)營銷的目的，所以微信內(nèi)容原則就是要做到用戶相關(guān)性、產(chǎn)品相關(guān)性和品牌相關(guān)性，比如化妝品的企業(yè)微信，可以發(fā)女人美容養(yǎng)身、穿衣搭配、產(chǎn)品促銷、職場女性知識等跟用戶相關(guān)的內(nèi)容，只是要控制好比例，如企業(yè)相關(guān)內(nèi)容占40%，用戶或行業(yè)相關(guān)占60%，這樣發(fā)出去的信息才能讓用戶產(chǎn)生行業(yè)、品牌相關(guān)聯(lián)想，必須強化企業(yè)品牌在用戶的記憶。功能服務(wù)也一定是從商業(yè)環(huán)節(jié)找出用戶的剛需痛點，比如餐飲企業(yè)的微信訂餐、微信叫號排隊，物流查詢等功能，我就會關(guān)注。營銷活動是非常好的黏度劑和催化劑。設(shè)計有趣好玩的活動能夠吸引用戶參與，保持活躍度，形成持續(xù)的品牌曝光，同時可以將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶。比如發(fā)放一次優(yōu)惠券，對老用戶是福利，對潛在客戶就是一次低成本體驗購買企業(yè)產(chǎn)品的機會。但是活動需要做到有規(guī)律有規(guī)劃主題化，每月有產(chǎn)品促銷活動，也有粉絲福利活動，在活動中讓用戶獲利，構(gòu)建情感信任，形成參與感，連接就會變強。粉絲互動可以進一步深化粉絲信任，公眾號的互動可以是解答用戶的問題，從響應(yīng)時間和解答滿意度來考量互動效果。個人微信運營中互動方式有點贊、評論或者私聊。對于主動互動的用戶要及時相應(yīng)，同時要創(chuàng)造互動場景和機會，比如與活動結(jié)合，因為每次互動都是一次銷售機會，建立信任的機會。有過互動和沒有互動的粉絲對企業(yè)的情感信任和忠誠度完全不一樣，對于品牌的擁護也不一樣。留住粉絲其實就是一個不斷構(gòu)建信任，影響他們的過程，最終的目的就是實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化，比如他們參與傳播企業(yè)信息，潛在用戶終于購買了，老用戶又來消費了。如果只是與粉絲產(chǎn)生連接，而不產(chǎn)生任何行為動作，這個連接沒有任何價值，營銷價值也沒有。但是如何實現(xiàn)粉絲的無痛營銷，不令他們討厭，反感，讓他們心甘情愿成為持續(xù)關(guān)注企業(yè)的客戶，這就是最后一步，粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化。五、轉(zhuǎn)化粉絲：挖掘價值這里的轉(zhuǎn)化就是讓粉絲產(chǎn)生傳播或購買行為，而不是一直的潛水關(guān)注。轉(zhuǎn)化是一個綜合的行為與過程，比如內(nèi)容、活動、互動三個環(huán)節(jié)設(shè)計好都可以引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。比如微信內(nèi)容跟用戶或品牌相關(guān)，或?qū)嵱没蛴腥せ蛴袃r值，總之得到了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，那就是形成了品牌傳播和曝光，就是營銷價值釋放的一種，比如文章閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等指標(biāo)就是一種轉(zhuǎn)化。如果要植入產(chǎn)品吸引用戶購買，直接產(chǎn)生銷售，這也是營銷帶來銷售價值，這就需要場景設(shè)計、軟硬結(jié)合。關(guān)鍵點是讓廣告主題化、規(guī)律化、趣味化，如我曾經(jīng)設(shè)計一個新品推薦欄目，叫做#每日一薦#有獎參與，定時每天推薦一款產(chǎn)品，你只要參與評論或者推薦給有可能需要的朋友，每天隨機抽取2名免費獲得。再如，有淘寶店微信就固定每周二、四產(chǎn)品上新，慢慢所有粉絲都知道那兩天他們家會推出新產(chǎn)品，反而不討厭了，還有期待，喜歡的就去看看，不喜歡的大不了不看。前者通過活動軟性植入，后者直接賣產(chǎn)品，兩種方式各有利弊，關(guān)鍵是度與時機的把控。還有人設(shè)計有獎投票，限時秒殺，猜圖等各種方式植入產(chǎn)品，都是為了用合適場景設(shè)計，用有趣好玩的方式表達出來，給用戶一個營銷體驗。不論怎樣，最好的粉絲其實就是用戶，關(guān)注你的粉絲自然有他的原因，抓住機會把內(nèi)容、活