寶潔公司案例分析報告一案例綜述寶潔公司創始于1837年，是向雜貨零售商和批發商供貨的最大的制造商之一，并且在品牌消費品制造商如何進行市場定位的策略設計方面是一個領先者。在1993年,寶潔公司的300億美元的銷售額在美國與世界其他國家各占一半.公司的產品系列包括了許多種類的產品，公司組織成了5大產品部：保健/美容、食品/飲料、紙類、肥皂、特殊產品（如化學品）.寶潔公司的大多數產品類別的競爭比較及集中，在每一個產品類別中，2個或3個品牌產品生產商控制了總品牌產品銷后額度額的50%以上的份額。寶潔公司的產品通過多種渠道進行銷售，其中在產品銷售數量發面最重要的幾個渠道是雜貨零售商、批發商、超級市場、和俱樂部商店。盡管公司于零售商和批發商之間的關系并不總是那么的和諧，但是寶潔公司的管理層認識到，為了在市場中獲得成功，既要滿足消費者的需要，又要滿足渠道的需要。保潔工產品的需求主要是由最終消費者的拉動通過渠道的，而不是通過貿易推動的。消費者對寶潔產品的強有力的需求拉動為公司在與零售商和批發商交易過程中提供了優勢.在150多年的經營過程中，寶潔公司已經在積極和成功地進行高質量消費品的“世界級〃的開發和營銷方面建立了聲譽。在公司發展的歷史中，寶潔公司強調給消費者提供能帶來良好的價值的出色的品牌產品。并且將公司定位于：為忠于品牌的消費者提供根據價值定價的產品的基礎上構造公司的未來.20世界70年代，產品促銷顯著發展。伴隨大量的促銷活動，使提前購買成為行業的慣例，而且導致了制造商很難準確的預測需求的變化。各個環節的庫存不斷擴大來滿足消費者的提前購買需求。它不僅提高了庫存成本，同時也導致了更高的制造成本和服務成本，也導致了品牌價值和供應鏈渠道的無效率.90年代的渠道轉變的改革的目標之一，在于開發與渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的關系，用合作來替代談判，從而有效率地、更好的滿足消費者的需要。通過將消費者的忠誠于改進的渠道效率和關系相結合，寶潔公司認為自己產品的市場份額將會增長，而渠道和消費者的服務成本將會下降，使渠道中的所有成員都能夠受益。二問題分析（1）分銷渠道的改革在20世紀90年代，寶潔對渠道進行了改革。它希望開發與渠道中的合作伙伴更加合作和相互互利的關系，用合作來代替談判。它的目的是提高渠道的效率和服務水平為此，它有兩個項目，第一個項目集中于通過連續補充計劃（crp）來提高供應物流和降低渠道庫存.第二個項目是通過訂貨和開票系統的修改來改善對渠道客戶的總訂貨周期和服務質量。CRP的實施對各個零售商來說解決了他們最大的問題.不斷擴大的顧客需求和有限的倉庫容量的矛盾，使零售商不得不通過零擔運輸的方式來滿足需求。零擔運輸無疑增加了零售商的物流成本，這就會導致價格的上漲。而價格對零售商來

說是爭取顧客的有利武器。寶潔的這種做法解決了零售商的后顧之憂，使零售商只需要關心他的前臺運作了。這種做法雖然在短期由于投入太大不會看見很大的收益，但是從長遠來看,CRP實施不但降低了寶潔的制造成本，同時也消除了信息放大作用而導致的大的庫存成本，同時還可以擴大寶潔產品的市場份額。總之，CRP的實施達到了雙贏的局面。寶潔還參與了雜貨業渠道的改革，開發有效消費者反應(ECR)方法。訂貨，發貨和帳單系統(OSB)是寶潔分銷渠道改革的另一項目.原有的系統是寶潔在20世紀60年代期間開發的，雖然經過了多次的升級，但是仍然缺乏效率，也沒有什么效果.OSB系統支持寶潔公司在為渠道成員提供服務方面的所有活動，包括定價，訂貨，發貨，開票以及單獨的信用系統.OSB項目還集成了許多原先不能在職能部門和產品部門之間一起運行的相互分離的系統，使寶潔公司能夠提高協調性和總體的服務水平.OSB的目的在于理解業務是如何運作的，然后將現有的流程自動化,使其具有足夠的靈活性來滿足不同部門和職能的各種不同的需要。系統消減了現有流程的大量的復雜性問題，消除手工處理的步驟，但不是對現有的流程進行重新設計。新的系統在解決了客戶的發票扣除額大的問題，也改善了訂單發貨的質量，但是現行的定價和促銷策略和過程問題人造成了扣除額。要徹底的改進定價和促銷的問題，就必須修改OSB的前端。在新的訂貨流程中，寶潔將產品定價和產品規格整合在同一個數據庫中。用于簡化定價的數據庫被設計成可以直接通過電子化的方式將數據提供到客戶自己的系統中，這種做法導致了發票扣減的大大減少。這種新的訂貨流程使訂貨質量有了顯著的提高。從1992到1994年，發票出錯的概率降低了50%多，同期，有利于寶潔的發票的爭議問題增加了300%多。在新的訂貨流程中，寶潔還采用了價值定價的策略.所謂理解價值定價法，就是根據消費者理解的商品價值，即根據買主的價值觀念來定價。這種定價要求企業在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質量的方法。價值定價立足于消費者，它不僅消除了零售商提前購買的動機，從本質上提供不變的采購成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來開展零售商店促銷的基金，還培養了消費者的品牌忠誠。一個中型的企業不可能實施如此做法.原因可以有以下幾個方面：1。 寶潔在渠道改革投入了大量的資金用來做引進先進的管理思想和信息技術。這種巨大的投入不是一個中型企業可以承受的。寶潔是一個有著很強管理體系的大企業，它對整個渠道有很強的控制力，在這種控制力的約束下來對分銷渠道進行改革，當然會達到理想的效果。但是一個中型的企業沒有這么強的控制力，它的重點在自己的核心競爭力上而不是對渠道的監控和改革,一旦失去這種強有力的約束，就會對雙方造成極大的傷害。對于零售商來說，特別是雜貨零售商，他們的利潤時很低的.商品的單位價格低，而銷售數量很大.商店的運營利潤也就很大一定程度上是依賴于有效率的運作。從案例中我們可以看出，零售商的一個很大的制約因素是有限的倉庫容量,他們的訂單大多是小批量的，采用成本很高的零擔運輸，盡管這樣，他們也還是

會時常出現缺貨問題.并且，零售商為了進一步提高利潤，他與制造商之間的價格之爭也是不可避免的.就如同文章中所指出的，零售商們把采購的價格作為利潤的一個重要的來源，這也就是為什么會在80年代出現為促銷而出現的大批量的提前突訂貨的現象。總的來看,寶潔的這種做法會給零售商帶來一些好處，但是要很好的實施這種做法也不是平坦順利的。在實施上零售商可能會面臨一些問題。1。 建立信息交互平臺用于與寶潔之間信息的傳遞和共享。VMI的庫存管理方式使零售商節約了庫存的成本。但是VMI是建立在有效的EDI基礎之上的，這就要求零售商同樣也應該擁有也寶潔信息系統匹配的數據交換系統.在這個系統的開發同樣也需要有大量資金的支持.2。 與寶潔之間建立相互信任的合作伙伴關系。零售商和寶潔的這種合作要求零售商能夠對寶潔信息透明，同時寶潔也要保證能給零售商及時，充足的供貨。要達到雙贏的目的,二者必須要有高度的信任作基礎。（2）信息技術的運用在1985年，寶潔公司與一個中等規模的零售連鎖企業進行了補貨的渠道的新方法實驗。這一試驗設計到采用電子數據交換每天將倉庫想每個商店的產品發貨數據從里零售商發給寶潔公司。然后寶潔公司利用發貨信息而不是根據零售商產生的訂單來確定向零售商的倉庫發運的產品的數量。產品訂貨由寶潔公司計算，目前在于提供充足的安全庫存，同時將物流總成本最小化，并消除零售商倉庫中多余的庫存。這一初始實驗的結果在降低庫存和提高服務水平以及為零售商節約勞動力等方面，給人留下了深刻的印象.新的訂貨流程的第二次試驗是在一個超級市場進行的，在這個階段，寶潔公司建議零售商將尿布產品儲存在連鎖超市的配送倉庫，零售商向寶潔公司提供有關倉庫從各個商店每天所接到的訂單數據，并允許寶潔公司根據倉庫每天的發貨數據來確定倉庫所需要的補貨數量。通過這樣的操作，消除了昂貴的零擔運輸，并減少零售商店的缺貨。公司和零售商通過降低成本和增加銷售都會獲得收益。總的來說，較低的成本促使較低的價格,通過更高產品可獲得性提供更好的服務,將導致銷售額的增加.第二次試驗證實了，通過減少渠道成本和增加銷售量，物流創新在為零售商和制造商提供共同收益方面存在潛力。與主要超級市場之間的CRP的成功實施使其他零售商對這一新的流程產生了興趣.到1990年，大多數超級市場已經全面實施了CRP。這些較早采用CRP的雜貨零售商，在降低庫存和缺貨水平方面都取得了高度成功。CRP的成功不能離開EDI。EDI體現了寶潔公司提高訂貨過程戰略的一個重要的組成部分，并且對于CRP的實施是不可缺少的，但是EDI本身不能被認為在提高效率和訂貨質量方面的工作重視特別重要的，就其本身而言,EDIs并不是一個

解決方案，然而，當流程和系統重組平行實施時，edi能夠成為一個強力的工具。在寶潔公司，EDI的一個重要作用在于為CRP的運行提供一個基本的平臺。CRP曾被表述為雙向的EDI，于雙方公司的系統有著緊密的聯系。當然，CRP不僅需要系統變革，而且在CRP中，每個組織的系統之間的相互連接程度，要比在沒有CRP客戶的EDI中要緊密得多.兩個公司的系統之間由EDI促使的連接，導致了公司之間的大量數據的無誤差的自動交換.CRP大大增加了渠道公司共享的數據量，這使得EDI成為有效運行不可或缺的技術。盡管早期的第CRP試驗是用傳真和電話來發送數據，但是寶潔公司的幾位經理表示，沒有EDI的CRP是不可行的。EDI通過降低交易成文為公司提供經濟效益，即使在沒有投入CRP的情況下,這也促使了EDI的采用.在上述的應用當，生產家庭用品的寶潔（p&g）開始將信息系統作上、下游整合，希望通過正確和快速的信息傳遞、分析和整合，達到對市場的需求作快速反映并降低庫存等目的.同時，這種企業間的信息共享系統可以給企業帶來如下好處：1、縮短需求響應時間；2、 減少需求預測偏差；3、 提高送貨準確性和改善客戶服務；4、 降低存貨水平，縮短定貨提前期；5、 節約交易成本；6、 降低采購成本，促進供應商管理；7、 減少生產周期；8、 增強企業競爭優勢，提高顧客的滿意度.1987年，寶潔公司通過了改寫整個訂貨、發貨和賬單系統的決議。它支持寶潔公司為渠道成員提供服務方面的所有活動，包括定價、訂貨、開票和單獨的信用系統。OSB項目集成了許多原先不能在職能部門和產品之間一起運行的相互分離的系統，使寶潔公司能夠提高協調性和總體服務水平。通過對總訂貨流程的重新設計，寶潔公司在減少成本和提高質量方面產生了巨大的收益。除了減少發票扣除額以外，重新設計過的業務流程使寶潔公司能夠降低整個訂貨流程中的成本.其尿布產品經理認為:隨著寶潔公司協力合作，更好地利用從CRP訂貨數據中獲得的有關需求的改善信息，寶潔公司將實現進一步的成本節約。通過與供應商之間的更加有效的談判，以及更好地利用實際需求數據進行計劃和安排，在生產中還可以實現額外的成本節約。從上面的分析中我們可以看到，在新的業務流程中，新的信息技術影響了各個環節，發揮了巨大的作用。最重要的，新的信息技術支撐著整個環節的運轉。寶潔是處于渠道核心環節的企業，它要將與自己業務有關（直接和間接）的上下游企業納入一條環環相扣的渠道中，使多個企業能在一個整體的信息系統管

理下實現協作經營和協調運作，把這些企業的分散計劃納入整個渠道的計劃中，實現資源和信息共享，增強了整個渠道在市場中的整體優勢，同時也使每個企業均可實現以最小的個別成本和轉換成本來獲得成本優勢。我們從渠道管理涉及的主要領域來談信息技術在其中的作用。渠道管理涉及的主要領域有:產品（服務）設計、生產、市場營銷（銷售）、客戶服務、物流供應等。它是以同步化、集成化生產計劃為指導,通過采用各種不同信息技術來提高這些領域的運作績效.而信息系統的建立是需要大量信息技術來支撐的，在寶潔的整個運作流程中，新的信息技術的支撐作用是有目共睹的。它對渠道的支撐可分為兩個層面.第一個層面是由標識代碼技術、自動識別與數據采集技術、電子數據交換技術、互聯網技術等基礎信息技術構成。當中要特別提到電子數據交換（edi）.edI技術是指不同的企業之間為了提高經營活動的效率在標準化的基礎上通過計算機網絡進行數據傳輸和交換的方法.EDI是實施快速響應（QR）、高效消費者響應（ECR）、高效補貨等方法必不可少的技術。目前，幾乎所有的渠道管理的運作方法都離不開EDI技術的支持。EDI的主要功能表現在電子數據傳輸和交換、傳輸數據的存證、文書數據標準格式的轉換、安全保密、提供信息查詢、提供技術咨詢服務、提供信息增殖服務等。第二層面是基于信息技術而開發的支持企業生產。在具體集成和應用這些系統時，不應僅僅將它們視為是一種技術解決方案，而應深刻理解它們所折射的管理思想。寶潔深刻把握了這一點，更通過和ibm的合作，在更廣泛的范圍推廣了它的應用。就在寶潔加快發展的腳步時，它依然沒有忘了向信息系統提出更高的要求。寶潔希望完全根據實際銷售結果發貨，而不是基于預測.為了更接近這種實時要求，寶潔一直在努力。也取得了一定的成效.這些具體成效包括：成本大大降低了；流程的改善帶來了更優服務、更高效率和更低零售商成本（3）ECR的利用高效率的消費者反應（ECR），內容是“生產者、批發商、零售商通力合作，及時對消費信息作出反應，為消費者提供高價值的商品或服務。”核心內容有五個原則：原則1：向消費者提供高價值的商品或服務。原則2：確立商品供給鏈內部的合作關系原則3：建立高效率的物流.原則4：建立正確、及時的信息流。原則5：建立共同的費用評價方法在這些原則下，ECR提出要在如下四個方面實行變革：高效率的商品歸類。采取最新的信息技術（如條形碼技術等），對消費者所購買的物品進行合理分類，統計分析各類商品暢銷或滯銷的原因.由于采用了電腦技術，這種分類變得非常容易,成本也很低。

高效率的庫存管理。通過對商品進行合理歸類、統計等，利用有關的數據建立各類商品銷量變動模型，并據此預測商品的銷量，這樣就能有效地控制商品庫存量，既能減少了庫存量，降低成本，又不至于脫銷。高效率的促銷活動.對于促銷活動,ECR一改過去應用廣告“狂轟濫炸”的形式，而是設身處地為消費者著想，從消費者的立場出發，積極向消費者介紹商品的性能、優點和適用范圍等引導消費者的消費行為。4。高效率地推出新產品.ECR對消費者的偏好反應迅速，并在收集消費者偏好信息的基礎上，快速進行新產品的開發，及時把消費者真正需要的產品投放市場。與零售商、批發商和其他制造商、行業貿易協會和咨詢公司合作，寶潔公司參與了渠道創新中的有效者反應(ECR)方法的開發，這一方法將使雜貨零售連鎖企業能夠有效地與其他低成本的零售形式展開競爭.CRP是ECR的一個重要組成要素。到1994年平均增長率月為止，總共有家渠道客戶采用了與寶潔公司之音的CRP,寶潔公司超出26%的銷售量是通過CRP來進行訂貨的。隨著這些客戶將CRP的使用擴展到新的產品系列和多個配送中心，預計到1995年年底，這些客戶的總CRP需求將增加到寶潔銷售額的35%。CRP能夠為客戶提供一個在為零售商降低庫存水平和缺貨的同時，管理增加了的庫存存儲單元的解決方案°CRP計劃對寶潔及其分銷商的另一個重要的收益是增加了銷售額。整個訂貨流程的重新設計根植于“簡化，標準化然后機械化〃的哲理，減少大量人工操作.對于那些利用新的定價數據庫來核實或確認采購床單信息的零售商來說，這導致發票扣減的大大減少，大大的提高了寶潔公司的總訂單質量。從92到94年發標出錯的概率降低了50%多，同一時期內，以有利于寶潔公司的方式解決的發票爭議問題的比例增加了300%多。訂貨流程的重新設計在減少成本和提高質量方面產生了巨大的收益。定價方法的根本性調整改變了以前由于價格不穩定所帶來的信息放大作用，消除了零售商提前購買的動機，從本質上提供不變的采購成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來開展零售商店促銷的基金.不采用這種定價結構，想要提高渠道的物流效率幾乎是不會有什么收益的，CRP的實施也是不可能的.價值定價法的實話使寶潔公司的價格變動次數從1992年的每天55次減少到1994年初的每天少于1次。新的定價方法雖然在銷售額要低一些，但利潤要強一些，而且將公司更好的地定位在:為忠于品牌的消費者提供根據價值定價的產品的基礎上構造公司的未來。CRP、OSB和價值定向法的共同實施實現了有效率的庫存補充，使整條鏈上的信息流及時、準確、無紙化，并能產生與消費相匹配的平滑、連續的產品流。并使以前盲目的促銷更趨于理性，有效。從品牌管理到類別管理的變革。在20世紀80年代后期，寶潔公司的管理層開始實話類別管理.類別管理方法為寶潔公司產品線的重構提供了更多的靈活性，在以前的結構下，品牌的重新構造或者合并是很難實現的。品牌經理仍然負

責廣告和有限的促銷活動，但是類別經理制定總體的定價和產品政策，使寶潔公司能夠消除較弱的品牌，還能夠避免在同一渠道中的相似品牌之音，為爭奪廣告和分銷資源而導致的沖突。向類別管理的轉變，是公司將運營和產品線簡化和標準化的努力相一致的，既可以清潔衛生許多不必要的庫存存儲單元也可以增加新的庫存存儲單元。庫存存儲單元的重新構建為消費都提供了更多的符合他們需要的產品選擇，而能夠更好的實現ECR。行業聯合ECR方案另外一個重要方面是零售高從購買者向類別管理者的轉變.類別管理是指零售商與供應商共同協作，將品類作為戰略管理單元，以消費者價值為中心，提高共同投資效益的管理過程.品類管理的關鍵零售商與供應商共享零售管理信息，分析研究影響品類業績的因素，協調雙方之資源，共同提高品類的銷售及利潤。品類管理是ECR(高效消費者回應)的重要策略之一，是擴大需求，最大化店內資源的主要手段.向類別管理的轉變，對于零售高和寶潔公司都有好處.類別管理者的工作更好地定位在，掌握產品中的每一種產品產生的真實成本和利潤。此外，類別管理者能夠意識到由寶潔公司定價政策和物流計劃的簡體帶來的儲存和搬運成本的節約。寶潔在這一方面還沒有完全實施。(4)下一步戰略寶潔應當更專注核心業務，寶潔將CRP出售給IBM公司的資公司一一集成系統解決公司，一方面是可以使零售商以同樣的形式與供應商相互合作，增加了制造商采用CRP的可能性，在行業中創造了一種強大的標準化動力，另一方面，將合適的工作交給擅長的人，可以使整個CRP服務在運行和維護上更專業化，更具效率，更具有說服力，在這個方面IBM無疑在信息系統方面堪稱行業翹楚，由IBM運營的CRP對更廣泛的使用群體而言，其可靠性是不言而喻的.這樣的舉動，將導致整個行業的進步和生產運營成本的大大降低，而且，系統的安全性、穩定性也有了穩步的提高，為這個流程的高速運轉提供了可靠的保障。因而寶潔也能將集中其主要的精力用于品牌的發展和服務的提高，增強其核心競爭力.另外，完善ECR戰略。ECR戰略通過有效率的庫存分類、庫存補充、促銷和產品引進，能夠實現銷售空間和庫存的最優化、訂貨流程中時間與成本的最優化、促銷的總系統效率的最大化、新產品開發效率的最大化。在供應商、分銷商、零售商店、消費者之間傳遞及時、準確、無紙化的信息流達到與消費者匹配的平滑、連續的產品流。使渠道中的所有成員的成本下降，都能夠受益。徹底實施行業聯合的類別管理.向類別管理的轉變所帶來的潛在利潤的提高能夠很容易地超過CRP的成本節約。向類別管理的轉變，對零售商和寶潔公司都有好處.類別管理者的工作更好地定位在，掌握產品類別中的每一種產品產生的真實成本和利潤.寶潔公司的客戶服務小組與類別管理者能夠利用可靠的經濟分析，證實他們管理的品牌應該被分配更多的貨架空間或種類，因為寶潔公司品牌的每單位貨架空加的零售利潤比該類別中大多數其他產品要高。此外，類別管理者能夠意識到由寶潔公司定價政策和物流計劃的簡化所帶來的儲存和搬運成本的節約.但這一過程序要執行總裁強烈的要求以及變革的命令。不斷創新銷售渠道.必要的話可以越過中間商，直接面對零售商和顧客。和長期合作的零售商建立穩定的戰略合作伙伴關系，從供應鏈的角度,采用更新的供貨和庫存管理，使整個供應鏈上的庫存降到最低和信息扭曲最小。

加強產品的開發和質量管理，拓展產品的系列和種類，根據顧客的個性需求就，生產真正為顧客提供有價值的品牌產品，培養消費者的忠誠度.保持產品的銷售是由消費者的需求拉動的，而不是通過渠道推動的這一形勢，使寶潔在供應鏈上處于優勢.隨著信息技術的快速發展，寶潔也應該努力采用一些新技術。例如條形碼技術。優秀的技術也靠人來實行，所以人才的培養也是應該注意的。三結論與總結通過寶潔的案例分析，我們注意到