基于4P理論的房地產項目營銷策略優化研究案例TOC\o"1-3"\h\u25421緒論 3215541.1研究的背景與意義 3254212.2國內外研究現狀 4151592.3研究目的 6304572營銷策略分析基本理論綜述 7162952.1房地產市場營銷 7241772.2“4P”營銷 844812.3“STP”營銷 872233HD公司“海花島”項目概況 9230013.1項目概況 9274763.2海花島項目營銷策略現狀 11278253.2.1產品策略 12185263.2.2價格策略 16211133.2.3渠道策略 18264793.2.4促銷策略 18119453.3海花島項目營銷問題 1999473.3.1項目一期大戶型產品滯銷 19297143.3.2項目來訪客戶量低于預期目標量 21196393.3.3銷售團隊受到投訴多 2273873.3.4促銷活動效果不明顯 2334314海花島項目營銷改進建議 2428874.1產品策略改進建議 2530224.2價格策略改進建議 2686234.3渠道改進建議 27183954.4促銷改進建議 2821341結論 3022139參考文獻 31摘要近年來，國家陸續出臺房地產調控政策，房產企業進入謹慎經營階段。在國家采取嚴格調控政策的作用下，整體來看，西安房地產市場的熱度有了明顯的降低，但企業間競爭依舊激烈。海花島項目作為HD公司的第一個項目，其營銷策略的成功與否對公司未來發展至關重要。本文以營銷策略理論為依托，遵循發現問題、分析問題、解決問題的基本思路，綜合運用所學知識對HD公司海花島項目在中國市場上營銷策略情況進行研究，并提供一些簡單應對的建議，以期完善HD公司的營銷策略，為其以后在海外房地產開發上有更大發展空間。關鍵詞:房地產；營銷策略；4P理論1緒論1.1研究的背景與意義目前全球經濟放緩，銀行利率又名義上進入“負利率”時代，股票、期貨都面臨無法做到精準的高拋低吸，黃金、收藏品流動性差受專業人士主導；投資的單一性促使了房地產再一次出現在風口浪尖，但由于國內房市的瘋漲與政策限制，在中國經濟整體邁向全球第一的關鍵時期，中國中產階級群體的逐步壯大，城市化和國際化進程讓中國與國外的接觸也越來越多，加上一帶一路政策促進了資源配置全球化，為消費者進行海外置業提供了動力和便利，使得海外置業成為了時下較為熱門的投資領域。HD公司集團作為國內最大的房企之一，獨具慧眼，針對新中產階級的特點，產權、資源、回報率、首付、政策幾個方面，利用以旅游業出名的英聯邦國家馬來西亞的地產項目，贏得了眾多投資者的青睞，優質的居住環境和雙重國籍身份讓投資者千金一擲；尤其以本文的“海花島”項目聞名國內。與此同時，更多的中國房企以及馬來本土開發商也想分一杯羹，形成了激烈的競爭環境，很有必要對HD公司集團海花島項目的營銷策略進行研究，以期健康發展。隨著HD公司集團在海外置業行業中打開中國市場，以及越來越多的意向投資客，對項目的態度也產生的不同的聲音，一時眾說紛紜。近新加坡的地理優勢、一老一小的惠民政策、CCTV的給力宣傳、較低的首付比例，使得投資者競相購買；另外渠道單一、住房容積率升高、文化差異、交房周期長等問題，致使交易風險提高、市場秩序混亂、銷量直線下跌等問題漸漸暴露出來。而海外置業是全球資源配置的產物，我國又有“一帶一路”政策推動，該行業的發展必然會被重視；因此以HD公司“海花島”項目為例，研究其在中國的營銷策略，勢在必行，意義深遠。通過找到營銷狀況中的問題所在，并加以解決，挖掘機遇與潛能，逐步規范行業秩序，完善市場機制；預測行業發展前景，以供HD公司集團海外營銷參考，相信一定程度上也可以促進海外置業市場的健康發展。2.2國內外研究現狀莊貴軍通過對4P模型的研究得出其優勢是顯而易見的:它把企業營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現象,概括為三個圓圈,把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素,即四P——產品、價格、分銷和促銷,非常簡明、易于把握［3］。劉浩運用SWOT和4P對得力文具公司進行分析，它的優勢為：完善的國內營銷網絡、強大的新產品開發優勢、領先的成本控制能力；劣勢為：價格競爭困難、品牌差異度小、得力自身劣勢。發現其面臨的市場機會有：顧客購買力增加、行業通路整合帶來的新機遇、競爭將導致集中程度提高、出口機會增加；面臨的市場威脅有外來資本不斷加入、文具產品供給過剩、產品同質化嚴重，缺少行業生產標準。價格無論在任何市場都是一個重要因素，尤其是在消費水平較低的地區，價格因素是最大的利益因素。辦公用品的材料材質、有無毒性、可否再生，對消費者而言，環保的利益是切身利益，每日密切接觸，長期共同生活，從企業應對環保要素引起高度的重視。建立企業品牌形象管理機制，制定正確務實的品牌定位策略，運用健康新穎的品牌推廣手段，使市場消費圍繞以品牌為導向成為必然［4］。Anonymous運用SWOT分析了PSS公司的現狀，得到其優勢為生產技術和機能的領先性。劣勢為競爭性不足。機遇為印度政府正在大力推動各級教育，優質文具、辦公用品和紙制品的機會是巨大的。威脅為其他正在進軍印度龐大零售市場的國際品牌［5］。鄭媛媛等人運用SWOT對得力文具進行分析，得到該公司優勢為品類豐富，產品多樣、有龐大完善的營銷網絡、品牌知名度高；劣勢為售后服務不能同步，質量控制不夠嚴格、存貨積壓、缺乏核心技術，研發投入少、產品的附加值和利潤率都較低、產品出口率低，以國內市場為主；機會為中國文具市場集中度低、政策支持力度大、學生人數日益增加；威脅有進口產品搶占市場份額、無紙化趨勢［6］。周曉峰等人運用SWOT對齊心文具公司進行分析，發現其市場優勢為完善的營銷網絡和強大的成本控制力。劣勢是品牌差異化程度不夠高。市場機遇有國內品牌缺乏；競爭使集中度提高。威脅有產能過剩、產品同質化嚴重、惡性價格競爭激烈［7］。周麟從4P中的產品角度出發，分析了得力文具的產品策略為突破低客單價,卡位一個新市場，結合自身供應鏈優勢，推出新的產品線，賦予產品文化內涵［8］。王中樞運用4P對得力文具的加盟連鎖進行分析得到其營銷策略為：圍繞終端商圈需求配置商品、圍繞消費習慣和個性化需求開發商品，采取競爭導向定價方法，會員制的顧客培育策略，優化服務快速復制推廣［9］。總結發現在上述文獻中，利用SWOT分析的優勢是能夠進行系統性分析，確定組織內的優勢和劣勢，并分析出外部環境存在的發展機會和威脅，能夠確認企業策略抉擇中有潛在影響的趨勢和狀況，進而可以擬定出適合公司的運營策略。經過對比運用4P理論優勢是有利于公司進行系統營銷，是唯一能在企業與消費者之間建立起實際聯系的營銷組合范式,成為營銷組合構成要素最適合的框架,具有4C和4R所不能比擬的優勢，4P具有良好的可控性和可操作性［10］，產品上從企業角度出發得到滿足消費者需求的產品；價格上在生產成本基礎上考慮加成、競爭和心理定價；渠道上結合企業自身的條件和產品的特點選擇的分銷模式；促銷上利用各種宣傳手段向消費者傳遞信息[11]。運用SWOT和4P理論能夠分析企業內外部的營銷現狀，能夠進一步從產品、價格、渠道、促銷這四個方面進行分析，都能夠深入到企業內外部最根本最實際的營銷，全面分析企業的營銷現狀，并結合企業現實營銷情況提出營銷策略，制定好未來的營銷方向，為企業以后的發展增加更強勁的動力。我將運用以上兩個理論對保定地區得力文具的市場營銷策略進行研究。2.3研究目的在激烈競爭的發展環境中，房地產項目在開發建設的過程中受到多種因素的共同影響，其中營銷策略的合理性以及有效性在其中占據了非常關鍵的地位。優秀的營銷策略在推廣應用的過程中，可以有效的降低整體項目開發投入的成本，而且還可以針對未來收益狀況進行有效預測，規避部分市場風險，最終幫助企業獲取盈利。本文以HD公司海花島項目為研究對象，因此從這個角度進行分析，針對市場營銷策略的研究具備非常重要的現實意義。1）本文基于近兩年房產瞬息突變的市場環境，認真分析HD公司海花島項目一期存在的營銷問題，在綜合考慮海花島項目所處行業經濟、政治、文化和政治環境的背景下，從一期產品對應的策略、價格策略以及營銷渠道策略、一期促銷策略四大維度，針對海花島項目營銷在推行過程中存在的問題以及不足進行了深入研究，同時分析了問題產生的原因，基于此提出了有效的改進建議，有助于海花島項目在實踐中規避問題有效營銷。2）HD公司作為一家土生土長的初建企業，通過對其海花島項目的營銷案例分析，能為其它初建房地產企業營銷戰略制定積累經驗，同時可以為后續相關的研究提供有效的參考以及指導，為企業營銷策略的制定提供新的思路。2營銷策略分析基本理論綜述2.1房地產市場營銷房地產行業在發展的過程中，市場營銷在其中占據了非常關鍵的作用，其市場營銷指的就是個人或者集團利用相關的活動來實現產品的推廣以及價值交換，利用這種方式更好的實現經營目的。本次論文研究的房地產營銷，指的就是房地產企業在發展的過程中，利用創造性的活動以及方式更好的適應市場的變化，同時從以上的因素進行考量，策略制定的過程中還要綜合的考量房地產產品本身的特色、服務內容以及營銷策略在推行中的信息溝通以及傳遞，實現房地產產品開發到銷售的全過程。一般說來，房地產市場營銷要綜合考慮市場分層、地域特色、人文經濟等特征，因此，可以說房地產市場營銷是一個系統性的過程。2.2“4P”營銷“4P”營銷在營銷策略制定的過程中，是非常經典的理論，這個理論是由杰羅姆·麥卡錫創建，從其內容進行分析，主要從產品維度、價格維度、渠道維度和促銷維度出發，以此為產品營銷的分析框架，實現產品的順利營銷。隨后，菲利普·科特勒教授在這一基礎上，將產品、渠道、價格和促銷元素進行組合，形成了4p營銷組合策略。4P營銷策略不斷演變發展，后來又發展成為7P營銷理論和10P營銷理論。但無論是7P營銷策略還是10P營銷策略，從本質上看依然是以4P營銷理論為核心。在4P營銷策略中，產品作為消費者關注的重點，也是營銷過程中最為關鍵的因素；價格和渠道作為影響營銷的重要因素，是營銷計劃的重要構成，也是營銷活動的重要關注點所在。此外，還有促銷策略，作為影響企業競爭力，降低企業成本的重要環節，其對于吸引消費者注意、拓寬產品營銷力具有極為重要的價值。在本論文的研究過程中，將運用4P理論，對海花島項目現階段營銷策略存在的問題進行分析，同時利用這一研究框架，尋找營銷過程中存在的問題成因，對項目的策略進行優化改進。總之，4P策略是本研究中極為重要的分析框架，對于幫助分析海花島項目營銷過程中存在的問題具有極為重要的意義。2.3“STP”營銷營銷策略的發展以及推廣和市場細分以及定位之間有著密切關系。STP策略最初由溫德爾·史密斯教授提出，強調通過市場細分劃定產品營銷的規劃，利用市場細分的方式，針對目標市場進行分解分析，利用這種方式為開發人員確定準確的發展方向以及市場定位。從目前STP營銷涵蓋的內容進行分析，企業對STP的分析極為重視。多數企業將通過詳細的市場調查，劃分市場進而通過理性的思考與規劃，確定好目標市場，進而將產品或服務定位于目標市場。本研究中，研究者在通過前期的市場調研過程中，需要運用STP分析策略，對消費者需求以及消費者的具體情況進行比較分析，進而確定海花島項目市場定位為二環周邊城市中高端社區，打造小戶型與大戶型搭配的環境優美、交通便利、教育優渥于一體的生活空間。3HD公司“海花島”項目概況3.1項目概況海花島項目作為HD公司的主推項目，周邊路網密集。海花島項目地塊呈不規則形狀（見圖3-1），整體地勢較高，和周邊相比超出了21米，這同時也是目前市場上高度最大的臺地項目。項目占地面積約77畝（51328㎡），建筑面積為372458.1㎡（其中地上建筑面積為281444㎡），商品住宅建筑面積超過269398㎡，項目綜合容積率為5.51，綠地率超過30%。項目共分為三期，并采取了預售模式。截止2019年底，項目一期大戶型產品銷售進入尾聲，施工也已初步完成，但項目二期和三期還未動工建設，其設計方案還可進行適度調整。其中，海花島項目一期主要開發商品住宅產品，首期規劃住宅戶數約264戶。項目已于2019第3季度開盤，預售1棟和2棟107㎡、123㎡（F2戶型）、123㎡（B2戶型）、135㎡、141㎡五大戶型住宅產品。圖3-2海花島項目地塊圖3.2海花島項目營銷策略現狀如前所述，海花島項目設計者在產品規劃設計期，將面積、景觀、配套、客戶居住舒適度、容積率、作為項目產品客戶關注焦點，并根據目標客戶關注點做出了以下的設計選擇。首先，戶型面積是產品設計的第一考慮因素。海花島項目設計者根據目標客戶類型（剛需型和改型客戶），設計了大戶型和小戶型兩大類產品。其中大戶型產品包括141㎡（B戶型）和166㎡（B1戶型）兩類，小戶型產品包括107㎡（E2戶型）、123㎡（F2戶型）和123㎡（B2戶型）三類。其次，配套設施是目標客戶關注的第二大因素。海花島項目設計者選擇了高質量的配套設施，走服務高品質化策略。其三，景觀環境是目標客戶關注的第三大要素。為此海花島項目設計了五大景觀帶，形成組團式景觀帶，最大程度提升業主居住體驗感。在兼顧這三大主要因素需求影響下，開發商選擇了利潤最大化目標，并在綜合考慮單位面積成本、貨值、容積率后，將項目綠化率指標定為37%、小戶型平均樓間距60米、大戶型平均樓間距40米、容積率5.51，形成了以下產品策略。3.2.1產品策略海花島項目產品按照市場營銷理論，將產品主要分為有形產品和物業服務兩類。其中，有形產品堅持差異化策略，具體體現在產品戶型設計上的多樣化。項目針對剛需和改善型客戶的不同需求，設計了大戶型和小戶型兩大類六種不同戶型的產品，擬通過不同種類的戶型面積區間設計吸引更多的客戶。在產品服務上堅持走服務高品質化策略，擬通過精致的景觀、較好的配套以及良好的物業服務打動客戶，提高成交量。具體如下：1）有形產品海花島項目有形產品方面堅持差異化策略，在產品戶型設計上堅持多樣化。針對剛需和改善型客戶的不同需求，設計了大戶型和小戶型兩大類產品，通過六種不同戶型面積區間設計、“一軸五園”的景觀設計思路吸引更多的客戶。如前所述，海花島項目根據目標客戶特點，針對剛需客戶設計了107㎡（E2戶型）、123㎡（F2戶型）和123㎡（B2戶型）三類小戶型產品；針對改善型客戶設計了141㎡（B戶型）和166㎡（B1戶型）兩類大戶型產品。戶型特點：小戶型產品對應的戶型為方正結構，南北通透，采光非常好；產品內部功能區分明，設計緊湊，空間利用率高；樓棟之間景觀參差錯落，景觀環境較好。大戶型產品坐落于項目地塊東南角和東北角，受海花島項目地塊不規則形狀和產品規劃設計初期設計理念（兼顧客戶戶型面積、配套設施、景觀環境三大要素需求，追求較高容積率、單位面積貨值，選擇利潤最大化目標）影響，大戶型產品樓棟間距低于小戶型產品。在內部布局上，大戶型產品基于項目所處地形特征，在保證容積率、滿足《住宅建筑設計規范》（GBJ96-86）日照規定下，以期給予客戶更好的居住體驗，設計了入戶面積較大的走廊。產品內部景觀設計方面，海花島項目采用了“一軸五園”的設計思路，在主軸景觀入口的地方，主要的景觀包括對稱的樹木以及鏡面水景，以水景和樹木作為視線聚焦。圍繞主軸景觀帶利用亭子、花草、石頭以及錯落有秩的樹木打造了五大景觀節點，形成組團式景觀帶，最大程度提升業主的居住體驗感。項目配套方面，設計了茶室，咖啡廳，恒溫游泳池，健身房，自助餐廳等，為業主提供舒適便利的生活體驗。圖3-3海花島項目景觀設計示意圖圖3-4海花島項目住宅戶型特點圖2）物業服務在物業服務方面，海花島項目堅持走的是服務高品質化策略。針對消費者對房地產產品完善的居住功能和高品質的物業服務需求，海花島項目高度重視產品物業服務，將其視為產品的重要組成。項目選擇了公司旗下的JYHR物業，并邀請了仲量聯行作為國際品質生活顧問。在物業服務標準上，項目參照國際標準，以“星級管家、精英定制”作為物業服務管理的重要理念；在服務內容上，提供了微笑敬禮、搬家助力、私人管家配置、在線點餐、智能醫療、智慧洗車與在線繳費等服務；在服務保障體系上，構建了專屬管家、智慧生活、溫馨社區等多層面覆蓋的“悅心”服務體系。總而言之，項目一期采取了高品質的物業服務策略。3.2.2價格策略盈利性是房地產公司的天然屬性，在項目銷售前應采取合理的價格策略，準確平衡項目利潤率與去化速度之間的關系，才能實現企業利潤的最大化。海花島項目價格策略的確立經過了目標設定、測算項目成本、同區域競品項目價格分析、與政府博弈等環節。1）定價目標定價目標設立后才能據此制定相應的定價策略。通常情況下，房地產項目的定價目標有銷售產品、追求利潤最大化、提高企業資金周轉速度、擴大品牌影響力等。而海花島項目在定價的過程中，其目標就是在確保企業資金流動性較高的基礎上，追求更高的利潤水平。2）項目成本測算房地產項目開發的過程中，其中涉及到的成本主要包括土地成本、工程費用、安裝成本以及基礎設施費用等。因此根據成本測算，海花島項目可售面積的土地成本約7000元/㎡，前期工程成本大約是250元/㎡，安裝工程成本大約是5000元/㎡，基礎設施成本大約是500元/㎡，配套設施費約1000元/㎡，同時加上各種不同的間接費用，海花島項目的可售面積單方成本約14000元，處于市場較高水平。4）定價策略（1）均價確定通過成本測算、同區域競品及市場分析，海花島項目跟隨周邊高端項目的定價標準，采取了盡可能提高項目的銷售均價來實現資金快速周轉及利潤最大化的目標。均價的具體實施步驟如下：第一步：明確項目成本以及開發費用。從上面的成本數據進行分析，海花島項目拿地成本較高，土地獲取單價達到了7000元/平方。同時，海花島項目在定價過程中，開發周期較長，預測后期的安裝工程成本會繼續上升，故最終將該項價格在中國建設工程造價信息網基礎數據上浮動10%，前期工程費、基礎設施建設費和公共配套設施建設費以建筑安裝工程費為依據，分別提取5%、15%和4%，最終將開發成本確定為14000元/平方，為最大化獲取利潤，企業開發費遵循“費用計提最大化”原則，最終開發成本與開發費用之和為14626元/平方。第二步：預期利潤率設置。2018年房地產行業整體平均預期利潤率12%，其中高科集團利潤率為13.1%、萊安地產公司利潤率為11.19%，奧園地產利潤率為12.5%。海花島項目在參考市場行業整體平均預期利潤率后，在此基礎上采取利潤浮動3個百分點的策略，將預期利潤率設定為15%。3.2.3渠道策略HD公司的兄弟公司Q公司多年來深耕市房地產銷售領域，曾代理多個項目完成銷售工作，專業度較高。綜合考慮濟性，適應性和可控性，HD公司在海花島項目成立之初便啟用Q公司團隊進行銷售。與此同時，為了擴充銷售團隊，創造競爭氛圍，項目引入市房地產市場覆蓋率較高的Y公司開展代理銷售，以期獲得理想的銷售效果。3.2.4促銷策略為了制定有效的營銷策略，必須首先分析海花島項目目前的外部環境，針對客戶潛在的購買欲望以及需求進行深入分析。為了迅速提高海花島項目在房地產市場上的影響力，達到利潤最大化的目的，海花島項目擬定了80%的去化目標，同時還要制定相關的促銷策略，其中主要涵蓋了人員促銷、媒體促銷、公共關系促銷以及活動促銷，并采用了以下促銷手段：1）人員促銷人員促銷是房地產項目最基礎同時也是不可或缺的促銷方式，海花島項采取期房銷售模式，盡管在預期銷售一個月以后，項目一期進行了動工建設。但客戶依然無法在項目交付前完全獲得在其中生活的感受，這就需要借助人員促銷，對營銷中心進行精心布置等形式。通過在營銷中心安排人員，展現海花島項目的產品特色，進而借助專業的銷售團隊來增加項目營銷的品牌影響力，提高項目銷售團隊的專業能力與水平。與此同時，配合營銷動線設計，最大程度為客戶還原真實感受。因此，人員促銷是海花島項目最為基礎的促銷方式。2）優惠促銷優惠促銷活動主要采取了以下形式：首先，特價促銷。針對某些不利戶型，如部分受遮擋、腰線、非吉數、變異戶型，在保證目標利潤率的基礎上進行特價銷售，提升該類產品的去化速度。其次，返現促銷。在開盤當日付款的客戶，享受免費贈送家電服務；針對已經買房的人群，派送（5萬）車位抵用券；同時在付款方式上，向一次性付款的業主贈送半年物業費，以提高回款速度。再次，“老帶新”促銷。即老客戶介紹新客戶成功購房后，可獲贈3000元成交獎勵及1年期會所健身卡。3）公共關系促銷海花島項目召開品牌發布會、邀請合作伙伴及業主參與企業年會、舉辦節日活動、組織客群沙龍。海花島項目自開盤以來，先后舉辦了“I時代云棲未來發布會”“紙上生花主題活動”“夏日嘉年華”“業主答謝”等活動。通過相關活動的舉辦，提高潛在客戶對項目的關注度，增加已購房業主對項目的認可度，為項目后期營銷活動奠定基礎。3.3海花島項目營銷問題3.3.1項目一期大戶型產品滯銷海花島項目一期住宅有107平方米、123平方米、135平方米、141平方米和166平方米共五種產品。公司根據房地產行業行業標準，將107㎡-135㎡視為小戶型產品，將141㎡-166㎡視為大戶型產品。針對不同戶型面積產品，公司結合項目工程進度、銷售情況、市場環境變化預期以及HD公司年度銷售目標，分別對項目一期不同戶型產品開盤當日、開盤一個月、開盤兩個月各戶型銷售情況進行考核，并以兩個月為期限，制定了兩月內小戶型的銷售去化率達到100%，大戶型的兩月內銷售去化率達到80%（見表3-1）。根據公司銷售部門資料顯示，在開盤當日，小戶型產品中107平方米、123平方米和135平方米的已售貨量占比分別達到了81.8%、61.4%和71.2%，而大戶型產品中141平方米和166平方米的已售貨量比僅為33.3%和15.2%；兩個月后，小戶型產品中，107平方米和135平方米產品已全部售罄，123平方米（包括F2戶型和B2戶型）產品超過86%。而大戶型產品中，141平方米的戶型銷量欠佳僅為63.1%，166平方米的戶型還有接近55%的產品尚未售出。表3-1海花島項目（一期）各戶型住宅產品銷售情況表戶型總貨量（套）開盤當日去化情況開盤一月后去化情況開盤兩月去化情況當前銷售情況貨量（套）兩月內銷售目標（套）兩月內目標銷售金額（萬元）兩月內實際銷售金額兩月內已售貨量占比小戶型107㎡3302703303303303305700057000100%123㎡13281188117117132272002620088.6%135㎡6647606666661440014400100%大戶型141㎡1986692125125112421402895063.1%166㎡63582828538800440045.5%通過各戶型開盤當日、開盤一月和開盤兩月的銷售數據，可以看出海花島項目大戶型產品銷售進度遠遠低于小戶型產品。107平方米、123平方米和135平方米剛需小戶型銷售速度最快。但是大戶型產品對應的141平方米以及166平方米存在滯銷的情況，探究大戶型產品滯銷原因，增加大戶型產品的銷售量是海花島項目后期發展過程中必須重視以及解決的問題。3.3.2項目來訪客戶量低于預期目標量參考同區域競爭產品和項目（一期）銷售狀況，將海花島項目各戶型平均來訪客戶轉化率（成交客戶/來訪客戶）定位4.5%。考慮到現階段海花島項目尚有存量產品288套，計劃在兩個月內清盤，則海花島項目每周來訪客戶人次數應為：288÷0.045÷2÷4=800（人次）。由于房地產行業銷售有旺季和淡季之分，按照行業內一般行情，每年的3月、4月是房產銷售的淡季，而每年“金九銀十”都是房地產銷售的旺季。因此，將9月份作為旺季銷售代表月份，將3月份作為淡季銷售月份代表。從海花島項目的實際客戶來訪量看，即使旺季（9月份）最高周客戶來訪人次數（591人）也遠低于預期目標客戶來訪人次數（800人），如果碰上淡季（3月）最低周客戶來訪數僅為27人次，嚴重低于預期目標周均客戶來訪人次數。（見圖3-4）圖3-4海花島項目周客戶來訪人次數情況統計表（單位：組）項目客戶來訪是實現房地產產品銷售的重要一環。缺乏足夠的客戶來訪量，必然會使得海花島項目銷售成交目標難以實現。從現階段海花島項目的實際銷售情況看，項目客戶來訪人數遠低于預期理想水平，如何擴大海花島項目的影響力，提高項目客戶來訪量這是擺在海花島項目銷售團隊面前的重要難題。3.3.3銷售團隊受到投訴多根據《海花島項目來訪客戶銷售狀況調查表》問卷，對銷售人員講解接待服務水平、銷售過程中的專業知識水平、是否存在虛假承諾、是否收取額外費用以及是否及時辦理購房手續統計，結果見下圖。圖3-5客戶對海花島項目銷售團隊意見反饋調查圖從上圖中可以看出，客戶對海花島項目銷售團隊的投訴日益增多。項目開盤初期，客戶對銷售團隊講解接待服務水平、銷售過程中專業知識表達、是否收取客戶額外費用、購房手續辦理的及時性雖存在一定問題，但絕大部分銷售團隊人員都能恪守職業規則，熱情接待客戶，客戶的投訴意見比率較少。然而隨著海花島項目銷售的不斷深入，開盤兩個月后受到的投訴總量較開盤期明顯增多。尤其是開盤后兩個月銷售人員講解接待服務態度這一項，客戶的投訴量較開盤期增長迅速，有46%的客戶認為銷售人員在接待自己和講解過程中存在著態度不認真，講解不充分，敷衍塞責等問題。除此之外，銷售過程中專業知識水平、是否存在虛假承諾、是否存在收取額外費用與辦理購房手續的及時性等方面，客戶的投訴與不滿比例也大幅上漲。3.3.4促銷活動效果不明顯促銷活動是海花島項目在激烈競爭中達到理想銷售目標的重要手段。為了檢驗海花島項目所開展的促銷活動是否達到了理想效果，參照同類競爭產品的促銷活動指標與水平，設計了海花島項目促銷活動效果評價表。盡管海花島項目在促銷策略中采取了營銷中心人員銷售、優惠促銷（如特價促銷、返現促銷、“老帶新”促銷）、公共關系促銷（舉辦品牌發布會、邀請合作伙伴及業主參與企業年會、舉辦節日活動、組織客群沙龍）等活動，但從促銷實際效果看，情況并不理想。優惠促銷活動中，盡管推出了特價促銷、返現促銷和“老帶新”等活動，但自活動推出后，到訪人數增長比例不足4%，遠低于行業平均水平20%。公共關系促銷活動中，活動費效比遠遠低于理想促銷費效比和行業平均費效比。以海花島項目某主題促銷活動為例，見表3-2。表3-2海花島項目X主題促銷活動效果評價表指標理想促銷水平實際促銷水平行業平均水平促銷前促銷后促銷前促銷后促銷前促銷后到訪人數105101024010460成交率10%40%10%14%10%30%表4-2（續）指標理想促銷水平實際促銷水平行業平均水平投入費用/25000/25000/25000費效比/0.02/0.0092/0.018數據來源：HD公司銷售資料整理。數據截止日期：2020-3-15。從上表中可以看出，在費用投入均為25000元的前提下，假設海花島項目沒舉辦活動的到訪人數為10、平均成交量10%，舉辦該促銷活動后，理想到訪人數為510人、活動期間成交率上漲30%、每場活動的費效比為0.02；然后實際促銷過程中，投入25000元進行促銷，但由該促銷活動所帶來的到訪人數僅為230人、活動期間成交率僅上漲了4%、該活動的費效比僅為0.0092；參照同行業競爭項目的平均促銷效果水平，同等費用投入比例（25000元）下，到訪人數增長450人，成交率上漲了20%，活動費效比為0.018。在回答“你如何評價海花島項目的X主題促銷活動效果費效比”訪談提問中，80%以上一線銷售人員表示這一主題促銷活動效果在所有促銷活動費效比中尚處于中等偏上水平，這充分表明海花島項目的促銷活動效果較差。提高促銷活動的效果，如何改變當前促銷活動成本高、收效低的局面，是海花島項目營銷團隊促銷過程中必然要解決的難題。4海花島項目營銷改進建議通過對海花島項目營銷問題成因分析，研究者對客戶的心理預期和偏好有了更深的認識，同時也厘清了海花島項目銷售問題的根源，從而為后期項目營銷的改進奠定基礎。本章將基于4P理論，從產品、價格、渠道以及促銷方面針對海花島項目未來的營銷方案提出有效的改善措施。4.1產品策略改進建議針對客戶對項目一期大戶型產品樓間距過窄的反饋，項目二期和三期設計方案將進行調整。從可行性上看，截至2019年，海花島項目仍然還有三分之一的產品沒有開始建設，綜合考慮高層大戶型潛在客戶的高品質追求以及項目自身利潤的最大化，參考同類競品相同樓高樓間距設計，海花島項目擬對二期11、12#和三期15、16#樓的大戶型產品樓間距調整至60m。（即在原來的基礎上調高20m）理由如下：首先，周邊項目高層大戶型產品樓間距均選擇了1:0.6的比例，同類競品中相同樓高的高層大戶型產品平均樓間距均達到了60m。其次，海花島項目一期中5#樓距4#樓間距為57m，其銷售進度與其他樓間距為40m的樓盤相比，其去化率明顯優于其他樓盤。圖5-1海花島項目大戶型不同樓間距去化率對比圖從上表中可以看出，5#樓距4#樓間距為57m，高于其他樓的平均樓間距40m，其去化率達到了80%，也明顯高于3#、4#和6#的去化率。因此，將樓間距提高至60m有一定的實踐基礎做支撐。再次，若海花島項目樓間距擴大比例超過20m，一方面受當前海花島項目地塊面積限制，樓間距超過60m必將減少海花島項目地塊內樓棟數量，這將給海花島項目利潤造成巨大損失，不利于利潤最大化目標；另一方面項目當前實際銷售數據表明，樓間距為57m能達到約80%的去化率，而周邊項目樓間距均為60m，因此綜合考慮項目容積率、銷售面積、銷售利潤與去化率需求，將海花島項目樓間距增加20m，是現階段性價比較優的方案。事實上，將二三期產品樓間距提高20m，這一舉措既能確保海花島項目后期大戶型產品在同類產品中不會因樓間距過低問題受到客戶挑剔，又能提高潛在客戶對對二、三期大戶型產品的認可度。4.2價格策略改進建議針對海花島項目一期大戶型產品因價格過高帶來的銷售不順，將對一期大戶型產品的總體價格進行調整。將海花島項目一期大戶型產品均價從16820元/㎡調整為16573元/㎡。具體操作過程中，先將大戶型單位面積開發成本與開發費用調低100元，然后再將海花島項目價格模型中的預期利潤率調整為14%。針對項目一期已經建成的高層大戶型產品，該產品樓間距過窄，入戶走廊過寬影響居住面積，存在瑕疵，可考慮將大戶型單位開發成本與開發費用調低100元。具體說來，一是對海花島項目建筑安裝工程費進行2%的調整。如前第四章所述，2019年后半年，房地產市場上的建筑安裝工程材料出現了約2%幅度的下跌，這使得海花島項目建筑安裝工程材料能夠實現價格的下降。二是將以建筑安裝工程費作為依據計提的相關費用，根據調整后的價格進行同步調整。三是調整開發費用的價格，最終預估海花島項目大戶型產品單位開發成本與開發費用的價格合計將共調低100元。這一調整幅度主要基于第4章所述，“在多重費用綜合作用下，海花島項目單位產品的開發成本與開發費用每平方米高于市場成本均價0.7%個百分點，約每平方米高出了100元。”因此，根據市場經濟發展規律，將海花島項目大戶型產品單位開發成本與開發費用調低100元符合市場發展平均水平。4.3渠道改進建議針對海花島項目因缺乏足夠一線銷售人員所帶來的來訪客戶投訴量增長問題，在渠道上將進行如下調整。通過對海花島項目營銷中心一天（8:30-17:30）客戶來訪數據的人工統計，針對客戶訪問量對應的峰值進行分析，一般集中在10:00—11:30，14:30數據的人工統兩個時間短。因此，這兩個時間段是客戶的活躍期，從其形成的曲線進行分析，表現為“M”曲線。再根據客戶來訪服務時間的計算，每組客戶需45分鐘（講解15分鐘，參觀30分鐘），工作日最大客戶咨詢間隔時間10分鐘，為保障95%的客戶咨詢需求將組建10人組自銷團隊，負責留在現場接待中心接待來訪客戶。考慮到HD公司所招聘的人力資源都具有良好的從業素質以及較高的業務能力，并都具有一定的房地產一線銷售經驗，與海花島項目耦合度較高，因此建議HD公司將組建的10人營銷團隊安排至營銷中心負責接待客戶的來訪咨詢和來電咨詢。首先，可利用自銷團隊人員素質高，專業能力強，對項目了解程度高等特點，在項目營銷過程中實現揚長避短，改善潛在客戶對海花島項目銷售團隊服務水平低的印象，整體提高海花島項目的服務水平。其次，對海花島項目10人組自銷團隊采用矩陣式組織結構（見圖4-1），即自銷團隊既是銷售人員，同時其原工作崗位職務不發生改變，自銷團隊主要任務是解