目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一節網絡的多重屬性 2\o"CurrentDocument".網絡的技術平臺屬性 2\o"CurrentDocument".網絡的傳播媒介屬性 2\o"CurrentDocument".網絡的經營平臺屬性 4\o"CurrentDocument".網絡的社會形態屬性 5\o"CurrentDocument"第二節網絡傳播的基本形態 7\o"CurrentDocument".網絡中的人際傳播 7\o"CurrentDocument".網絡中的組織傳播 8第二章網絡的屬性與傳播形態第一節網絡的多重屬性.網絡的技術平臺屬性(1)技術進步與網絡功能的良性互動世界各國在網絡技術上的人力與物力投入帶來了網絡技術的突飛猛進。 反過來，技術的不斷發展，也在進一步拓展網絡應用的廣度與深度，這就更加促進了政治、 經濟、文化等各方力量對于網絡的關注以及在網絡中的投入。(2)網絡技術的特點它與很多技術相互關聯，其發展脈絡更復雜。它不僅是大眾傳播的手段，也是人與人溝通的手段，來自用戶方面的驅動力，對于技術發展起著明顯作用。更為重要的是，它不僅是一種傳媒技術，更涉及社會生產與生活的各個層面。因此，它的發展動力更為多元、強勁。(3)防止“技術近視”和“技術決定論”當我們研究網絡媒體的發展時， 不能忽視技術在它的歷史進程中的作用， 更要時刻關注技術對于未來傳媒業走向可能起到的作用，否則就可能陷入“技術近視”的沼澤。但在看到技術可能性的同時，也不能忘記，技術因素只是媒介發展的一個動力，而政治力量、經濟力量的力學關系，對于媒介的發展是更為重要的。.網絡的傳播媒介屬性(1)網絡傳播的復合性A.傳播形態與形式的復合性a)網絡是一種復合性媒介，所承載的傳播形態包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等，各種傳播形態之間形成了復雜的交織、滲透與互動關系。b)從傳播形式來看，網站、客戶端、電子郵件、即時通信、論壇、博客、微博、微信等相互連接、滲透，形成了立體的傳播網絡。B.傳播手段的多媒體融合多媒體融合有兩個層面的含義：a)一是指網絡平臺可以承載任何一種形式的信息；b)二是指在有關某一事件或主題的信息傳播中可以綜合運用多媒體手段。C.傳播功能的多重性在不同層面，其功能側重點有所不同。a)個人層面：人際交流、個人情緒的調節、“人脈”資源的積累、自我形象的塑造、個人生活平臺、個人學習平臺、個人工作平臺等。b)群體層面：已有群體的維系、新群體的發展、群體文化的形成與維系、群體間的互動等。c)組織層面：組織的工作平臺、組織內的信息溝通、組織文化的形成與維系、 組織外的信息傳播、組織的對外公關等。d)社會層面：社會信息的傳播、社會輿論的形成、社會環境的監測、社會文化的發展與傳承、社會服務等。D.“公共話語空間”與“私人話語空間”的統一性a)哈貝馬斯提出的“公共領域”概念他指出，公共領域，是“介于私人領域和公共權威之間的一個領域，是一種非官方公共領域。它是各種公眾聚會場所的總稱， 公眾在這一領域對公共權威及其政策和其他共同關心的問題作出評判”。它既可以整合和表達民間的要求，又能使公共權力接受來自民間的約束。b)網絡作為公共話語空間網絡是一個允許個體進行意見表達的公開場所，個體在這樣一種空間的話語表達，有可能被他人聽到。另外，網絡可以將弱小的個體的聲音匯聚成強大的集體的聲音，使之廣為傳播，盡管這種匯聚并不一定在所有情況下都是理性的或建設性的。c)網絡作為私人話語空間電子郵件、即時通信工具，甚至博客、微博、微信，一些網民都將它們視為純私人的表達工具。在私人話語空間里，個體的需求不同，個體的意見形成和表達方式與公共話語空間應該是有較明顯的區分的，其社會功能也是有所不同的。(2)網絡傳播的連通性A.網絡結構的連通性目前的互聯網采用的是分布式的網絡結構，因此，網絡的技術結構本身具有連通性的特點。技術結構上的連通性促進了信息在網絡中的自由流動與相互滲透。 網絡中的信息，特別是那些具有普遍價值的信息，可以輕易地從一個網絡節點流向其他節點。B.網絡信息的連通性超鏈接的思想，改變了網絡信息的結構方式。信息之間的聯系不再是線性的、一元的， 而是網狀的、多元的。信息的連通性使互聯網構成了真正的信息網絡， 人們在網絡中的活動往往基于這個信息網絡的架構。信息間的聯系，構成了人們獲取更多信息、拓展視野與交往范圍的橋梁。C.傳播者與受眾的連通性在網絡中，大眾傳播者與受眾之間的直接連通成為可能， 這也就帶來了網絡傳播的“互動性”。但傳播者與受眾之間的溝通方式， 已經不再是簡單的反饋與交流， 而是一種你中有我、我中有你的共同協作。也許用“共動性”這個詞更能準確表達出傳播者與受眾之間連通之后對于信息傳播的作用與意義。D.受眾之間的連通性網絡受眾經常處于一個社會化的環境中， 受眾之間會產生各種各樣的聯系， 他們彼此間容易形成相互的影響。從受眾角度看，連通性意味著三個方面的影響：a)受眾間的相互影響可以超越時空，影響程度也往往是較大的。b)這意味著信息流或意見流流動的四通八達，并由此帶來控制的困難。c)這種連通性也意味著一種高度的聚合性，它能使分散的、隱藏的個人選擇外化為一種集體的選擇，使弱小的個人意見成為一種強大的集體聲音。(3)網絡傳播的開放性A.傳播格局的開放性網絡傳播開放性的宏觀表現，是傳播格局的開放性。從大眾傳播的角度看，傳媒機構在傳統媒體時代的壟斷地位已被打破。網絡傳播的參與者可以是任何有條件利用網絡的人或組織。這種開放性，使網絡傳播的格局變得更加多元與復雜。B.傳播過程的開放性網絡傳播開放性的微觀表現，是傳播過程的開放性。從時間上看， 與傳統媒體相比，網絡可以全天候地處于信息發布的狀態， 對于突發事件或動態發展的事件， 可以做到即時發布、全過程跟蹤、不間斷報道。此外，網絡信息傳播過程中的各個要素與環節，都處于開放狀態。特別是信息發布之后的多級傳播過程，是很難受到初級傳播者的控制的。(4)網絡傳播的多級性A.兩級傳播一拉扎斯菲爾德等人提出大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這樣一個中間環節。B.N級傳播一羅杰斯大眾傳播過程涉及兩個方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”。 前者可以是“一級”的，而后者則是“多級”的。C.網絡傳播通常是大眾傳播、群體傳播與人際傳播三者的組合， 有時還包括組織傳播。這中間的環節數量可以無限增加，也就是說傳播級數可以無限增加。(5)網絡傳播的網狀化A.網絡平臺上的傳播，信息不是沿著一條線性的路徑傳播的，而是在進行著網狀擴散B.網絡平臺上的各種傳播主體(例如媒體、政府、企業、個體等)，都可以被看作一個節點，它們之間存在著各種各樣的聯系，這些聯系使節點構成了一個巨大的關系網絡。C.進入社會化媒體時代后，個人作為網絡節點的角色被凸顯了出來， 特別是在新聞傳播中，第一章所說的“個人門戶”模式也就開始成為公共信息傳播的重要模式。3.網絡的經營平臺屬性(1)傳統經濟：網絡經濟的基礎A.網絡經營并沒有完全脫離傳統經營的軌道，網絡企業還要從傳統的企業經營管理模式中獲得基本營養，并且按照其基本規律運行。B.網絡經營平臺并非空中樓閣，它實際上還是以各種傳統產業為支撐的。(2)信息經濟：網絡經濟的基本特征網絡經濟再很大程度上是一種信息經濟，是以信息產品的生產與經營為主的。A.信息行業是一個高投入、高風險同時又可能是高產出的行業。信息經濟在全球得到了迅速發展，但是它的起伏動蕩也是十分激烈的。B.網絡還使用戶成為信息經濟中的一個積極的角色， 在網絡經營中，“成員”或者說網絡用戶被放到了重要的位置。C.UGC(用戶生產內容)與傳統的由網站生產內容的方式相比， 用戶生產的內容不僅可以使信息生產的成本轉移到用戶， 從而減輕網站的負擔，而且用戶生產的內容更個性化， 更豐富多樣，更能滿足長尾需求。同時，它們也有助于用戶人際關系的形成， 因此往往更容易產生黏著力。這些內容可以為網站帶來可觀的流量， 因而為網站的廣告或其他盈利方式提供基礎。(3)體驗經濟：網絡經濟的增值方向A.“體驗經濟”概念的提出1999年美國經濟學家約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在《體驗經濟》一書中提出。B.從網絡經濟角度看，體驗可以從以下幾個方面去開發。a)內容或服務帶來的體驗。例如，在線活動帶來的體驗、網上購物帶來的體驗、網絡游戲帶來的體驗。b)社區帶來的體驗。網絡社區的形成與發展、人與人關系的建立與維護的過程，都會給社區成員帶來獨一無二的體驗。c)網絡“情境”帶來的體驗。所謂網絡“情境”Context)帶來的體驗，是指一種整體的氛圍所帶來的感覺。(4)共享經濟：網絡經濟的再升級“協同消費”概念978年，美國得克薩斯州立大學馬科斯?費爾遜和伊利諾伊大學瓊?斯潘思兩位社會學教授在其合作發表的論文《社區結構和協同消費》中提出了與“共享經濟”相關的概念“協同消費”。“共享經濟”概念在美國，對于“共享經濟”的一種界定是，利用移動互聯網將閑置或未充分使用的資源(包括時間、空間、物體)等就近向需求者提供及時服務，互聯網平臺對供需進行資源組織和調度管理，形成事實上的產品品牌。 Uber等租車應用、Airbnb等都是共享經濟的典型。C.共享經濟的特點a)在需求與服務或資源之間提供實時的、高效率的匹配和連接。b)資源的提供者與需求的滿足者隨時可以發生角色互換。這為參與者的利益獲得提供了雙向可能。D.無論從什么角度看待共享經濟的價值，共享經濟的產生，一個重要的基礎都是用戶的“盈余”一一時間盈余、知識盈余和資源盈余等。(5)數據經濟：網絡經濟的未來方向A.對用戶數據的采集與深層應用，將是互聯網發展的重要方向，這也是網絡改造傳統行業的重要殺手銅，O2O應用、場景應用以及共享經濟平臺， 都離不開數據分析。因此，在某種意義上，未來的網絡經濟將越來越多地向數據經濟領域發展， 數據經濟也是網絡經濟與傳統經濟的重要結合方式。B.醫療健康行業、金融業，以及其他傳統行業的“互聯網+”，多是以數據資源為整合的基礎或紐帶的。4.網絡的社會形態屬性(1)作為虛擬社會的網絡A.人們不僅可以閱讀或消費網絡媒介的內容，還可以生活在這個媒介中，網絡因此也就成了一種社會。網絡的社會屬性是使它區別于傳統媒體的一個本質屬性。B.互聯網發展早期，研究更多地將它稱為“虛擬社會”，研究重點也主要在虛擬社會與現實社會的差一方面。C.從以往的研究看，社會學及網絡文化的研究者主要關心以下兩方面的問題。a)虛擬社會中個體的存在形態與心理，例如個體的身份與自我認同問題。b)虛擬社會中個體間的關系。在這方面，社會學家關注得最多的是“虛擬社群”( VirtualCommunity,也有人稱虛擬社區)。虛擬社群的出現，帶來了新型的人際交往方式和群體關系。(2)與現實社會日益交融的網絡A.進入Web2.0時代以來，人們越來越以真實身份出現在各種網絡社交空間，社交平臺所連接的也更多的是現實的社交關系。因此，我們越來越將互聯網稱為網絡社會而不是“虛擬社會”。B.隨著網絡社會越來越映射著現實社會，網絡中的互動，深刻地影響著現實的社會關系。網絡這個虛擬社會在某些層面正在“現實化”。與此同時，作為公共信息傳播的媒介與公共討論空間，網絡對于公共事務的影響也是現實的。C.網絡社會既在映射傳統的現實社會，又在形成自己獨有的社會系統和數字文明，未來的社會將是融合兩者的全新社會。(3)從卡斯特的“網絡社會”到互聯網社會A.卡斯特的“網絡社會”曼紐爾?卡斯特在《網絡社會的崛起》一書中提出了“網絡社會”的概念。他的網絡社會概念是指一種具有更廣泛意義的社會結構， 是指新經濟所帶來的與信息化、全球化相平行的一種社會結構。網絡是開放的結構，能夠無限延伸。一個以網絡為基礎的社會結構是具有高度活力的開放系統，能夠創新而不致威脅其平衡。卡斯特提出的“網絡社會”這個概念并非針對互聯網社會的，他強調的是“網絡化的社會”，但由計算機網絡這一電子交流的回路構成的互聯網社會無疑是一種典型的網絡化的社會。B.互聯網社會互聯網社會是一個不斷發展的新的社會形態， 從節點及其互動關系角度看， 目前階段它的特點主要體現在以下幾方面。a)互聯網社會中的基本節點：擁有多重虛擬角色、可自我定位的個體像現實社會一樣,互聯網社會的最基本單位是個體，而這些個體成為卡斯特所說的“網絡社會”中的“節點”。網絡中的個體是以符號的方式進行虛擬化生存的，這意味著個體可以對自己的角色進行多重設定、自由分解。同時，互聯網社會的個體具有更強的自我定位能力。b)互聯網社會中的樞紐：網絡服務平臺互聯網社會人與人的相聚和互動總是基于各種“樞紐”：無論是互聯網早期出現的新聞組、BBS,還是此后的門戶網站，抑或是今天的各種社會化媒體平臺和服務應用；無論是以內容為核心的平臺， 還是以社交或服務為核心的平臺。 這些樞紐不僅決定了互動的具體手段與形式，也決定了人們的關系模式。c)互聯網社會空間特征：解除物理空間約束的“流動空間”互聯網社會可以輕易地實現跨越物理空間的交流，人們在網絡空間中也可以自由地穿行。現實社會對人的社會交往形成極大約束的空間這一障礙，在互聯網社會中被突破了。d)互聯網社會的互動：形式多樣、結構多元的中介性互動網絡社會互動不是面對面的,而是依網絡這一“中介”的。互聯網社會的互動形式是多元的， 它以多種手段在多種平臺上展開。互動的結構，既有一對一、一對多的，也有多對多的。多元化的互動，使得互聯網社會對個體的影響在多條并行同時又相互交織的線索上展開。e)互聯網社會生態單元：群體從互聯網社會的生態系統來看,對這個生態系統產生影響的主要單元，是群體，而不是個體。只有當個體的影響力被提升到群體的層面上，互聯網社會生態系統才會受到實質性的影響。f)互聯網社會權力結構：開放、流動網絡社會的權力結構處于不斷流動中, 各種因素都可能導致某些精英階層成員或權力中心失去其位置。 同樣，也有很多因素可以推動某些個體的權力上升。雖然網絡中的群體可能相對固化，但是，權力結構是具有較大的流動性的。g)互聯網社會治理機制：以自組織式自治為基礎“自組織”是指一個系統在內在機制的驅動下，自行從簡單向復雜、從粗糙向細致方向發展，不斷地提高自身的復雜度和精細度的過程。也就是說，自組織的演變、進化是在內部要素的運動中而不是在外部力量的強制下實現的。(4)網絡空間：從賽博空間到第五大空間A.網絡空間早期也被稱為“賽博空間”(CyberSpace)。1984年，威廉?吉布森(WilliamGibson)在其科幻小說《神經漫游者》 (Necromancer)中首次使用了這一術語。B.根據聯合國國際電信聯盟的定義，網絡空間是指由以下所有或部分要素創建或組成的物理或非物理的領域，這些要素包括計算機、計算機系統、網絡及其軟件支持、計算機數據、內容數據、流量數據以及用戶。C.今天，從國家層面看，網絡空間已經成為與陸、海、空、太空等并行的第五大空間， 屬于國家主權空間。"網絡空間安全”這個概念中的“網絡空間”，即具有此含義。第二節網絡傳播的基本形態1.網絡中的人際傳播人際傳播也稱人際交流。它指個人與個人之間的信息傳播活動， 是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現象。(1)網絡人際傳播的渠道特點A,技術和平臺依賴性網絡中的人際傳播，是以網絡為中介的。這意味著，這種傳播具有技術依賴性，網絡及相關技術的水平直接影響著人際交流的方式、手段，以及廣度與深度。另外，交流平臺的制度對人際傳播會產生制約作用， 交流平臺的定位和規則也會影響成員關系的構建模式。B.交流對象的廣泛性與可控性網絡人際傳播大大擴張了人們的交流網絡，且可能將那些遠在千里之外素未謀面的陌生人，變成長久的交流對象。與此同時，對網絡中的人際傳播對象及交流時機、頻率等，人們也可以進行選擇、控制，這背后往往包含了對社會交換、社會資本等方面的考量。C.交流手段的可選擇性今天的技術條件下，基于網絡的人際傳播可以借助各種手段。 當然，從目前看，文字交流仍是網絡人際傳播的主要手段。近年來的社交平臺通常可以同時提供多種手段， 包括類似面對面交流的視頻聊天， 人們可以在不同手段之間進行切換，這可在一定程度上彌補文字交流的不足。與通常使用的語言文字不同的是， 網絡交流中往往另有一套自己的語言和符號體系， 例如諧音字的大量使用和各種表情符號的運用等。D.傳播情境的虛擬性網絡中的人際交流是在一種虛擬的空間情境中展開的， 它消除了現實交流中的空間環境因素的影響。網絡交流情境的虛擬性在一定程度上帶來了人們之間的社會等級差異的消失， 相對來說是一種更平等、更純粹的交流。它使交流內容與技巧等的重要性得到凸顯。(2)網絡人際傳播的需求與動力A.社會支持與社會交換a)人際傳播的一個重要動因是社會支持，也就是獲得他人在情感上或行動上的幫助，或者獲取有利于其發展的社會資本。 網絡使人們可以不斷地變換交流的對象， 交流對象的來源也更加廣泛。這為人們帶來了更廣泛的社會支持。b)美國社會學家霍曼斯提出人際交往的“社會交換”理論。這一理論將人與人之間的互動視為一種計算得失的理性行為， 并認為個人之間的交換行為是維持社會秩序的基礎之一。 網絡人際傳播在多方面的可控性， 可以使人們較好地把握得失， 也可在一定程度上提高人們在人際互動中的報償。B.情緒調節網絡人際交流對象的廣泛性與可選擇性、 交流手段的可控性，以及身份的可匿名性，使得這些交流具有一定的去抑制效果，可以幫助人們釋放某些方面的情緒。C.自我認知人際傳播是人們獲得自我認知的重要源頭之一， 而反過來，這種認知又會對人際傳播形成調7節作用。網絡中的人際傳播在對象上可以有更多自主選擇， 通常人們會傾向于選擇那些可以帶來積極的自我認知的交流對象。（3）網絡人際傳播中的“表演”與印象整飾A.“擬劇理論”一歐文?戈夫曼a）戈夫曼認為，在我們的日常交往和生活中，人人都是表演者 ：在特定的情境、不同的舞臺上認識到別人對我們行為的期待以及我們對他人思想、 感情和行動的期待，不斷根據自己身處的舞臺以及交往的對象調整自己的行為。b）戈夫曼認為，人們表演的區域有前臺和后臺之分。前臺是人們正在進行表演的地方，后臺則是為前臺表演做準備的、不想讓觀眾看到的地方。人們在前臺的行為舉止與后臺是不一樣的。一般說來，應防止觀眾進入后臺，而且，在前臺也必須防止那些與演出無關者進入B.印象管理（ImpressionManagement，也譯為"印象整飾"）也是戈夫曼提出來的一個概念，它是指個人試圖影響他人對自己印象的現象與過程，也就是對自我形象的管理。C.網絡人際互動中的表演的目的a）在熟人關系互動中，打造有利于獲得情感支持、社會信任與社會資本的個人形象。b）在陌生關系互動中，塑造一種自己希望扮演的角色。D.在網絡人際傳播中，人們用來進行表演與印象整飾的主要手段有：a）頭像與昵稱設置b）角色設定與扮演c）自我披露策略自我披露程度，指的是人們在與他人互動時透露私人信息的程度。d）自我披露策略e）交流手段選擇f）情緒表達與控制（4）網絡人際傳播對現實人際關系的影響A.網絡人際傳播通常比現實世界的人際傳播更輕松，更容易把握付出與報償，并且可以作為緊張的現實生活的一個泄壓閥。但是，如果用這種方法作為逃避現實的手段，日久天長，負面效果就會越來越明顯。B.因為沉溺于網上的交流而忽視與自己身邊的人交流的現象，從網絡普及以來就存在，至今有增無減。C.雪莉?特克爾在2012年的TED演講中指出，我們因為要證明自己的存在，所以在數字世界里不斷分享，不斷交流。但事實上，這種對聯系的渴望體現著我們害怕孤獨的焦慮， 并不能解決問題，相反它使我們與外界更為隔絕。 同時我們已經失去獨處的能力， 而只有這種獨處才能讓我們集中注意力思考問題， 找到自我。在找到自我時，才可能與他人產生更好的聯系。不學會獨處，就會變得更為孤獨。（5）網絡人際傳播對于大眾傳播的意義A.網絡人際傳播不僅具有信息傳播的高效性，還具有基于人際關系的勸服作用，在意見、態度的傳播方面，具有強大的力量， 有時甚至比大眾傳播渠道的效果更好。 因此，在社會輿論的傳播、社會動員方面，網絡人際傳播的作用也越來越