從行業發展趨勢看郵件營銷的價值

提要：越來越多的行業涉足網絡營銷的發展，導致網絡營銷行業B2B/B2C出現了“忽如一夜春風來千樹萬樹梨花開”的美麗景致。但在一陣春風的過后，梨樹根基的土壤是否肥沃、是否能支撐起滿樹梨花修成正果呢?恐怕熟知網絡營銷和廣告市場現狀的朋友，都習慣采用心照不宣的應對策略。當下行業網站要實現針對性的高品質流量推廣，幾乎沒有完全可參照的渠道。國內各類流量聯盟，充斥的是娛樂類的流量，網站主普遍以小型網站、個人站長資源為主流。不論從流量的用戶針對性，還是對推廣過程中的品牌建立都沒有優勢。張杭烽今天看到一篇關于郵件營銷的文章，值得推薦給大家。值得注意的是，該分析文章中對于郵件營銷強調的是合理的郵件營銷方式。此前，諸如開心網發展初期采用的大量郵件營銷手段中采用了具有誘導性的欺騙因素，也就是是否獲取用戶認可上存在明顯差異。張杭烽認為，郵件營銷的用戶認可及Email數據庫獲取、郵件營銷效果跟蹤和營銷內容的策劃，如何把握正統營銷與臨時性的策略營銷，值得我們在實際運作中好好思考。開展郵件營銷的三大基礎條件營銷一書對郵件營銷是這樣定義的：營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。這里關于營銷的定義中強調了三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的營銷。可見，開展郵件營銷需要一定的基礎條件，尤其內部列表營銷，是網絡營銷的一項長期任務，在許可營銷的實踐中，企業最關心的問題是：許可營銷是怎么實現的呢?獲得用戶許可的方式有很多，如用戶為獲得某些服務而注冊為會員，或者用戶主動訂閱的新聞郵件、電子刊物等，也就是說，許可營銷是以向用戶提供一定有價值的信息或服務為前提?？梢?，開展營銷需要解決三個基本問題：向哪些用戶發送電子郵件、發送什么內容的電子郵件，以及如何發送這些郵件。這里將這三個基本問題進一步歸納為營銷的三大基礎，即：(1)營銷的技術基礎：從技術上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用戶資料的管理，以及郵件發送和效果跟蹤等功能;(2)用戶的地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶地址資源，是營銷發揮作用的必要條件;(3)營銷的內容：營銷信息是通過電子郵件向用戶發送的，郵件的內容對用戶有價值才能引起用戶的關注，有效的內容設計是營銷發揮作用的基本前提。當這些基礎條件具備之后，才能開展真正意義上的營銷，營銷的效果才能逐步表現出來。這里有必要指出的是，郵件營銷是一個廣義的概念，既包括企業自行開展建立郵件列表開展的營銷活動，也包括通過專業服務商投放電子郵件廣告。為了進一步說明不同情況下開展郵件營銷的差別，可按照地址的所有權劃分為內部營銷和外部營銷，或者叫內部列表和外部列表。內部列表是一個企業/網站利用注冊用戶的資料開展的營銷，而外部列表是指利用專業服務商或者其他可以提供專業服務的機構提供的營銷服務，投放電子郵件廣告的企業本身并不擁有用戶的地址資料，也無需管理維護這些用戶資料。外部列表是網絡廣告的一種表現形式。內部列表營銷和外部列表營銷在操作方法上有明顯的區別，但都必須滿足營銷所三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。內部列表和外部列表各有自己的優勢，兩者并不互相矛盾，如果必要，有時可以同時采用。對于外部列表來說，技術平臺是由專業服務商所提供，因此，營銷的基礎也就相應的只有2個，即潛在用戶的地址資源的選擇和營銷的內容設計。利用內部列表開展郵件營銷是營銷的主流方式。一個高質量的郵件列表對于企業網絡營銷的重要性已經得到眾多企業實踐經驗的證實，并且成為企業增強競爭優勢的重要手段之一，因此建立一個屬于自己的郵件列表是非常有必要的。很多網站都非常重視內部列表的建立。但是，建立并經營好一個郵件列表并不是一件簡單的事情，涉及到多方面的問題。首先，郵件列表的建立通常要與網站的其他功能相結合，并不是一個人或者一個部門可以獨立完成的工作，將涉及到技術開發、網頁設計、內容編輯等內容，也可能涉及到市場、銷售、技術等部門的職責，如果是外包服務，還需要與專業服務商進行功能需求溝通。其次，郵件列表必須是用戶自愿加入的，是否能獲得用戶的認可，本身就是很復雜的事情，要能夠長期保持用戶的穩定增加，