從小米到魅族微博營(yíng)銷打開想象空間

魅族微博一拍即合面對(duì)小米的攻勢(shì)，今年2月魅族創(chuàng)始人黃章宣布回歸。黃章坦言，公司營(yíng)銷做的爛，此后魅族動(dòng)作頻頻，相對(duì)保守的市場(chǎng)策略有了明顯變化。與此同時(shí)，歷經(jīng)四年多發(fā)展的新浪微博終于迎來了上市的關(guān)鍵時(shí)刻。在招股書中新浪微博寫道，通過微博，企業(yè)可以吸引粉絲、創(chuàng)建品牌認(rèn)知度、提升興趣、轉(zhuǎn)化銷量、展開忠誠(chéng)度營(yíng)銷，并刺激潛在和現(xiàn)有用戶的參與度。目前，已經(jīng)有40多萬家企業(yè)開通了官方微博。招股說里的這段話，可以理解為新浪認(rèn)為企業(yè)的官方微博并不僅僅是一個(gè)傳播的陣地，而是將傳播、服務(wù)、營(yíng)銷、銷售為一體的工具。而這里面，核心環(huán)節(jié)支付已經(jīng)在去年完成優(yōu)化，并且有了一些嘗試。而未來，要做的是將這些流程形成一個(gè)完整的閉環(huán)，在減少用戶操作流程、提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在微博內(nèi)部走完所有的流程。通過營(yíng)銷閉環(huán)的打造與強(qiáng)化，讓現(xiàn)有客戶(即企業(yè)商家)重新意識(shí)到微博的價(jià)值，同時(shí)吸引更多企業(yè)商家參與社交營(yíng)銷。一個(gè)要強(qiáng)化市場(chǎng)推廣，一個(gè)要強(qiáng)化營(yíng)銷閉環(huán)，魅族與新浪微博的合作可謂一拍即合。本次微博閃購是魅族第一次通過社交平臺(tái)進(jìn)行售賣，足見其對(duì)新浪微博的重視程度。消息人士透露，本次閃購只雙方合作的開端，未來魅族還將拿出更多產(chǎn)品與微博嘗試新玩法，而通過微博閃購手機(jī)或?qū)⒊蔀槌B(tài)。一站式商家服務(wù)從小米到魅族，微博閃購的接力棒再次傳遞到手機(jī)廠商，只是一年多時(shí)間過去了，微博商業(yè)環(huán)境有了明顯變化，微博成功打造出"瀏覽-興趣-下單-支付-分享"營(yíng)銷閉環(huán)，為商家?guī)砹艘徽臼椒?wù)，也更貼近網(wǎng)友的需求。首先，日益普及的微博話題成為了商家制造關(guān)注度的利器。一個(gè)合適的話題可以幫助商家更精確的覆蓋目標(biāo)用戶，并將這部分網(wǎng)友發(fā)展成傳播節(jié)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力。比如魅族此番力推的#退個(gè)燒小米也能換魅族#，直指"為發(fā)燒而生"的小米，粉絲與粉絲之間的PK不斷推動(dòng)話題熱度，為活動(dòng)帶來了大量關(guān)注。其次是支付功能的增強(qiáng)，補(bǔ)齊了微博營(yíng)銷閉環(huán)的最大短板。今年1月，微博與支付寶打通賬號(hào)，網(wǎng)友通過簡(jiǎn)單的操作即可綁定微博與支付寶賬號(hào)，無論在手機(jī)端還是PC端均可便捷購買相關(guān)商品，大幅提升了微博支付的效率。在此次微博閃購中，魅族在預(yù)約初始就推出了1分錢換購活動(dòng)，目的就是讓網(wǎng)友提前熟悉微博支付流程，從而提升最終的活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。此外，無論是在話題傳播還是微博支付的過程中，網(wǎng)友如果感興趣可隨時(shí)關(guān)注、訂閱商家微博，快速建立關(guān)系，這就為商家搭建了二次服務(wù)和營(yíng)銷通道，后續(xù)可以通過粉絲服務(wù)平臺(tái)與粉絲保持互動(dòng)。之前市場(chǎng)上曾有微博拉新、微信服務(wù)的傳統(tǒng)認(rèn)知，如今這一認(rèn)知將被打破，官微通過活動(dòng)、話題、活動(dòng)策劃聚攏過來的粉絲，不但可以在互動(dòng)期間進(jìn)行互動(dòng)，而且后期也可以像企業(yè)的CRM系統(tǒng)一樣，對(duì)用戶進(jìn)行管理并提供服務(wù)。相對(duì)一年前的小米，魅族閃購更像一套組合拳，為其他企業(yè)提供了更豐富的參考。完全有理由相信，基于一站式服務(wù)，至少在微博閃購上，小米是個(gè)起點(diǎn)，而魅族絕不是終點(diǎn)。微博營(yíng)銷的未來作為魅族反攻小米的重要舉措，本次閃購對(duì)新浪微博來說同樣具備重要意義，因?yàn)檫@是在強(qiáng)化支付體驗(yàn)后，微博營(yíng)銷閉環(huán)首次被品牌企業(yè)所跑通，而之前知媒體人鬼腳七曾在微博上嘗試賣書，對(duì)中小企業(yè)更具示范效應(yīng)。微信本月宣布開放支付接口申請(qǐng)，可以預(yù)見的是，微博必然也會(huì)加快開放的步伐，聯(lián)合更多商家打造微博支付場(chǎng)景，這也為其開拓020等業(yè)務(wù)提供了很大想象空間。繼續(xù)以手機(jī)行業(yè)為例，網(wǎng)友微博上搶購手機(jī)、線下實(shí)體店拿貨，甚至線下實(shí)體店購買直接通過微博支付進(jìn)行，這些玩法并非沒有可能，而這些玩法同樣可被復(fù)制到其他行業(yè)。相比封閉的微信，開放的微博已經(jīng)清晰打造出一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)，而微信更多展現(xiàn)的是交易和客戶服務(wù)，在營(yíng)銷和導(dǎo)流上存在天然缺失，所以微信商家需要從其他平臺(tái)尋求流量。在政策上，微信官方一直強(qiáng)調(diào)微信不是營(yíng)銷工具，并對(duì)公眾賬號(hào)進(jìn)行折疊，限制發(fā)布量，微博則一直在鼓勵(lì)企業(yè)商家通過增強(qiáng)服務(wù)提升社會(huì)化營(yíng)銷的效果。微博的另外一個(gè)利好，在于企業(yè)認(rèn)知的重塑。之前不少企業(yè)認(rèn)為，通過段子或者"雞湯"漲粉就是微博營(yíng)銷的全部，但是小米、樂視、鬼腳七、魅族等的嘗試為企業(yè)提供了重要參考，而平安肇慶、北京地鐵等政府機(jī)構(gòu)通過微博服務(wù)贏得口碑的案例也對(duì)企