從創新、品牌、市場看騰訊帝國的崛起

〔關鍵字〕騰訊；QQ；創新；品牌；市場一、騰訊公司簡介騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一，是中國最早也是目前中國市場上最大的互聯網即時通信軟件開發商。1999年2月10日，騰訊公司即時通信服務開通，正式推出QQ99b0210，同年11月QQ用戶注冊數即突破100萬。目前公司主要產品有IM軟件、網絡游戲、門戶網站以及相關增值產品。用互聯網的先進技術提升人類的生活品質是騰訊公司的使命。騰訊QQ的發展深刻地影響和改變著數以億計網民的溝通方式和生活習慣，它為用戶提供了一個巨大的便捷溝通平臺，在人們生活中實踐著各種生活功能、社會服務功能及商務應用功能；并正以前所未有的速度改變著人們的生活方式，創造著更廣闊的互聯網應用前景。目前，騰訊以“為用戶提供一站式在線生活服務”作為自己的戰略目標，并基于此完成了業務布局，構建了QQ、騰訊網(QQ.com)、QQ游戲以及拍拍網這四大網絡平臺，形成中國規模最大的網絡社區。在滿足用戶信息傳遞與知識獲取的需求方面，騰訊擁有門戶網站騰訊網(QQ.com)、QQ即時通訊工具、QQ郵箱以及SOSO搜索；滿足用戶群體交流和資源共享方面，騰訊推出的QQ空間(Qzone)已成為中國最大的個人空間，并與我們訪問量極大的論壇、聊天室、QQ群相互協同；在滿足用戶個性展示和娛樂需求方面，騰訊擁有非常成功的虛擬形象產品QQShow、QQ寵物、QQ游戲和QQMusic/Radio/Live(音樂/電臺/電視直播)等產品，同時，還為手機用戶提供了多種無線增值業務；在滿足用戶的交易需求方面，c2c電子商務平臺——拍拍網已經上線，并完成了和整個社區平臺的無縫整合。截至2008年4月31日，騰訊即時通訊工具QQ的注冊帳戶數已經超過7.834億，活躍帳戶數超過3.179億，QQ游戲的同時在線人數達到8663萬，騰訊網(QQ.com)已經成為了中國瀏覽量第一的綜合門戶網站，電子商務平臺拍拍網也已經成為了中國第二大的電子商務交易平臺。2004年6月16日，騰訊公司在香港聯交所主板公開上市(股票代號700)。二、創新、品牌、市場成就騰訊公司(一)騰訊的崛起源于對即時通訊軟件的創新1997年，馬化騰接觸到了ICQ并成為它的用戶，他親身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相當的難度，這使得ICQ在國內使用的雖然也比較廣，但始終不是特別普及，大多限于“網蟲”級的高手里。馬化騰以其敏銳的IT市場觸覺斷定IM軟件將會有廣闊的市場前景，并于1992年正式推出OICQ。作為國內首款中文IM軟件，OICQ比ICQ更小巧，具有ICQ的功能和中文界面，它擁有傳統的Web網頁、電子郵件等無法比擬的互動性與實時性。OICQ憑著多樣全面的功能和極具親和力的界面，贏得了廣大網絡用戶的青睞，并在短短的時間內占領了國內IM市場的主導地位。(二)騰訊的品牌識別1.作為產品的品牌騰訊的產品功能強大、名目繁多，而且產品用戶體驗極佳，界面風格活潑、色彩鮮艷。比較典型的就是騰訊QQ軟件。QQ除了基本的在線聊天、文件傳輸入以外，還有各種自定義表情、QQ寵物、QQ秀、自定義頭像和個性簽名，還捆綁了騰訊的其他信息服務，如QQ郵箱、拍拍網、中文搜搜等。另外，QQ軟件的界面設計也是豐富多彩、時尚前衛，而且允許用戶自定義界面的風格，滿足了不同用戶的個人喜好。騰訊的產品更新速度非常快，不僅保持產品的活力，而且始終引領產品潮流。騰訊的產品主要滿足用戶的四種需求：溝通、娛樂、資訊和電子商務，而溝通類和娛樂類的產品在用戶心中具有很高的認知度，用戶粘性非常大。2.作為人的品牌騰訊的用戶主要是年輕群體，尤其是學生。針對這一群體的特點，騰訊把握住這一用戶群在現實生活中的性格特征，通過個性簽名、QQ秀、Qzone等產品或功能成功地塑造出他們在網上的虛擬個性特征。另外，騰訊CEO馬化騰作為“企鵝帝國掌門人”，他的實用主義精神與冷靜專注的性格特征無疑對騰訊的品牌個性也有著很大的影響，在民營企業中，領導人的性格特質往往會被轉移到企業和品牌上，成為企業品牌個性形成的一個因素。3.作為符號的品牌騰訊的各種各樣的產品符號標識設計色彩鮮艷、時尚活潑，充分傳達了年輕開放、時尚休閑的氣息。卡通小企鵝的可愛形象已經家喻戶曉，這只戴著紅圍巾的小企鵝的卡通故事取材自日常生活，他們具有跟人一樣的喜怒哀樂和衣食住行，以自己活潑可愛的形象打動了人心，流行于整個網絡。這個小企鵝給騰訊的品牌個性提供了最直觀的注解，成為了騰訊品牌識別的集中表現，成為騰訊的無形資產。(三)騰訊的市場策略分析騰訊推出OICQ，在細分IM軟件市場時，采取的策略完全是結合中文語言特征對ICQ進行了模仿，但在國內市場，騰訊是先行者，具有很大的優勢，在QQ不斷地發展中完全將后來的跟隨者遠遠地甩在后面，基本上壟斷了國內的IM軟件市場。