第一單元(1-2章) 案例題一、案例選擇題答題要求：每題案例后有5道與之相關的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內。評分標準：每項選擇正確得2分，共計10分；錯選少選、多選均不得分。 案例（1）某年冬天，在美國，人們傳將大量需要冷飲。一些冷飲廠趕緊大量生產，但冷飲生產出來后卻無人問津。其中一家小型冷飲廠的廠長偶然在街上撿到一張海報，原來是一家著名的馬戲團將來這個城市演出的廣告他沉思了一下，一個促銷計劃在他腦海里形成了。第二天，在馬戲團的入口處，觀眾每人分得一包爆炒的蠶豆，人們一邊看馬戲一邊吃蠶豆，很是愜意。場中休息時間，突然跑來一群賣冷飲的小孩，此時的人們吃了蠶豆，正感口渴，一下爭相購買此情此景一直持續到馬戲團在這個城市的演出結束。結果這家小型冷飲廠靠這種引發需求的方式不僅售出了產品，而且取得了盈利。請問：1、該小型冷飲廠的“馬戲、蠶豆與冷飲”的市場運作屬于（D 。（A）管理活動 （B）推銷活動（C）銷售活動 （D）市場營銷活動 2、市場營銷與推銷具有本質的區別，表現在（ABC 。（A）銷售是營銷的一個環節 （B）營銷是以顧客需求為中心 （C）營銷采用整體營銷手段 （D）營銷通過增加銷量獲取利潤 3、現代企業營銷最需要的是制定有效的（A 。（A）市場營銷策略 （B）規章制度（C）生產工藝 （D）管理流程4、市場營銷策略的有效運用，可以（ ABD 。（A）增強市場的競爭能力 （B）獲取最大的經濟效益 （C）滿足企業員工需要 （D）獲取最大的社會效益 5、4年（B ）首先提出了s。克拉克 （B）麥卡錫 （C）韋爾達 （D）科特勒 1案例（2）運動鞋問世后，西方消費者都認為它比布鞋更為耐用、舒適，無需做特別宣傳，需求量也很大。生產者只要保持產品的質量，大批量生產，降低成本和價格，銷量自然大增。銷售出現困難。為此，生產者加強推銷活動，以維持產品的銷量。如組織推銷隊伍，加強與中間商的聯系，改進包裝等，力求增強產品的竟爭力，但所推銷的仍是以往的產品，雖設計款式可能有所改良，但未能滿足顧客的需求。隨著生產力的發展，消費水平的提高，消費者的要求也提高了。這時，如果僅從推銷方面努力，而不在營銷組合策略上力求滿足消費者的需要，是難以奏效的。廠商覺察到這點，便運用市場營銷原理，從滿足消費者的心理及實際需要出發，對消費需求進行分析研究，發現消費者對運動鞋有下列要求：舒適耐用、容易洗滌、款式新穎、價格合理、購買方便、品質優良。根據這些要求，廠商決定對產品“改朝換代”，塑造新一代的運動鞋并重新制訂市場策略，終于使新型運動鞋在市場上占統治地位，首先在高消費市場淘汰了老一代的運動鞋。請問：1、西方運動鞋市場的發展經歷（ABD ）觀念。（A）生產觀念 （B）推銷觀經營觀念（D）市場營銷觀念、西方運動鞋發展證明了企業營銷觀念經歷了（AD）性質不同的觀念。（A）統營銷觀念 （B）初級營銷觀念（C）高級營銷觀念現代營銷觀念3、現代營銷觀念的營銷導向是（C。（A）產品質量（B）企業形象（C）市場需求（D）廣告宣傳4、市場營銷觀念是以（A）為出發點的。（A）足顧客需求 （B）滿足企業利益（C）滿足員工需要（D）5、市場營銷觀念的核心原則是在（B）中期才基本定型。（A）40年代（B）50年代2（C）60年代 （D）70年代案例（3） 小天鵝集團實踐中形成了自己的經營數學，凝聚成小天鵝的營銷理念。小天鵝用自己的經營觀念，指導營銷，一步步走向成功“0+0+1=100”就是典型一例。 這個公式的含義即：“0”的念，一切從“0”開始。 缺陷，即要生產科技含量高、高質量、滿足市場需求的沒有缺陷的產品，才有競爭力；“0”庫存，即不能積壓產品，如果3天賣不掉，小天鵝寧可停產。在一般概念中，“0”意味著沒有。但是，沒有了“0”，就不可能產生數學上的無窮變化。小天鵝將“0”開展“0”工程，并作為一項重大的市場驅動工程來抓。小天鵝認為，做到這兩個“0”還不夠，而服務這個“0”不能有，用戶第“1”是小天鵝一貫的方針，用戶滿意了，企業的銷量自然會增長，就能贏得一個圓滿的結果，所以0十0+1=100。請問：1、“0+0+1=100”經營數學要求企業在市場營銷活動中做到（ACD 。（A）產品沒有缺陷 （B）效用第一產品沒有庫存 （D）用戶第一 2、“0+0+1=100”經營數學是以（ A）為核心的營銷觀念。滿足顧客需求 （B）滿足企業利益 （C）滿足員工需要滿足投資者利益 3、小天鵝的營銷觀念屬于（ D 。（A）傳統營銷觀念（B）初級營銷觀念（C）高級營銷念 （D）現代營銷觀念4、小天鵝的營銷觀念是與以（AB）對立的。（A）產品營銷觀念（B）推銷營銷觀念（C）企業營銷觀念市場營銷觀念、企業營銷念的五階段演變可以歸為（AD）性質不同的觀念。（A）傳統營銷觀念 （B）初級營銷觀念（C）高級營銷觀念（D）現代營銷觀念3案例（4）飛利浦等很早就在中國市場推出了大屏幕的背投彩電，但發展緩慢。其中很重要的一個原因是背投彩電播放效果不佳，圖像閃爍厲害，行結構線明顯，而且使用壽命很短。這些因素制約了背投彩電在中國的大規模推廣。長虹在分析中國電視機市場需求特點的基礎上，制定了相應的營銷策略以滿足中國消費者的需求，開拓中國的市場。1、長虹專門針對中國PAL電視制式，通過開展廣泛的國際技術合作和自力更生，設計研發出全球首創的60/75赫茲數字變頻逐行掃描背投彩電，使圖像亮度提高了30%，極大的改善了畫質，徹底消除了傳統背投彩電亮度低、清晰度差、可視角小等缺陷。另外，長虹還將“精顯王”背投彩電設計成家電、信息（T、音響“三合一”的新型家電產品，使得“精顯王”背投彩電成為最適合于中國市場的家電產品同時，長虹在“精顯王”背投彩電營銷過程中把服務作為一個產業環節來做。專門實行“背投保養師”一對一全程貼心服務工程2、長虹“精顯王”背投彩電的價格采用的是“滿意”定價，又稱“均勻”定價。即在新產品剛進入市場的階段，將價格定在介于高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。這種價格策略既可避免因高位定價而帶來的市場風險，又可消除低位定價而影響品牌形象和經濟效益，既能使企業獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者利益。3、建立現代化的“渠道營銷”。長虹成立了背投彩電直銷小組，成功進軍商用（企事業、科研、軍事等單位的辦公會議以及科研使用、教育領域。同時對酒店賓館、娛樂場所等背投彩電消費大戶進行重點跟蹤和尋訪，積極推動產品的銷售。并采取了全員營銷的策略，讓所有員工都成為“精顯王”背投彩電的兼職促銷員。為更好的激勵經銷商，實行“保利銷售政策（經銷商以不低于進貨價的價格出售產品之后，憑銷售發票、顧客聯系方式到公司取得一定額度的返利充分利用設在全國各地的近萬家特許經銷商和區域代理商，將便捷的產品銷售及服務延伸到全國各個角落。 4、采用了大量的事件營銷、廣告宣傳。長虹在2001年11月、2002年的多個月份，媒體廣告超過家電業內的廣告巨無霸——海爾，成為當時市場上最常出現的企業之一。請問：1的原因在于采用了有效的（。（A）營銷策略（B）品管理（C）發展戰略（D）資源管理42、長虹“精顯王”開拓中國市場采用了（ ABCD ）策略。產品 （B）價格 （C）分銷 促銷 、“4Ps”營銷策略稱為（ A ）策略。（A）營銷組合 （B）營銷戰略 （C）營銷競爭 （D）營銷發展4、長虹“精顯王”開拓中國市場還采用了大量的事件營銷，事件營銷一般需要運用（B ）策略。（A）政治權力 公共關系 （C）價格優惠 （D）商品贈送5、在4Ps基礎上，再加政治權力策略與公共關系策略的“6Ps”，又可稱為（C ）策略。（A）整合營銷 （B）社會營銷 （D）關系營銷（C）大市場營銷 二、案例分析題答題要求：請結合案例和所學的營銷理論知識分析問題。評分標準：每題20分，沒有根據案例材料或不用原理、用錯原理進行分析酌情扣分。 案例1：芭蕾珍珠膏曇花一現請分析：（1）芭蕾珍珠膏曇花一現的主要原因是什么？答：芭蕾珍珠膏曇花一現的主要原因是沒有全面、正確地運用市場營銷學的原理、方法和技巧。市場營銷學是一門綜合性應用學科。其理論和方法是企業實踐經驗的總結和概括又被用于指導企業的營銷實踐。即指導企業在營銷實踐中，正確運用市場營銷學原理、方法和技巧，使企業以最小的營銷資源，獲取最大的經濟和社會效益，增強市場的競爭能力，實現企業的營銷目標。 （2）請聯系案例，談談學習市場營銷學重要意義。 案例2：日本企業對營銷策略的成功運用 5請分析：1、日本企業采用什么秘訣打入世界各國市場的？略（Place）和促銷策略，簡稱“4PS”企業有效滿足消費需求，成功開拓市場。 2、請聯系案例資料談談應該向日本企業學習什么？ 案例3：海爾營銷觀念的創新請分析：（1）“海爾”創新的營