第五章體育產業經營決策管理

本章概述：本章主要講述了體育經營決策的概念和分類、體育經營決策的內容和原則、體育經營決策程序，重點探討了體育經營戰略決策、體育經營促銷決策、體育經營銷售渠道決策的定義、特征、分類、主要內容以及制定的程序。重點：★★★★★

1．體育經營決策的概念，體育經營戰略決策的概念，體育經營促銷決策的概念，體育經營銷售渠道的概念。

2．體育經營決策的主要內容，體育經營戰略決策的主要內容，體育經營促銷決策的主要內容，體育經營銷售渠道的主要內容。

3．體育經營決策的制定程序，體育經營戰略決策的制定程序，體育經營促銷決策的制定程序，體育經營銷售渠道的制定程序。難點：★★★★☆體育經營決策的制定程序，體育經營戰略決策的制定程序，體育經營促銷決策的制定程序，體育經營銷售渠道的制定程序。一、體育經營決策的概念和分類廣義：把決策看作是一個包括提出問題、確立目標、設計和選

擇方案的過程。決策的概念

狹義：把決策看作是從幾種備選的行動方案中選擇最優化方案。最狹義：認為決策是對不確定條件下發生的偶發事件所做的處理

決定。這類事件既無先例，又沒有可遵循的規律，做出

選擇要冒一定的風險。也就是說，只有冒一定的風險

的選擇才是決策。

第一節體育經營決策概述（一）體育經營決策的概念及要素1、體育經營決策的概念

體育經營決策是指在國家規定的權限范圍內，在正確的體育經營思想指導下，為實現體育經營的目標，從兩個以上的行動方案中選擇一個最佳方案的分析判斷過程。（1）體育經營決策必須符合國家的政策法令和權限范圍。（2）體育經營決策必須在正確的體育經營思想指導下進行。（3）體育經營決策應有明確合理的目標。（4）體育經營決策必須有兩個以上的備選方案。（5）體育經營決策的實質，是為謀求體育經營單位外部環境、內部條件和經營目標的動態平衡而做出的努力。2．體育經營決策的三個基本要素體育經營基礎三要素的關系可以概括為：經營管理目標是擬定方案的前提和依據；擬定方案是實現和達到目標的基本手段；信息情報是合理確定目標和擬定方案的重要工具；有效確立目標和方案是信息情報工作的目的。經營管理目標信息情報備擇方案經營決策的基本要素（二）體育經營基礎分類1．戰略決策和戰術決策

戰略決策包括確立有關體育經營單位長期發展方向和大政治方針的問題，戰略決策包括確定體育經營單位經營服務方向、體育產品開發戰略和生產規模等。其重點是解決體育經營單位同外部環境的長期動態協調和平衡問題。戰術決策是實現戰略決策的短期性具體決策。其重點是解決體育經營單位短期的或日常的體育經營管理問題。李寧公司早期關鍵性戰略決策1984年，在第23屆洛杉磯奧運會上，李寧一人獨得三枚金牌，“體操王子”1988年的漢城奧運會上，26歲的李寧屢次失手，遭遇了體操生涯中最慘痛的失敗。1988年12月16日，李寧在健力寶贊助的告別晚會上宣布退役。結識李經緯。1990年5月，一家由三方共同投資的“健力寶運動服裝公司”掛牌成立，主要從事“李寧牌”運動服裝的生產經營，李寧出任總經理。1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。1991年，健力寶運動服裝公司開始全面經營李寧牌運動服裝、運動鞋。

1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。

1994年初，李寧為了明晰公司的產權關系，征得李經緯的同意后，在股改專家首都經貿大學教授劉紀鵬的幫助下，脫離了健力寶，使公司的產權明晰。案例分析2．高層決策、中層決策和基層決策

高層決策是解決體育經營戰略性問題；中層決策主要是執行性的管理決策；基層決策多屬于作業組織和監督控制性決策。3．程序化決策和非程序化決策

程序化決策，相當于例行性決策，它所處理的問題，通常多為再現性問題，對處理這些問題一般有既定的程序和方法，已經找到影響決策的規律性，因此可按常規辦法來解決。非程序化決策，相當于戰略決策和經營決策，所解決的問題是未出現過或不經常出現的新問題。二、體育經營決策的內容和原則（一）體育經營決策的內容1．體育經營戰略方面的決策2．體育市場營銷方面的決策3．體育產品研究開發方面的決策（二）體育經營決策的原則1．適應社會限制原則2．群眾路線原則3．創新原則4．可靠性和靈活性相結合的原則5．經濟技術決策與人事組織決策相結合原則6．定量分析與定性分析相結合的原則7．經濟效益原則三、體育經營決策程序（一）體育經營環境情況的收集與分析在做經營決策時，體育經營單位內外情報信息都要注意，但應以研究外部為主。第一，情報信息工作要做到及時、準確，要有足夠的信息數量。第二，對所得情報信息認真進行加工和分析研究，為合理確定經營目標奠定可靠基礎。第三，情報的收集和分析，要以體育經營目的和見解為先導。

“當前，在國內所有大企業中，只有不到20%設立了具有情報搜集功能的專門機構。而且這些機構的效率水平也較低，根本無法與外國公司時刻緊繃的情報意識相比。”清華大學職業經理訓練中心的嚴鳶飛教授頗有感觸。

據介紹，進入世界500強的美國公司中90%設有競爭情報部。以1997年美國未來集團進行的競爭情報系統調查數據為證，情報對企業的貢獻率，微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、ProcterGamble為8%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。情報戰催生新產業

歐洲最大的商業競爭情報顧問公司“冒險顧問團”的高級顧問比爾·韋特說：“每個公司不僅要知道自己的實力，而且還要知道對手的實力，這樣才能處在有利的位置，所以人們越來越注重獲取情報。現在有許多情報公司專門提供這種服務，而它們在5年前還沒有涉足這一領域。”

如他所言，每個公司都有自己賺錢的法寶，每個公司也都有不為人所知的秘密。但在同行即冤家的商場上，他人的成功，很大程度上就意味著自己的損失。對方的商業機密，自然也就成為同行商家夢寐以求的商戰利器，由此也催生出一個個商機無限的市場。

不少專家指出，愈演愈烈的情報戰往往能帶動新產業的崛起。比如“信息經紀人”這個行當的供不應求就是個例證。有意思的是，這里面還包括“矛”和“盾”兩個方面。“矛”是指企業為了得到其它公司的情報，雇傭專門人員為自己搜集刺探；“盾”是指企業為了防范其它企業的窺伺，雇傭人手來加強內部情報的保密，像英特爾、惠普、通用汽車等大公司甚至聘請聯邦調查局的前特工充當安全“盾”。案例分析

同時，情報信息培訓也漸漸浮出水面。近日，北京師范大學管理學院首家推出情報學專業(資信調查與競爭商情分析方向)。參加專業推介講座的代表指出，在情報人員的職責方面，美國、日本有著本質的區別：日本人更多的是商業間諜，而美國人主要是從合法渠道獲取信息，然后檢索、分析和判斷為企業決策服務。而北京師大首次開設的情報學專業的培養方案正是秉承美國的情報傳統，培養有信息背景的復合性管理和技術人才。

在美國，商業情報培訓機構早就鋪天蓋地。在培訓機構里，學員甚至被傳授如何利用人類的弱點獲取情報：像滿腹牢騷的員工最容易說出公司的經營情況；律師和管理人員喜歡證明自己的才能，裝傻的辦法對付他們最管用；會計人員對數字最敏感，可以利用人們喜歡糾錯的特點，故意說錯，誘使對方說出正確的數字來加以糾正。

此外，為杜絕“垃圾淘金”，紙張粉碎公司也一躍成為朝陽企業。加拿大的一家專業碎紙公司名字就叫“粉碎它”，發展速度始終呈“火箭”式上升，去年該公司的營業額已達到1.29億美元，平均每分鐘收益為3.85美元。更多新興產業借競爭情報的“東風”大有升天之勢。

無論何種與經濟效益掛鉤的工種，人才永遠是第一位的。中國情報學會副理事長董小英博士從當前國際上情報人員在各國的分布、職業取向、薪資狀況與中國商業情報人才的就業前景兩方面做了詳盡闡述。他指出，全球76.5%的情報人員在美國，歐洲和加拿大共占20%的比重，其它所有國家只有3.7%；中國商業情報人員只占全部的0.02%，這與中國經濟大國的地位極不相稱。隨著中國加入加貿組織，中國經濟與技術對信息的的需求帶來的國人理念的嬗變，中國信息情報人才必將成為社會爭奪的“稀缺資源”。企業競爭情報系統（CIS)“寧紅”的企業情報戰略

其實，企業競爭情報的核心是競爭分析，只有通過分析，才能將大量信息轉化成為情報，真正使信息增值。江西寧紅集團通過企業情報戰取得明顯的效果。

江西寧紅集團1991年在全國茶葉生產加工行業率先推出寧紅系列保健茶，后來一度出現了產品供不應求，客戶排隊等貨的現象。由于原設計生產規模遠遠不能滿足銷售需要，企業急需擴大生產規模。但是，受到自身實力等多方面條件的制約，企業又不可能同時將六個品種大量地推向市場。他們通過市場分析調研的結論看到，寧紅減肥茶賣點最好，市場反應熱烈。根據這樣的反饋，寧紅集團重點搜集了當時全國專門生產減肥茶的另外8家企業的情況，詳細分析調查了它們的企業規模、生產能力、技術力量、產品質量以及特點、價格、市場份額等多方面的情況。同時，組織專家學者對這些原始的數據進行理性的分析，得出了詳實的報告，就是這份報告為寧紅減肥茶成為該企業的主導產品打下了奠基石，確定了寧紅的戰略目標、生產規模和經營策略。

寧紅集團通過這件事嘗到了企業情報的甜頭，他們就將全國各地的銷售網點同時賦予競爭情報工作站的功能，要求銷售人員在推廣產品的同時還需要負責搜集從市場到客戶各方面的信息，掌握競爭對手的情況，了解消費者的反饋意見。

1994年上半年，寧紅減肥茶的市場銷售額出現了下降的趨勢，他們利用全國各地的競爭情報工作站了解到的情況匯總，分析主要原因：一是現有各競爭對手的競爭日趨激烈，都采取了一些相應的推銷措施；二是新的減肥食品不斷面市，寧紅原有的目標市場上出現了新的競爭對手，而且比起這些新對手，寧紅的宣傳力度顯得明顯不足；同時，由于自身產品的小部分用戶減肥效果不夠明顯，造成少數消費者的誤導。因為寧紅減肥茶對遺傳性肥胖和藥物性肥胖效果確實不明顯，但在原來的銷售宣傳中并沒有加以說明。為此，寧紅集團決定將新一代減肥茶推向市場，由于新品寧紅減肥茶采用雙保險降脂手段強化減肥功能，減肥效果進一步提高。同時集團決定將新開發的男子漢茶投放市場，并加大宣傳力度，加強服務。決策付諸實施后，市場立即做出反應，銷售量急劇上升。（二）確定體育經營目標1．體育市場引力和體育經營單位能力相結合原則2．抓關鍵問題，即“牽牛鼻子”3．目標要明確，具有可考核性4．體育經營目標要網絡化，使其可以落實責任5．目標的時效性（三）可行方案的設計（四）可行方案的評價與分析

1．經驗評價法2．實驗法3．研究分析法（五）可行方案的比較和選擇（六）組織實施一、體育經營戰略的含義及特征（一）體育經營戰略的含義及特征

體育經營戰略，就是指體育經營單位在對內部條件和外部環境的分析，確定體育經營方向和目標的基礎上，制定的較長時期的體育經營決策。制定和實施體育經營戰略也是深化改革，克服體育經營單位行為短期化的迫切要求。所謂體育經營單位行為短期化，就是指體育經營單位以近期甚至眼前利益取代并犧牲長遠利益的行為。第二節體育經營戰略決策案例分析：竭澤而漁——勁霸店鋪開業畸形銷售競賽

近日，從單日開業銷售20萬的橫縣店開始，勁霸各地店鋪一個又一個開業單日銷售數字正在被刷新，50萬！105萬！勁霸就是厲害！總是能創造奇跡，很好，很令人振奮！弄個開門紅，賺個缽滿盆溢當然是好事，但是狂喜過后應該是理性的思考：要想達到開業當天超乎尋常的銷售業績，大約需要如下操作：給會員打電話，上門拜訪送鮮花，送50或者100元代金券，當日消費打折，當地報紙弄個版面，電臺，電視臺播放開業廣告，當街大量散發廣告單頁，傳單，越多越好，宣傳彩車游行等等全方位的廣告宣傳，如此這般的搞下來，需要投入相當大的人力物力財力。總的來說，這種竭澤而漁的開業銷售方式存在以下幾個值得考慮的方面：一、賺人氣但不賺錢；二、提高顧客對優惠活動的期望值，加大維護會員的成本；三、消費者的消費需求得到一次性滿足，后續經營蕭條；四、降低服務水平。（二）體育經營戰略的特征

1．全局性

2．長期性

3．系統性

4．靈敏性5．風險性（三）體育經營戰略的類型1．體育經營單位全局性的總體經營戰略（1）進攻型戰略(擴張型戰略）a.趕上或超越競爭對手b.采取競爭性行動，利用競爭對手的弱勢

c.

同時從多條戰線出擊

d.終結性行動

e.游擊行動

f.先買性行動

（2）防守型戰略（穩定性戰略）（3）撤退型戰略（緊縮戰略）2．體育經營單位局部性的經營分戰略a.趕上或超越競爭對手1、以更低的價格提供相同的服務或產品；2、快速進入下一代技術；3、增加那些能夠吸引競爭對手的顧客的新特色；4、推出比較廣告；5、在競爭對手的核心地區新建大型的生產工廠；6、擴大產品生產線；7、做到競爭對手的每一種模型都有一種對應的產品型號；8、開發競爭對手沒有的客戶服務能力。b.采取競爭性行動，利用競爭對手的弱勢1、在那些競爭對手市場份額很弱或者競爭力量不多的地區集中自己的競爭力量；2、特別關注競爭對手所忽視的或者競爭對手不能很好服務的購買者群體；

3、對于那些產品質量、特色或者產品性能滯后的競爭對手，追逐他們的客戶，在這種情況下，那種有著更好的產品的挑戰者常常能夠將那些對產品性能很敏感的客戶游說過來，轉向自己的品牌；

4、

對于那些其客戶服務水平低于平均水平的競爭對手，向他們的客戶展開特別的銷售攻勢——一個以服務為導向的挑戰公司蠃得競爭對手的理性的客戶來說相對容易一些；

5、對于那些廣告投入及品牌知名度較低的競爭對手，向他們發動重大的競爭攻勢——一個營銷技巧強大和品牌被廣泛認知的挑戰公司常常可以從那些相比之下不出名的競爭對手那里蠃得客戶；

6、推出新的服務或改進型產品以充分挖掘和利用競爭對手產品線中的缺口，有時填補空缺的行動能夠取得巨大的市場成功，進入新的細分市場。

c.

同時從多條戰線出擊

采用大型的競爭進攻性行動也有一定的優點，這種進攻性行動往往跨越很寬的地區，涉及多種進攻戰術（降價，加強廣告力度，推出新產品，免費使用樣品，店內促銷，折扣等）。如此全面出擊可以使競爭對手失去平衡，措手不及，在各個方向上分散它的注意力，迫使其同時保護客戶群的各個部分。如果發出挑戰的公司不僅能夠推出特別有吸引力的產品或服務，而且有著很好的品牌聲譽來保證廣泛的分銷和零售，那么，四面出擊的進攻性行動就有可能取得成功。

d.終結性行動

終結性行動所追求的是避免面對面的挑戰，如挑釁性的降價，加大廣告宣傳力度，或者花費昂貴的代價在差別化上壓倒競爭對手。其中心思想是與競爭對手進行周旋，抓住那些沒有被占領或者競爭不夠激烈的市場領域，改變競爭規則，并使行動的發出者獲利。

終結性進攻行動的實例有：在直接競爭對手介入不深入或者沒有介入的地域市場采取措施建立強大的市場地位；使推出的產品有著不同的屬性和性能，能夠很好的滿足特定購買者的需要，從而創造出一個新的細分市場；或者加快步伐快速進入下一代的技術和產品。

e.游擊行動發動游擊性進攻的方式有以下一些：

1、追尋那些對主要競爭對手很不重要的顧客。

2、追求那些對競爭對手品牌忠誠度較弱的顧客。

3、對競爭對手鞭長莫及且資源分布很稀薄的地區集中資源和精力（有可能出現的情況：追尋孤立地區的特定顧客群；在競爭對手送貨不及時的時候，提高送貨質量；在競爭對手有質量問題的時候，提高質量）。

4、運用一些策略，如定價方面不經常出現的隨機性降價（以獲取大宗定貨或者挖走競爭對手的關鍵客戶），對競爭對手進行小型、分散、隨機的攻擊。

5、出其不意的采取一些臨時但是集中的促銷活動抓住那些如果不采取促銷活動就會選擇競爭對手的顧客。f.先買性行動

先買戰略涉及到首先采取行動獲得某種競爭優勢，而這種競爭優勢對于競爭對手不可能獲得。使某項行動具有先買性的是這種行動的獨一性（一種只有一個）——不管是誰首先采取了行動就可以獲得競爭對手很難獲得的資產。一家公司可以通過以下一些先買性行動來加強公司的競爭力：

1、同最好的（或者最大的）原材料或者最可靠高質量的供應商定立長期的合同。這種行動可以使的競爭對手只能建立二流的供應商地位。

2、確保抓住最好的地理位置。采取一定的措施，在繁忙的交通線上、在新的交叉處、在新的購物中心、在風景點、挨著便宜的交通運輸線或者原材料供應地或者市場等地方得到有力的地點，這樣做常常可以獲得首先行動者的優勢。

3、獲取有名望的客戶的生意。

4、在消費者的頭腦中建立一個特定的心理形象。這種形象很獨特，難以復制，同時能夠創造強烈的吸引力。

5、在某個地區對最好的分銷上保證排他性的或者最主要的供貨。

實戰：私人健身教練的開展技巧

情景導入

企業生存發展的首要條件是經濟效益的增長。一個俱樂部的生存發展也是如此。我們知道，現行俱樂部最大經濟來源是健身卡的銷售，多賣健身卡，即多吸納健身人群進來是俱樂部工作核心。俱樂部要做大做強，進入俱樂部的會員越多越好。可一個城市健身市場消費人群有限，一個俱樂部會員的儲額也是有限的，但加入市場爭奪的俱樂部數量還在增加，怎么辦？怎么拓展俱樂部的更大生存發展空間？這是每個俱樂部經營者必須面對的問題。

私教服務，這種為俱樂部內部會員提供一對一的、針對性的、有償的服務，是對健身人群的深度開發，或者說是“環保”開發。俱樂部教練設置對私教的銷售影響

現在國內推行私教的俱樂部中，教練設置有幾種形式：A、巡場教練、專職團體課教練、私人教練各事其職式。這種形式可以體現私教的特殊地位，讓會員感覺私教是不同于其他教練的，增加會員購買私教課欲望，但私人教練接觸會員面較少，推銷私教對象減少。B、取消巡場教練，私教分班值班巡場。可以節約運營成本，但私教特殊地位不明顯，象器械教練，但接觸會員較多，推銷機會多。C、A形式中私教做短時間巡場值班，巡場教練保留。這樣可以增加私教接觸會員機會，也可以保持私教的特殊神秘地位。

俱樂部對“私教文化”的打造對私教銷售的影響

一個好的俱樂部私教氛圍，有特點的私教文化，各方面的私教宣傳是提高私教銷售業績的重要平臺。俱樂部還在推行全民健身的思維是不夠的，應該在俱樂部推廣全民私教，把人人需要健身再深入到人人需要私教。所以在俱樂部打造“人人需要私教”的私教文化攻勢是非常重要的。我認為可以做如下安排:A、私人教練宣傳欄旁加上每個教練具體值班時間。

B、俱樂部內懸掛的各種彩角旗改為私教的相關宣傳。如：私教健身，科學健身；XX健身俱樂部，一流的私教隊伍；人人需運動，個個要私教；私教健身，快樂與效果的保證；時尚運動，私教先行；您的運動，私教做主等等，漫天飛的都是私教。

C、俱樂部團體課表某一天專門安排私教義務服務日，某一時間段開設私教課堂----健身知識講座，聽課免費獲取私教課贈券。

D、POP牌，俱樂部其他適合張貼的地方，經常會員逗留的地方，如：洗手間、更衣柜門上、休息區可張貼私教和會員訓練照片，會員效果對比照片。

E、私教教練服裝與其他教練或工作人員顏色區別開來。

象銷售健身卡一樣運用各種營銷管理方法與技巧

A、壓力管理---------給私教一定銷售任務；B、數據管理---------對會員資料進行分析，安排合適的私人教練去搞定會員；C、促銷手段----送贈券或免費試用幾節私教課；D、追蹤營銷----對難搞定的顧客長期伏擊跟蹤，長期保持聯系與關系拉籠，尋找銷售契機；E、資源配置--------聯合俱樂部其他工作人員一起做某人的私教推銷。

私教在營銷過程中的實戰處理1、顧客分析（以下所有顧客都指即將開展私教銷售的會員）

對會員資料，如：年齡、職業、性別、經濟狀況、健身目的、健身卡使用日期長短等信息進行處理，判斷。比如：如果會員有健美比賽要求，那么專業健美運動員，有大賽經驗出身的私人教練去推銷就比較容易成功。對瘦弱的要求增肌的，強壯的私教有推銷優勢。對生理病變的人可以強調私教在指導訓練中的科學、安全和絕對的理想結果。對模特或演藝人員，有個性的私人教練或有名氣的教練可以征服他們。對公司的高管或老總，要表現干練和精力旺盛。對閑賦在家的會員，她們一般有經濟基礎，不用工作，可以利用帥氣，一接觸就感覺來電，談得來的教練推銷........等等。可以把會員進行客戶猜測分類：

一級客戶（比較容易銷售成功的）：如：想健美比賽的會員、模特或其他演藝人員、產后恢復人員、企業高管或老總、生理病變人員等。

二級客戶（如果長期跟蹤可以成功的）：如年齡在27---30歲的未婚女性、增重增肌的會員、塑形強烈的女會員、長期訓練效果不理想的老會員等。

三級客戶（難度較大的）：如一般上班族、短期會員、贈卡會員等。

2、顧客接觸

通過接觸會員，拉近彼此距離，證實會員個人資料，了解會員健身目的，是否對私教收費、服務形式清楚，判斷對教練本人的好惡。接觸時要做到：

A、自然接觸，不要突唐。

B、多接觸新加入會員。

C、要做有用接觸，做有心人。

D、注意接觸的度，防止引起會員對銷售的警覺。

3、顧客影響

在接觸需要推銷的會員過程中多做細節，為私教個人增加魅力指數。一般常做得到工作是：

（1）對自己需要推銷的對象，每次見到要微笑，打招呼；

（2）對象沒來訓練要電話問候原因；

（3）常詢問對象訓練效果；

（4）節假日發個人問候；

（5）觀察對象的訓練習慣，在其訓練難受時及時出現；

（6）對對象的訓練要一針見血指出訓練的錯誤；

（7）有意識把自己正在訓練的私課會員帶到推銷對象旁邊訓練。

有時，還要利用“色相”銷售，有的會員喜歡強壯型的教練，有的喜歡帥氣型的教練，通過色相取得好感后尋找銷售契機。有時在接觸會員時感覺會員對其他某個教練好像有好感，要善于觀察，主動要求其他教練一起共同發展。有時要“借船出海”，某個會員與其他工作人員如會籍顧問關系不錯，可以借她來幫忙推銷；或在工作過程中其他私教在溝通、體形等不如自己，那么此教練銷售的對象你可以私下自己做推銷，用你壓倒其他教練的優勢一下鎖定會員購買你的私教課

總之，我們在做私教過程，要通過不斷的做細節，增強銷售對象對自己的好感，從而尋找銷售契機。二、體育經營戰略決策的主要內容（一）體育產品發展戰略決策

體育產品發展戰略決策，是體育經營戰略決策的首要內容。體育經營單位要有效地進行生產經營活動，首先面臨的問題就是計劃用什么樣的體育產品滿足目前和未來的體育市場需求。

體育經營單位的體育產品發展戰略實際包括兩個方面的內容：一是對現有的體育產品或體育經營項目的整頓；另一個是新型體育產品或體育經營項目的發展。（二）體育市場發展戰略決策1．目標體育市場選擇（體育市場定位）決策（1）可供選擇的目標體育市場①無差異體育市場戰略（undifferentiatedmarketingtactics）②差異性體育市場戰略③密集性體育市場戰略（2）選擇目標體育市場時要考慮的因素①體育經營單位的資源②體育產品特點③體育市場特點④體育產品生命周期⑤競爭對手的市場戰略（3）五種基本的體育市場占領形式①密集性體育市場戰略②產品專業化＋體育市場戰略③市場專業化體育市場戰略④有選擇的專業化體育市場戰略⑤全部體育市場戰略2．體育市場定時決策

定時決策是體育經營單位在決定了目標體育市場以后，為了順利占領目標體育市場選擇最能發揮各種經營手段的有效作用的時間目標所作的各種決策。3．體育市場進入決策

體育市場進入決策，就是等體育經營單位在合適的時間進占目標體育市場面時，如何相應地形成切實的銷售能力和生產能力的決策。（三）體育市場營銷組合決策1．體育產品決策（Product-planning）。（1）體育產品的結構設計（2）體育產品的整體概念2．價格決策（Pricing）3．促銷決策（Promoting）4．渠道決策（Placing）表3－2

服務業的營銷組合“7Pｓ”

要

素內

涵1.產品（Product）1.領域

2.質量

3.水準

4.品牌名稱

5.服務項目

6.保證

7.售后服務2.定價（Price）1.水平

2.折扣

3.付款條件

4.顧客認知價值

5.質量/定價

6.差異化3.地點或渠道（Place）1.所在地

2.可及性

3.分銷渠道

4.分銷領域4.促銷（Promotion）1.廣告

2.人員推銷

3.銷售促進

4.宣傳

5.公關5.人（People）1.人力配備：訓練、選用、投入、激勵、外觀、人際行為；

2.態度

3.其它顧客：行為、參與程度、顧客/顧客之接觸等6.有形展示(Physicalevidence)）1.環境：裝璜、色彩、陳設、噪音水準2.裝備實物

3.實體性線索7.

過程（Process）1.政策

2.手續

3.器械化

4.員工裁量權

5.顧客參與度

6.顧客取向

7.活動流程補充教學內容：4P理論

杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德?克魯維（RichardClewett）就已使用了以“產品（Product）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）”為核心的理論框架。杰瑞把“分銷”換成“地點”(Place)，使這個理論成為所謂的“4P”理論。

4P為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4P是站在企業立場上的，而不是客戶的立場。

JerryMcCarthy

以追求顧客滿意為目標的4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。羅伯特·勞特朋

但從企業的實際應用和市場發展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經濟還存在競爭導向，企業不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優劣勢并采取相應的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。其次，在4C理論的引導下，企業往往失之于被動適應顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業長期獲得利潤結合起來是4C理論有待解決的問題。

21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關系，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，并將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關系的動力與源泉。

4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。以建立顧客忠誠為目標的4R理論ElliottEttenberg

如今建立穩定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經為許多企業所認識。美國哈佛商業雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數每增長5%，企業利潤則增加25%。建立顧客關系的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了。有些企業通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設備與航空公司開發了“里程項目”計劃，按累計的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。有些企業設立高度的顧客滿意目標，如果顧客對企業的產品或服務不滿意，企業承諾給予顧客合理的補償，以此來建立顧客關系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現金。有些企業通過建立穩定的顧客組織來發展顧客關系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發放會員優惠卡以及定期發放美容時尚雜志等。舉例：商業健身俱樂部的關系營銷策略首先，要加強俱樂部健身設備和配套設施建設，將美容、餐飲、SPA、塑身、社交、運動用品展示專賣等集為一體，設置停車場、休閑區等，以方便顧客并使消費延展。保持環境清潔、衛生、安全、幽雅，服務人員穿著衛生整齊，做好宣傳櫥窗，明晰價目表，全面提高服務質量。其次，俱樂部不要只看重眼前的利益，要注重長期的、穩定的合作關系，幫助會員制訂科學的健身計劃和運動處方、飲食營養計劃，追求“回頭客”。第三，加強與客戶心靈的溝通，所做的一切努力要讓顧客知道，提供私教服務，建立會員健身檔案，從細微處關心顧客和貼近顧客，感知和滿足顧客的需要，欲望或偏好，讓其產生一種感激的心理。通過這些舉措使分散的顧客與俱樂部始終保持緊密的聯系，形成一個廣泛的社會網絡，并且不斷強化其品牌的忠誠度。（四）體育經營的競爭戰略決策1．低成本戰略2．體育產品差異戰略海飛絲——去頭屑飄柔——柔順潘婷——營養豐富沙宣——專業美發伊卡璐——草本3．密集戰略4．提升服務戰略三、體育經營戰略決策程序（一）制定體育經營單位的任務和目標（二）體育經營環境分析（三）體育經營戰略決策（四）體育市場預測（五）方案評價選優市場戰略決策程序

[案例]CUBA營銷戰略

據統計，目前，我國共有1000余所大學，500多萬在校大學生及100多萬教職工。首屆CUBA賽事覆蓋面遍及全國及香港地區31個省、市、自治區的普通高校,參賽隊有600多支,比賽場次多達1500余場，以平均每場比賽1000名現場觀眾計算，聯賽的現場觀眾總數將達到150萬。本次聯賽，中央電視臺現場直播了近十多場比賽，全國各主要新聞媒體都相繼報道了這項賽事和消息。一些精明的投資者更是看好了CUBA這支新的“概念股”的發展前景并主動投資，如恒華國際集團、中國電信、利生體育用品公司、香港FILA公司、雙星集團等。正如FILA公司駐香港代表所說：支持CUBA，因為這里商機無限。

在過去的幾十年里，中國籃球人才的培養一直是沿著小學－體校－體工隊的模式進行。然而，隨著國家經濟體制的轉軌，市場經濟體制的確立，使傳統計劃經濟體制下籃球人才培養的方式捉襟見肘。體育的社會化、產業化的發展戰略為CUBA的發展營造了廣闊的外界環境，加之，大學的知識積累和儲備所形成的籃球體系是彌補舊體系不足的最大優勢。因此，CUBA已成為中國籃壇繼往開來、承前啟后人才培養體系不可分的一部分。

‘98CUBA正是因為建立了強大的“質量保障體系”才贏得了人們的青睞。這個體系的核心內容就是：嚴打“三假”，培養“三員”。“三假”即運動員資格審查，整個聯賽共查處5隊29人不符合參賽資格。另外是“假裁判”和“打假球”，組委會采取了全面防范和群眾舉報兩手抓的方案。賽前在天津舉辦了裁判員業務提高班，比賽中裁委會和評委會更是密切注視裁判員的一舉一動。整個賽期組委會沒有收到一例投訴。

CUBA培養“三員”的做法是：（一）以在校大學生的標準要求運動員。（二）以體育教育工作者的責任心和道德標準約束裁判員。（三）給教練員提供學習的機會。正如中國大籃聯秘書長龔培山教授所講的那樣，不打“三假”就沒有良好的比賽秩序和環境，不僅商家不會出一分錢，球迷也不會看你的球；不培養“三員”，CUBA聯賽就不能稱之為高水平聯賽。

CUBA用文化包裝，在這方面，和CUBA聯賽一起誕生的恒華體育發展公司顯得一點也不缺少經驗。他們提出要用“文化”來包裝CUBA，處處體現CUBA聯賽所營造的全新氛圍和獨特感受。“發展高校籃球，培養籃球人才是CUBA聯賽的宗旨”。具體做法是：首先，充分利用了高校的人力資源，招募了近百名大學生志愿者，穿梭于場內外的志愿者令人一望便知這是大學生的賽事。其次，為突出各院校不同的社會特色，恒華公司專門為各參賽隊設計了隊旗，懸掛于體育館四周；還參照NCAA（美國大學生籃球聯賽）的做法，中場休息有大學生健美操表演及賽區冠軍隊剪網的活動。

在客戶推廣方面，CUBA在選擇贊助商時注意品牌意識和長期合作意向，同時優先發展民族企業，所有贊助方案均不得破壞聯賽積極健康和蓬勃發展的形象，如煙草廣告一律不予考慮。在“球星”和球隊包裝方面，CUBA的球星一定是品學兼優、講究配合、善于用腦打球、有較大發展潛力的隊員，如“四川藍劍隊”高薪有意讓電子科技大學98級研究生、身高2.05米的劉新良加盟其隊就是一個良好的例子。一、體育經營促銷的含義及作用體育經營促銷是一種短期的經營活動，目的是鼓勵購買或者宣傳體育實物產品或體育服務產品。（一）體育經營促銷的含義1．促銷的主要任務時溝通和傳遞信息2．促銷的目標是加速體育消費者的購買行動3．促銷的方式為人員促銷和非人員促銷第三節體育經營促銷決策（二）體育經營促銷的作用1．傳遞信息，溝通渠道2．誘導需求，擴大銷售3．突出特點，強化優勢4．提高聲譽，鞏固市場（三）體育經營促銷目標1、賣方可以使用顧客推廣來增加短期銷售額或者建立長期市場份額；2、讓零售商接收新的產品項目和更新的庫存，讓它們宣傳產品并給予更大的貨架空間，讓它們提前購買；3、對于銷售隊伍來說，目標包括得到更多銷售人員對于現有和創新產品的支持，或者讓銷售人員簽下新的客戶。二、體育經營促銷組合的內容和選擇（一）體育經營促銷組合的內容1．體育經營促銷組合的含義

體育經營促銷組合是指體育經營單位在體育市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系等促銷手段的綜合運用。（1）人員推銷（2）廣告（3）營業推廣（4）公共關系（1）人員推銷人員推銷的主要步驟第一步：發掘潛在顧客和鑒定資格；第二步：銷售準備；第三步：接近顧客；第四步：介紹和示范；第五步：處理異議；第六步：成交；第七步：跟進和維持。

推銷成功的10大技巧

開場白要好。我認為好的開場白是成功的一半，洽談中的客戶在剛開始的一分鐘所獲得的信息一般比以后10分鐘里獲得的要深刻的多，將開場白前，你可以與顧客稍做閑談，以營造自然開放的氣氛，但是不要閑談過久，浪費了拜訪的時間，在開場時吸引對方注意力的一種有效方法就是讓客戶了解自己能夠得到那些利益，使用開場白技巧的好處在于可以使你與客戶的對話建立方向與焦點，使客戶知道年曾考慮他的興趣與需要；讓對方都有所準備，然后在做信息的交流，保證能有效地運用你的和客戶的時間，使客戶和你同步進行。提問題。在面對面的推銷中，推銷員應以一種自然而然的方式激起顧客的購買欲望。這種方式就是提問，通過提問題我們可以得到下列結論：找出客戶腦子里究竟在想什么？；找出客戶的真正的動機如何；找出客戶相信什么？；通過提問題，你就擁有掌控權，并引導他們的注意力，讓他們進入你所想要的狀態。但是，切記在當你向客戶提出問題的后，從客戶的口中得到一定要是“是”“對的”等等一些肯定的答案。這樣可以讓顧客感到舒服。

不時的贊美你的客戶。卡耐基說：“人性的弱點之一就是喜歡別人贊美”，每個人都會覺得自己可夸耀的地方，推銷員如果能夠抓住顧客的這個心理很好的利用，就能成功的接近顧客，用贊美的方式開始推銷就會很容易獲得顧客對自己的好感，推銷成功的希望也大為增加。當然，贊美對方并非美言相送，隨便夸上兩句就能奏效的，如果方法失當反而會起相反的作用，因此，推銷員在利用贊美的方法時必須看準對象，了解情況，選對時機，恰到好處地進行贊美。同時，你的贊美要有誠懇之意，讓顧客感受到你的贊美是發自內心的。贊美是推銷技巧當中較為重要的一項，認真學好，練好，用好這個技巧，一定能讓你的定單越來越多。抓住顧客的心，一句定成敗。其實不少推銷員都有良好的口才，能打動顧客的好推銷員卻并不很多，原因就是所有的推銷員說同樣的話，所以要想獲得成功就必須與眾不同，有更出色的口才，作為推銷員，在推銷洽談中如果能把握對方心理就可以“一言而勝”或“一言而敗”。所謂一言而勝，就是說這一言，說到了對方的心上，打動了對方，實現了自己的目的。所謂一言而敗，就是說你的話沒有說到人家的心上，人家不愛聽，你就算白說了。對于推銷來說，抓住顧客的心，是說服顧客的利器，是把握主動權的保證，只有抓住顧客的心，才能讓顧客一步一步，循循善誘，激發顧客的購買欲望，使其產生擁有這種商品的感情沖動，促使并引導顧客采取購買行動。

不要說負面的話。話語的正面性與負面性或者說肯定性與否定性，是說話時必須注意的另一個重要方面，在一般情況下，那些毫無聲氣，灰暗，冷淡的話，誰聽了都會喪氣，。正如在煙雨天氣里難于有一個好的心情一樣，面對這樣的話題很難指望顧客積極的反應。優秀的推銷員通常都是開朗的，而且常常面帶笑容，令人看了覺得非常舒服。他們的話語也多時積極肯定，充滿活力的。替客戶著想，站在對方的立場上說話。縱觀時下，有多少推銷員忙碌一整天下來，卻始終一點成績也沒有，為什么呢？因為他們滿腦子想的，只是他們自己的需要，而不想象顧客并怒需要買任何東西，如果真有這個需要，他們也會自己上街去買。相反，如果推銷員能使了解他們的服務，是在幫助人們解決問題，在這種情況下，人們當然會掏錢買他的東西。

表情是無聲的語言。表情是一個人內在精神的外部表現，是自然而然流露出來的，不是假裝出來的，任何人都不可能裝出來讓人感動的表情，你要想推銷自己，就要有真誠的態度，有了真誠的態度，你就會產生自然動人的表情，就會感染顧客，我認為，當非語言的行與說話的內容沖突時，非語言的行為遠比說話更具影響力，換言之，接觸，姿勢，手勢以及面部，遠比說話重要，并決定信息傳遞的感覺。所以，你在顧客面前一定要言行一致。因此，當你與顧客溝通時，想要與對方迅速達成親和關系的話，就要了解說話與肢體語言是建立親和關系的重要因素。

避免與顧客發生爭執。做推銷的人都聽過一句口頭禪：“顧客永遠是對的”。因為發生爭執的時候，會讓顧客產生不愉快的感覺，那么他就永遠不會想要購買你介紹的產品。推銷員的目的是推銷商品而不是賣弄自己的知識或才能，因此推銷員一定謙和有禮，時時以顧客的咨詢顧問自謙，如果想要圓滿達成銷售商品的目的，必須先與顧客建立良好的人際關系，不要得理不饒人，遇到顧客說錯話不要立刻給予反駁，你要知道你推銷的是產品，而你面對的人就是可能接受你產品的人，所以，他就是你的上帝，細想一下，你得罪了上帝，會有什么好處呢？所以無論在任何場合，都要使顧客在整個過程中處處受到尊敬，而不應該用批評來毀壞他的形象。如果你必須提出不同觀點或糾正別人的話，你盡可能把話說的得當一些，要一心一意做到對事不對人。

借別人的口，說自己的話。素不相識，陌路相逢，如何讓對方了解你是他朋友的朋友，親戚的親戚，顯然十分牽強，但一般的人不會駁朋友的面子，不至于讓你吃閉門羹，尤其是與對方的初次見面顯的尤為重要。但是，對于第三者提供的信息，也不能全部拿來當話講，還要根據需要有所取舍，配合自己的臨場觀察，切身體驗靈活應用。同時，還必須切實弄清楚這個第三者與被托付者之間的關系，這點非常重要，不然，說不定效果適得其反。借人口中言，傳我心腹事”，這是一條推銷的捷徑。

多聽少說。上帝把人類造就出來的時候，為什么給人類一張嘴巴，兩只耳朵。為的就是讓我們在推銷的時候，多聽少說。推銷員應該把持“說三分話，聽七分言”的原則。推銷員都應該意識到說話的時候，要注意聽顧客怎么說，聽明白顧客的話，才能說出顧客愛聽的話，才能會說話。說話的目的就是為了解對方的心意，讓對方說，你就能夠抓住對方的心意，你的話只是一個引子，只要引出對方的內在需要，你就可以有針對性的說服對方。

（3）營業推廣營業推廣的主要形式有樣品、贈券、現金返還、特價品、實物獎品、廣告特制品、惠顧回報、購買點促銷、比賽、抽獎、游戲等、(4)關系營銷

一、關系營銷的含義二、關系營銷的層次（一）一級關系營銷（二）二級關系營銷（三）三級關系營銷

[案例]

DunlopMaxImpact球拍廣告促銷案

背景：1989年初，Dunlop網球拍的北美地區市場，出現了明顯的行銷及市場問題有待解決。翌年6月，Dunlop及其廣告代理Cole

Henderson

Drake

公司，分析出問題所在，并利解決這些問題，而贏得金愛菲獎（Gold

Effie)。Dunlop

網球拍的主要問題，在于消費者對其產品缺乏認知以及產品不夠普及。從1985～1989年，網球運動在美國有走下坡的趨勢。但由于寬體球拍的誕生，改善了控球及發球的能力，使得網球運動起死回生，也給球拍制造商帶來了大筆生意。雖然1988年時，寬體球拍的市場占有率僅6%，但預計至1990年時，可達90%。1988年時就有很多廠商推出寬體球拍，但Dunlop卻遲了很久，才推出ImpackPlus、Pro、Mid三種寬體球拍。

Dunlop除了較其他廠商晚了一步推出寬體球拍，還有另一問題值得注意，那就是它雖在同業排名第五，但其產品在專賣店所銷不多，Dunlop的ImpactPlus售價甚高，理應賣給網球專業人士，因此，Dunlop應大幅提高其在專業市場中的銷量。目標：要提高網球專業人士對Dunlop球拍的認識，首先必須增加Dunlop教練顧問的人數。因為這些人不是自己擁有專賣店就是在網球俱樂部中擔任要職，可以說是球拍的活廣告，只要增加教練顧問人數，銷售Dunlop球拍的專賣店亦必隨之增加，一旦Dunlop球拍在這些專業人士中獲得賞識，一般消費者必聞風群起效尤。

經ColeHendersonDrake公司研究網球市場后，指出下列各項應為Dunlop努力的目標：推介Dunlop寬體球拍給經銷店及一般消費者；協助銷售人員達成其銷售計劃中所要求的預定目標；增加網球專業人員用戶和一般使用者；在高價位及高性能球拍市場，建立Dunlop的品質信用，并增加該公司教練顧問人數至50%。

ColeHendersonDrake廣告公司，要確定網球專業人士對球拍的需要及期望，以便研究出一套廣告企劃案，能直接打動這群消費者，并將Dunlop球拍在市場上定位，以期符合他們的預求。市場調查：ColeHendersonDrake公司挑選出研究對象——一群認真的網球愛好者（每周至少打兩三次網球），詢問他們目前對球拍使用的看法。從捜集的資料顯示，這群球手雖然在場下關系不錯，但在球場打球時，均要置對方于死地。他們迫切地想買能增加競爭能力，并能有助于贏球的球拍。誠如一位受訪者所言：“我買球拍時，就像買一把槍一樣，威力要大，便于控制。”

這群受訪者56%為男性，44%為女性，70%年齡在18～44歲，68%的家庭年收入在25，000美元以上，26%甚至超過50，000美元，這群受訪者明顯地表達了他們的心愿，這對Dunlop而言，無疑，他們的廣告訴求重點是如何能符合這些消費者的共同理想，他們的共同理想就是：“不計一切代價贏得勝利”。解決之道：ColeHendersonDrake公司，以“威力”及易于“控制”為強調主題，介紹Dunlop的Impact球拍。以不同的表達方式，創作出一系列的廣告。給經銷商的廣告是以球拍作成“槍”的形狀，上面附有瞄準器及扳機，戲劇化地表達了Dunlop的寬體球拍強勁有力，能將球打過球網快速打倒對手。Dunlop寬體球拍以此優點作為表達方式，獨樹一幟，與眾不同。至于一般的消費者，ColeHendersonDrake針對一般消費者對球拍使用知識，制作兩則廣告來促進銷售。

Impact系列球拍的問世，將Dunlop成功地引進專業寬體球拍的市場。ColeHendersonDrake公司，以完美、精確、積極的廣告與行銷以及公關活動，為Dunlop成功地打開Impact系列產品，建立了極高的產品知名度和信譽，使其成為炙手可熱的產品。當初所設計的每一目標，如增辟專業市場、增加教練人數、協助開發Impact系列產品，均圓滿達成。作業：

在實踐調查、查閱資料的基礎上，模擬制定“李寧十一黃金周促銷方案”。要求：

1、方案的主要結構應包括：促銷目標任務、環境分析、促銷策略組合、成本預算、促銷結果預測與評估。

2、要求促銷策略的選擇要所突破和創新，注重可操作性。

3、注意成本控制，注重資源的最優化配置。補充教學內容供應鏈

供應鏈是指產品生產和流通過程中所涉及的原材料供應商、生產商、分銷商、零售商以及最終消費者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網絡結構。也即是由物料獲取、物料加工、并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業和企業部門組成的一個網絡。供應鏈包括“上游”和“下游”兩個部分。供應鏈的上游是指那些供應生產產品和服務需要的原材料、零部件、信息、資金、技術的企業組合；應鏈的下游則是面向顧客的營銷渠道或分銷渠道。本節內容重點關注體育經營企業供應鏈的下游部分，即營銷渠道，或稱為分銷渠道。第四節體育經營銷售渠道決策一、體育經營銷售渠道的概念

體育經營銷售渠道是指體育產品從體育經營單位向體育消費者流轉的通道。

體育產品銷售渠道的產生及重要性在體育市場不斷發展并逐漸成熟的條件下，大多數體育產品并不是由體育生產企業直接供應給體育消費者，而是要經過或多或少的中介組織，即體育中間商。體育中間商是社會分工和商品經濟發展的產物，在體育市場營銷活動中有著客觀存在的必然性。由于體育產品生產和消費之間在數量、品種、時間、地點等方面的矛盾，為解決這些矛盾并節約社會勞動，就需要中間商發揮生產與消費“聯結人”的作用。體育中間商存在必要性示意圖體育產品營銷渠道的類型一、直接營銷渠道和間接營銷渠道（一）直接營銷渠道

體育企業直接把體育產品銷售給體育消費者，沒有中間商介入，稱為直接銷售渠道。直接銷售既是渠道又是溝通手段。體育企業體育消費者直接營銷的方式顧客和潛在客戶網上營銷信息亭營銷電視直銷購物目錄營銷直接郵寄營銷電話營銷面對面營銷直接營銷的優點：1、產需雙方溝通了解信息；2、降低了體育產品流通中的損耗；3、能確保購銷雙方的相對穩定性；4、在銷售中促銷。直接營銷的弊端：1、銷售網點少，不能及時滿足目標體育消費者的需要；2、增加促銷費用；3、使競爭對手有機可乘。傳統銷售與現代直銷的主要區別

傳統銷售方式現代直銷方式需較大的創業投資基金只需少量資金需負擔相當數量的存貨無存貨壓力需承租或購置營業場所在家便可營業需購置必要的物資設備一部電話便能開展業務需支付雇員薪金及其它費用不需固定薪水支出，無雇員，無人事困擾需支付大量營銷管理費用營銷管理費用大大降低需支付大量廣告宣傳費用上門推銷、友情銷售，不做產品廣告有固定工作時間限制工作時間自由需具備某些專業技術或知識人人皆可從事，無性別、年齡、學歷、貧富等限制作為雇員受人擺布和制約自己就是老板，自由自主地工作以推銷商品獲利潤為目的以推銷一種新的生活方式和價值觀念為目的薪水固定單一薪水加獎金，上不封頂，下不保底存在同業惡性競爭的壓力互相合作，共同成長需承擔倒閉風險風險損失幾乎等于零完全靠自己，經常憂心忡忡完全靠自己，經常憂心忡忡傳統銷售渠道與現代銷售渠道的比較

二、中介機構銷售（一）中介機構的概念:在生產企業和消費者之間從事商品流通促成交易的具有法人資格的經濟組織和個人.主要有三種功能：

1集中商品的功能

2平衡供求的功能

3擴散商品的功能體育市場分銷渠道

分銷渠道是指體育產品從生產者向消費者或用戶轉移時所經過的路線和流通環節，見圖:間接營銷渠道

間接營銷渠道是指體育企業通過一個或一個以上的體育中間商向體育消費者推銷體育產品的渠道。體育企業體育消費者零售商體育消費者零售商體育企業批發商(一)長渠道和短渠道

體育營銷渠道的長度是指體育產品從生產者脫手開始到消費者購買為止，整個過程中所經過的中間機構的層次數，產品營銷渠道中經過的中間層次越多，營銷渠道就越長；反之，營銷渠道越短。體育企業體育消費者體育企業體育消費者零售商體育消費者零售商體育企業批發商

營銷渠道短，生產者承擔的銷售任務就多，信息傳遞快，銷售及時，能較為有力地控制營銷渠道（如控制價格、提供服務、進行宣傳等）；營銷渠道長，批發商、零售商就要完成大部分營銷職能，信息傳遞慢，流通時間長，體育企業對營銷渠道的控制就較為困難。（二）寬渠道和窄渠道