11第一章網絡營銷概述授課教師：王鑫鑫20162企業網絡營銷環境分析0102網絡營銷宏觀環境分析網絡營銷微觀環境分析3在2016年政府工作報告中，“互聯網”一詞被提及了12次，這對企業實施網絡營銷有什么影響？思考？40104050203PEST分析政治法律環境經濟環境社會文化環境科技環境1網絡營銷宏觀環境分析51網絡營銷宏觀環境分析

PEST分析是戰略咨詢顧問用來幫助企業檢閱其外部宏觀環境的一種方法。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、技術（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。61網絡營銷宏觀環境分析7網絡營銷政治環境：指那些對企業網絡營銷活動有一定影響的各種政治因素的總和，它主要包括一個國家（或地區）的政治制度、政治局勢、政府在發展電子商務、網絡營銷方面的方針政策等因素。政治環境1.1政治環境

1.1.1政治環境的含義政治環境（四個方面）1執政黨所持的態度和推行的基本政策3政府行為對企業網絡營銷活動的影響2企業所在地區和國家的政局穩定狀況各政治利益集團對企業網絡營銷活動產生的影響41.1.2政治環境分析9直接性對企業的影響難于預測性不可逆轉性1.1.3政治環境的特點政治環境(三個特點）10國內的政治環境：政治制度、政黨和政黨制度、政治性團體、國家的方針政策、政治氣氛等。包括產業政策、稅收政策、政府訂貨及補貼政策等。國際政治環境主要包括國際政治局勢、國際關系、目標國的國內政治環境等要素?；緝热?.1.4政治環境的內涵政治環境（基本內涵）111.1.4政治環境的內涵政治環境（基本內涵）社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性政府的廉潔與效率民族觀念產品的政治敏感性國際關系

政治環境12網絡營銷法律環境是指能對企業的網絡營銷活動起到規范或保障作用的有關法律、法令、條例及規章制度等法律性文件的制定、修改與廢除及其立法與司法等因素的總稱。法律環境1.1.5法律環境的含義13四個分析要素法律規范，如《公司法》、《中外合資經營企業法》、《合同法》、《專利法》、《商標法》、《稅法》、《企業破產法》等。01國家司法執法機關，如工商、稅務、物價、技術質量、專利管理機關、政府審計等。02企業的法律意識03國際法所規定的國際法律環境和目標國的國內法律環境。041.1.6法律環境的內涵法律環境（四個要素）14保護消費者保護公眾權益受不合理企業行為的損害。保護企業保護員工1.1.7政治法律環境的作用法律環境（兩個目的）政治法律環境因素對企業網絡營銷活動的影響有兩個方面：一是保障作用，二是規范作用。151.1.8企業的對策企業的對策（四種方式）企業的網絡營銷活動要遵守目標市場東道國的相關法律法規的規范；企業的網絡營銷活動要服從國家有關發展戰略與政策的要求；企業要積極利用國家政策給網絡營銷帶來的機會，盡量爭取對企業、對社會、對消費者皆有利的法律、法規和政策出臺；企業要積極運用國家法律法規武器，保護自己在網絡營銷活動中的合法權益。161.1.8企業的對策（案例）2004年11月底，中國網民發現麥當勞英文官方網站中，在“選擇國家”一欄中沒有中國，卻有臺灣和香港選項。此事激起網民極大的抗議，隨后麥當勞將國家欄鏈接“Country（國家）”改為“Country/Adress（國家/地區）”，隨后又更改為“Country/Market（國家/市場區）”。很多中國網民還發現奧迪、奔馳、通用和西門子的英文網站上也將臺灣列為國家。了解情況后，西門子的網站及時在香港和臺灣的英語HongKong和Taiwan的后面加上了中國（China）?！癈ountry”只能指有主權的國家，香港和臺灣可以用表示范圍比較寬泛的“location”。在摩托羅拉、諾基亞等公司的英文官方網站上，在提供全球各地的鏈接時，都用了“location”一詞。171.1.9目前關于網絡營銷的國際立法目前，關于電子商務、網絡營銷的國際立法主要有：《電傳交換數據統一行動法則》；《電子提單規則》；《電子商務示范法》；《電子簽字示范法》等。181.1.9目前關于網絡營銷的國際立法我國在研究國際先進經驗的基礎上，結合我國國情，初步制定了一套有中國特色的電子商務法規：

《中華人民共和國計算機信息網絡國際互聯網管理暫行規定》；

《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》；

《電信網間互聯管理暫行規定》《國家電子商務發展總體框架（初稿）》《中華人民共和國電信條例》《互聯網信息服務管理辦法》。191.1.9目前關于網絡營銷的國際立法

《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》《互聯網電子公告服務管理規定》《關于互聯網中文域名管理的通告》《中國因特網絡域名管理辦法》《中華人民共和國電子簽名法》《網絡營銷服務技術規范》《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》20網絡營銷活動中，企業需要考慮的經濟環境因素主要包括兩部分內容。一方面，要考慮現實的網絡營銷經濟環境水平，主要包括經濟發展階段、國民經濟的增長狀況、地區與行業的發展狀況、社會購買力水平、對外貿易狀況等。另一方面，還要考慮網絡經濟對網絡營銷所產生的特有的影響作用。經濟環境1.2經濟環境211.2經濟環境21收支狀況經濟體制經濟發展狀況基礎經濟結構22首要分析的是宏觀經濟總體狀況，即企業所在國家或地區的經濟發展形勢是屬于高速發展還是屬于低速發展，或者處于停滯或倒退狀態。國民經濟繁榮時期,建筑業、汽車制造業、機械制造業以及輪船制造業等會有較大的發展，必然會帶動鋼鐵行業的繁榮。1.2.1經濟環境分析經濟環境分析23反映宏觀經濟總體狀況的關鍵指標是國內生產總值增長率、中央銀行或各商業銀行的利率水平、勞動力供給（失業率)、中央銀行或各商業銀行的利率水平、勞動力的供給（失業率）、消費者收入水平、價格指數的變化（通貨膨脹率）等?？鐕髽I，考慮的因素包括關稅種類及水平、國際貿易的支付方式、東道國政府對利潤的控制、稅收制度等。1.2.1經濟環境分析經濟環境分析241.2.2網絡經濟的含義24

網絡經濟就是建立在網絡基礎上并由此所產生的一切經濟活動的總和。根據美國國際數據公司的定義，網絡經濟是指為應用互聯網技術進行投資以及通過互聯網銷售產品和服務而獲得收入，包括技術開發、營銷、內容設計、專業服務以及教育和培養等。從本質上看，網絡經濟是一種以信息技術為基礎，知識要素為主要驅動因素，網絡為基本工具的新的生產方式。25七個特征地球村形成：網絡經濟是全球一體化的經濟01贏家通吃，輸家通盤：網絡經濟的冒尖市場原理(如微軟公司)03快魚吃慢魚：網絡經濟的核心是創新，創新的核心是速度04船小好掉頭：中小企業地位上升051.2.3網絡經濟的特點網絡經濟特點馬太效應產生：網絡經濟正反饋機制(如電信服務市場)02標新立異，與眾不同：需求個性化、產品多樣化、營銷差異化的趨勢越來越明顯06既要務實又要務虛：網絡經濟是一種虛擬經濟0726指企業的網絡營銷環境中的科學技術因素及其相關的社會現象的總和，不僅包括發明，而且還包括與企業市場有關的新技術、科技水平、科技力量、科技發展趨勢、國家科技體制、科技政策等。網絡營銷科技環境1.3科技環境27（1）科技的變革能創造出許多新的網絡營銷方式。（2）科技的變革為企業改善經營管理，提供了有力的技術保障。機遇1（1）科技的變革給企業帶來營銷機會的同時，也造成了發展威脅。（（淘寶、沃爾瑪）（2）使用產品或服務過時，也可使產品價格過高。威脅21.3.1科技環境對網絡營銷的影響科技環境的影響（機遇與威脅）281.3.2企業的對策⑴實施產業聯合戰略，謀求合作發展道路⑵必須不斷學習，增強自己的應變能力⑶重視網絡經濟中不均衡增長的壓力⑷關注網絡新技術，不斷創新網絡營銷方式29網絡社會文化是一種不分國界，不分地區，建立在互聯網基礎上的亞文化，它涵蓋了人們在參與信息網絡應用與技術開發過程中所建立起來的一整套價值觀念、思想意識、行為方式、語言習慣、知識符號以及社會關系等。成功的企業必須對文化有非常敏銳的感受力和影響力。例：麥當勞在印度網絡營銷社會文化環境1.4社會文化環境物質文化社會結構宗教信仰風俗習慣語言文字態度與價值觀教育水平1.4.1社會文化環境構成311.4.2網絡社會文化的構成要素網絡社會文化環境⑴網絡語言(嚇死寶寶了)⑵網絡禮儀

a.自由和自律

b.平等和尊重c.禮貌和誠信d.益公守法⑶網絡習俗

a.休閑(活潑輕松的促銷文案？)

b.免費討價還價

能力2.1波特五力分析模型行業內競爭者現有企業間的競爭替代產品供應商購買商新進入者威脅替代產品或服務的威脅潛在進入者討價還價

能力2網絡營銷微觀環境分析332.1.1潛在進入者分析波特的五力模型供應商的討價還價能力現有競爭者替代品新的進入者對特定市場的競爭威脅取決于進入障礙和原有企業的反擊程度。進入障礙高、反擊程度強，則進入威脅大。決定進入障礙高低的主要因素有經濟規模、專賣產品的差別、商標專有、資本需求、分銷渠道、絕對成本優勢、政府政策、行業內企業的預期成本等。潛在進入者購買者的討價還價能力34波特的五力模型供應商的討價還價能力潛在進入者替代品其競爭的激烈程度取決于以下因素：競爭者的多少及力量對比、市場增長率、固定成本或庫存成本、產品差異、退出壁壘等。企業必須在市場、價格、質量、產量、功能、服務、研發等方面建立自己的核心競爭優勢。耐克的分銷、加多寶的品牌建立、海底撈的服務、蘋果的研發、富士康的生產現有競爭者購買者的討價還價能力2.1.2現有競爭者分析35供應商的討價還價能力潛在進入者現有競爭者替代品是指那些與企業產品具有相同功能或類似功能的產品。包括產品替代、需求替代和同類替代。決定替代品威脅大小的因素有：替代品的相對價格表現、轉換成本、客戶對替代品的使用傾向。替代品購買者的討價還價能力2.1.3替代品分析波特的五力模型362.1.4供應商議價能力分析波特的五力模型替代品潛在進入者現有競爭者供應商通過提高價格或降低質量及服務的手段，向產業鏈的下游企業施加壓力，以此來榨取盡可能多的產業利潤。供應商的討價還價能力越強，現有行業的盈利空間就相對縮小。決定供應商討價還價能力的因素有投入的差異、供方和企業的轉換成本、替代品投入的現狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產業總購買量的相關成本、投入對成本和特色的影響、產業中企業前向整合相對于后向整合的威脅等。供應商的討價還價能力購買者的討價還價能力372.1.5購買者議價能力分析波特的五力模型替代品潛在進入者現有競爭者當用戶分布集中、規模較大或大批量購貨時，他們的討價還價能力將成為影響行業競爭強度的一個主要因素。決定購買者討價還價能力的因素有集體購買、產品的標準化程度、購買者對產品質量的敏感性、替代品的替代程度、大指購買的普遍性、產品在購買者成本中占的比例、購買者后向整合能力等。購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力38企業內部環境分析企業文化資源條件組織結構價值鏈核心能力分析SWOT2.2企業內部環境分析39企業能力分析企業資源分析本節主要內容：企業核心能力分析2.2企業內部環境分析40民以食為天，餐飲行業永遠不過季，如今外賣平臺格局已定，熱衷餐飲行業的創業者們大多不在此領域切入，而是做垂直品牌。從生產端入手，或靠速度、或靠口味，或靠理念，試圖趁著消費升級的風口，打造出自己的品牌來。近日到家美食會和大飯工作室告訴36氪，到家美食投資了大飯工作室，二者聯合推出了名廚大飯。目的是想要讓平時沒有時間和精力去大飯店的客人也可以通過外賣的形式吃到名廚的拿手好菜。名廚大飯也借此建立自己在餐飲界的獨立品牌。到家美食會投資名廚大飯案例分析(一)41名廚大飯目前模式很簡單，首先，大飯工作室籠絡京城各大酒店的比較好的廚師，讓他們提供拿手菜品，基本上一個廚師最多提供2款菜式，通過讓用戶至少提前兩天預定的模式，然后讓到家美食的物流團隊在周五下午進行集中配送。因為是預定模式，大廚可以對原材料、烹飪有足夠的準備和處理時間，同時還不會產生資源浪費，節約成本。因為是周五下午集中配送，對到家美食會的運力不會產生負擔。請用波特五力模型對到家美食會投資名廚大飯進行微觀營銷環境分析。到家美食會投資名廚大飯案例分析(一)42http://www.80s.tw/