索菲特大酒店營銷創新研究酒店管理1班胡巧、吳明霞、包柳前言客源市場分析賓客需求及行為分析酒店產品分析競爭現狀經營現狀及問題SWOT分析表整體定位產品組合創新服務創新環境設施創新價格創新渠道創新促銷創新前言

重慶申基索菲特大酒店是一家總投資6億多元，按五星級標準設計建造的綜合性大酒店，它傳承了索菲特品牌一貫的絢麗奢華風格，并結合了超現代化的理念。在著眾多國際著名酒店管理集團入駐的重慶，品牌酒店的競爭愈演愈烈，重慶申基索菲特大酒店如何在重慶酒店業中脫穎而出，關鍵在于不斷創新。本文以奢華索菲特品牌酒店升級為契機，對索菲特酒店重新整體定位，新定位如何滿足顧客的不同需求，加強酒店的競爭力，重點在于酒店市場導向營銷的創新。根據酒店定位，目標市場顧客的需求差異化，設計創新產品與創新產品組合，體現索菲特酒店的文化差異，塑造酒店奢華與法式風情的特色，以增強酒店的競爭力。賓客市場分析圖一索菲特大酒店2009年客源市場區域分布圖圖二索菲特大酒店2009年客源入住類型分布圖中國日本美國法國英國澳大利亞其他國家67.8%14.3%5.4%3.7%2.5%2.4%3.0%表一2009年酒店入住賓客戶籍分布賓客需求及行為分析圖三索菲特大酒店2009年客源入住房型出租率分布圖（1）需求多樣化（2）賓客價值差異化（3）追求特色產品（4）向往奢華體驗（5）消費行為理性化酒店產品分析餐廳展示會議、宴會廳展示客房產品展示酒店競爭分析（1）南方君臨與索菲特共享一片區域，是最直接的競爭者。在會議、宴會等方面分流了索菲特部分市場，房價相對較低，吸引了很多以價格為價值取向的賓客。但南方君臨沒有索菲特裝修豪華，外形產品明顯低一檔次。（2）金源是本土酒店中最成功的代表者，其產品多樣化，能夠滿足賓客的差異化需求，贏得了賓客的一致好評與忠誠，金源位于觀音橋商業圈內，環境和交通都非常有利，性價比相對很高。但酒店內部設施開始陳舊老化。（3）洲際是索菲特較強勁的品牌競爭者，洲際酒店集團從2006年連續3年排名世界酒店集團第1位。洲際在大中華區有上百家酒店，是目前在華擁有酒店數量最多的集團。其品牌效應得到很好的發揮。同時，重慶洲際坐擁解放碑商圈的繁華，其戶外立體廣告對散客市場有很大的吸引力，酒店餐飲也做得很不錯。（4）萬豪酒店集團擁有高達50%的忠誠客戶率，且擅長以市場細分來開發空白市場。重慶萬豪開業有10幾年了，座落于解放碑商圈，提供一流的餐飲，酒店高45層，是重慶第一家真正的五星級國際酒店。但也由于開業時間較早，酒店似乎開始步入了衰退期。（5）國貿豪生與索菲特同一年開業，同樣位于解放碑商圈，其房間數與索菲特相當，酒店致力于為追求高品質的商旅賓客提供豪華舒適的享受，該酒店設有女士樓層，擁有重慶市樓層最高的行政酒廊及850平米的豪華宴會廳。目前，國貿豪生的生意越做越好，成為了索菲特最新的競爭勁敵。酒店經營現狀及問題

目前酒店處于快速發展階段，其各項業務已經步入正軌，客房出租率基本穩定在70%左右，客房日銷售額穩定在12萬以上，餐飲經營狀況良好，其中宴會業績較為突出。（1）特色營銷不夠突出（2）目標市場定位不明確（3）消費理念宣傳不夠深入（4）“忠誠客戶計劃”實施不理想外部環境內部力量經營機會經營威脅1、西部大開發豐富了客源市場。2、假日經濟機會的合理應用。3、高消費群體對奢侈品需求增大。4、通貨膨脹使保值奢侈品銷量增加。1、索菲特酒店仍然停留在發展階段，相比重慶市其他進入成熟期的酒店，酒店面臨的競爭非常激烈。經營優勢優勢機會策略優勢威脅策略1、酒店資金雄厚。2、酒店產品多樣性、高檔化，設施設備先進齊全。3、員工素質較高。4、酒店地理位置優越。1、開發酒店的核心競爭產品，搶占市場。2、把握好高消費群體的心理。3、對目標市場進行準確定位。4、優化產品組合，重視服務促銷。5、重視創意營銷的運用。1、重視重慶市場顧客的需求差異，穩定酒店在重慶酒店業與顧客心里的地位。2、充分利用酒店地理位置的優勢，擴大市場份額。3、創新酒店產品組合，塑造酒店產品特色，增強產品吸引力。經營劣勢劣勢機會策略劣勢威脅策略1、酒店周邊環境嘈雜，人流量小。2、酒店員工流失率高。3、酒店忠誠客戶少。1、深入調研，對產品進行組合。2、深入調研目標顧客的需求。3、挖掘酒店特色產品的內涵，采取多種途徑加大宣傳。4、對酒店消費環境進行科學設計，以方便旅游者為著眼點。5、改進員工薪酬待遇、培訓升遷制度及獎勵制度，減小員工流失率。1、加強與政府的聯系，力爭取得政府的支持。2、每日收集與酒店業發展有關的資料，預測重慶酒店業發展態勢。3、強化服務質量，塑造酒店形象特色。4、通過各種途徑擴大宣傳。SWOT分析表營銷總體定位（1）目標市場選擇重慶地理位置與經濟發展使得索菲特酒店在大西部地區占有較好的市場地位，該區域是酒店市場份額最多、最具規模、市場增長率較高的市場。高消費群體擁有較好的購買力、消費意識及傳播力，是酒店理想的目標市場之一。目前，重慶酒店業賓客的賓客購買動機趨勢主要為會議、商務與旅游，索菲特在會議宴會方面做得較為出色。因此，索菲特酒店可以將目標市場鎖定為：大西部區域的高消費群體，以會議為購買動機的消費市場，重點是來渝洽談經濟合作項目的領導。（2）營銷整體定位定位是一個競爭性的概念，所要展現的是本酒店與競爭者的不同之處和超越之處。索菲特酒店擁有的法國元素及奢華升級正是他的優勢與獨特之處，酒店應該將這些優勢擴大，塑造成索菲特酒店的特色。索菲特酒店的目標市場，是具有高消費能力的社會上層人士，他們想購買的酒店產品遠遠超越了賓客的基本需求，他們追求的是一個體現高尚、品味、奢華、優雅，一個提供世界一流服務，一個現代、獨特的五星級酒店。因此，我們將索菲特酒店的整體定位為“法式奢華”，即一家具有濃郁法式風情的奢華大酒店，包含了豪華、高雅、品味、獨特的概念。我們向賓客提供豪華的客房、華麗的宴會廳、高檔的餐廳；優雅的環境、一流的服務、尊貴的體驗；豐富的法國元素、先進的經營理念；營造法國浪漫情調，體現酒店高品位。讓“法式奢華”的概念融入到酒店的產品與營銷中，發掘所有具有這一同質性的產品，進行產品組合調整，以更好地吸引目標市場，并滿足他們消費的心理需求與生理需求。“法式奢華”的定位即滿足了顧客的不同需求，也加強了酒店的競爭力，是酒店市場導向營銷的創新。產品組合策略的創新（1）產品組合概述酒店在完成市場調研與市場定位后，就應該制定出最佳的產品組合，以最大限度的滿足目標市場賓客的各種需求。產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品和產品項目。酒店的產品組合有四大要件：廣度、長度、深度和相關性。這四大產品組合要素為酒店制定產品戰略提供了依據。它可以增加新產品系列，從而擴大產品組合。在這種方式下，酒店的新產品系列是建立在其他產品系列的信譽之上的。酒店可以加長它已有的產品系列從而成為全線酒店。或者增加每種產品的種類從而加深其產品組合。（2）產品組合策略創新——新產品開發重慶申基索菲特大酒店產品組合優化的第一步是找到現有劣勢產品并加以改造。索菲特酒店的產品線中，藥材精品店月銷售額只有2000元左右，屬于DOG產品，與酒店定位差之甚遠。因此，該店應該改為具有法式奢華特點的“法國奢侈品概念店”，引進法國多種高端品牌的奢侈商品，如Cartier、Hermes、LouisVuitton、Dior、CHANEL、CHAUMET、YSL等，涵蓋手表、飾品、護膚品、皮具、衣物等多種高檔商品。店內配備專業銷售人員和美容師，并進行一對一服務。新產品與酒店定位相一致，與酒店其他產品具有同質性，能夠幫助酒店烘托出更為濃厚的法國風情，使酒店形象深入人心，深化法式酒店的內涵，樹立純正法式品牌酒店形象，以達到優化產品組合的目的。

重慶申基索菲特大酒店的法國奢侈品概念店名聲大震，成為西部第一的法國奢侈品購物場所，吸引大量潛在的消費全體，受到重慶、大西部地區賓客追捧。不斷提高的知名度與不斷上升的忠誠客戶率將為酒店帶來更穩定的利潤空間。

酒店必須有效使用酒店的基礎“產品”，再對酒店內部的基礎“產品”進行適當的組合，產生新的“產品”，提高“產品”的附加值，然后用酒店的內部資源和外部的各種資源進行組合，組合時應當根據酒店定位，注意賓客的差異化，與酒店文化差異的體現，設計出創新的產品組合。酒店+會議+法式西餐該產品組合是針對會議會務賓客設計的，客房、會議室、餐廳都屬于傳統產品，但將其稍作調整便可變得別具一格。客房是酒店必須提供的基本產品，酒店要做的就是盡量將同一會議客戶安排在相近客房。該產品組合的特點在于會議與用餐的結合，我們在多功能廳按環形或方形擺設餐桌，讓賓客一邊用法式西餐一邊開會，配上輕柔的法國輕音樂，讓賓客如同聊天般輕松愜意，這種模式適合于小型交流會議，如股東商議聚會，俱樂部交流會等。酒店+會議+經濟區游覽該產品組合是為來渝洽談經濟合作項目的領導設計的。酒店在傳統的客房會議形式之外，加上重慶經濟區的游覽項目，這樣可以滿足服務對象的深層次需求，使這些領導對重慶經濟環境更深入的了解，彰顯了酒店的創新意識與人性化服務。酒店＋概念店＋SPA該產品組合是隨著索菲特法國奢侈品概念店應運而生的，主要對象是酒店所有的女性客戶。產品組合以購買法國奢侈品與體驗法國SPA為主，讓客戶充分感受法國的奢華浪漫。這些女客戶可以是前來商務洽談或者出席會議的，也可以是男性客戶的伴侶，也可以是前來旅游的。該模式適合節假日外地游客，也適合平時住店的賓客。酒店＋概念店＋法國大餐該產品組合與SPA模式相似，其目的也是為了讓賓客更好的體驗到酒店的法式奢華。不同的是法國大餐模式對象擴大為酒店所有賓客，包括男女老少，不分國內國外，只要有嘗試的欲望，就可以購買到。同樣，該模式適合節假日外地游客，也適合平時住店的賓客。酒店＋概念店＋特色婚宴顯然該產品組合是針對結婚群體設計的。傳統婚宴通常是婚宴與新婚客房的結合，而一生一次的婚禮，人們都希望舉辦得非常完美，加之現在的年輕人都向往創意與特色，因此，索菲特必須將法國奢侈品概念店運用到婚宴中，為其注入新鮮的成分。這時候概念店扮演的角色則是贊助商，為新婚夫婦提供高檔飾品和化妝品，提供衣物、皮具、飾品為新人拍攝幾張生活照，讓他們感受奢侈品的魅力與酒店的優質服務。當然，酒店需要挑選明顯loge的商品，以便觀看者能夠輕松識別。

酒店＋會議+特色餐飲＋概念店該產品組合是酒店復合型產品組合的代表，酒店可以任意開發有市場潛力的產品組合。這種復合模式就像是旅游產品一樣，能更好的滿足賓客多樣的需求。這里的會議包含了客戶自己的會議、宴會和酒店自行舉辦的各種會議。客戶會議可以是研討會、發布會，也可以是法國紅酒品味會、雞尾酒會等，前者需要提供會后餐飲，后者本身就是會議與餐飲的結合。而酒店舉辦的邀請會多數為輕松的宴會，如名流俱樂部酒會、法式菜品展示會、法國奢侈品展銷酒會等，酒店還可以協辦商戶的產品發布會。形式多樣隨市場需求而變化。可以看出以上的產品組合都是圍繞著賓客的價值取向設計的，賓客需求存在差異化，酒店設計的產品也需要差異化，以不同的產品去滿足不同對象的需求。同時，索菲特酒店的法式奢華概念，法國文化與奢華產品的結合，也在新產品組合中得到體現。酒店產品的創新即產品的創新與產品組合的創新。索菲特法國奢侈品概念店將法國元素與酒店融為一體，烘托了索菲特酒店的法國文化，形成了創新的市場理念。酒店服務創新酒店服務是酒店的無形產品，它與酒店產品占有同樣重要的位置。服務營銷的創新必須重視服務的差異化。一家豪華五星級酒店應該清楚掌握目標市場賓客的賓客價值差異化，為賓客提供相應的差異服務。對價格敏感的賓客，酒店全體人員一定要尊重賓客選擇，盡量滿足賓客要求，不能在提供服務的過程中有任何嫌貧愛富的表現；對注重品質的賓客，服務人員要適當表現出恭敬、羨慕態度，讓賓客的虛榮心得以充分滿足；對重視結果的賓客，服務人員要從這些賓客的內心世界尋找依據、挖掘需求，對賓客的選擇給予認可；對感覺至上的賓客，盡量提供細心、貼心的服務。環境設施的創新酒店環境設施的創新更為直觀，首先要明確的是環境設施的創新的目的在于迎合酒店定位以及目標市場需求，即要能展示出法國浪漫高雅、獨特品位的氛圍，顯示索菲特酒店的奢華元素。將酒店大堂的薰衣草精油空氣凈化器擴大至酒店每個角落；西餐廳擁有一間名為“漂亮”的專享法式大餐的包間，都是基于酒店的創新理念。價格策略的創新價格和價值之間的平衡在很大程度上決定了一家飯店的成功與否。奢華索菲特完成升級以后，客房價格一定有所上浮，主要客源是社會上流的成功人士，酒店客戶的品味、素質、消費習慣、消費需求變化較大。新產品將采用高位定價與需求差異定價策略共存的價格策略。奢華與高價位是對等，新產品以一種全新的、令人激動且較具聲望的形象吸引追求完美的高檔賓客。需求差異定價適應了部分追求實惠、超性價比的賓客需求，超值區商品的價格可以挑戰海外代購的價格，以絕對的折扣比下市場價格，做到不流失每一位熱愛法國奢侈品的賓客，她們所有人都是索菲特品牌的見證者與傳播者。渠道策略的創新酒店營銷渠道是保證酒店產品生產、經營的前提條件，也是提高酒店經濟效益的重要手段，它直接影響了市場營銷策略實施的效果。酒店需要確定營銷渠道目標，目的是為了使營銷渠道與酒店戰略目標和營銷策略融為一體，從而與目標市場相適應。酒店應該通過有效的營銷渠道，對目標市場進行強有力的攻擊，推行新產品，創新營銷觀念，樹立索菲特法式奢華的品牌形象，擴大酒店影響力。索菲特大酒店法國奢侈品概念店和新的產品組合需要花費一定時間、精力去做營銷的。在渠道方面，酒店可以采用直接營銷為主、間接營銷為輔，與營銷渠道聯合策略結合的渠道策略。直接營銷渠道包括了通過全球雅高旗下酒店共同協助營銷、酒店各協議單位營銷的方式。間接營銷則是與多種媒介合作，如旅行社、網絡分銷商、交通運輸行業、各種俱樂部、各種協會、國際酒店的預定系統等多個渠道。旅行社和網絡分銷商是很成熟的渠道策略，具有較強的輻射性，對于新產品前期開拓市場、增強知名度方面他們有很好的輔助作用。通過全球雅高旗下酒店共同協助營銷是與直銷很相似的渠道策略，節約了成本，具有更好的持續性和配套性。為了加強渠道管理的專業性，可以進行渠道重疊，將雅高旗下酒店聯合體與網絡分銷、國際酒店預訂系統有機結合，將酒店協議單位與俱樂部、協會組合成另一條渠道線，將旅行社與交通運輸行業進行有效的渠道聯合。多種渠道策略的靈活運用將為索菲特帶來更大的市場份額，利于酒店營銷目標的實現。促銷策略的創新酒店促銷是通過廣告、營業推廣、公共關系、人員推廣及主題促銷五種方式將新產品的信息傳遞給老客戶與潛在賓客，并使其信賴、欣賞新產品的創新意義，激起消費欲望。起到突出新產品特點，強化競爭優勢，樹立良好的形象，加強市場地位，刺激和引導賓客消費的作用。對于法式奢華定位的重慶升申基索菲特大酒店，促銷宣傳必須要圍繞這一定位展開，采取以公共關系、人員推廣、營業推廣的有效結合為主，廣告為輔的促銷組合策略。（1）公共關系公共關系是利用媒體做宣傳效應，提高知名度與影響力的重要方式，也是酒店新產品成功推向市場的基本保障。可以邀請新聞界參與體驗酒店產品與服務，感受索菲特的法國文化與奢華氣質，再將信息傳播出去。這種參與體驗可以是由酒店組織，可以是酒店給予媒